Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Маркетинг гостиничного предприятия. Практикум

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 343800.07.01
Доступ онлайн
от 260 ₽
В корзину
Практикум содержит минимальный систематизированный объем теории и набор заданий, позволяющих раскрыть с позиций практического пользователя наиболее важные стороны маркетинга гостиничного предприятия, включая специфику комплекса маркетинга гостиничной деятельности, рынок гостиничных услуг, маркетинговые исследования и маркетинговую информацию, исследования внешней и внутренней среды гостиничного предприятия, гостиничный продукт и продуктовую стратегию, ценообразование в маркетинге, сбытовую стратегию и политику — продвижение гостиничного предприятия и его продуктов, маркетинговые коммуникации и продвижение гостиничных продуктов, практику международного гостиничного маркетинга. Содержание соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту высшего образования четвертого поколения. Для студентов высших учебных заведений экономического профиля, аспирантов, преподавателей, а также практических работников индустрии туризма и гостеприимства.
Баумгартен, Л. В. Маркетинг гостиничного предприятия : практикум / Л.В. Баумгартен. — Москва : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2024. — 216 с. - ISBN 978-5-9558-0425-5. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/2124356 (дата обращения: 24.04.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
МАРКЕТИНГ  

ГОСТИНИЧНОГО  
ПРЕДПРИЯТИЯ

Москва

ВузоВский учебник

инФРА-М

Л.В. БАуМГАРТЕН

ПРАКТИКуМ
Баумгартен Л.В.

ISBN 978-5-9558-0425-5 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-010780-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102778-3 (ИНФРА-М, online)

Практикум содержит минимальный систематизированный объем теории и 

набор заданий, позволяющих раскрыть с позиций практического пользователя 
наиболее важные стороны маркетинга гостиничного предприятия, включая 
специфику комплекса маркетинга гостиничной деятельности, рынок гостиничных 
услуг, маркетинговые исследования и маркетинговую информацию, 
исследования внешней и внутренней среды гостиничного предприятия, гостиничный 
продукт и продуктовую стратегию, ценообразование в маркетинге, 
сбытовую стратегию и политику — продвижение гостиничного предприятия 
и его продуктов, маркетинговые коммуникации и продвижение гостиничных 
продуктов, практику международного гостиничного маркетинга. Содержание 
соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту 
высшего образования четвертого поколения.

Для студентов высших учебных заведений экономического профиля, ас-

пирантов, преподавателей, а также практических работников индустрии туризма 
и гостеприимства.

Б29

ISBN 978-5-9558-0425-5 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-010780-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102778-3 (ИНФРА-М, online)

© Вузовский учебник, 2015

Р е ц е н з е н т ы :
М.А. Комаров, д-р техн. наук, д-р экон. наук, профессор;
А.В. Зайцев, канд. техн. наук, доцент

УДК 339.1(075.8)
ББК 
65.290-2я73

 
Б29

Подписано в печать 31.10.2023. Формат 60×90/16. бумага офсетная  

Гарнитура Newton. Печать цифровая. усл. печ. л. 13,5   

ППТ30. заkаз № 00000

Тк 343800-2124356-250615

издательский Дом «Вузовский учебник» 

127247, Москва, ул. с. ковалевской, д. 1, стр. 52 

www.vuzbook.ru

ооо «научно-издательский центр инФРА-М» 
127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1

Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

E-mail: books@infra-m.ru  http://www.infra-m.ru

отпечатано в типографии ооо «научно-издательский центр инФРА-М» 

127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1

Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

Фз  

№ 436-Фз

издание не подлежит маркировке 

в соответствии с п.1 ч.2 ст.1

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73

Маркетинг гостиничного предприятия. Практикум / Л.В. Баумгар-

тен. — Москва
Предисловие

Практикум направлен на закрепление основных теоретических 

разделов дисциплины «Маркетинг гостиничного предприятия», изучаемой 
студентами, обучающимися по специальности 101100 Гостиничное 
дело, квалификация (степень) выпускника «бакалавр».

Практикум содержит краткие теоретические сведения по марке-

тингу гостиничного предприятия, используемые в процессе выполнения 
заданий, и практические задания. Теоретические сведения и 
практические задания подготовлены автором самостоятельно или на 
основе литературных источников. Каждое задание включает теоретические 
предпосылки, которые позволяют выполнить его без обращения 
за разъяснениями к литературным источникам, пример и 
рекомендации для самостоятельного решения подобной задачи. При 
выполнении задания необходимо ориентироваться на приведенные 
в каждом задании примеры, описание совершаемых действий и анализ 
полученных результатов.

Практикум может быть использован индивидуальным пользова-

телем в зависимости от его пожеланий:

 
• для самостоятельного изучения теории маркетинга гостиничного 

предприятия по литературным источникам, приведенным в издании, 
предварительно ознакомившись с минимумом теории, приведенной 
в каждом разделе практикума; 

 
• самостоятельного закрепления приобретенных теоретических 

знаний путем изучения и практического выполнения примеров, 
приведенных в разделах практикума;

 
• отбора и проработки наиболее интересных заданий без предва-

рительного изучения теории, так как каждое задание содержит 
необходимый минимум теоретических предпосылок и может 
быть выполнено без обращения к литературным источникам.
Практикум может быть также использован:

 
• преподавателями при проведении семинарских занятий, конт-

рольных работ, в системе текущего контроля успеваемости в 
рамках модульно-рейтинговой системы;

 
• преподавателями и студентами при проведении семинарских 

занятий в компьютерных классах; 

 
• студентами при самостоятельном выполнении заданий на семи-

нарских занятиях. 
1.  
сущность, содержание и роль 
современного маркетинга  
в Процессе уПравления рыночной 
деятельностью гостиничного 
ПредПриятия

1.1.  
оПределения, наиболее часто  
исПользуемые в маркетинге 

Маркетинг означает рыночную деятельность (от англ. market — 

рынок). В экономической литературе содержится множество различных 
определений маркетинга. По определению Ф. Котлера маркетинг — 
вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение 
нужд и потребностей посредством обмена. Американская 
ассоциация маркетинга определяет его как предпринимательскую 
деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя 
к покупателю или пользователю. В свою очередь, Институт маркетинга 
Великобритании считает, что маркетинг — это процесс управления, 
включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение 
запросов потребителей с получением прибыли.

Для раскрытия содержания маркетинга используется множество 

понятий и категорий, включая такие как «потребитель», «исполнитель», «
концепция маркетинга», «комплекс маркетинга», «рынок», 
«рыночная цена», «маркетинговые коммуникации» и т.д.

Задание 1.1. Рассмотреть основные понятия и их определения (дефиниции), 
наиболее подходящие для маркетинга гостиничного предприятия 


Теоретические предпосылки
Из различных литературных источников, нормативных докумен-

тов, данных Интернета привести три-четыре различных определения 
каждого из следующих понятий: «маркетинг», «комплекс маркетинга», «
потребитель», «исполнитель», «рынок», «рыночная цена», 
«маркетинговые коммуникации». Затем выбрать определение каждого 
из приведенных понятий, наиболее подходящее для гостиничного 
предприятия. 

Выполнение задания
В табл. 1.1 приведено понятие «маркетинг», а также три варианта 

определения данного понятия и установлено наиболее подходящее 
определение маркетинга для гостиничного предприятия.
Т а б л и ц а  1 . 1

выбор определения, наиболее подходящего  

для гостиничного предприятия

Понятие
Возможные  

определения понятия

Наиболее  

подходящее определение

Маркетинг
1. Вид человеческой деятельности, 
направленный на удовлетворение 
нужд и потребностей 
посредством обмена.
2. Предпринимательская деятельность 
по организации потоков 
товаров и услуг от изготовителя к 
покупателю или пользователю.
3. Процесс планирования и воплощения 
замысла, ценообразование, 
продвижение и реализация идей, 
товаров и услуг посредством 
обмена, удовлетворяющего цели 
отдельных лиц и организаций

Процесс планирования и воплощения 
замысла гостиничного 
предприятия, ценообразование, 
продвижение и реализация 
идей, товаров и услуг посредством 
обмена, удовлетворяющего 
цели отдельных лиц и 
организаций

Потребитель

Исполнитель

Рынок

Рыночная цена

Концепция маркетинга

Комплекс маркетинга

Рыночная цена

Маркетинговые  
коммуникации

Выбор исходных данных для выполнения задания
В табл. 1.1 приведены понятия, для которых надо подобрать три-

четыре определения и установить из них наиболее подходящее для 
гостиничного предприятия. 

1.2.  
особенности маркетинга гостиничных услуг

Особенности маркетинга гостиничных услуг связаны как с об-

щими особенностями услуг по отношению к промышленной продукции, 
так и с особенностями гостиничной отрасли и особенностями 
гостиничных услуг по отношению к другим услугам.

Задание 1.2. Особенности маркетинга гостиничных услуг
Теоретические предпосылки
На основе различных литературных источников, данных Интер-

нета и лекций выделить особенности маркетинга гостиничных услуг 
и раскрыть их содержание.
Выполнение задания
В табл. 1.2 приведена одна из особенностей маркетинга гостинич-

ных услуг и раскрыто ее содержание.

Т а б л и ц а  1 . 2

исходные данные для выполнения задания

Особенности маркетинга гостиничных услуг
Содержание особенности

Разнообразие потребителей гостиничных 
услуг и их предпочтений

Потребители гостиничных услуг отличаются по 
целям использования данных услуг, своим 
предпочтениям и пожеланиям, уровню дохода. 
Так, туристы предпочитают низкие или умеренные 
цены за гостиничные номера при качественном 
обслуживании. Корпоративные клиенты 
останавливаются в номерах гостиницы  
с более комфортными условиями, с присутствием 
телефонной связи и Интернета, предпочитают 
гостиницы с наличием зала для 
проведения семинаров и конференций. Отдыхающие 
с высокими доходами предпочитают 
получить индивидуальное обслуживание

Общие особенности услуг по отношению  
к товарам или продукции

Ориентация деятельности большинства гостиниц 
на клиента, а не на получение прибыли

Специфика гостиничных услуг по отношению 
к другим услугам

Специфические особенности гостиничного 
продукта

Особенности гостиничной отрасли

Исходные данные для выполнения задания
На основе различных литературных источников, данных Интер-

нета и лекций расширить перечень особенностей маркетинга гостиничных 
услуг и раскрыть их содержание.

1.3.  
ретросПективные и современные  
концеПции маркетинга

Ретроспективные и современные концепции маркетинга 

можно разбить: а) на концепции управления маркетингом, реализация 
которых осуществляется в рамках создаваемого подразделения мар-
кетинга гостиничного предприятия; б) концепции маркетингового 
управления, реализуемые в составе всей системы менеджмента гостиницы. 
В табл. 1.3 частично приведены ретроспективные и современные 
концепции маркетинга.

Задание 1.3. Раскрыть сущность ретроспективных и современных 
концепций маркетинга в практике гостиничной деятельности

Теоретические предпосылки
На основе различных литературных источников, данных Интер-

нета и лекций привести и охарактеризовать ретроспективные и современные 
концепции маркетинга в практике гостиничной деятельности 
и отразить результаты в табл. 1.3.

Выполнение задания
В табл. 1.3 приведены две ретроспективные концепции марке-

тинга в практике гостиничной деятельности, даны их характеристика 
и ссылка на литературный источник.

Т а б л и ц а  1 . 3

известные управленческие концепции маркетинга

Концепция
Характеристика 
Литературный источник

1. Концепции управления маркетингом

Производственная 
концепция

Потребитель отдает предпочтение 
широко распространенным и 
доступным по цене гостиничным 
услугам. Управление маркетингом 
направлено на повышение эффективности 
производства, формирование 
сбытовой сети

Котлер Ф., Боуэн Дж., Мей-
кенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. 
Туризм: Учебник для вузов. 
2-е изд., перераб. и доп. М.: 
ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 53

Товарная концепция
Потребитель отдаст предпочтение 
гостиничным услугам, качество и 
свойства которых постоянно улучшаются. 
Управление маркетингом 
направлено на совершенствование 
качества гостиничных услуг

Котлер Ф., Боуэн Дж., Мей-
кенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. 
Туризм: Учебник для вузов. 
2-е изд., перераб. и доп. М.: 
ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 54

2. Концепции маркетингового управления

Маркетинговая 
концепция

Концепция стратегического 
маркетинга
Исходные данные для выполнения задания
На основе различных литературных источников, данных Интер-

нета и лекций расширить перечень ретроспективных и современных 
концепций маркетинга в практике гостиничной деятельности, охарактеризовать 
их и указать ссылку на литературный источник. 

1.4.  
роль и значение базовых элементов комПлекса 
маркетинга. 4р, 7р и 9р в гостиничном маркетинге

Комплекс маркетинга — набор базовых элементов, контроли-

руемых гостиничным предприятием и используемых для получения 
ответной реакции рынка, достижения конкурентных преимуществ, 
оказания влияния на спрос.

В сфере услуг первоначально использовался комплекс маркетинга 

4P (маркетинг-микс), состоящий из четырех базовых элементов, 
включая product — продукт, price — цена, promotion — продвижение, 
place — место. Затем для сферы услуг базовые элементы комплекса 
маркетинга были увеличены сначала до семи (7P: product — продукт, 
price — цена, promotion — продвижение, place — место, people — персонал, 
physical evidence — материальные и физические свидетельства, 
process — способ предоставления услуг), а потом и до девяти с добавлением 
к комплексу маркетинга 7P таких базовых элементов, как 
programming — программирование и рositioning — позиционирование. 

 Ф. Котлер считает, что концепция комплекса маркетинга 4P яв-

ляется классической, а дальнейшее ее расширение уязвимо для критики, 
но и полезность такого расширения нельзя отрицать.

Задание 1.4. Определить конкурентоспособность и уровень конкурентоспособности 
комплекса 7Р для гостиницы и ее конкурентов

Теоретические предпосылки
Эксперты определили и оценили по пятибалльной шкале показа-

тели базовых элементов комплекса маркетинга 7Р (табл. 1.4) для гостиничного 
предприятия и двух его конкурентов. На основе этих данных 
были рассчитаны оценки конкурентоспособности базовых элементов 
комплекса маркетинга и оценки конкурентоспособности комплекса 
маркетинга 7Р для данных предприятий, которые позволили определить 
уровень конкурентоспособности комплекса маркетинга гостиничного 
предприятия по отношению к каждому конкуренту. 

Выполнение задания
В табл. 1.4 приведены оценки экспертами показателей базовых 

элементов комплекса маркетинга 7Р гостиничного предприятия и 
двух его конкурентов по пятибалльной шкале. Сумма всех оценок 
базовых элементов комплекса маркетинга для гостиничного предприятия 
и двух его конкурентов определяет оценку конкурентоспо-
собности комплекса маркетинга данных предприятий. Уровень конкурентоспособности 
комплекса маркетинга гостиничного предприятия 
по соотношению к каждому конкуренту определяется как 
соотношение их оценок конкурентоспособности.

В результате комплекс маркетинга гостиничного предприятия 

оказывается неконкурентоспособным по отношения к комплексу 
конкурента Х (КпХ < 1) и конкурентоспособным по отношения к комплексу 
конкурента Z (КпZ > 1).

Т а б л и ц а  1 . 4

Показатели базовых элементов комплекса маркетинга и их оценка

Характеристика
Гостиничное 
предприятие

Конкуренты

 X
 Z

Рroduct — продукт

Надежность
4
5
3

Безопасность 
4
4
3

Ассортимент
3
3
3

Торговая марка
2
3
2

Потребительская удовлетворенность
3
5
3

Сумма 
16
20
14

Рrice — цена

Соответствие ценности продукта
4
4
3

Ориентация на внедрение новшеств
4
5
3

Эффективность методов ценообразования
4
5
2

Гибкость ценовых решений
4
5
2

Влияние на долгосрочную прибыльность
3
4
2

Сумма
19
23
12

Рromotion — продвижение

Традиционные средства продвижения 
4
5
3

Современные средства продвижения
3
5
4

Наличие посредников
4
4
3

Сумма
11
14
10

Рlace — место

Коммерческие возможности места
4
5
3

Тип бизнеса для данного места (тип HoReCа)
4
5
2

Сумма
8
10
5
Характеристика
Гостиничное 
предприятие

Конкуренты

 X
 Z

Рeople — персонал

Компетентность
4
4
4

Доступность 
4
5
4

Коммуникация
3
5
4

Сумма
11
14
12

Рhysical evidence — материальные и физические свидетельства

Внешние детали гостиницы (территория, 
фасад здания, интерьер помещений и 
коридоров, мебель и оборудование номера)

4
 5
4

Атмосфера обслуживания
4
5
3

Сумма
8
10
7

Process — способ предоставления услуг

Наличие концепции сервисных операций
4
5
3

Наличие системы предоставления услуг
4
5
2

Сумма
8
10
5

Оценка конкурентоспособности
комплекса 

81
101
65

Уровень конкурентоспособности  
комплекса

КпХ = 81/ 101 

= 0,80

КпZ = 81/65 

=1,25 

 
Примечание. Уровень конкурентоспособности комплекса маркетинга гостиничного 
предприятия по отношению к каждому конкуренту определяется 
как соотношение их оценок конкурентоспособности. 

Исходные данные для выполнения задания
Пользователи, выступая в качестве экспертов, определяют вари-

ант комплекса маркетинга, его базовые элементы и значения показателей 
базовых элементов по выбранной оценочной шкале для гостиничного 
предприятия и его конкурентов. Затем рассчитывают 
оценки конкурентоспособности комплекса маркетинга для рассматриваемых 
предприятий и определяют уровень конкурентоспособности 
комплекса маркетинга гостиничного предприятия по отношению 
к каждому конкуренту. 

 

Окончание табл. 1.4
Доступ онлайн
от 260 ₽
В корзину