Мерчандайзинг

МЕРЧАНДАЙЗИНГ
С.Б. АЛЕКСИНА
Г.Г. ИВАНОВ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
2-е издание, переработанное и дополненное
Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом 
профессионального образования в качестве учебного пособия 
для учебных заведений, реализующих программу среднего 
профессионального образования по специальности 
38.02.04 «Коммерция (по отраслям)» (протокол № 10 от 15.12.2021)
Москва
ИНФРА-М
202

УДК 339.1(075.32) 
ББК 65.422я723
 
А48
Алексина С.Б.
А48 
 
Мерчандайзинг : учебное пособие / С.Б. Алексина, Г.Г. Иванов. — 
2-е изд., перераб. и доп. — Москва : ИНФРА-М, 2026. — 178 с. — 
( Среднее профессиональное образование). — DOI 10.12737/1245071.
ISBN 978-5-16-016846-3 (print)
ISBN 978-5-16-105502-1 (online)
В учебном пособии рассматривается мерчандайзинг как один из прогрессивных методов стимулирования продаж в торговле.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения.
Может быть использовано в среднем профессиональном образовании 
по специальности «Коммерция», а также в программах бакалавриата  вузов 
по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент», «Торговое 
дело».
УДК 339.1(075.32)
ББК 65.422я723
А в т о р ы:
С.Б. Алексина, старший преподаватель кафедры торговой политики Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова 
(гл. 3, 4);
Г.Г. Иванов, доктор экономических наук, профессор кафедры торговой политики Российского экономического университета имени 
Г.В. Плеханова (гл. 1, 2)
Р е ц е н з е н т ы:
С.С. Шипилова, кандидат экономических наук, доцент Российского 
экономического университета имени Г.В. Плеханова;
В.Е. Холин, кандидат экономических наук, председатель правления 
компании «Финист»
ISBN 978-5-16-016846-3 (print)
ISBN 978-5-16-105502-1 (online)
© Алексина С.Б., Иванов Г.Г., 
2014
© Алексина С.Б., Иванов Г.Г., 
2022, с изменениями

Введение
Российскому потребительскому рынку в настоящее время 
присущи следующие черты: перенасыщение однотипными 
товарами, повышение требовательности покупателей в  отношении качества товаров и торгового обслуживания и все 
меньшее доверие рекламе. Современный покупатель более 
тщательно взвешивает предлагаемые варианты, лучше ориентируется в сфере розничной торговли и приобретает товар 
в соответствии с общей жизненной стратегией. Одновременно 
происходит постоянная адаптация покупателя к прямому рекламному воздействию, что вынуждает в ответ только усиливать направленные на него раздражители. Тот же результат, 
но с меньшими затратами можно получить, создавая определенные условия, которые подтолкнут потребителя сделать 
покупку в  тот момент, когда он уже находится в  магазине 
и видит товар.
Среди всего многообразия средств и методов стимулирования конечных покупателей отдельного внимания заслуживает мерчандайзинг. Известно, что чем больше сходство 
между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет 
рассудок, а  большую  — эмоции потребителя. В  настоящее 
время процент незапланированных (т.е. альтернативных и импульсивных) покупок в магазине достиг исторического максимума — 76% общего объема покупок. Следовательно, привлечение внимания покупателя непосредственно в магазине 
является задачей первостепенной важности, стоящей и перед 
производителем, и перед дистрибьютором, и перед розничным 
продавцом товаров. И с этой задачей весьма успешно справляется мерчандайзинг.
Мерчандайзинг относится к инновационным инструментам 
стимулирования продаж товаров в розничной торговле, актуальность изучения и практического использования которого 
обусловлена снижением экономической эффективности при

Введение
менения традиционных ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта в современных условиях высококонкурентного потребительского рынка.
Мерчандайзинг  — одна из  важнейших дисциплин для 
профессиональных деятелей рынка, чей бизнес заключается 
в реализации товаров и услуг конечным потребителям. Мерчандайзинг дает знания о  том, как привлечь потребителя 
в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить 
время пребывания покупателя в торговом зале и количество 
совершаемых им покупок; как повлиять на поведение потребителя, соблюдая социальные правила и этическую чуткость; 
как снизить когнитивный диссонанс и повысить лояльность 
покупателей к  торговой фирме. В  конечном итоге умелое 
и комплексное применение инструментария мерчандайзинга 
позволяет продавцам увеличивать объемы продаж товаров, 
привлекать к своей торговой марке новых покупателей и содействовать укреплению компании на рынке.
В учебном пособии раскрываются особенности применения 
разнообразных инструментов мерчандайзинга как инновационного метода стимулирования продаж в розничной торговле 
и отражается авторский взгляд на логику построения и прочтения курса лекций по дисциплине «Мерчандайзинг».
Основной задачей пособия является формирование системного подхода к  теоретическим основам и  практическим 
аспектам реализации инструментов мерчандайзинга в  розничной торговле. Его цель — подготовка специалистов в различных областях коммерции с углубленным пониманием особенностей продвижения товаров на розничном рынке и наличием соответствующих компетенций.
Рассматриваются следующие вопросы:
•
• экономическая сущность, значение и место мерчандайзинга 
в системе управления продажами в розничной торговле;
• внешние и  внутренние факторы потребительского поведения и  возможность их использования для влияния 
на процесс принятия потребителем решения о покупке;

Введение
• психологические аспекты управления поведением покупателей в торговом зале и опирающиеся на них методы регулирования покупательского стресса;
•
• основные закономерности в движении потока покупателей 
в торговом зале магазина и методы управления им;
•
• мерчандайзинговый подход к размещению товарных категорий на площади торгового зала магазина;
•
• практические инструменты реализации трехуровневой 
системы мерчандайзинга в розничной торговле;
•
• основные факторы формирования атмосферы магазина 
и применение современных технологий нейромаркетинга 
с целью ее оптимизации.
К числу отличительных особенностей учебного пособия 
можно отнести его направленность на получение читателями 
специальных знаний в области:
•
• психологии поведения покупателей в магазине как основы 
применения технологий мерчандайзинга;
•
• практики использования современных технологий управления поведением покупателей в розничной торговле;
•
• владения обширным инструментарием мерчандайзинга 
с целью повышения объема продаж товаров при одновременном сохранении покупательской удовлетворенности 
и лояльности;
•
• применения технологий нейромаркетинга с целью формирования атмосферы магазина, адекватной восприятию целевой группы покупателей.
В результате изучения учебного пособия студенты будут:
знать
•
• потребности, виды спроса и соответствующие им типы маркетинга для обеспечения целей организации, как формировать спрос и стимулировать сбыт товаров;
•
• как обосновывать целесообразность использования и применять маркетинговые коммуникации;
• механизм управления ассортиментом, принципы оценки 
качества и обеспечение сохраняемости товаров;

Введение
уметь
• реализовывать сбытовую политику организации в пределах 
своих должностных обязанностей, оценивать конкурентоспособность товаров и конкурентные преимущества организации;
•
• осуществлять управление ассортиментом, проводить оценку 
качества и обеспечивать сохраняемость товаров;
•
• классифицировать товары, идентифицировать их ассортиментную принадлежность, оценивать качество, диагностировать дефекты, определять градации качества;
владеть
•
• методами проведения маркетинговых исследований рынка, 
разработки и реализации маркетинговых решений;
•
• способами формирования ассортимента в  соответствии 
с  ассортиментной политикой организации, определения 
номенклатуры показателей качества товаров;
•
• методами управления товарными запасами и  потоками 
(на своем участке работы), размещения товарных запасов 
на хранение.
В учебном пособии наряду с  теоретическим материалом 
содержится большое количество примеров, иллюстрирующих 
практику применения различных инструментов мерчандайзинга в современной розничной торговле.

Глава 1
МЕРЧАНДАЙЗИНГ 
В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ 
В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
1.1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ 
И МЕСТО МЕРЧАНДАЙЗИНГА В КОМПЛЕКСЕ 
МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ 
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК
Современный маркетинг требует не только производства 
качественного товара, представления его в  нужное время 
и в нужном месте, но и установления приемлемой для целевого потребителя цены. Успешные компании должны передавать нужную информацию о товаре своим покупателям 
и тщательно проводить отбор такой информации.
По определению Ф. Котлера, под продвижением товара 
на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения 
желания его приобрести1.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с  отдельными личностями и  группами людей, представляющими целевую аудиторию, с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения эффективных продаж товаров компании. Таким образом, главной целью продвижения 
является формирование спроса на товары и стимулирование 
их сбыта.
Необходимо подчеркнуть, что роль системы продвижения 
товаров постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях на1	
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, 
контроль. СПб.: Питер, 1998.

сыщенного рынка мало создать отличный товар. Продавцу 
уже недостаточно определить на  товар приемлемую цену 
и гарантировать его доступность и дополнительные удобства 
покупателю. В  этих условиях продавец должен обеспечить 
действенные коммуникации с  потребителем, посредником, 
поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в  тех случаях, когда продавец наладит систему связей с ними, создаст 
атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного 
сотрудничества.
Для продвижения товаров на  потребительском рынке 
в  условиях конкурентной среды используется целый комплекс маркетинговых коммуникаций (от  англ. promotionmix — комплекс продвижения). В классической теории маркетинга комплекс продвижения состоит из четырех составляющих: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта 
и связей с общественностью (рис. 1.1).
Комплекс
маркет-микс
Комплекс продвижения
(маркетинговых коммуникаций)
Продвижение
Товар
Цена
Дистрибуция
Реклама
Стимулирование
сбыта
Связи
с общественностью
Личная продажа
Потребитель
Потребитель
Рис. 1.1. Место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе 
маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-микс

1.1. Экономическая сущность и место мерчандайзинга...
Каждому средству продвижения — рекламе, связям с общественностью, личной продаже и стимулированию сбыта — 
присущи уникальные характеристики, собственные специфические приемы коммуникации и виды издержек. Необходимо 
хорошо представлять себе достоинства и  недостатки этих 
средств, чтобы оптимальным образом1 выбрать нужное сочетание средств продвижения для достижения целей маркетинга.
Стимулирование сбыта (от англ. sales promotion — стимулирование продаж) — это комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от производителя через каналы сбыта до  потребителя  — с  целью 
ускорения продажи товаров. В основе данных мероприятий 
лежит краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды.
Как следует из названия, задача стимулирования сбыта 
заключается в содействии продаже товара и в этом смысле 
стоит гораздо ближе к  рекламе, чем PR. Однако в  отличие 
от рекламы, в процессе стимулирования сбыта предполагается, что потребитель обычно уже знаком с потребительскими 
свойствами товара (из рекламы или личного опыта) и целью 
является побуждение клиента к незамедлительному совершению покупки на каких-то специальных или льготных условиях. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, 
то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать 
немедленно.
Можно выделить две основные причины роста популярности методов стимулирования потребителей:
1)	 обострение конкуренции между торговыми марками товаров широкого потребления;
2)	 четкая направленность методов стимулирования 
на ускорение процесса принятия решения покупателем о приобретении товара.
Стимулирование продаж происходит со стороны как производителей товаров, так и оптовых, розничных продавцов. 
1	
Климин А.И. Стимулирование продаж. М.: Вершина, 2007. С. 7.

И те и другие заинтересованы в привлечении покупателей, 
поэтому в их арсенале присутствуют самые разные методы ценового и неценового стимулирования конечных покупателей 
(рис. 1.2).
Мерчандайзинг
Методы
стимулирования
продаж
Ценовое стимулирование
Натуральное стимулирование
Игровое (активное) стимулирование
Услужливое стимулирование
Рис. 1.2. Классификация методов стимулирования 
конечных покупателей по используемым средствам
В основе ценового стимулирования продаж лежит предложение покупателю воспользоваться какой-либо скидкой 
с цены реализуемого товара.
Изначально методы стимулирования в розничной торговле 
формировались на основе скидок, но современное отношение 
к  данному инструменту стимулирования продаж неоднозначно.
Ценовые методы стимулирования имеют ряд неоспоримых 
достоинств. Ценовые методы способствуют быстрому росту 
сбыта в его наиболее простых формах в ограниченный период 
времени. С их помощью можно ускорить оборачиваемость товарных запасов, ликвидировать залежалые товарные остатки, 
привлечь новых покупателей, сформировать имидж компании 
с низкими ценами. Для торговых посредников они являются