Маркетинг в общественном питании

Маркетинг 

в общественноМ

питании

е.с. григорян
г.т. пиканина
е.а. соколова

Учебник

Москва
ИНФРА-М

2021

Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом 

профессионального образования в качестве учебника для студентов 

высших учебных заведений, обучающихся  по направлениям подготовки 

19.03.04 «Технология продукции и организация общественного питания», 

38.03.02 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») (квалификация (степень) «бакалавр») 

(протокол № 11 от 26.10.2020)

УДК [338.439+339.138](075.8)
ББК 65.431:65.290-2я73
 
Г83

Григорян Е.С.
Г83 
 
Маркетинг в общественном питании : учебник / Е.С. Григорян, 
Г.Т. Пиканина, Е.А. Соколова. — Москва : ИНФРА-М, 2021. — 352 с. — 
(Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/1025220.

ISBN 978-5-16-015320-9 (print)
ISBN 978-5-16-107779-5 (online)
В учебнике раскрывается специфика ведения маркетинговой деятельности 
на предприятиях общественного питания. Поэлементно рассматриваются комплекс маркетинга предприятия общественного питания, а также методы маркетингового исследования, стратегического анализа, планирования и управления 
маркетингом.
Каждая глава учебника сопровождается контрольными вопросами, ситуационными и тестовыми заданиями, позволяющими наиболее эффективно 
освоить инструменты маркетинга и применить их на практике. Также в учебнике представлены практические приемы управления маркетингом, реальные 
примеры и кейсы, способствующие закреплению полученных знаний и самостоятельному развитию навыков управления маркетинговой деятельностью 
на предприятиях общественного питания.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения и действующей 
программы подготовки бакалавров по направлениям подготовки 19.03.04 «Технология продукции и организация общественного питания», 38.03.02 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг»).
Может быть полезен и интересен студентам, магистрантам, аспирантам, 
а также преподавателям маркетинговых дисциплин и специалистам-практикам.

УДК [338.439+339.138](075.8)
ББК 65.431:65.290-2я73

А в т о р ы:
Григорян Е.С., кандидат экономических наук, доцент (предисловие, 
гл. 1, 9, 11, 13);
Пиканина Г.Т., кандидат экономических наук (гл. 3, 5, 8, 12, 14);
Соколова Е.А., кандидат экономических наук, доцент, доцент Пензенского филиала Финан сового университета при Правительстве Российской Федерации (гл. 2, 4, 6, 7, 10)

Р е ц е н з е н т:
Яшин Н.С., доктор экономических наук, профессор Саратовского государственного технического университета имени Ю.А. Гагарина

ISBN 978-5-16-015320-9 (print)
ISBN 978-5-16-107779-5 (online)
© Григорян Е.С., Пиканина Г.Т., 
Соколова Е.А., 2021

предисловие

В системе социально-экономического развития территории 
сфера общественного питания занимает значительное место. Это 
обусловлено появлением новых технологий и рецептур изготовления продуктов питания, интенсификацией процессов производства продукции, развитием способов доставки сырья и готовой 
продукции. За последнее время сфера общественного питания претерпела значительные изменения: заметно повысилось качество 
продукции, вырос уровень обслуживания клиентов, улучшилось 
благосостояние населения.
В свою очередь, усиление конкуренции в сфере общественного 
питания способствует необходимости использования маркетинговых приемов привлечения клиентов, реализации более эффективных методов управления, формированию гибкой товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, а также устойчивых конкурентных преимуществ предприятия.
В учебнике авторы адаптируют концепцию маркетинга к современному рынку услуг общественного питания. На реальных 
примерах рассматриваются приемы организации и управления 
маркетинговой деятельностью предприятия общественного питания. 
В результате освоения дисциплины обучающийся должен:
знать
 
• современные тенденции в развитии маркетинга;
 
• основные принципы и методы формирования комплекса маркетинга предприятия;
 
• сущность функционирования маркетинговой информационной 
системы; 
 
• особенности проведения маркетинговых исследований;
 
• основные маркетинговые стратегии предприятий и особенности 
их применения в сфере общественного питания;
уметь
 
• определять цели маркетинговой деятельности предприятия питания;
 
• применять аналитические методы для оценки эффективности 
маркетинговой деятельности на предприятии;
 
• проводить исследования маркетинговой среды предприятия; 
систематизировать и обобщать полученную информацию;
 
• осуществлять конкурентный анализ рынка;
 
• разрабатывать маркетинговую стратегию предприятия;

владеть
 
• методами работы с аналитическими материалами для принятия 
управленческих решений; 
 
• приемами использования маркетинговой информации о развитии потребительского рынка; 
 
• аналитическими методами планирования стратегии предприятия. 
Учебник «Маркетинг в общественном питании» подготовлен 
в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта и действующей программы подготовки бакалавров 
по направлениям 19.03.04 «Технология продукции и организация 
общественного питания», 38.03.02 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг»).
Каждая глава учебника подкреплена контрольными вопросами, ситуационными и тестовыми заданиями, позволяющими 
наиболее эффективно освоить инструменты маркетинга и применить их на практике. Также в учебнике представлены практические 
приемы управления маркетингом, реальные примеры и кейсы, способствующие закреплению полученных знаний и самостоятельному развитию навыков управления маркетинговой деятельностью 
на предприятиях общественного питания.

глава 1 
совреМеннЫе тенДенЦии раЗвития 
сФерЫ общественного питания

1.1. ЭконоМическая сУщность и характеристика  
сФерЫ общественного питания

В современных условиях сфера общественного питания является одной из наиболее популярных на потребительском рынке. 
Сфера общественного питания состоит из различных форматов 
и направлений, ориентированных на самые разные целевые аудитории потребителей1. При этом положительная динамика развития 
сферы сопровождается усилением конкуренции.

1.1.1. сущность сферы общественного питания
В современной научной литературе рассматриваются различные 
проблемы функционирования и развития предприятий общественного питания. 
Так, вопросы, связанные с развитием услуг общественного питания, были рассмотрены в работах И.В. Волковой, Д. Головкина, 
О. Громовой, Г. Губанковой, Н.И. Кабушкина, Л.С. Кучер, 
Л.М. Шкуратовой, Л.С. Ефимова и многих других. Проблемы организации маркетинговой деятельности в общественном питании 
поднимались в работах А.Л. Лесника, А.В. Чернышева, Б. Марвина. 
Проблематику эффективности маркетинговой деятельности или ее 
отдельных составляющих исследовали Ж.Ж. Ламбен, Т. Амблер, 
Т. Гед, Д. Шульц, Б. Барнс, Д.А. Аакер, Э. Йохимштайлер. Среди 
отечественных авторов этот вопрос рассматривался в работах 
О.Н. Дмитриева, Ю.А. Ковалькова, А.Н. Матанцева. Применительно к сфере услуг проблема изучалась Н.С. Перекалиной, 
И.В. Христофоровой, Д.Е. Шляпиным и другими2.
«Искусство обслуживания клиентов описывают Г.Н. Гумницкий, М.Н. Захарченко, Л.C. Кучер, Г. Нейман, H.A. Пятницкая, 

1 
Белоброва М.А., Сарычева К.Е. Современные тенденции развития сферы 
общественного питания Калининградского региона // Молодой ученый. 
2015. № 10.2. С. 97–100. URL https://moluch.ru/archive/90/19067/
2 
Хаев О.Н. Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях общественного питания: дис. … канд. экон. наук. М., 2004. URL: http://economy-lib.
com/otsenka-marketingovoy-deyatelnosti-na-predpriyatiyah-obschestvennogopitaniya#ixzz5KgnxbbeB (дата обращения: 20.12.2018).

В.И. Пивоваров, В.В. Усов, Н.П. Цыпленков и др. Вопросы организации производства и материально-технического снабжения представлены в работах М.А. Богдановой, И.В. Плошай, Ф.С. Пятакова, 
О.Н. Решетиной, Е.С. Холина, Г.Г. Хлебниковой и др. Социальноэкономические проблемы общественного питания рассмотрены 
В.Г. Бычковым, В.В. Голубевой, Г.Г. Завилейским, В.Н. Задорожным, Г.Н. Ловачевой, И.А. Фейзулаевым и др.»1.
Согласно ГОСТ Р 50647—2010 «Услуги общественного питания. 
Термины и определения» термин «общественное питание» можно 
определить как «самостоятельную отрасль экономики, включающую предприятия различных организационно-правовых форм, 
организующих производство кулинарной продукции и ее реализацию населению, как на предприятии, так за его пределами, а также 
обеспечение досуга и оказание других дополнительных услуг»2. 
Из данного определения следует, что предприятия общественного питания выполняют три главные функции: производство, 
реализацию и организацию потребления кулинарной продукции 
населением в специально организованных местах. Однако наряду 
с этими функциями необходимо выделить такую функцию общественного питания, как «организация досуга и социальных мероприятий населения». Функциональные особенности отрасли общественного питания напрямую зависят от вида услуг, которые осуществляет предприятие3. 
Согласно ГОСТ Р 50764—95 «Услуги общественного питания. 
Общие требования» все услуги общественного питания подразделяются на следующие виды: услуги питания; услуги по изготовлению кулинарной продукции; услуги организации потребления 
и обслуживания; услуги по реализации кулинарной продукции; 
услуги организации досуга; информационно-консультативные 
услуги; прочие услуги4.

1 
Котельникова А.В. Обеспечение конкурентоспособности предприятия общественного питания: автореф. дис. … канд. экон. наук. Уфа, 2009. URL: http://
www.dissercat.com/content/obespechenie-konkurentosposobnosti-predpriyatiyaobshchestvennogo-pitaniya#ixzz5KgkB4zhQ (дата обращения: 20.12.2018).
2 
ГОСТ Р 50647—2010 «Услуги общественного питания. Термины и определения» (утв. постановлением Госстандарта России от 05.04.1995 № 200 // Доступ 
из СПС «КонсультантПлюс».
3 
Алексеева Д.А. Состояние и тенденции развития общественного питания 
в России // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2016. 
Т. 6. С. 151—155. URL: http://e-koncept.ru/2016/56066.htm
4 
ГОСТ Р 50764—95 «Услуги общественного питания. Общие требования» 
(утв. постановлением Госстандарта России от 05.04.1995 № 200 // Доступ 
из СПС «КонсультантПлюс». 

В научной литературе приводятся различные определения термина «общественное питание». 
Так, Г.Е. Чернов понимает под системой общественного питания 
«совокупность предприятий общественного питания, а также инфраструктурных организаций, непосредственно обеспечивающих 
работу последних, связанных либо достаточно стандартизированной технологической цепочкой предоставления услуг, либо 
единством владения или общностью системы управления, либо 
скоординированной работой на едином рыночном сегменте»1.
В.В. Усов определяет «общественное питание» как «методы 
приготовления большого количества пищи, выполняемые без предварительной договоренности с потребителем» и как любые «виды 
питания, организованного вне дома»2.
И.Н. Смагина и Д.А. Смагин приводят следующее определение: 
«Общественное питание — это специфическая отрасль народного 
хозяйства и разновидность торговой деятельности, поскольку 
предмет деятельности из сферы производства переходит в сферу 
обращения и потребления»3.
Таким образом, общественное питание — это отрасль хозяйства, 
занимающаяся производством и продажей готовых блюд и полуфабрикатов, а также организацией потребления, обслуживания 
и досуга клиентов.
Данная сфера играет возрастающую роль в жизни современного общества и каждого человека. Это обеспечивается прежде 
всего изменением технологий производства кулинарной продукции, расширением рациона и появлением в нем новых продуктов 
(особенно из кухонь других стран), совершенствованием самого 
процесса производства, способов доставки продукции и сырья 
и т.д.
Исходя из этого экономическая сущность сферы общественного 
питания заключается в «обеспечении эффективного использования потребительских ресурсов для удовлетворения потребностей 
общества»4. 

1 
Чернов Г.Е. Управление общественным питанием в рамках социальной 
политики государства: дис. … д-ра экон. наук. СПб., 2002 (дата обращения: 
12.10.2018).
2 
Усов В.В. Организация производства и обслуживания на предприятиях 
общественного питания: учеб. пособие. М., 2002. С. 5.
3 
Смагина И.Н., Смагин Д.А. Организация коммерческой деятельности в общественном питании. М.: Эксмо, 2005. С. 9.
4 
Общественное питание в современных переходных условиях. URL: http://
www.pitportal.ru/director/10893

1.1.2. Функции сферы общественного питания
Сущность сферы общественного питания выражается в трех 
взаимосвязанных функциях, которые она выполняет (рис. 1.1):
 
• производство кулинарной продукции (блюд);
 
• реализация кулинарной продукции и покупных товаров;
 
• организация потребления.
Так, в настоящее время рынок готовых блюд, особенно охлажденных, и полуфабрикатов демонстрирует устойчивый рост и развитие. Появились высокие технологии, позволяющие производителям не только изготавливать качественные, вкусные продукты, 
но и сохранять их в течение длительного времени без изменения 
потребительских свойств.

Качество
обслуживания

Функции сферы
общественного
питания

Производство
готовых блюд
и полуфабрикатов
Качество
продукции

Реализация готовых блюд,
полуфабрикатов
и покупных товаров
Качество
обслуживания

Организация
потребления,
обслуживания и досуга

рис. 1.1. Функции сферы общественного питания

Однако широкий выпуск готовых блюд невозможен без увеличения сроков хранения. Этот вопрос решается с помощью двух современных технологий: 
 
• cook & chill («Кук энд Чилл», сокращенно КЭЧ, «приготовление 
и охлаждение»);
 
• sous vide («Су Вид», «в вакууме»). 
В основе технологии cook & chill (она чаще всего используется 
в выездном обслуживании — кейтеринге) лежит классика приготовления и термообработки продуктов (варка, жарка, запекание) 
с последующим их резким охлаждением до -2–4°С, что обеспечивает быстрое достижение оптимальных температур для более 
длительного хранения готового продукта. Применение технологии 
cook & chill позволяет хранить готовый продукт при температуре 
-2–4°С в течение 5–15 суток.
Рассмотрим особенности технологии sous vide, которая незаменима для промышленного производства готовых блюд. В про

цессе термообработки используется уникальный метод варки 
продуктов в щадящих температурных условиях в вакуумной герметичной упаковке. Это позволяет сохранить в готовом блюде все питательные элементы, витамины, натуральный вкус и аромат. Технология обеспечивает возможность приготовления пищи с минимальным использованием специй, соли и сахара, за счет собствен ных 
ресурсов продукта, а также без масла и жиров, что позволяет производить продукты для детского, диетического, лечебного и реабилитационного питания.
Данная технология универсальна, т.е. применима и для промышленного производства готовых блюд, и для организации питания больших коллективов (школ, вузов, больниц, различных государственных и частных учреждений и предприятий) и даже для 
элитных ресторанов, рассчитанных на гурманов1.
Таким образом, применение современных технологий позволяет:
 
• получать высококачественные продукты по доступной цене;
 
• увеличивать сроки хранения и реализации готовой продукции;
 
• оптимизировать логистику, снижать издержки;
 
• создавать систему контроля качества сырья и готовой продукции;
 
• обеспечивать горячим питанием любые категории потребителей;
 
• обеспечивать строгий учет товарно-материальных ценностей 
на производстве и сокращать обслуживающий персонал. 
Для предприятий общественного питания конечной целью деятельности является реализация готовой продукции, организация ее 
потребления и досуга посетителей. 
Так, услуги по организации потребления продукции общественного питания и обслуживанию включают:
 
• питание и обслуживание банкетов, корпоративных вечеров, 
праздников и др., в том числе кейтеринг;
 
• питание и обслуживание участников конференций, семинаров, 
совещаний;
 
• питание и обслуживание посетителей зон отдыха, культурных 
и спортивных мероприятий;
 
• потребление напитков (алкогольных и безалкогольных) на месте 
оказания услуг, включая изготовление коктейлей, свежеотжатых 
соков и других напитков собственного производства;
 
• обслуживание потребителей в пути следования пассажирского 
транспорта; 

1 
Готовые блюда — самый растущий сегмент. URL: http://petroholodpt.
ru/2730-2

• доставку кулинарной продукции и обслуживание потребителей 
в офисах и на дому;
 
• доставку кулинарной продукции по заказам проживающих и обслуживание в номерах гостиниц и других местах размещения 
(рум-сервис);
 
• организацию рационального комплексного питания для определенных контингентов потребителей.
Процесс обслуживания в общественном питании — это «совокупность операций, выполняемых исполнителем при непосредственном контакте с потребителем услуг при реализации кулинарной 
продукции и организации досуга»1 (рис. 1.2).

Потребность 
в продукции
общественного
питания

Потребность в создании
определенных условий
для потребления
продукции
общественного питания
и покупных товаров

Потребность
в проведении
досуга
и дополнительных услугах

Потребитель услуги
общественного питания

Взаимодействие
(операции/действия)
в процессе реализации услуги

Исполнитель услуги
общественного питания
(юридические лица, индивидуальные предприниматели)

Результат — удовлетворение
потребностей

ПРОЦЕСС
ОБСЛУЖИВАНИЯ

рис. 1.2. Модель процесса обслуживания потребителей  
на предприятии общественного питания2

В работе А.В. Королева «модель процесса обслуживания потребителей на предприятиях общественного питания представляется 
в виде взаимодействия потребителя (с комплексом присущих ему 

1 
Формы и методы обслуживания гостей на предприятиях общепита. URL: 
https://www.pitportal.ru/director/10905.html
2 
Там же.