Связи с общественностью (паблик рилейшнз)

М.И. Тимофеев
связи с общественностью 
(паблик рилейшнз)
учебное пособие
Второе издание
Москва 
РИОР 
2006

УДК 338(075.8)
ББК 659.4я73
	
Т41
Тимофеев М.И.
Т41	 	
Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб. пособие. — 2-е изд. — М.: РИОР
, 2006. — 193 с.
ISBN 5369-00050-6
В учебном пособии в краткой и доступной форме рассмотрены 
все основные вопросы, предусмотренные государственным образовательным стандартом и учебной программой по дисциплине «Связи 
с общественностью».
Книга позволит быстро получить основные знания по предмету, 
а также качественно подготовиться к зачету и экзамену.
Рекомендуется студентам, преподавателям, аспирантам, специалистам по связям с общественностью.
	
УДК 338(075.8
ББК 659.4я73
ISBN 5369-00050-6
© Тимофеев М.И, 2004, 2006
Оригинал-макет подготовлен в Издательском Доме РИОР
Сдано в набор 15.03.2006. Подписано в печать 14.04.2006.
Формат 70х100/32. Бумага типографская.
Гарнитура «Newton». Печать офсетная.
Усл. печ. л. 7,74. Уч.-изд. л. 9,10.
Тираж 3000 экз. Заказ №  
Цена свободная.
Издательский Дом РИОР
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31в.
Email: info@rior.ru
www.rior.ru

Тема 1 
РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 
1.1. 
Связи с общественностью: 
многообразие определений и понятий
Четкой, установившейся формулировки связей с 
общественностью (СО), или паблик рилейшнз (Public 
Relations, ПР), еще не существует. 
Один из виднейших специалистов в области ПР Сэм Блэк 
говорит так: «Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»1.
Другой вариант: «Public Relations — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности 
между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена 
(информацией) и оценки общественной реакции»2.
И наконец, одно из классических определений: «Public 
Relations — это планируемые, продолжительные усилия, 
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»3.
Обратим внимание на то, что в последующих формулировках исчезло «идеализирующее» утверждение о «полной» 
информированности. Это больше соответствует реальным 
общественным отношениям между людьми и между организациями. Поэтому сразу скажем так: надо стремиться к 
тому
, чтобы выглядеть открытыми. Не хочется, чтобы учащиеся имели искаженное представление об уровне моральных устоев как в бизнесе, так и в политике. 
1	
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 17.
2	
Там же.
3	
Там же. С. 15.
3

1.2. 
Объективные причины возникновения  
и развития науки, профессии и отрасли  
«паблик рилейшнз» 
Экономической причиной возникновения СО является 
стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также 
СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию  благосостояния отдельных личностей и целых государств.
Политическими причинами возникновения СО служат:
•
• необходимость каждого цивилизованного государства 
создавать и поддерживать свой благоприятный имидж 
и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;
•
• борьба политических партий, движений и их лидеров 
за усиление своего влияния в обществе.
Идеологической причиной возникновения СО является 
стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы 
внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.
Социальными причинами возникновения СО можно назвать: 1) потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность 
взаимопонимания и взаимодействия; при этом СО удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества; 2) признание мировым сообществом необходимости укреплять 
международную безопасность и сотрудничество на базе 
взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов 
глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство.  
4

1.3. 
Роль связей с общественностью  
в современном гражданском обществе  
и рыночной экономике
Общечеловеческий процесс развития показал, что 
мирное и созидательное развитие государства возможно 
только при условии полноценного обмена информацией 
между всеми членами и структурами общества. Г
осударственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной 
жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно 
не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. 
Авторитарная система управления исключает информирование населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти. 
Поэтому одним из главных условий демократического 
общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества.
Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая не мыслима без конкуренции. 
При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью 
СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных 
качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего 
общества, а не только о собственных прибылях.
1.4. 
Цели и функции связей с общественностью
Целью СО является изменение общественного мнения. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить 
свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников он может применять «черный 
пиар», призванный опорочить их репутацию — изменить 
ее в худшую строну. 
5

На связи с общественностью возлагаются следующие 
функции: 
•
• консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;
•
• выявление возможных тенденций и предсказание их 
последствий для конкретного предприятия, личности 
и общества в целом;
•
• изучение общественного мнения, его отношений и 
ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также 
необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий; 
•
• установление и поддержание двустороннего общения, 
основанного на точности используемых сведений и 
большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора СО;
•
• предотвращение конфликтов, устранение недопонимания; 
•
• регулирование проблемных или кризисных ситуаций;
•
• содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
•
• гармонизация личных и общественных интересов;
•
• содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
•
• улучшение производственных отношений;
•
• привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;
•
• пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;
•
• участие в работе по повышению прибыльности компании;
•
• создание «собственного имиджа»; 
•
• изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.
6

1.5. 
Паблик рилейшнз в системе 
маркетинговых коммуникаций
Рассмотрим соотношения между ПР и рекламой. 
Обычно реклама — это финансируемые и оплачиваемые 
мероприятия по созданию интереса к фирме или товару 
(услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у 
рекламы и ПР одинаковы — воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР 
более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к 
рекламе. 
Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, 
интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество 
рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. 
Эффект же от ПР
, как правило, во времени. 
Хотя между рекламой и ПР много общего и они используются в единой системе, нельзя не отметить и существенные различия (табл. 1)1.
Таблица 1
Характеристика ПР и рекламы
Характеристика
Реклама
Паблик рилейшнз
1
2
3
Использование 
масс-медиа
Покупка времени 
и пространства
Освещение в СМИ
Контроль
сообщений
Жесткий контроль 
содержания и времени
Относительно 
слабый контроль
1	
Блэк С. Указ. соч.
7

Окончание табл. 1
1
2
3
Доверие  
к сообщению
Относительно низкое
Относительно 
высокое
Тип целевой 
аудитории
Ориентация на рынок 
или продажу
Ориентация на 
отношения или 
ситуацию
Временная 
шкала
Относительно кратковременные цели
Кратко- и долговременные цели
Оценка
Установленные 
техники измерений
Относительно 
ограниченные 
методы оценки
Оплата агентства
Получают коммисионные от масс-медиа
Получают гонорар 
за потраченное 
время
Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая 
положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так 
прямолинейно. 
Соотношения между ПР и пропагандой. Пропаганда 
подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как 
ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны. 
Соотношения между ПР и маркетингом. Как показывает 
мировая практика, маркетинговый план освоения рынка 
компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР 
действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности. 
Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается 
тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд. 
Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.
8

Паблик рилейшнз — сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения. Взаимодействие ПР с науками и сферами применения выглядит следующим образом:
1.6. 
Основные профессиональные 
термины и понятия
Паблисити. Сущность явления — создание известности. В идеальном случае субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы 
стать максимально известным наиболее широкому кругу 
населения. Дело в том, что абсолютное большинство людей на подсознательном уровне хотят ощущать свою значимость в глазах окружающих. Повысить свой социальный статус можно не только за счет своих личных качеств 
и достижений, но и причастностью к чему-то известному, 
признанному, знаменитому и авторитетному. Люди хотят 
гордиться тем, что они клиенты прославленной компании, пользователи известной марки или удостоены внимания знаменитого человека.
Итак, положительное отношение какой-то целевой 
группы к объекту может резко возрастать только за счет 
его большей паблисити, в то время как внутренние качества объекта могут и не улучшаться. 
Профессионально осуществленной паблисити считается бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают интересной новостью. Но 
зачастую организация, которой нужно получить паблисити, готова пойти на значительные издержки.
9

Корпоративная социальная ответственность (КСО). 
Сущность ее заключается в том, что многие крупные 
предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает: оставаться мощной и эффективной на благо 
акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения и благосостояние всей страны. 
Спонсорство и благотворительность (финансирование общественно полезных акций) являются, по сути, инструментами для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, 
предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности.
Благотворительность в отличие от спонсорства представляет собой безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование.
Корпоративную социальную ответственность в виде 
спонсорства обычно проявляют на следующих направлениях.
1.	 Предпринимательство. Поддержка подающих надежды предпринимателей и их инициатив может иметь 
следующие формы: 
•
• безвозмездная финансовая помощь;
•
• беспроцентное кредитование;
•
• оказание содействия в бесплатном консультировании 
и обучении кадров;
•
• помощь в налаживании производства и реализации 
продукции.
2.	 Культура и искусство. Помощь разнообразной 
творческой деятельности как отдельным личностям, так 
и учреждениям культуры: вузам, театрам, художественным студиям, кружкам, домам творчества, библиотекам, 
музеям, выставочным центрам изобразительного искусства, объединениям художественных промыслов, а также 
в реставрации памятников старины и архитектуры и т.п. 
10