Мерчандайзинг

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

С.Б. АЛЕКСИНА
Г.Г. ИВАНОВ

Москва

ИНФРА-М

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

2-е издание, переработанное и дополненное

Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом 

профессионального образования в качестве учебного пособия 

для учебных заведений, реализующих программу среднего 

профессионального образования по специальности 

38.02.04 «Коммерция (по отраслям)» (протокол № 10 от 15.12.2021)

УДК 339.1(075.32) 
ББК 65.422я723
 
А48

Алексина С.Б.

А48 
 
Мерчандайзинг : учебное пособие / С.Б. Алексина, Г.Г. Иванов. — 

( Среднее профессиональное образование). — DOI 10.12737/1245071.

ISBN 978-5-16-016846-3 (print)
ISBN 978-5-16-105502-1 (online)

В учебном пособии рассматривается мерчандайзинг как один из про
грессивных методов стимулирования продаж в торговле.

Соответствует требованиям федеральных государственных образова
тельных стандартов высшего образования последнего поколения.

Может быть использовано в среднем профессиональном образовании 

по специальности «Коммерция», а также в программах бакалавриата  вузов 
по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент», «Торговое 
дело».

УДК 339.1(075.32)

ББК 65.422я723

А в т о р ы:

С.Б. Алексина, старший преподаватель кафедры торговой полити
ки Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова 
(гл. 3, 4);

Г.Г. Иванов, доктор экономических наук, профессор кафедры тор
говой политики Российского экономического университета имени 
Г.В. Плеханова (гл. 1, 2)

Р е ц е н з е н т ы:

С.С. Шипилова, кандидат экономических наук, доцент Российского 

экономического университета имени Г.В. Плеханова;

В.Е. Холин, кандидат экономических наук, председатель правления 

компании «Финист»

ISBN 978-5-16-016846-3 (print)
ISBN 978-5-16-105502-1 (online)

© Алексина С.Б., Иванов Г.Г., 

2014

© Алексина С.Б., Иванов Г.Г., 

2022, с изменениями

Введение

Российскому потребительскому рынку в настоящее время 

присущи следующие черты: перенасыщение однотипными 
товарами, повышение требовательности покупателей в отношении качества товаров и торгового обслуживания и все 
меньшее доверие рекламе. Современный покупатель более 
тщательно взвешивает предлагаемые варианты, лучше ориентируется в сфере розничной торговли и приобретает товар 
в соответствии с общей жизненной стратегией. Одновременно 
происходит постоянная адаптация покупателя к прямому рекламному воздействию, что вынуждает в ответ только усиливать направленные на него раздражители. Тот же результат, 
но с меньшими затратами можно получить, создавая определенные условия, которые подтолкнут потребителя сделать 
покупку в тот момент, когда он уже находится в магазине 
и видит товар.

Среди всего многообразия средств и методов стимулиро
вания конечных покупателей отдельного внимания заслуживает мерчандайзинг. Известно, что чем больше сходство 
между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет 
рассудок, а большую — эмоции потребителя. В настоящее 
время процент незапланированных (т.е. альтернативных и импульсивных) покупок в магазине достиг исторического максимума — 76% общего объема покупок. Следовательно, привлечение внимания покупателя непосредственно в магазине 
является задачей первостепенной важности, стоящей и перед 
производителем, и перед дистрибьютором, и перед розничным 
продавцом товаров. И с этой задачей весьма успешно справляется мерчандайзинг.

Мерчандайзинг относится к инновационным инструментам 

стимулирования продаж товаров в розничной торговле, актуальность изучения и практического использования которого 
обусловлена снижением экономической эффективности при

Введение

менения традиционных ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта в современных условиях высококонкурентного потребительского рынка.

Мерчандайзинг — одна из важнейших дисциплин для 

профессиональных деятелей рынка, чей бизнес заключается 
в реализации товаров и услуг конечным потребителям. Мерчандайзинг дает знания о том, как привлечь потребителя 
в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить 
время пребывания покупателя в торговом зале и количество 
совершаемых им покупок; как повлиять на поведение потребителя, соблюдая социальные правила и этическую чуткость; 
как снизить когнитивный диссонанс и повысить лояльность 
покупателей к торговой фирме. В конечном итоге умелое 
и комплексное применение инструментария мерчандайзинга 
позволяет продавцам увеличивать объемы продаж товаров, 
привлекать к своей торговой марке новых покупателей и содействовать укреплению компании на рынке.

В учебном пособии раскрываются особенности применения 

разнообразных инструментов мерчандайзинга как инновационного метода стимулирования продаж в розничной торговле 
и отражается авторский взгляд на логику построения и прочтения курса лекций по дисциплине «Мерчандайзинг».

Основной задачей пособия является формирование сис
темного подхода к теоретическим основам и практическим 
аспектам реализации инструментов мерчандайзинга в розничной торговле. Его цель — подготовка специалистов в различных областях коммерции с углубленным пониманием особенностей продвижения товаров на розничном рынке и наличием соответствующих компетенций.

Рассматриваются следующие вопросы:

 
• экономическая сущность, значение и место мерчандайзинга 

в системе управления продажами в розничной торговле;

 
• внешние и внутренние факторы потребительского по
ведения и возможность их использования для влияния 
на процесс принятия потребителем решения о покупке;

Введение

 
• психологические аспекты управления поведением покупа
телей в торговом зале и опирающиеся на них методы регулирования покупательского стресса;

 
• основные закономерности в движении потока покупателей 

в торговом зале магазина и методы управления им;

 
• мерчандайзинговый подход к размещению товарных кате
горий на площади торгового зала магазина;

 
• практические инструменты реализации трехуровневой 

системы мерчандайзинга в розничной торговле;

 
• основные факторы формирования атмосферы магазина 

и применение современных технологий нейромаркетинга 
с целью ее оптимизации.
К числу отличительных особенностей учебного пособия 

можно отнести его направленность на получение читателями 
специальных знаний в области:

 
• психологии поведения покупателей в магазине как основы 

применения технологий мерчандайзинга;

 
• практики использования современных технологий управ
ления поведением покупателей в розничной торговле;

 
• владения обширным инструментарием мерчандайзинга 

с целью повышения объема продаж товаров при одновременном сохранении покупательской удовлетворенности 
и лояльности;

 
• применения технологий нейромаркетинга с целью форми
рования атмосферы магазина, адекватной восприятию целевой группы покупателей.
В результате изучения учебного пособия студенты будут:
знать

 
• потребности, виды спроса и соответствующие им типы мар
кетинга для обеспечения целей организации, как формировать спрос и стимулировать сбыт товаров;

 
• как обосновывать целесообразность использования и при
менять маркетинговые коммуникации;

 
• механизм управления ассортиментом, принципы оценки 

качества и обеспечение сохраняемости товаров;

Введение

уметь

 
• реализовывать сбытовую политику организации в пределах 

своих должностных обязанностей, оценивать конкурентоспособность товаров и конкурентные преимущества организации;

 
• осуществлять управление ассортиментом, проводить оценку 

качества и обеспечивать сохраняемость товаров;

 
• классифицировать товары, идентифицировать их ассорти
ментную принадлежность, оценивать качество, диагностировать дефекты, определять градации качества;
владеть

 
• методами проведения маркетинговых исследований рынка, 

разработки и реализации маркетинговых решений;

 
• способами формирования ассортимента в соответствии 

с ассортиментной политикой организации, определения 
номенклатуры показателей качества товаров;

 
• методами управления товарными запасами и потоками 

(на своем участке работы), размещения товарных запасов 
на хранение.
В учебном пособии наряду с теоретическим материалом 

содержится большое количество примеров, иллюстрирующих 
практику применения различных инструментов мерчандайзинга в современной розничной торговле.

Глава 1 

МЕРЧАНДАЙЗИНГ  

В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ 

В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

1.1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ 

И МЕСТО МЕРЧАНДАЙЗИНГА В КОМПЛЕКСЕ 

МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ  
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК

Современный маркетинг требует не только производства 

качественного товара, представления его в нужное время 
и в нужном месте, но и установления приемлемой для целевого потребителя цены. Успешные компании должны передавать нужную информацию о товаре своим покупателям 
и тщательно проводить отбор такой информации.

По определению Ф. Котлера, под продвижением товара 

на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения 
желания его приобрести1.

Роль продвижения заключается в налаживании коммуни
каций с отдельными личностями и группами людей, представляющими целевую аудиторию, с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения эффективных продаж товаров компании. Таким образом, главной целью продвижения 
является формирование спроса на товары и стимулирование 
их сбыта.

Необходимо подчеркнуть, что роль системы продвижения 

товаров постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях на
1 
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, 
контроль. СПб.: Питер, 1998.

Глава 1. Мерчандайзинг в системе управления продажами в розничной торговле 

сыщенного рынка мало создать отличный товар. Продавцу 
уже недостаточно определить на товар приемлемую цену 
и гарантировать его доступность и дополнительные удобства 
покупателю. В этих условиях продавец должен обеспечить 
действенные коммуникации с потребителем, посредником, 
поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему связей с ними, создаст 
атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного 
сотрудничества.

Для продвижения товаров на потребительском рынке 

в условиях конкурентной среды используется целый комплекс маркетинговых коммуникаций (от англ. promotionmix — комплекс продвижения). В классической теории маркетинга комплекс продвижения состоит из четырех составляющих: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта 
и связей с общественностью (рис. 1.1).

Комплекс

маркет-микс

Комплекс продвижения

(маркетинговых коммуникаций)

Продвижение

Товар

Цена

Дистрибуция

Реклама

Стимулирование
сбыта

Связи
с общественностью

Личная продажа

Потребитель
Потребитель

Рис. 1.1. Место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе 

маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-микс

1.1. Экономическая сущность и место мерчандайзинга...

Каждому средству продвижения — рекламе, связям с об
щественностью, личной продаже и стимулированию сбыта — 
присущи уникальные характеристики, собственные специфические приемы коммуникации и виды издержек. Необходимо 
хорошо представлять себе достоинства и недостатки этих 
средств, чтобы оптимальным образом1 выбрать нужное сочетание средств продвижения для достижения целей маркетинга.

Стимулирование сбыта (от англ. sales promotion — стиму
лирование продаж) — это комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от производителя через каналы сбыта до потребителя — с целью 
ускорения продажи товаров. В основе данных мероприятий 
лежит краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды.

Как следует из названия, задача стимулирования сбыта 

заключается в содействии продаже товара и в этом смысле 
стоит гораздо ближе к рекламе, чем PR. Однако в отличие 
от рекламы, в процессе стимулирования сбыта пред полагается, что потребитель обычно уже знаком с потребительскими 
свойствами товара (из рекламы или личного опыта) и целью 
является побуждение клиента к незамедлительному совершению покупки на каких-то специальных или льготных условиях. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, 
то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать 
немедленно.

Можно выделить две основные причины роста популяр
ности методов стимулирования потребителей:

1) обострение конкуренции между торговыми марками то
варов широкого потребления;

2) четкая направленность методов стимулирования 

на ускорение процесса принятия решения покупателем о приобретении товара.

Стимулирование продаж происходит со стороны как про
изводителей товаров, так и оптовых, розничных продавцов. 

1 
Климин А.И. Стимулирование продаж. М.: Вершина, 2007. С. 7.

Глава 1. Мерчандайзинг в системе управления продажами в розничной торговле 

И те и другие заинтересованы в привлечении покупателей, 
поэтому в их арсенале присутствуют самые разные методы ценового и неценового стимулирования конечных покупателей 
(рис. 1.2).

Мерчандайзинг

Методы
стимулирования
продаж

Ценовое стимулирование

Натуральное стимулирование

Игровое (активное) стимулирование

Услужливое стимулирование

Рис. 1.2. Классификация методов стимулирования  
конечных покупателей по используемым средствам

В основе ценового стимулирования продаж лежит пред
ложение покупателю воспользоваться какой-либо скидкой 
с цены реализуемого товара.

Изначально методы стимулирования в розничной торговле 

формировались на основе скидок, но современное отношение 
к данному инструменту стимулирования продаж неоднозначно.

Ценовые методы стимулирования имеют ряд неоспоримых 

достоинств. Ценовые методы способствуют быстрому росту 
сбыта в его наиболее простых формах в ограниченный период 
времени. С их помощью можно ускорить оборачиваемость товарных запасов, ликвидировать залежалые товарные остатки, 
привлечь новых покупателей, сформировать имидж компании 
с низкими ценами. Для торговых посредников они являются