Человек и его потребности в рыночной модели культуры

Н. А. Коноплёва 

ЧЕЛОВЕК  
И ЕГО ПОТРЕБНОСТИ 
В РЫНОЧНОЙ МОДЕЛИ 
КУЛЬТУРЫ 

Учебное пособие 

Второе издание, дополненное 

Москва 
Берлин 
2020 

УДК 304.44:316.722(075)  
ББК 71.063.2я73+87.811.61я73 

К64 

Коноплёва, Н. А.

К64
Человек и его потребности в рыночной модели культуры : 

учебное пособие / Н. А. Коноплёва. — 2-е изд., доп. — Москва ; 
Берлин : Директ-Медиа, 2020. — 248 с.

    ISBN 978-5-4499-1328-9  

Формирование в современной российской культуре рыночного типа человека требует от выпускников понимания его сущности и подходов к взаимодействию с ним в сервисе в контексте интегративного культурологического знания; 
способностей эффективно, с использованием теоретических знаний, инновационных подходов осуществлять функции исследователя, аналитика, проектного 
менеджера, специалиста в сфере социокультурного сервиса и туризма. 
В учебном пособии раскрываются подходы к человеку с учетом, прежде всего, 
его социокультурных характеристик, рассматриваются взгляды на человека и его 
потребности в представлениях древних культур, а также современных философских, антропологических и психологических знаний, прослеживается сущность 
человека с учетом различных аспектов его существования, исторической ретроспективы и современности (индивид, личность, индивидуальность, субъект социальной  деятельности); обосновываются особенности взаимодействия с рыночным 
типом человека в современном сервисе. 
Обосновываются подходы к взаимодействию с рыночным типом человека 
с учетом его потребностей, мотивов, ценностных ориентаций и установок в современной культуре. 
Для студентов, обучающихся по направлениям 51.04.01 Культурология; 
43.03.01 — Сервис (профилей Социокультурный сервис и Имиджмейкерские 
услуги и др.); 43.02.01 — Туризм; 37.03.01 Психология, а также широкого круга 
читателей, интересующихся данной проблематикой. 

УДК 304.44:316.722(075)  
ББК 71.063.2я73+87.811.61я73 

ISBN 978-5-4499-1328-9  © Коноплёва Н. А., текст, 2020

© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2020

ВВЕДЕНИЕ 

Курс «Сервисология (человек и его потребности)» является базисным для изучения цикла дисциплин, связанных с сервисной тематикой. 
Одной из основных характеристик современной социальной 
среды является рынок. В современной российской культуре специалисты столкнулись с ситуацией, когда для достижения успеха в той 
или иной деятельности недостаточно обладать знаниями и умениями для выполнения каких-то поставленных задач, необходима 
способность вступать в «состязание» со многими другими специалистами. В современной культуре мы становимся свидетелями, когда рыночные отношения не только проникают в экономику, но 
и влияют на формирование современного человека. 
В таких условиях каждый стремится полнее использовать свои 
силы, что предполагает, во-первых, глубокое постижение окружающей социальной реальности, во-вторых, изменение ее посредством 
активной собственной деятельности.  
Главным действующим лицом все в большей степени становится конкретный потребитель, отличающийся своеобразием темперамента, характера, особенностями мотивационной и потребностной сфер. Именно он и его ближайшее окружение решают, какие 
товары (услуги) приобрести, где и как учиться, лечиться, отдыхать 
и т. п. Производители должны отыскивать потребителей, выяснять 
их конкретные потребности и затем создавать товары и услуги для 
более полного удовлетворения этих потребностей. Причем этот 
процесс распространяется не только на вещественные товары и 
услуги, но и на организации, виды деятельности, идеи, персоны 
(Котлер Ф.). Именно потребитель решает, какую именно передачу 
посмотреть по телевидению или послушать по радио (информационную, образовательную, развлекательную), где и как отдохнуть, 
какие идеи поддержать и др. 
Работа с потребителем — анализ, прогноз, по сути, управление 
его поведением — повседневная составляющая профессиональной 
деятельности каждого специалиста, занятого в сфере продаж различных товаров и услуг. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителями становится все 
более актуальной. Значимость потребителя и успех работы с ним 
становятся все более важными для каждого предпринимателя, поскольку он удовлетворяет желания и потребности покупателя. «Потребитель, а не компания находится в центре. Компании вращаются 
вокруг клиента, а не наоборот» (Р. Кейт).  

Центральная фигура потребителя на современном рынке потребовала детального и глубокого изучения особенностей его поведения 
в диалоге «товар — покупатель». 
В связи с ростом значения «фигуры» потребителя существенно 
возрастает роль окружающего социума, его качество, привлекательность, комфортность и т. д. Необходимо создавать специальные социальные структуры, формы, методы, правила и т. п., способствующие 
успешному «обслуживанию» индивида — потребителя. 
Менеджеры и профессионалы в сфере услуг в современной российской культуре столкнулись с необходимостью повышения качества 
сервиса и удовлетворения потребностей клиентов на высоком уровне. 
Вместе с тем своеобразие услуг: их неосязаемость, несохраняемость, 
неотделимость от источника, непостоянство качества создают значительные проблемы для менеджеров в сервисной деятельности. Маркетинговая система в данной сфере должна опираться не только на исследование рынка, рекламу, продвижение услуги, но, прежде всего, на 
понимание человека, его потребностей и психологические закономерности их мотивации и удовлетворения. При этом следует все более 
стремиться к индивидуализации обслуживания, учитывая при этом не 
только внешние факторы, мотивирующие поведение потребителя, 
такие как культура, социум, экономика, но и внутренние — жизненный стиль, личностное и психологическое своеобразие клиента, его 
запросы и потребности. Наука, изучающая эти явления, получила 
название сервисологии. 
Наряду с сервисологией в современном российском обществе «рождены» рынком и такие дисциплины, как менеджмент, маркетинг, имиджелогия, конфликтология, паблик рилейшнз и др.  
Вместе с тем усиливается исследовательский интерес и к таким 
традиционным дисциплинам, изучающим человека и общество, как 
социология, история, психология, социальная антропология и др. На 
базе углубляющегося и расширяющегося знания в области перечисленных дисциплин происходит, с одной стороны, специализация наук 
о человеке и обществе, а с другой — их интеграция. Одной из форм 
такой специализации и интеграции может быть сервисология, которую вполне можно представить как междисциплинарную, включающую в себя знания всех вышеперечисленных дисциплин. Междисциплинарность сервисологии предполагает также использование знаний в области техники, технологии и организации всех форм обслуживания как такового. Именно поэтому в структуру данного учебного курса включены вопросы не только из социально-психологической 
области, но и из области организации сферы обслуживания, влияния 
различных факторов на формы и виды обслуживания населения 

и поведение потребителя. Акцент при этом сделан на индивидуализации в обслуживании, что и является основным отличием сервиса от 
обслуживания. 
Итак, сервисология — это наука о природе, принципах и методах 
индивидуального обслуживания населения, учитывающих индивидуальность человека как целостной личности, его потребности, интересы и ценностные ориентации. 
Предметом изучения сервисологии является организация, формы и методы индивидуального обслуживания человека. Можно сказать, что речь идет о социальном менеджменте качества в сервисных 
сферах деятельности. 
Объектом изучения данной дисциплины является человек с 
определенными потребностями, интересами, ценностными ориентациями, запросами, психологическим своеобразием и жизненным 
стилем. 
Дисциплина дает студентам понимание человека как индивида, 
как личности — носителя определенных ролей и субъекта общественно-исторической деятельности, как индивидуальности. Комплексный подход исследования человека как целостности дает представления о нем как социально-природном существе. 
В учебном курсе изучаются система потребностей, их формирование, динамика и основные классификации. Значительное место в 
курсе отводится взгляду на человеческие потребности, мотивацию 
деятельности в аспекте современных психологических и психоаналитических знаний. Прослежены место и роль сервиса в удовлетворении человеческих потребностей; методологические подходы к человеку в сфере сервиса в зависимости от психологического своеобразия 
потребителя и личностных проявлений профессионала в сервисной 
деятельности. Изучаются условия обеспечения оптимальной инфраструктуры обслуживания с учетом природной и социальной сущности человека. 
Курс направлен на формирование у студентов знаний о человеке, его сущности и потребностях, методах удовлетворения потребностей индивида и общества, способах подходов к потребителю 
в сфере услуг, изучение места и роли сервиса в удовлетворении человеческих потребностей, на освоение методологических подходов 
к человеку в сфере сервиса.  
Проблема человеческих потребностей раскрывается с философских, психологических, социологических, экономических и других 
позиций, что придает курсу интеграционный характер и позволяет 
студентам синтезировать полученные ранее знания в гуманитарной 
области. 

Изучение дисциплины предусматривает решение ряда образовательных задач:  
• Изучить человека как индивида, как личность — носителя 
определенных ролей и субъекта общественно-исторической деятельности. 
• Проследить становление знаний о человеке и его потребностях 
в исторической ретроспективе. 
• Исследовать систему потребностей человека, их динамику, 
формирование. 
• Изучить структуру и классификации потребностей человека. 
• Рассмотреть место и роль сервиса в удовлетворении человеческих потребностей. 
• Освоить методологические подходы к человеку в сфере сервиса 
в зависимости от психологического своеобразия потребителя и личностных проявлений профессионала в сервисной деятельности. 
• Освоить психодиагностические методики, направленные на выявление выраженности различных потребностей личности. 
• Освоить методику диагностики социально-психологических 
установок личности в мотивационно-потребностной сфере. 
• Освоить психодиагностическую методику «ценностные ориентации» М. Рокича. 
• Освоить методику «диагностика мотивационной структуры 
личности». 
Проблемная область материала, излагаемого в курсе, возникает на 
пересечении ряда направлений научной мысли и учебных дисциплин: 
философия, философская антропология, теология, социальная психология, психология (воли, мотивации и мотивов, личности), социальный 
менеджмент, этикет и др.  
Знания, умения и навыки, которые должны приобрести студенты: 
• Изучить предмет и объект сервисологии. 
• Приобрести понимание необходимости системного подхода 
к проблеме сущности человека. 
• Овладеть знаниями по пониманию человека и его потребностей в исторической ретроспективе. 
• Приобрести понимание потребностей человека в аспекте современных психологических теорий личности. 
• Изучить структуру и классификации потребностей. 
• Приобрести знания по мотивации потребителя, психологическим разновидностям потребителей, особенностям обслуживания 
потребителя с учетом их темперамента, характера, типологии. 
• Научиться соотносить свои личностные характеристики с психологическим своеобразием потребителя. 

• Овладеть знаниями по влиянию социокультурных, экономических, психологических факторов на модель поведения потребителя 
в процессе принятия решения. 
• Изучить типологию потребителей и подходы к ним в процессе
сервисной деятельности. 
• Изучить сервис как сферу услуг, сущность и классификацию услуг. 
• Освоить методики исследования социально-психологических
установок личности в мотивационно-потребностной сфере. 
• Изучить методику выявления ценностных ориентаций личности. 

Раздел I. ВВЕДЕНИЕ В ПРЕДМЕТ.  
ПОДХОДЫ К ПОНИМАНИЮ ЧЕЛОВЕКА 
И ЕГО ПОТРЕБНОСТЕЙ 

Тема 1.  
ЧЕЛОВЕК КАК СМЫСЛОВАЯ МОДЕЛЬ МИРА. 
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЯХ 
В ИСТОРИЧЕСКОЙ РЕТРОСПЕКТИВЕ 

Для человека нет более интересного объекта познания, чем он 
сам. Но это познание достаточно сложный процесс, так как любой 
человек является сложной системой, в которой физическое и психическое, генетически обусловленное (филогенетическое) и прижизненно сформированное (онтогенетическое), природное, социальное 
и духовное образуют нерасторжимое единство. 
Человек выступает как: 
организм, наделенный телом (сома) и психикой (психэ); 
индивид (что означает принадлежность к человеческому роду — 
Homo sapiens); 
индивидуальность (характеризующая отличие одного индивида 
от другого); 
субъект деятельности (т. е. производитель изменений в окружающем мире, других людях, самом себе); 
носитель ролей (половых, профессиональных, семейных и др.); 
«Я»-образ (включает в себя систему представлений, самооценку, 
интересы, ценности, уровень притязаний и др.); 
личность (как системное социальное качество индивида, его 
персонифицированный образ, как отраженная в других людях субъектность). 
Проблемой изучения человека занимаются многие науки: биология, педагогика, этнография, медицина, космология, теология, психология, социальная психология, антропология, философия и др.  
В философии эта проблема является одной из важнейших. Причем следует отметить отличие всех вышеперечисленных наук от философии, их подходы к изучению человека направлены на его «препарирование» и рассмотрение лишь каких-то отдельных аспектов. 
Философия же всегда стремилась к постижению человека, его сущности в целостности, ибо простая сумма знаний частных наук не дает 
искомого образа, поэтому философия всегда стремилась выработать 
собственную методологию познания человека. 
Вместе с тем следует понимать, что сущность человека — это не 
есть некая постоянная величина. В каждую историческую эпоху перед 

человечеством встает задача создать себе новую сущность, ведь «быть 
человеком — это значит стать им, это бесконечный процесс самосоздания» (Ландман). Проблема человека становится особенно актуальной в переломные периоды развития общества, когда наиболее остро 
встает вопрос о смысле и цели существования каждого человека.  
Первые представления о человеке возникают задолго до появления философии. На начальных этапах истории человеку были присущи мифологические и религиозные формы самосознания. Понимание 
человеческой природы, предназначения человека, смысл его бытия 
раскрывались в преданиях, сказаниях, мифах. 
Древнеиндийская философия человека представлена в Ведах 
(знать), они сочетают в себе мифологическое, религиозное, философское мировоззрение. В Упанишадах, текстах, дополняющих Веды, 
интерес к человеку возрастает, в них раскрываются проблемы его 
нравственности и способы освобождения от страстей и мира объектов. Согласно этим текстам, человек становится нравственнее при 
таком освобождении, а освобождение осуществляется при растворении индивидуальной души (Атман) в мировой душе (Брахман). Важной частью Упанишад является концепция круговорота жизни (Сансара), с которой тесно связан закон воздаяния (Карма). Человеческая 
жизнь при этом понимается как форма бесконечной цепи перерождений. Закон Кармы предполагает включение индивида в постоянный круговорот перерождений и предопределяет будущее рождение 
человека, которое является результатом деяний всех предшествующих жизней. Человек в философии Древней Индии мыслится как 
часть мировой души. Учение Упанишад оказало влияние на учения 
джайнизма, буддизма, индуизма, йоги. 
Философия Древнего Китая создала свое учение о человеке. Одним из наиболее значительных ее представителей является Конфуций (Кун-цзы, ок. 551–479 до н. э.). Исходной для него является концепция «неба», согласно которой небо означает не только часть природы, но и высшую духовную силу, определяющую развитие мира и 
человека. Но в центре его философии стоит не небо, не природа, 
а человек с его земным существованием, т. е. философия Конфуция 
носит антропоцентристский характер. Обеспокоенный разложением современного ему общества Конфуций обращает внимание, прежде всего, на нравственность человека. Наделенный небом определенными этическими качествами человек обязан поступать в согласии с 
моральным законом Дао и совершенствовать эти качества в процессе 
обучения. Целью обучения является достижение уровня «идеального 
человека», «благородного мужа» (Цзюнь-цзы). Чтобы приблизиться 
к Цзюнь-цзы, каждый человек должен следовать целому ряду этических принципов.  

Центральное место среди них занимает принцип Жень, включающий: 
а) человечность; 
б) гуманность; 
в) любовь к людям 
и выражающий закон идеальных отношений между людьми в семье и государстве в соответствии с правилом: «Не делай людям того, 
чего не пожелаешь себе». Это правило в дальнейшем будет встречаться в Библии, у Канта, у Вл. Соловьева и др. 
Принцип Сяо, включающий в себя сыновью почтительность и 
уважение к родителям и старшим, являющийся основой других человеческих добродетелей и самым эффективным методом управления 
страной, рассматриваемой как «большая семья». 
Принцип Ли — этикет. 
Принцип И   справедливость. 
Наряду с учением Конфуция и его последователей в древнекитайской философии следует отметить такое направление, как Даосизм. 
Основателем его считается Лао-цзы. Исходной идеей даосизма является учение о Дао (путь, дорога) — невидимом, вездесущем, естественном и спонтанном законе природы, общества, поведения и 
мышления отдельного человека. Человек должен следовать принципам Дао, т. е. его поведение должно согласовываться с природой человека и Вселенной. Важной чертой древневосточной философии 
человека является ориентация личности на крайне почтительное и 
гуманное отношение как к социальному, так и природному миру. 
Вместе с тем эта философская традиция ориентирована на совершенствование внутреннего мира человека. Поэтому улучшение общественной жизни, порядков, нравов, управления и т. д. связывается, 
прежде всего, с изменением индивида, приспособлением его к обществу, а не с изменением внешнего мира и обстоятельств. Причем характерной чертой философского антропологизма здесь является 
трансцендентализм, т. е. человек, его мир и судьба связываются 
с трансцендентным (запредельным) миром. 
Античная Греция положила начало западноевропейской философской традиции вообще и философской антропологии в частности. 
В древнегреческой философии первоначально человек не существовал сам по себе, а лишь в системе определенных отношений, воспринимаемых как абсолютный порядок и космос. Со всей природной и 
социальной средой, неодушевленными и одушевленными предметами, животными и богами он живет в едином, нераздельном мире. Понятие космоса имеет здесь человеческий смысл, человек мыслится 
как его часть, как микрокосм, являющийся отражением макрокосмоса, понимаемого как живой организм. Поворот к собственно антропо