Риторика

А.К. МИХАЛЬСКАЯ
РИТОРИКА
УЧЕБНИК
Рекомендовано Учебно-методическим советом ВО в качестве учебника 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по направлениям подготовки 45.03.01 «Филолгия»,
42.03.02 «Журналистика», 38.03.02 «Менеджмент»
(квалификация (степень) «бакалавр»)
Москва
ИНФРА-М
2025

УДК 808(075.8)
ББК 83.7я73
 
М69
Р е ц е н з е н т ы:
Чистякова-Кочеткова И.Ю., доктор филологических наук, профессор, профессор Астраханского государственного университета;
Сковородников А.П., доктор филологических наук, профессор, профессор-консультант Сибирского федерального университета;
Гасунс М.Ю., кандидат филологических наук, научный консультант
Михальская А.К.
М69  
Риторика : учебник / А.К. Михальская. — Москва : ИНФРА-М, 
textbook_5b2025. — 480 с. — (Высшее образование). — DOI 10.12737/
7667b498ddb4.10996853.
ISBN 978-5-16-019373-1 (print)
ISBN 978-5-16-105939-5 (online)
Учебник представляет собой издание нового типа и по содержанию, 
и по методологической основе, и по методическому аппарату. При этом 
в нем изложены теоретические основы предмета: базовые общериторические модели (риторический канон, топика, хрия и др.); теория дискурса 
и речевого поведения; история риторики. Содержится операциональная 
система сведений о русской речевой культуре и особенностях элитарной 
речи; полные курсы современной ораторской подготовки, деловой речи, 
речевого креатива; приводятся соответствующие тренинги.
Методический комплекс состоит из заданий, тестов, упражнений, контрольных вопросов и заданий, списков рекомендуемой литературы по разделам. Иллюстративный материал представлен таблицами и рисунками.
Соответствует Федеральному государственному образовательному 
стандарту высшего образования последнего поколения.
Предназначен для студентов вузов, обучающихся по направлениям подготовки: филология, журналистика, история, социология, политология, 
менеджмент, связи с общественностью, литературное творчество (бакалавриат, магистратура, специалитет).
УДК 808(075.8)
ББК 83.7я73
ISBN 978-5-16-019373-1 (print)
ISBN 978-5-16-105939-5 (online)
© Михальская А.К., 2019

Оглавление
Предисловие...........................................................................................................9
РАЗДЕЛ I. РУССКАЯ ЭЛИТАРНАЯ РЕЧЬ
Глава 1. РУССКАЯ РЕЧЕВАЯ КУЛЬТУРА И ЭЛИТАРНАЯ РЕЧЬ........................ 15
1.1. 
Элитарная речь в обществе ................................................................................................................15
1.2. 
Типы речевой культуры 
........................................................................................................................17
1.3. 
«Говори, и я скажу, кто ты» 
..................................................................................................................19
1.4. 
Определение своего типа речевой культуры 
............................................................................24
Глава 2. РЕЧЕВОЙ ПРАКТИКУМ 
......................................................................... 27
2.1. 
Маркеры элитарной речи: произношение 
..................................................................................27
2.1.1. 
Элитарное произношение гласных .................................................................................27
2.1.2. 
Элитарное ударение ...............................................................................................................34
2.1.3. 
Элитарное произношение согласных и их сочетаний ...........................................40
2.1.4. 
Произношение имен и отчеств 
..........................................................................................46
2.2. 
Маркеры элитарной речи: выбор слова, формы слова, предлога...................................48
2.3. 
Маркеры элитарной речи: выбор конструкции и способов словесного 
выражения оценок и эмоций 
.............................................................................................................51
2.4. 
Маркеры элитарной речи: отношения с партнером ..............................................................54
2.4.1. 
Тональность общения, кинесика и акустика речи ...................................................54
2.4.2. 
О паузах, способах их заполнения и «словах-паразитах» 
.....................................57
2.4.3. 
Перемена темы ..........................................................................................................................59
2.4.4. 
«Ты» и «вы». 
..................................................................................................................................60
2.4.5. 
Обращение ..................................................................................................................................60
Контрольные вопросы и задания .................................................................................................................61
Рекомендуемая литература ..........................................................................................................................62
РАЗДЕЛ II. ПУБЛИЧНОЕ ВЫСТУПЛЕНИЕ: 
ТРЕНИНГ ЭФФЕКТИВНОГО ОРАТОРА
Глава 3. Коммуникативный контакт ............................................................... 63
3.1. 
Вводные замечания ................................................................................................................................63
3.2. 
Принцип кооперативного сотрудничества и гармонизирующий диалог ....................68
3.3. 
Законы общей риторики в ораторской практике 
....................................................................73
3.4. 
Фактор говорящего.................................................................................................................................76
3.5. 
Факторы внимания 
..................................................................................................................................83
3.6. 
Стресс и волнение 
...................................................................................................................................88
3.7. 
Основные элементы и техники коммуникативного контакта с аудиторией ..............95
3.7.1. 
Зрительный контакт .............................................................................................................102
3.7.2. 
Голосовой контакт ................................................................................................................104
3.7.3. 
Речевой контакт .....................................................................................................................104
3.7.4. 
Кинесический контакт (жестово-мимический и проксемический) ...............106
3.7.5. 
Этикетные формулы современной публичной речи ...........................................115
3.7.6. 
«Я», «вы» и «мы» в ораторском выступлении ...........................................................116
3.8. 
Как сделать речь правильнее? .......................................................................................................117
3

Глава 4. Подготовка к публичному выступлению ...................................... 121
4.1. 
Анализ речевой ситуации будущего выступления 
...............................................................121
4.1.1. 
Речевая ситуация публичного выступления ............................................................121
4.1.2. 
Образ (речевой имидж) оратора ...................................................................................121
4.1.3. 
Аудитория и ее отношения с оратором .....................................................................123
4.1.4. 
Цель и задачи речи 
...............................................................................................................125
4.1.5. 
Другие важные факторы ....................................................................................................126
4.2. 
Тема, тезис и главный аргумент выступления (замысел речи). Принципы 
формулирования темы и тезиса ....................................................................................................127
4.2.1. 
Тема выступления .................................................................................................................127
4.2.2. 
Тема, тезис и проблемный вопрос 
................................................................................128
4.3. 
Топика. Изобретение и отбор содержательного материала для выступления. 
Смысловая схема речи .......................................................................................................................129
4.3.1. 
Топика. Что сказать? 
.............................................................................................................129
4.3.2. 
Риторический материал, его источники и способы употребления ..............137
4.3.3. 
Окончательный отбор материала обоих типов соответственно 
регламенту выступления. Смысловая схема речи 
.................................................138
4.4. 
Структура публичной речи ..............................................................................................................139
4.4.1. 
Общие принципы организации и расположения материала ..........................139
4.4.2. 
Античная хрия — универсальный образец полного доказательства 
и учебное риторическое упражнение ........................................................................141
4.4.3. 
Дедуктивная четырехчастная речь 
...............................................................................145
4.4.4. 
Торжественная речь на случай. Тост и комплимент ............................................151
Глава 5. Аргументация в публичной речи ................................................... 162
5.1. 
Основные типы аргументов и отбор аргументов, соответствующих аудитории 
....162
5.1.1. 
Аргументы: классификация и источники ...................................................................162
5.1.2. 
Ошибки и уловки в аргументах ......................................................................................167
5.2. 
Демонстрация: как правильно связать аргументы с тезисом .........................................168
5.2.1. 
Основные дедуктивные модели доказательства; ошибки и уловки 
.............169
5.2.2. 
Индуктивное доказательство: ошибки и уловки 
....................................................172
5.3. 
Смысловая и ораторская структура выступления (способы расположения 
материала и аргументов) ..................................................................................................................173
Глава 6. Поэтика ораторской речи ................................................................ 175
6.1. 
Образность и выразительность. Основные способы создания образной 
и выразительной речи .......................................................................................................................176
6.1.1. 
Как развить образное восприятие мира и выразить его в речи? .................177
6.1.2. 
Важнейшие языковые средства образности и выразительности 
речи — метафора и антитеза ..........................................................................................178
6.2. 
Основные типы тропов и фигур в современной ораторской речи. 
Другие способы перевода понятийного кода ........................................................................181
6.2.1. 
Тропы...........................................................................................................................................181
6.2.2. 
Фигуры речи ............................................................................................................................182
6.3. 
Ораторский пафос ................................................................................................................................186
Глава 7. Исполнение речи ............................................................................... 190
7.1. 
Начало, середина и конец; первая и последняя фразы речи .........................................190
7.1.1. 
Начало и первая фраза .......................................................................................................190
7.1.2. 
Основная часть (середина) речи....................................................................................191
7.1.3. 
Конец выступления, последняя фраза ........................................................................191
4

7.2. 
Квантование речи. Переходы .........................................................................................................192
7.3. 
Диалогизация монолога. Техника и назначение ...................................................................193
7.4. 
Ответы на вопросы аудитории. Подготовка к ответам. Техника эффективных 
ответов. Техники ухода от ответа .................................................................................................194
7.5. 
Оценка собственной речи: принципы и методы ...................................................................196
7.6. 
Правила оратора ...................................................................................................................................196
7.7. 
Техника импровизации ......................................................................................................................197
Контрольные вопросы и задания ..............................................................................................................199
Рекомендуемая литература .......................................................................................................................200
РАЗДЕЛ III. ДЕЛОВАЯ РЕЧЬ
Глава 8. Деловой дискурс: начала успеха .................................................... 204
8.1. 
Особенности делового дискурса и особые трудности. Социальная 
и речевая роли (спич-код). Разнообразие ситуаций, типов и жанров 
деловой речи ..........................................................................................................................................204
8.2. 
Речевой имидж делового человека .............................................................................................210
8.2.1. 
Выбор и конструирование своего речевого имиджа 
..........................................210
8.2.2. 
Поведенческие маркеры имиджа. Тренинг речевого имиджа 
в различных ролях делового общения .......................................................................211
8.3. 
Как сыграть лидера? ............................................................................................................................236
8.3.1. 
Власть как право на речь: речевое поведение и социальная иерархия .....237
8.3.2. 
Маркеры речевого поведения лидера на всех уровнях дискурса 
(от акустики речи до положения в пространстве) ................................................239
8.3.3. 
Типы речевых личностей в бизнесе и основные мотивации: результат, 
общение, власть. Типовые речевые роли и их коммуникативные 
особенности .............................................................................................................................247
8.3.4. 
Обаяние и харизма как система поведения и особенностей речевого 
имиджа 
........................................................................................................................................248
8.3.5. 
Деструктивный речевой имидж .....................................................................................253
8.4. 
Основные коммуникативные умения: техники слушания и говорения .....................254
8.4.1. 
Техники слушания .................................................................................................................256
8.4.2. 
Управление процессом слушания в группе. Как вести обсуждение, 
как хвалить и как критиковать? 
......................................................................................259
8.4.3. 
Развитие быстроты реакции на реплику партнера в состоянии 
эмоциональной напряженности на основе техники активного 
слушания 
....................................................................................................................................264
8.4.4. 
Искусство отвечать на вопросы .....................................................................................268
8.4.5. 
Правила речевого поведения и речевая этика против речевой 
агрессии .....................................................................................................................................277
Глава 9. Я говорю! Искусство делового монолога: презентация 
делового проекта в публичном выступлении (бизнес-презентация) .... 279
9.1. 
Подготовка презентации 
...................................................................................................................279
9.2. 
Создание общей схемы и структуры публичной речи .......................................................280
9.3. 
Тренинг бизнес-презентации 
..........................................................................................................283
9.4. 
Эффективный метод разработки структуры речи ................................................................284
Глава 10. Мы говорим! Искусство делового диалога ................................ 287
10.1. Деловое совещание: подготовка, проведение, участие ....................................................287
10.1.1. Подготовка к тренингу 
........................................................................................................287
10.1.2. Ролевой тренинг ....................................................................................................................288
5

10.1.3. Умения лидера. Подготовка ведущего к тренингу: как помогать 
группе слушать и участвовать? 
.......................................................................................289
10.1.4. Личные умения участников обсуждения ...................................................................291
10.1.5. Процедура эффективного совещания .........................................................................291
10.2. Дебаты как тренинговая процедура обсуждения проблемы в группе ......................294
10.3. Основы ведения деловой беседы. Межличностное взаимодействие 
и особенности речевого поведения 
............................................................................................299
10.3.1. Планирование и подготовка деловой беседы ........................................................299
10.3.2. Особенности межличностного взаимодействия в деловой беседе .............300
10.3.3. Фазы и тактики деловой беседы ....................................................................................301
10.4. Беседа как средство разрешения конфликта. Как перебить собеседника 
и не дать перебить себя ....................................................................................................................309
10.5. Речевое поведение в диаде: техники эффективного поведения 
в межличностном общении. Техники формирования поведения собеседника ....310
10.5.1. Типология собеседников (психологические типы сложных партнеров 
и техники коррекции их поведения) ...........................................................................311
10.5.2. Регуляция беседы: установление когерентности (согласованности) 
смены ролей для управления поведением собеседника и повышения 
собственного статуса ...........................................................................................................322
10.5.3. Доминирование с помощью направления взгляда ..............................................324
10.5.4. Движения головы в регуляции беседы. Сигналы-универсалии 
в управлении речевой деятельностью .......................................................................325
10.6. Деловое собеседование: интервьюируемый и интервьюер в живом 
взаимодействии 
.....................................................................................................................................325
10.6.1. Деловое интервью в аспекте дискурс-анализа 
.......................................................325
10.6.2. Рекомендации для соискателей .....................................................................................326
10.6.3. Рекомендации для интервьюера ...................................................................................328
Глава 11. Pro и contra. Спорим, доказываем, опровергаем ..................... 331
11.1. Риторическая аргументация — наш профессиональный деловой инструмент ....331
11.2. Структура доказательства ................................................................................................................332
11.3. Тезис и операции с ним .....................................................................................................................333
11.4. Другие элементы структуры доказательства в споре. 
Принципы правильного поведения в процессе аргументации .....................................336
11.5. Анализ аргументативной системы................................................................................................339
11.6. Создание аргументативной системы текста (синтез) ..........................................................340
11.7. Речевое поведение в споре: оптимальные стратегии и тактики ..................................342
11.7.1. Как уйти от спора, если его вам навязывают? .........................................................342
11.7.2. Тактики начала спора ..........................................................................................................342
11.7.3. Тактики середины спора 
....................................................................................................343
11.7.4. Тактики завершения спора 
...............................................................................................344
Глава 12. Праздничное и торжественное, объединяющее 
и вдохновляющее: корпоративное (консолидирующее) речевое 
поведение и поведение на корпоративе ..................................................... 346
12.1. Основные речевые жанры и принципы консолидирующего речевого 
поведения 
.................................................................................................................................................346
12.2. Речевое поведение на корпоративе ...........................................................................................348
Контрольные вопросы и задания ..............................................................................................................348
Рекомендуемая литература .......................................................................................................................349
6

РАЗДЕЛ IV. РЕЧЕВОЙ КРЕАТИВ: ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ 
И ОЦЕНКИ ВЕРБАЛЬНЫХ ТЕКСТОВ РЕКЛАМЫ, PR И ПОЛИТИКИ
Глава 13. Риторическая сила отдельного слова. 
Операции со словами как символическими формами ............................. 352
13.1. Символическая форма, архетип и символ в работе креативиста. 
Сильный и слабый словесный продукт (метод качественной оценки) ......................353
13.1.1. Состав участников коммуникации и отношения между ними ........................354
13.1.2. Изменение структуры публичного дискурса ...........................................................355
13.1.3. СМИ во главе иерархии участников современной публичной 
речевой ситуации 
..................................................................................................................356
13.1.4. Слово как символическая форма ..................................................................................359
13.1.5. Слово, архетип и символ ...................................................................................................361
13.1.6. Метод качественной оценки силы высказывания 
.................................................365
13.2. Публичный воздействующий дискурс как система символических форм 
и его основные единицы. Манипулирующий дискурс .......................................................371
13.3. Фасцинаторы, аттрактанты и репелленты. Основной словарь креативиста 
и его структура 
.......................................................................................................................................373
13.4. Система фасцинаторов, аттрактантов и репеллентов в сильных 
высказываниях манипулирующего дискурса 
..........................................................................377
13.5. Структура словесного значения и ее использование в создании сильного 
высказывания .........................................................................................................................................381
Глава 14. От слова — символической формы к фразе .............................. 384
14.1. Методы создания и оценки сильной фразы с использованием фасцинаторов, 
аттрактантов и репеллентов............................................................................................................384
14.2. Метод количественной оценки общей эмоциональной силы высказывания ........386
14.3. Поэтические средства и техники в работе креативиста....................................................387
14.4. Операции со структурой сильной фразы: методы создания и трансформации 
....395
14.4.1. Полевая структура сильной фразы 
...............................................................................395
14.4.2. Операции со структурой сильного высказывания: методы создания 
и трансформации ..................................................................................................................395
14.5. Основные техники привлечения внимания 
.............................................................................399
Глава 15. От слова и фразы к тексту ............................................................. 402
15.1. Смысловая структура текста публичного дискурса и ее использование 
в целях воздействия ............................................................................................................................402
15.2. Языковые средства многомерной полевой структуры текста, методы 
ее анализа и создания ........................................................................................................................407
15.2.1. Анализ текста: выделение ключевых слов, определение смысловых 
отношений между ними и выявление бинарных оппозиций ..........................408
15.2.2. Анализ текста: выявление целостной нелинейной (многомерной, ND) 
смысловой структуры 
..........................................................................................................408
15.2.3. Последовательность этапов создания текстов с эффективной 
смысловой структурой 
........................................................................................................411
15.3. Линейная структура вербального текста рекламы. Заголовок, основной 
рекламный текст, слоган, эхо-фраза 
............................................................................................412
15.3.1. Заголовок ..................................................................................................................................414
15.3.2. Основной рекламный текст (ОРТ)..................................................................................416
15.3.3. Слоган .........................................................................................................................................417
15.3.4. Эхо-фраза ..................................................................................................................................424
7

15.4. Линейно-смысловая структура описания. Как нарисовать предмет речи 
словами? 
....................................................................................................................................................425
15.5. Линейно-смысловая структура увлекательного повествования 
(литература классическая и массовая). Как создавать загадки 
и держать внимание адресата? 
......................................................................................................430
Глава 16. От слова к мифу ............................................................................... 436
16.1. От слова-лексемы к символическому слову ............................................................................436
16.2. От символического слова к образу. Образ как символическая форма 
и его морфы. Метод исследования политической метафоры ........................................438
16.3. Имидж и бренд. Методы создания имиджа словесными и другими 
средствами на структурной основе бренда ............................................................................449
16.4. От символического слова через образ и имидж к мифу. Деконструкция 
и конструирование мифа на основе символических слов и архетипических 
мифологем 
................................................................................................................................................455
Глава 17. Вербальные приемы затемнения истины при описании 
реальности в политических текстах: политическая софистика .............. 459
17.1. Риторические средства и стратегии достижения основанного на вере 
(фидеистического) согласия ............................................................................................................459
17.2. Операции со смыслами слов, выражений, высказываний в политической 
деятельности и СМИ при представлении информации 
.....................................................462
17.2.1. Приемы «скольжения смысла» 
........................................................................................462
17.2.2. Приемы «размывания смысла» .......................................................................................465
17.2.3. Избегание прямого называния предметов или явлений 
...................................466
17.2.4. Операции со смыслами и референцией, осуществляемые на уровне 
высказываний 
..........................................................................................................................467
Контрольные вопросы и задания ..............................................................................................................468
Рекомендуемая литература .......................................................................................................................469
Заключение 
........................................................................................................ 470
Библиографический список ........................................................................... 471

Предисловие
Учебник для высших учебных заведений «Риторика» представляет собой издание нового типа и по содержанию, и по методологической основе, и по методическому аппарату.
Структурообразующий принцип учебника — концепция современной риторики, созданная автором в научных исследованиях 
и реализованная в монографиях, учебниках и учебных пособиях для 
вуза и школы (конец 80-х гг. прошлого века — настоящее время).
Изложение риторической теории нового времени полностью 
подчинено в учебнике формированию реальной профессиональной 
речевой компетенции специалиста, практическим задачам его подготовки, составляющими которой являются конкретные общие 
и профессиональные компетенции.
В результате изучения дисциплины студент должен:
знать
 
• основные модели речевого воздействия;
 
• типологию речи;
 
• истоки русского и зарубежного публичного красноречия и их 
специфику;
уметь
 
• использовать наиболее типичные приемы в целях воздействия 
на аудиторию и управления ее вниманием;
 
• владеть
 
• основными риторическими стратегиями, тактиками и приемами 
создания воздействующего текста, его презентации, управления 
вниманием аудитории.
 
Профессиональные компетенции характеризуются:
1) способ 
 
ностью и готовностью к осуществлению публичной 
профессиональной речевой деятельности в ее различных жанрах 
и сферах;
 
2)  
способностью и готовностью к анализу и синтезу (творчеству) 
речевых продуктов — профессионально значимых текстов.
Поясним сказанное. Учебник посвящен не отдельным и некоторым из многочисленных профессиональных сфер речевой 
ответственности, в которых необходимы современные риторические знания, умения и навыки, т.е. не является объединением 
нескольких профессиональных риторик (управление, реклама, 
журналистика, юриспруденция, педагогика и т.д.). Его разделы 
соответствуют наиболее общим компетенциям, необходимым для 
9

вузовской подготовки любого специалиста, и даже не только гуманитария:
1) владение современной русской речевой культурой элитарного 
(высшего) типа (не просто хорошей, но превосходной речью);
2) владение эффективной публичной речью (устное выступление);
3) основы деловой речевой компетенции в любой профессиональной сфере общения;
4) способность создавать эффективные (сильные) публицистические тексты и понимание механизмов речевого воздействия 
в СМИ, рекламе, PR и политике, т.е. формирование возможности 
полноправного личного словесного участия в общественной жизни.
Эти компетенции и определяют содержательную структуру 
учебника, его основные разделы — «Русская элитарная речь», «Публичное выступление», «Деловая речь», «Речевой креатив», поэтому специальные вопросы теории риторики и история риторики 
как древней и первой филологической дисциплины упомянуты 
по ходу изложения практически значимого материала и в рекомендуемых литературных источниках.
Принципиально новая методология учебника — методология 
дискурсивной когерентности (discourse coherence, гармонизация 
дискурса) — разработана автором на основе синтеза методологии:
 
• классической античной риторики (Платон, Аристотель, Цицерон);
 
• оперантного обучения (Б. Скиннер, К. Прайор); дискурс-анализа 
(Т. Ван Дейк; Д. Таннен);
 
• нейролингвистического программирования (НЛП) (Д. Гриндер, 
Р. Бэндлер, М. Эриксон). Методология дискурсивной когерентности описана в публикациях автора начиная с 1992 г. [32—34, 
37 и др.].
Необычна и максимально эффективна и методическая основа 
учебника, выработанная автором и оправдавшая себя в процессе более чем трех десятилетий преподавания риторики в вузах. 
Впервые не только в нашей стране, но и за рубежом учебный материал по речевому мастерству организован в виде тренингов. Самоанализ, самооценка и самоконтроль своей речевой деятельности — 
вот трехэтапная система умений и навыков, которой подчинена 
индивидуальная риторическая практика, имеющая при этом творческий характер. Этот комплекс методических принципов определяет особенности упражнений, заданий, тестов, составляющих 
основной объем учебника. 
10