Рекламная и PR-деятельность гостиничного предприятия

РЕКЛАМНАЯ 
И PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 
ГОСТИНИЧНОГО 
ПРЕДПРИЯТИЯ

И.С. КЛЮЧЕВСКАЯ

Москва
ИНФРА-М
2023

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

УДК 659+338.46(075.32)
ББК 60.842.6:65.43я723
 
К52

Ключевская И.С.
К52  
Рекламная и PR-деятельность гостиничного предприятия : учебное 
пособие / И.С. Ключевская. — Москва : ИНФРА-М, 2023. — 359 с. — 
(Среднее профессиональное образование). 

ISBN 978-5-16-018645-0
В учебном пособии рассматриваются содержание и специфика рекламной 
и PR-деятельности гостиничного предприятия, связанные с особенностями 
развития рынка гостиничных услуг и гостиничного продукта, проанализированы рекламные и PR-инструменты и стратегии, направленные на обеспечение 
успешного позиционирования гостиничного предприятия на рынке. Освещаются вопросы организации рекламной и PR-деятельности гостиниц, подробно 
рассмотрены вопросы использования каналов распространения рекламных 
обращений и PR-материалов, применения интернет-технологий в рекламе, 
принципов создания рекламных обращений, формирования имиджа и бренда 
гостиничного предприятия. Впервые рассмотрены особенности формирования 
рекламных материалов гостиничного предприятия, манипуляционные приемы, 
используемые в рекламном тексте. В конце каждой главы приводятся вопросы 
и задания, позволяющие закрепить теоретический материал.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов среднего профессионального образования последнего поколения. 
Для студентов профессиональных образовательных организаций, обучающихся по специальности 43.02.11 «Гостиничный сервис». Может быть использовано для обучения слушателей организаций дополнительного профессионального образования, студентов как очной, так и дистанционной форм обучения, 
а отдельные главы могут быть полезны студентам колледжей.

УДК 659+338.46(075.32)
ББК 60.842.6:65.43я723

Р е ц е н з е н т ы:
Семикова О.Р., кандидат экономических наук, доцент, проректор 
по качеству образовательной деятельности Международного экономико-гуманитарного института «Махон ХаМеШ»; 
Железнов И.А., кандидат экономических наук, доцент, заведующий 
кафедрой экономики и управления Московского психолого-социального университета

ISBN 978-5-16-018645-0
© Ключевская И.С., 2023

Предисловие

Курс «Рекламная и PR-деятельность гостиничного предприя
тия» является прикладной дисциплиной, имеет комплексный характер и интегрирует в единую систему знания, полученные студентами в процессе изучения профессиональных и экономических 
дисциплин. В пособии рассмотрены реальные ситуации и проблемы, возникающие в продвижении гостиничных предприятий.

Цель учебного пособия — ознакомить студентов с общим под
ходом к пониманию сущности формирования и использования 
рекламной и PR-деятельности гостиничного предприятия, выявить 
причины существующих проблем и раскрыть их роль в обеспечении успешной деятельности гостиничного предприятия, а также 
помочь овладеть основными приемами и методами практической 
деятельности. 

Пособие дает представление о современных подходах к тео рии 

и практике организации и проведения рекламной и PR-деятельности гостиничного предприятия с учетом передового отечественного и зарубежного опыта, специфике коммуникационной 
политики в сфере гостеприимства, стратегиях гостиничных предприятий в области выбора каналов распространения рекламной 
PR-информации, об использовании интернет-технологий продвижения, в том числе в социальных сетях, особенностях формирования сайта гостиничного предприятия и создания рекламных 
текстов. Анализируется процесс участия гостиницы в выставочных 
мероприятиях, а также дается представление об особенностях организации PR-деятельности гостиничного предприятия, аспектах 
формирования имиджа и бренда гостиниц, дается представление 
об основных подходах по оценке эффективности рекламной и PRдеятельности.

Все эти аспекты раскрываются на примере предприятий бизнеса.
Ситуационное моделирование и задания в конце каждой главы 

помогут студентам в изучении представленного материала.

В результате изучения дисциплины студент будет:
знать 

 
• сущность рекламной и PR-деятельности гостиничного пред
приятия;

 
• особенности формирования рекламной политики и политики 

в области связей с общественностью гостиничного предприятия;

 
• специфику рекламной и PR-деятельности гостиничного пред
приятия;

• сущность и основные аспекты выбора каналов продвижения, 
создания сайта отеля, организации выставочной деятельности;
 
• особенности создания рекламных и PR-текстов;
 
• инструменты формирования имиджа гостиничного предприятия;
уметь 
 
• выявлять наиболее важные и устойчивые тенденции в динамике 
развития рекламной и PR-политики продвижения гостиничного 
продукта;
 
• определять потребности, интересы и ценностные ориентации целевой аудитории;
 
• оценивать и рационально использовать возможности интернетрекламы для продвижения гостиничного предприятия;
 
• анализировать, проектировать и осуществлять рекламные и PR- 
коммуникации гостиничного предприятия;
 
• проводить оценку эффективности рекламных и PR-мероприятий;
владеть 
 
• специальной терминологией и профессиональной лексикой 
в рамках данного курса;
 
• навыками создания рекламных и PR-материалов;
 
• навыками формирования рекламной и PR-политики в соответствии с потребностями организации;
 
• методами продвижения товаров и услуг гостиничного предприятия на разных стадиях их жизненного цикла.
Таким образом, учебное пособие позволяет глубже понять процесс рекламного и PR-продвижения предприятий и организаций, 
работающих в сфере оказания гостиничных услуг. Овладение 
материалом курса поможет студентам приобрести практические 
умения и навыки, позволяющие не только выявлять проблемы, 
возникающие в ходе организации продвижения гостиничного предприятия, но и находить их эффективные решения.
Учебное пособие адресовано студентам профессиональных 
образовательных организаций, обучающимся по специальности 
43.02.11 «Гостиничный сервис». Оно может помочь практическим 
работникам туристской и гостиничной отраслей осмыслить изменения, произошедшие в области технологий рекламного и PR-продвижения за последние годы, проанализировать современные подходы к построению эффективной си  стемы рекламных и PR-коммуникаций в гостиничном маркетинге.

Глава 1 

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ 

КОММУНИКАЦИЙ

1.1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Реклама — термин, который происходит от латинского слова 

«rek la mere» — «громко кричать или извещать» (в Древней Греции 
и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались 
на площадях или в других местах скопления народа). Если обратиться к этимологии термина «реклама», то созвучные слова можно 
обнаружить во французском языке: reclame — первоначально 
«подзывание сокола на охоте». В английском языке есть глагол 
«tо rесlаim» — «привлекать к себе внимание». Заметим, что когда 
человек кричит, то он желает подчеркнуть важность сообщения. 
Следовательно, «реклама — это не просто слова, а жизненно важная 
информация, передаваемая от одного к другому»1.

В настоящее время существует множество определений понятия 

«реклама», каждое из которых выражает оригинальный подход того 
или иного автора (табл. 1.1).

Таблица 1.1 

Подходы к понятию «реклама»

Автор
Определение
Источник

Ф. Котлер
Реклама — любая платная 
форма неличного представления и продвижения идей, 
товаров или услуг, которую 
заказывает и финансирует 
определенный спонсор 

Основы маркетинга: пер. 
с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс [и др.].
5-е европей ское изд.  
М.: ИД Вильямс, 2019. 
С. 523 

Ж.-Ж. Ламбен Реклама — односторонняя, 

платная форма неличной 
массовой коммуникации, 
призванная создавать благоприятное впечатление 
о товаре, имеющая четко 
определенного спонсора 

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, 
ориентированный на рынок: пер. с англ. / под ред. 
В.Б. Колчанова. СПб.: 
 Питер, 2017. С. 661 

1 
Реклама: определение понятия, экономическая роль и ее особенности 
в России // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 4 (4). С. 5.

Автор
Определение
Источник

А. Дейян
Реклама — платное, однонаправленное и неличное 
обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие 
виды связи, агитация 
в пользу какого-либо товара или услуги 

Дейян А. Реклама: пер. 
с фр. М.: Сирин, 2002. С. 9

И.А. Гольман, 
Н.С. Добробабенко 

Реклама — это любая 
форма неличного представления и продвижения 
коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная 
четко указанным рекламодателем 

Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для 
советского бизнесмена: 
учебник. Новосибирск: 
Интербук, 1991. С. 73 

И.Я. Рожков 
Реклама — вид деятельности либо произведенная 
в ее результате продукция, 
целью которой является 
реализация сбытовых 
и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных 
организаций путем распространения оплаченной ими 
информации, сформированной таким образом, 
чтобы оказывать усиленное 
воздействие на массовое 
или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории 

Рожков И.Я. Реклама: 
планка для «профи». 
М.: Юрайт, 1997. С. 27 

А. Кутлалиев, 
А. Попов 

Реклама — оплаченные 
средства непрямых коммуникаций между производителем (рекламодателем) 
и покупателем (потребителем), направленные на достижение поставленных 
маркетинговых целей

Кутлалиев А., Попов А. 
 Эффективность рекламы. 
2-е изд. М.: Эксмо, 2006. 
С. 18 

Продолжение табл. 1.1 

Автор
Определение
Источник

Е.В. Ромат,  
Д. Сендеров 

Реклама — это специфическая область социальных 
массовых коммуникаций 
между рекламодателями 
и различными аудиториями 
рекламных обращений 
с целью активного воздействия на эти аудитории, 
которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя

Ромат Е.В., Сендеров Д.  
Реклама. Практическая 
теория. СПб.: Питер, 2016. 
С. 37

Перечисленные толкования термина «реклама» свидетель
ствуют о том, что мы имеем дело с многоаспектным явлением.

В нашей стране рекламная деятельность предприятий регули
руется Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». 
В соответствии со ст. 3 «Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе» используются следующие основные 
понятия:

1) реклама — информация, распространенная любым способом, 

в любой форме и с использованием любых средств, адресованная 
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание 
интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования — товар, средства индивидуали
зации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо 
мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение 
внимания к которым направлена реклама;

3) рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо 

иное определившее объект рекламирования и (или) содержание 
рекламы лицо;

4) рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью 

или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

5) рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распро
странение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

Окончание табл. 1.1 

6) потребители рекламы — лица, на привлечение внимания ко
торых к объекту рекламирования направлена реклама;

7) спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспе
чившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, 
создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Несмотря на то, что Федеральный закон «О рекламе» фор
мально не упоминает понятия «рекламная деятельность», его также 
следует включать в общее понятие «реклама», так как человек «делает рекламу», «работает в рекламе», т.е. занимается рекламной 
деятельностью, создавая рекламные сообщения и передавая их потребителю1.

Выделим характерные признаки рекламы:

 
• неличный характер (рекламная коммуникация осуществляется 

только через посредников); 

 
• должна являться оплаченной формой коммуникации;

 
• источник финансирования должен быть ясно указан;

 
• рекламная информация должна распространяться при помощи 

СМИ;

 
• должна предназначаться для определенной группы населения, 

т.е. быть явлением массовой коммуникации.
Основными принципами, лежащими в основе рекламы, явля
ются:

1) правдивость — обязывает организатора рекламного меро
приятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах 
и преимуществах, соответствующие действительности;

2) конкретность — выражается в убедительных аргументах 

и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства. 
Убедительная аргументация повышает продажу товаров и услуг 
на 12–50%;

3) адресность — предполагает выбор точного адресата рек
ламы и наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности; 

4) регулярность — для того чтобы оказать решающее воздей
ствие и склонить потребителя к покупке, реклама должна постоянно напоминать ему о данном товаре.

1 
Оришев А.Б. Реклама: определение понятия, экономическая роль и ее особенности в России // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 4 (4). С. 5.

1.2. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории 

рекламы нужную рекламодателю реакцию. Тем не менее цели рекламы постоянно эволюционировали (табл. 1.2). 

Таблица 1.2

Цели рекламы в различные периоды развития общества1

Период развития 

общества
Цели рекламы

1920–1930 гг.
Только непосредственное стимулирование продаж 

1940–1955 гг.
Формирование и доведение до потребителя уникального торгового предложения товара 

1955–1960 гг.
Создание уникального имиджа бренда 

С 1970 г. по настоящее время

Позиционирование бренда, т.е. создание образа, 
отличающего его от конкурентов в выбранном  
сегменте рынка и максимально близкого для его 
целевой аудитории (экономические и коммуникативные цели)

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: 

первые прямо направлены на покупку товара, вторые — опосредованно2. 

К экономическим целям рекламы относят:

 
• поддержку сбыта товара;

 
• формирование потребности в данном виде товара или услуги;

 
• убеждение покупателя приобрести данный товар;

 
• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование 

сбыта;

 
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

 
• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

 
• понуждение потенциальных покупателей к посещению гости
ницы.
К коммуникативным целям относят:

 
• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой 

или новым предприятием;

 
• повышение уровня известности продукта;

 
• влияние на привычки при потреблении продукта;

1 
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов 
вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. 719 с.

2 
Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы: учебник / под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: Наука, 2005. 281 с.

• информирование потребителей (например, об изменении цен);

 
• пробуждение любопытства, которое приводит, например, к по
сещению сайта отеля;

 
• пробуждение желания последовать примеру других людей, ко
торые уже приобрели продукт;

 
• поддержание верности продукту;

 
• улучшение мнения о предприятии и его продукции;

 
• выделение собственных услуг среди услуг конкурентов1. 

Реклама эффективнее информации в 2–3 раза, а это значит, что 

при точно поставленных целях и творческом исполнении она привлекает в 3–5 раз больше внимания, в 2–3 раза лучше запоминается и привлекает в 1,5–2 раза больше надежных клиентов2. 

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной 

ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

 
• информирование (формирование осведомленности и знания о 

новом товаре, фирме-производителе, конкретном мероприятии 
и т.п.);

 
• увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме, 

убеждение покупателя приобрести товар, поощрение факта покупки и т.д.);

 
• напоминание (поддержание осведомленности и удержание в па
мяти потребителей информации о товаре, месте, где можно его 
купить, и т.д.);

 
• позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

 
• удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

 
• создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов 

конкурентов.
Рассмотрим цели рекламы в зависимости от стадии жизненного 

цикла товара (рис. 1.1 и табл. 1.3).

1. Стадия внедрения товара на рынок включает в себя фазы 

разработки продукта и его запуска.

Фаза разработки — это период исследований, т.е. проектиро
вания продукта или услуги. На этом этапе дается описание услуги, 
рассчитывается ее стоимость, разрабатываются подходы к рекламе 
и методам распространения информации о ней.

Фаза запуска начинается с момента представления продукта его 

целевой аудитории.

1 
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов 
вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 719 с.

2 
Козлова В.А. Реклама в туризме: учебно-метод. пособие. Орел: МАБИВ, 
2018. 126 с.