Модное право

«Модное» право

НОРМА
ИНФРАМ
Москва, 2023

Н. А. Шебанова

«Модное» право

УДК 347.77
ББК 37.24:67.404.3
Ш36

Сведения об авторе

Надежда Александровна Шебанова — доктор юридических наук, автор многочисленных работ по гражданскому праву, международному
частному и публичному праву и международному гражданскому процессу.
Неизменный интерес к вопросам права интеллектуальной собственности стал стимулом к изучению новой для российских юристов
сферы правовой деятельности — правового обеспечения индустрии
моды.

Шебанова Н. А.
Ш36
«Модное» право : монография / Н. А. Шебанова. — Москва :
Норма : ИНФРАМ, 2023. — 176 с.

ISBN 9785917688923 (Норма)
ISBN 9785160135335 (ИНФРАМ, print)
ISBN 9785161061909 (ИНФРАМ, online)

Эта книга посвящена привычному и одновременно загадочному миру моды, на который автор предлагает взглянуть сквозь призму права.
Автор рассуждает о том, насколько удачным оказался в мировой и отечественной практике законодательный опыт регулирования потребления модной
продукции, как относиться к введению дресскода и униформы, каков облик
верующего человека в наши дни.
Современная индустрия моды требует полного и всестороннего правового
обеспечения прав ее создателей. Что и как можно защитить, обратившись к
праву интеллектуальной собственности, каким образом можно разрешить конфликтные ситуации, в чем особенности рекламной деятельности и трудовых
отношений в сфере моды и др. — об этом вы узнаете, прочитав предлагаемую
работу.
Для всех, кто интересуется защитой интеллектуальной собственности,
в том числе защитой прав производителей модной продукции.

УДК 347.77
ББК 37.24:67.404.3

ISBN 9785917688923 (Норма)
ISBN 9785160135335 (ИНФРАМ, print)
ISBN 9785161061909 (ИНФРАМ, online)
© Шебанова Н. А., 2018

Введение

Изучение моды — удел утонченных интеллектуалов, приверженцев прекрасного, возвышенного и эфемерного. К ней равнодушны
высококвалифицированные специалисты из сферы политики, экономики, юриспруденции, являющиеся профессионалами в вопросах
анализа механизмов современного общества и его движущих сил. Вопросы моды нередко воспринимаются с иронией, а ее исследование — как нечто несерьезное, не заслуживающее обстоятельного теоретического осмысления.
Однако подобное отношение к моде и к ее серьезному научному
изучению свидетельствует о том, что важность и значимость этого явления в жизни человека еще недооценены, а исследователей, рискнувших окунуться в этот необычный мир, ждут новые открытия.
И все же постижению таинств отдельных аспектов моды посвятили свои работы некоторые философы, социологи, культурологи, экономисты.
Существуют философские трактаты о моде, монографические исследования, в которых проанализированы этапы ее развития, история
появления и изменения костюма, роль и значимость выдающихся
создателей моды. Немало внимания уделяется изучению индустрии
моды, характеристике моды как социальному и эстетическому явлению. В то же время освоение правовых аспектов феномена моды остается уделом небольшого числа юристов, специализацией которых
становится изучение отдельных вопросов, связанных с правовым
обеспечением индустрии производства модных товаров.
Целью данной работы стало стремление поновому взглянуть на
моду и оценить происходящие в настоящее время в этой области процессы с точки зрения права.
Термин «мода» общеизвестен, однако сформулировать, что под
ним понимается, весьма непросто. Слово «мода» происходит от латинского слова «modus», которое переводится как «мера, эталон, норма, стандарт, способ, манера, образ действий, форма, вид, свойство,
качество, природа».
Большой энциклопедический словарь определяет моду как:
1) непродолжительное господство определенного вкуса в какойлибо сфере жизни или культуры. В отличие от стиля мода отражает
более кратковременные и поверхностные изменения внешних форм
бытовых предметов и художественных произведений. В узком смысле
мода — смена форм и образцов одежды;
2) непрочную, быстропроходящую популярность.

От англ. «fashion» — фасон, мода — происходит слово «фешенебельный» (fashionable) — отвечающий требованиям изощренного вкуса, моды; элегантный, изысканный, роскошный.
Понятие моды ассоциируется чаще всего с одеждой. Однако на самом деле эта категория значительно шире: мода — это определенная
идеология в жизни человека и общества. Если одежда представляет
собой нечто материальное, то мода — понятие абстрактное. Сущность
моды определил философ Жиль Липовецки, отметив, что по сути это
«социальный институт, структурированный прежде всего эфемерным
эстетическим воображением»1. Одежда выполняет сугубо утилитарную функцию в жизни человека, мода же придает одежде определенную статусность и символику, при этом она существовала не всегда,
а возникла на определенной культурной стадии развития западного
общества.
Ж. Липовецки заключил, что «мода — это определенная форма социальных изменений, которая не зависит от определенного объекта.
Она в первую очередь представляет собой социальный механизм, который характеризуется своеобразной краткосрочностью и большей
или меньшей степенью изменчивости и влияет на весьма своеобразные сферы жизни групп лиц»2.
Его коллега Ролан Барт в исследовании «Система моды» подчеркивает, что одежда служит для моды материальным основанием,
в то время как сама мода является системой значений в сфере культуры3.
Философ В. И. Толстых дает более широкое определение моды,
акцентируя внимание на том, что «как форма содержательная, мода
одновременно есть и определенный способ связи людей в процессе
их деятельности и общения и особый способ проявления сущности их
взаимоотношений. Иначе говоря, она представляет собой феномен
социологический, охватывающий самый широкий круг явлений общественной жизни, действующий во всех без исключения сферах
культуры»4.
Исследуя исторические этапы становления моды, социолог
К. Ю. Михалева пишет: «...можно с полной уверенностью констатировать тот факт, что становление современной моды было опосредовано оформлением специфической идеологии, культуры поведения и

6
Введение

1 Липовецкий Ж. Империя эфемерного: мода и ее судьба в обществе. М., 2012. С. 10.
2 Там же. С. 8.
3 Цит. по: Свендсен Л. Философия моды. М., 2012. С. 13.
4 Толстых В. И. Мода как социальный феномен. URL: http://vneshniioblik.ru/
socialnyyifenomen.html (дата обращения: 02.02.2017).

созданием системы нравов, в рамках которых костюм и шире — одежда обрели символическую ценность»1.
Однако упрощенное понимание моды, а именно интерпретация
этого явления как исключительно необходимость демонстрации знаков отличия в разделившемся на социальные страты обществе, не позволяет найти ответ на более серьезный вопрос: какова роль внешнего вида в жизни индивида и не в последнюю очередь именно одежды,
которая этот внешний вид преимущественно определяет? «Отчасти
одежда столь странна потому, — заключает Э. Уилсон, — что она связывает физическое тело с социальным бытием, общественное с частным. Таким образом, одежда — это “область дискомфорта”, ибо она
заставляет нас признать, что человеческое тело есть нечто большее,
чем биологическая единица. Это организм, погруженный в культуру,
если угодно — культурный артефакт, границы которого размыты»2.
Модная одежда, таким образом, выполняет не только символическую, но и социальную, и психологическую эстетическую функцию.
Она задает параметры манеры одеваться, а надевающие ее люди фактически демонстрируют свою реакцию на то, что в моде. Более того,
мода позволяет продемонстрировать социальный статус — истинный
или мнимый. Подражание модным стандартам элитарных социальных групп позволяет справиться с чувством неполноценности тем,
кто придает большое значение положению в обществе.
Реакция общества на моду может быть также различной. Так, определенным группам лиц может быть предписано ношение единообразной одежды (униформы), отдельные виды одежды могут быть ограничены в потреблении (законы о роскоши), может быть введен запрет на ношение отдельных элементов одежды в общественных
местах (ношение хиджаба в некоторых европейских странах). Строгое
следование религиозным канонам нередко становится стимулом для
верующих отказаться от модной светской одежды и носить то, что с
точки зрения исповедуемой ими религии считается допустимым и
приемлемым для добродетельного прихожанина.
И конечно же нельзя не упомянуть об экономической функции
моды: она стимулирует продажи известных товаров и рекламу тех, которые должны их в ближайшее время заменить. Современная индустрия моды не только обеспечивает общество своей продукцией, но и
формирует определенную структуру потребления.
Определенные выводы, которые можно сделать из приведенных
суждений, сводятся к тому, что сегодняшняя мода — это основанный

Введение
7

1 Михалева К. Ю. Система моды. М., 2010. С. 22.
2 Уилсон Э. Облаченные в мечты: мода и современность. М., 2012. С. 19.

на обычаях и традициях феномен культуры, активно влияющий на
все сферы человеческой деятельности. Это складывающийся в определенной среде в обществе образ жизни, следование которому носит
сугубо добровольный характер.
Огромное влияние на формирование моды оказывали и оказывают искусство и культура. Имена кутюрье — модельеров, работающих
над созданием высокохудожественных моделей одежды и аксессуаров
к ним, получили всемирную известность, их творения вошли в историю моды. Отдельным периодам развития были присущи свои модные веяния, развитие общества и происходящие в нем изменения накладывали и накладывают свой отпечаток на внешний облик индивидов.
Не стоит, однако, считать, что современная мода формируется исключительно благодаря представителям мира прекрасного. Процессы
развития моды в последнее столетие свидетельствуют о том, что модаискусство превращается в модуиндустрию. Сегодняшняя индустрия
моды — это сектор экономики, ориентированный на формирование
образа модной продукции, ее производство и реализацию. В нем заняты специалисты разного профиля, но все они, будучи создателями
моды, имеют право на признание результатов своего труда и их правовую защиту.
В контексте современных процессов глобализации мировой экономики индустрия моды утрачивает специфику национальной культуры
и становится мультикультурной по своей сути, «приемлемой» на всех
континентах. Однако кажущееся однообразие и понятность моды обманчивы. «Мода представляется явлением простым и бесхитростным,
пока в тени остаются ее действительные побудительные силы и мотивы — то, что образно называют “питательной почвой”, понаучному —
“предметной средой”, пока игнорируются реальные, конкретноисторические потребности общества и личности, обусловившие появление
данных модных форм. Но как только делается попытка проникнуть в
истоки моды, она оказывается явлением сложным, доставляющим
массу хлопот тем, кто стремится понять ее логику и своеобразие»1.
При этом моду нередко продолжают рассматривать как невинный
эталон массового поведения, сознательно игнорируя тот факт, что
этот эталон превратился в сильнейший фактор манипулирования общественным сознанием. Современная индустрия моды — это не
только формирование модного продукта, это одновременно и удовлетворение потребностей массового покупателя, сформированных из
навязанных модных стандартов поведения и потребления.

8
Введение

1 Толстых В. И. Указ. соч.

«Как форма потребления — чего угодно: причесок, автомобиля,
бестселлера, манеры общения и т. д., — отмечает В. И. Толстых, —
мода все более властно и активно проявляет тенденцию превращаться
в самоцель. И как таковая охотно используется в качестве средства
манипулирования человеческими потребностями “извне”, чтобы
подчинить индивида чуждым ему групповым интересам»1.
Нельзя не согласиться с философским заключением Л. Свендсена,
что «мода представляет собой, возможно, одно из самых тоталитарных явлений в современном мире, которое диктует свою логику практически во всех сферах и тем самым становится всеобщим»2.
Согласно современным исследованиям к продукции индустрии
моды можно отнести группы товаров легкой промышленности, предназначенных для удовлетворения личных потребностей граждан.
Причем это продукты, которые не только удовлетворяют эстетические потребности их владельца, но и свидетельствуют о его определенном социальном статусе.
Это в первую очередь одежда, аксессуары, парфюмерия и косметика, домашние аксессуары. В этот перечень нередко включаются и модели автомобилей, рестораны, курорты. Модным становится образ
жизни, обязательным элементом которого является обладание модными товарами и потребление модных услуг. Формируется своеобразное
«модное поле», нахождение на котором становится обязательным атрибутом «модного человека». «Содержанием модного поля, — отмечено в социологическом исследовании Р. Б. Курдюмовой, — является
престижная современность, а модный процесс — производством символов престижной современности. Идентификация себя как “модного
человека” предусматривает характерный модный габитус. Последний
проявляется в склонности/несклонности к разносторонней модной
деятельности, включающей мониторинг, чтение модных журналов,
просмотр соответствующих телепередач, посещение показов моды,
выставок и т. д., в адаптации модных новинок применительно к индивиду, его символическим/телесным особенностям, интеллектуальным, культурным и финансовым возможностям»3.
Однако мода не является единой для всех. На сегодняшний день
можно выделить три основные категории моды. Это роскошная мода,
индустриальная мода и мода уличная. Самая дорогая, изготавливаемая по индивидуальным меркам — это роскошная мода, «откутюр».
Индустриальная мода характеризуется как массовый продукт, но в

Введение
9

1 Толстых В. И. Указ. соч.
2 Свендсен Л. Указ. соч. С. 44.
3 Курдюмова Р. Б. Эволюция концепций моды как социокультурного явления: историкокритический анализ: автореф. дис. ... канд. социол. наук. М., 2005. С. 9.

ней есть дорогой сегмент — дизайнерская одежда. При этом основная
часть индустриальной моды — это бюджетные линии одежды, доступные для широкого потребления. Что касается уличной моды, то в эту
категорию попадают модные продукты, создаваемые в различных
субкультурах. Деление на категории условно, поскольку модный элемент, возникший в субкультуре, может быть впоследствии обнаружен
и в роскошной моде, находка откутюр может вскоре распространиться на индустриальную моду и т. д.
Подобное разделение моды обязательно учитывается в производстве модной продукции. На деле индустрия моды обслуживает все категории, стараясь вовлечь в орбиту потребления своей продукции
практически все население.
Будет преувеличением считать все предприятия легкой промышленности задействованными в производстве модной продукции, но
следует признать, что более успешными на рынке становятся те компании, которые стараются производить продукцию с учетом модных
тенденций.
В финансовом отношении компании, производящие модную продукцию, являются высокозатратными и требуют чрезвычайно крупных инвестиций, однако при грамотно выстроенной политике производства они получают миллиардные прибыли. Высокая мода уже
давно перестала быть исключительно результатом творческого вдохновения гениального кутюрье, она формируется владельцами концернов и корпораций индустрии моды на основе предварительных заказов и последующего изготовления в заранее установленных масштабах, исходя из уясненного спроса и возможного предложения.
Причем модной такая продукция будет недолго, суть бизнеса в
сфере моды — постоянное обновление ассортимента, представляемого в качестве «последнего писка». Современная мода становится, таким образом, чрезвычайно сложным, но при этом и высокодоходным
бизнесом. С экономической точки зрения это уникальная сфера,
в которой цена товара не зависит от его потребительной стоимости.
При грамотно организованной рекламе и пиаре1 ценность вещи существует только в сознании потребителя и только тот период времени, когда эта вещь рекламируется как последняя новинка известного
бренда.
«Таким образом, может напрашиваться неутешительный вывод, —
отмечает К. Ю. Михалева, — что мода — это в первую очередь бизнес,
а не искусство, и в ней главную роль играют деньги и финансовая ус10
Введение

1 Пиар (Public relations, PR) — разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного
общественного мнения об организации и ее продукции в целом.