Связи с общественностью (паблик рилейшнз)

М.И. Тимофеев
связи с общественностью 
(паблик рилейшнз)
учебное пособие
Третье издание
Москва 
РИОР 
2008

УДК 338(075.8)
ББК 659.4я73
	
Т41
Тимофеев М.И.
Т41	 	
Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб. пособие. — 3-е изд. — М.: РИОР
, 2008. — 192 с.
ISBN 978-5369-00292-6
В учебном пособии в краткой и доступной форме рассмотрены 
все основные вопросы, предусмотренные государственным образовательным стандартом и учебной программой по дисциплине «Связи 
с общественностью».
Книга позволит быстро получить основные знания по предмету, 
а также качественно подготовиться к зачету и экзамену.
Рекомендуется студентам, преподавателям, аспирантам, специалистам по связям с общественностью.
	
УДК 338(075.8)
ББК 659.4я73
ISBN 978-5369-00292-6
© Тимофеев М.И, 2004, 2006, 2008
Оригинал-макет подготовлен в Издательском Доме РИОР
Сдано в набор 10.08.2007. Подписано в печать 20.09.2007.
Формат 70×100/32. Бумага типографская.
Гарнитура «Newton». Печать офсетная.
Усл. печ. л. 7,74. Уч.-изд. л. 8,81.
Тираж 3000 экз. Заказ №  
Цена свободная.
Издательский Дом РИОР
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31в.
Email: info@rior.ru
www.rior.ru

Тема 1 
РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 
1.1. 
Связи с общественностью: 
многообразие определений и понятий
Четкой, установившейся формулировки связей с 
общественностью (СО), или паблик рилейшнз (Public 
Relations, ПР), еще не существует. 
Один из виднейших специалистов в области ПР Сэм Блэк 
говорит так: «Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»1.
Другой вариант: «Public Relations — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности 
между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена 
(информацией) и оценки общественной реакции»2.
И наконец, одно из классических определений: «Public 
Relations — это планируемые, продолжительные усилия, 
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»3.
Обратим внимание на то, что в последующих формулировках исчезло «идеализирующее» утверждение о «полной» 
информированности. Это больше соответствует реальным 
общественным отношениям между людьми и между организациями. Поэтому сразу скажем так: надо стремиться к 
тому
, чтобы открытыми выглядеть. Не хочется, чтобы учащиеся имели наивное представление об уровне моральных 
устоев как в бизнесе, так и в политике. 
1	
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 17.
2	
Там же.
3	
Там же. С. 15.
3

1.2. 
Объективные причины возникновения  
и развития науки, профессии и отрасли  
«паблик рилейшнз» 
Экономической причиной возникновения отрасли СО 
является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди 
участников рынка. В число таковых входят: потребители, 
акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также  СМИ. Мировая история показывает, что укрепление 
доверия, деловой и политической репутации приводит к 
повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.
Политическими причинами возникновения отрасли СО 
служат:
•
• необходимость каждого цивилизованного государства 
создавать и поддерживать свой благоприятный имидж 
и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;
•
• борьба политических партий, движений и их лидеров 
за усиление своего влияния в обществе.
Идеологической причиной возникновения СО является 
стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы 
внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.
Социальными причинами возникновения СО можно назвать: 1) потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность 
взаимопонимания и взаимодействия; при этом СО удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества; 2) признание мировым сообществом необходимости укреплять 
международную безопасность и сотрудничество на базе 
взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов 
глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство.  
4

1.3. 
Роль связей с общественностью  
в современном гражданском обществе  
и рыночной экономике
Общечеловеческий процесс развития показал, что 
мирное и созидательное развитие государства возможно 
только при условии полноценного обмена информацией 
между всеми членами и структурами общества. Г
осударственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной 
жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно 
не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. 
Авторитарная система управления пренебрегает информированием населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти. 
Поэтому одним из главных условий демократического 
общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества.
Другое дело, что в условиях рыночной экономики любое СМИ, пекущееся о демократии, вынуждено публиковать оплачиваемые заказчиком, в том числе и ПР-материалы. В противном случае излишне щепетильное СМИ 
упускает возможность получения прибылей и ослабляется в конкурентной борьбе. Поэтому, как и будет показано 
далее, реально свободных СМИ в мире практически не 
существует.  
Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. 
При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью 
СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных 
качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего 
общества, а не только о собственных прибылях.
5

1.4. 
Цели и функции связей с общественностью
Целью СО является изменение общественного мнения. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить 
свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников он может применять «черный 
пиар», призванный опорочить их репутацию — изменить 
ее в худшую сторону. 
На связи с общественностью возлагаются следующие 
функции: 
•
• консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;
•
• выявление возможных тенденций и предсказание их 
последствий для конкретного предприятия, личности 
и общества в целом;
•
• изучение общественного мнения, его отношений и 
ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также 
необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий; 
•
• установление и поддержание двустороннего общения, 
основанного на точности используемых сведений и 
большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора СО;
•
• предотвращение конфликтов, устранение недопонимания; 
•
• регулирование проблемных или кризисных ситуаций;
•
• содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
•
• гармонизация личных и общественных интересов;
•
• содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
•
• улучшение производственных отношений;
•
• привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;
•
• пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;
6

•
• участие в работе по повышению прибыльности компании;
•
• создание «собственного имиджа»; 
•
• изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.
1.5. 
Паблик рилейшнз в системе 
маркетинговых коммуникаций
Рассмотрим соотношения между ПР и рекламой. 
Обычно реклама — это финансируемые и оплачиваемые 
мероприятия по созданию интереса к фирме или товару 
(услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у 
рекламы и ПР одинаковы — воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР 
более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к 
рекламе. 
Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, 
интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество 
рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР
, как правило, развивается во времени. 
Хотя между рекламой и ПР много общего и они используются в единой системе, нельзя не отметить и существенные различия (табл. 1)1.
1	
Блэк С. Указ. соч.
7

Таблица 1
Характеристика ПР и рекламы
Характеристика
Реклама
Паблик рилейшнз
1
2
3
Использование 
масс-медиа
Покупка времени 
и пространства
Освещение в СМИ
Контроль
сообщений
Жесткий контроль 
содержания и времени
Относительно 
слабый контроль
Доверие  
к сообщению
Относительно низкое
Относительно 
высокое
Тип целевой 
аудитории
Ориентация на рынок 
или продажу
Ориентация на 
отношения или 
ситуацию
Временная 
шкала
Относительно кратковременные цели
Кратко- и долговременные цели
Оценка
Установленные 
техники измерений
Относительно 
ограниченные 
методы оценки
Оплата агентства
Получают комиссионные от масс-медиа
Получают гонорар 
за потраченное 
время
Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая 
положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так 
прямолинейно. 
Соотношения между ПР и пропагандой. Пропаганда 
подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как 
ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны. 
Соотношения между ПР и маркетингом. Как показывает 
мировая практика, маркетинговый план освоения рынка 
компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР 
действует заодно с имиджевой рекламой и создает положительный образ компании, товара или отдельной личности. 
Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается 
тем, что они обеспечивают успех и популярность продви8

гаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд. 
Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.
Паблик рилейшнз — сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения. Взаимодействие ПР с науками и сферами применения выглядит следующим образом:
1.6. 
Основные профессиональные 
термины и понятия
Паблисити. Сущность этого явления — в создании известности. В идеальном случае субъект, налаживающий 
свои связи с общественностью, должен добиваться того, 
чтобы стать максимально известным наиболее широкому 
кругу населения. Дело в том, что абсолютное большинство людей на подсознательном уровне хотят ощущать 
свою значимость в глазах окружающих. Повысить свой 
социальный статус можно не только за счет своих личных 
качеств и достижений, но и причастностью к чему-то известному, признанному, знаменитому и авторитетному. 
Люди хотят гордиться тем, что они клиенты прославленной компании, пользователи известной марки или удостоены внимания знаменитого человека.
Итак, положительное отношение какой-то целевой 
группы к объекту может резко возрастать только за счет 
его большей паблисити, в то время как внутренние качества объекта могут и не улучшаться. 
9

Профессионально осуществленной паблисити считается бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают интересной новостью. Но 
зачастую организация, которой нужно получить паблисити, готова пойти на значительные издержки.
Корпоративная социальная ответственность (КСО). 
Сущность ее заключается в том, что многие крупные 
предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает: оставаться мощной и эффективной на благо 
акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения и благосостояние всей страны. 
Спонсорство и благотворительность (финансирование общественно полезных акций) являются, по сути, инструментами для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, 
предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности.
Благотворительность в отличие от спонсорства представляет собой безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование.
Корпоративную социальную ответственность в виде 
спонсорства обычно проявляют на следующих направлениях.
1.	 Предпринимательство. Поддержка подающих надежды предпринимателей и их инициатив может иметь 
следующие формы: 
•
• безвозмездная финансовая помощь;
•
• беспроцентное кредитование;
•
• оказание содействия в бесплатном консультировании 
и обучении кадров;
•
• помощь в налаживании производства и реализации 
продукции.
2.	 Культура и искусство. Помощь разнообразной 
творческой деятельности как отдельным личностям, так 
10