Маркетинговые исследования в индустрии гостеприимства

Е. А. Джанджугазова 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В ИНДУСТРИИ

ГОСТЕПРИИМСТВА

Учебное пособие
для магистратуры

Москва
Берлин
2020 

УДК 383.483(075) 
ББК 65.43-32я73 
 

 Д40 

Джанджугазова, Е. А. 
Д40      Маркетинговые исследования в индустрии гостеприимства : 

учебное пособие для магистратуры / Е. А. Джанджугазова. ―  
Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2020. ― 190 с.

ISBN 978-5-4499-1541-2 

Учебное пособие создано в соответствии  с Федеральным государственным образовательным стандартом по направлению подготовки 
43.04.03 «Гостиничное дело» (Магистратура) 

Рассмотрены вопросы методологии маркетинговых исследований, 
основные методы и технологии маркетинговых исследований в индустрии 
гостеприимства, организационные и технологические особенности изучения рынка гостиничных услуг, конкурентов и клиентов гостиничных 
предприятий. Все главы пособия дополнены содержательным приложением, включающим практические материалы для закрепления знаний, умений и навыков в виде практических заданий, кейсов, ситуаций и др. 
методических материалов.  
Для студентов (магистрантов) учебных заведений высшего образования. 

УДК 383.483(075) 
ББК 65.43-32я73 
 

ISBN 978-5-4499-1541-2 
© Джанджугазова Е. А., текст, 2020 
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2020 

Содержание 
 
Предисловие...........................................................................................5 

Глава 1. Маркетинговые исследования  в индустрии 

гостеприимства:  теоретические основы.............................................7 

1.1. Современный маркетинг в индустрии  гостеприимства: 

основные тенденции..........................................................................7 

1.2. Маркетинговые исследования как процесс:  основные 

понятия, роль и значение ................................................................13 

1.3. Методология маркетинговых исследований..........................18 

Приложение к главе 1......................................................................32 

Глава 2. Методическая основа маркетинговых исследований в 

гостеприимстве ....................................................................................41 

2.1. Маркетинговые исследования как основной  инструмент 

развития гостиничного бизнеса......................................................41 

2.2. Маркетинговая информация в индустрии  гостеприимства.46 

2.3. Методы маркетинговых исследований  в гостеприимстве...54 

2.4. Маркетинговые исследования в индустрии  гостеприимства 

как основа для принятия  управленческих решений....................65 

Приложение к главе 2......................................................................74 

Глава 3. Организация и технология проведения маркетинговых 

исследований в индустрии  гостеприимства...................................106 

3.1. Маркетинговые исследования рынка  гостиничных услуг.106 

3.2. Маркетинговые исследования конкурентов  на рынке 

гостеприимства ..............................................................................125 

3.3. Маркетинговые исследования клиентов на рынке  

гостеприимства..............................................................................135 

Литература .........................................................................................164 

Глоссарий ...........................................................................................166 

Тесты ..................................................................................................173 

Предисловие 

Настоящее учебное пособие предназначено для реализации 
программы подготовки магистров по направлению 43.04.03 «Гостиничное дело». Программа подготовки магистров гостиничного 
дела является основной образовательной программой, соответствующей второму уровню в системе высшего образования, она направлена на получение углубленных знаний и необходимых 
профессиональных компетенций.  
Целью курса «Маркетинговые исследования в индустрии 
гостеприимства», является формирование у магистрантов представлений о сущности и технологиях маркетинговых исследований 
в индустрии гостеприимства. В ходе освоения дисциплины магистранты должны овладеть знаниями, умениями и навыками в области 
постановки и решения исследовательских задач, формирования 
структуры и программы исследования, а также подбора методов и 
инструментов проведения маркетинговых исследований, на основе 
которых будет проводиться сбор и обработка информации. Важнейшим навыком, который приобретут обучающиеся, станет овладение 
приемами 
и 
способами 
интерпретации 
полученных 
результатов для принятия сложных коммерческих и управленческих решений, возникающих в практике работы предприятий гостеприимства.  
Учебное пособие по курсу «Маркетинговые исследования в 
индустрии гостеприимства» является научно-методической разработкой направленной на решение следующих типов профессиональных 
задач: 
организационно-управленческих, 
научноисследовательских и проектных. Следует отметить, что методическое пособие «Маркетинговые исследования в индустрии гостеприимства» 
носит 
преимущественно 
авторский 
характер 
и 
отражает глубину накопленного методического и практического 
опыта, отражающего основные проблемы и перспективы развития 
гостеприимства как динамично развивающейся отрасли экономики 
современной России. Главным достоинством предлагаемого пособия является его практико-ориентированность и современность, 
что позволяет не просто предложить обучающимся набор учебнометодического материала, но и обеспечить усвоение универсальных, общепрофессиональных и профессиональных компетенций в 
рамках выделенных индикаторов их достижения. Вместе с тем автор пособия в ходе его написания, прежде всего, ориентировался на 

потребности индустрии гостеприимства, которые были продекларированы сообществом работодателем посредством профессионального стандарта1.  
Предлагаемое учебное пособие гармонично сочетает авторский подход к изучению методологии маркетинговых исследований 
в 
гостеприимстве 
с 
академическими 
подходами 
к 
исследовательскому процессу Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова и современными мировыми тенденциями в области маркетинговых исследований в индустрии 
туризма и гостеприимства. Следует также подчеркнуть инновационный характер и комплексность данного пособия, позволяющего 
обеспечить интересы всех заинтересованных сторон: обучающихся, 
образовательных организаций и организации – работодателей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                 
1 Профессиональный стандарт. Руководитель/управляющий гостиничного 
комплекса/сети гостиниц (утв. приказом Министерства труда и социальной защиты РФ от 7 мая 2015 г. N 282н). 

Глава 1. Маркетинговые исследования  
в индустрии гостеприимства:  
теоретические основы 

1.1. Современный маркетинг в индустрии  
гостеприимства: основные тенденции 

Современный маркетинг в индустрии гостеприимства – это 
эффективный инструмент развития отрасли в условиях рыночной 
экономики. Настоящий этап развития общества характеризуется 
как постиндустриальный или информационный, где значение сферы услуг возрастает, формируя особый тип экономики – «сервисный». Глубинную экономическую основу сервисного общества 
составляет система отношений «производитель – потребитель». 
При этом роль потребителя становится ключевой, формирующей 
основное направление развития маркетинга на перспективу. Разработка и широкое применение на практике основополагающих категорий маркетинга отражает усиленное внимание, как со стороны 
практической сферы, так и со стороны академических кругов. О 
чем свидетельствует обширный понятийный аппарат маркетинга, 
который постоянно пополняется новыми определениями представителей академического и бизнес-сообщества. Рассмотрим наиболее точные и оригинальные понятия в табл. 1.1. 
 
Таблица 1.1. – Основные определения маркетинга 
 
№ 
Формулировка 
Автор 
Ключевые 
элементы 
(слова) 

1. 
Маркетинг – это центральная функция 
современного бизнеса. Его цель определение потребностей и мобилизация 
ресурсов для их удовлетворения. 

Г. Ассель 
Функция 
потребности 

2.  
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение 
нужд 
и 
потребностей 

посредством обмена. 

Филип 
Котлер 
 

потребности 
обмен 

3.  
Маркетинг – это предвидение, управление 
и удовлетворение 
спроса 

на товары 
и услуги, 
организации 

Д.Эванс, 
Б. 
Берман). 

обмен 
товары\услуги 
территория 

и людей, территории и идеи посредством обмена.  
организация 
люди; идеи 

4. 
Маркетинг – это кино, в котором главный герой – продукт.  
Джек 
Траут 
продукт 

5. 
Маркетинг – это философия бизнеса. 
Жан-Жак 
Ламбен 
философия 

6. 
Маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя  
Рендел 
Чэпмен 
клиенты 
выгоды 

7.  
Маркетинг – это коммерческий смысл, 
возведенный в метод  
А. Дайан 
коммерческий 
смысл 
 

8.  
Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки 
зрения потребителя  

Питер 
Друкер 
потребитель 

9.  
Маркетинг – это процесс определения, 
предсказания и создания потребностей 
и организации всех ресурсов компании 
для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя. 

Берни 
Гудрич,  
 

потребности 
компания 
 потребители 
выгоды 

10.  Маркетинг – это ваше любое действие 
по приобретению или удержанию клиента  

Рик Кренделл 
действие 
клиент 

11. 
Маркетинг – это выражение ориентированного на рынок управленческого 
стиля мышления, для которого харак-
терны творческие, систематические и 
нередко агрессивные подходы  

Дихтль, 
X. Хершген 
 

стиль мышления 
подходы 

12. 
Маркетинг – правильный продукт на 
правильном рынке.  
С. Джейн 
 
продукт; рынок 

13.  Маркетинг – 
это 
продажа 
клиенту 
стандарта жизни. 
Пол Мазур 
стандарт жизни 

14.  Маркетинг – это наука о поведении, 
которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена. 

С. Хант 
поведение 
отношения; 
обмен 

 
Контент-анализ представленных ключевых понятий позволяет выделить главные элементы, отражающие сущность маркетинга, 
к ним можно отнести следующие: потребность, потребитель, продукт, обмен, рынок, выгоды, поведение потребителей, коммерческий смысл.  
 

*** Полезная ссылка 
Истоки появления и развития «Маркетинга услуг» 
 
Самое первое исследование в области маркетинга услуг было опуб
ликовано в 1969г. Оно было выполнено американским специалистом  
Э. Джонсоном в Вашингтонском университете и было посвящено изучению отличий товаров и услуг. Тема диссертации звучала новаторски: 
«Отличаются ли товары вещной формы и услуги? Упражнение по теории маркетинга». Именно в этой работе автор выделил «четыре НЕ», 
характеризующих услугу как самостоятельный продукт. В 1972 г. В. 
Джордж в Университете Джорджии (США) представил докторскую диссертацию на тему: «Маркетинг в индустриях услуг». Европейские ученые тоже внесли весомый вклад в становление маркетинга услуг. Это 
прежде всего Э. Гамессон (Стокгольм, Швеция) в 1977 г., К. Гренроос, 
защитившая диссертацию на тему: «Маркетинг услуг: изучение функции 
маркетинга в фирмах услуг» в Шведской школе экономики и бизнесуправления, а также французские специалисты Э. Лангеарда и П. Эйглие, которые будучи профессорами Школы деловой администрации при 
Марсельском университете, предложили концепцию маркетинга услуг 
«servuction», что буквально означает «производство услуг». Заметную 
роль в становлении маркетинга услуг как самостоятельной области исследования сыграли научные и профессиональные организации. Среди 
них Американский институт маркетинга (АИМ), ставший посредником 
между практиками маркетинга и академическим учеными. сыграла Американская ассоциация маркетинга (ААМ), которая в 1981 г. организовала первую национальную конференцию в г. Орландо (Флорида, США), 
полностью посвященную маркетингу услуг. В 1984 г. была официально 
организована отдельная секция внутри ААМ, занимающаяся проблемами маркетинга услуг. 

В настоящее время существуют несколько известных научных 

школ маркетинга услуг, которые развивают, и популяризирую научное 
знание о теории услуг. 

 
Все выделенные элементы сфокусированы на определение и 
формирование потребностей, что, несомненно, требует глубоких и 
системных маркетинговых исследований, которые в свою очередь 
формируют научно-методический аппарат маркетинга.  
Принимая во внимание факт, что маркетинг как вид деятельности неоднороден и разделяется на виды по ряду признаков и в 
том числе по объекту продвижения он разделяется на маркетинг 
товаров, услуг, территорий, организаций и пр. В качестве основного объекта исследования мы выделяем «маркетинг услуг»,  

представляющий довольно новую область исследования, которая 
сформировалась во второй половине ХХ века.  
 
Сущность и содержание маркетинга услуг 
Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и 
реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить предприятие и его услуги. 
Услуга есть не что иное, как полезное действие потребительской 
стоимости товара или непосредственного труда. Маркетинг услуг 
базируется на правилах «четырех Не» – неосязаемость, изменчивость качества, несохраняемость, неразрывность производства и 
потребления. В свою очередь маркетинг услуг с практической точки зрения представляет собой набор знаний позволяющих осмыслить и найти ответы на ряд насущных вопросов, которые задают 
обычные потребители, предприниматели и менеджеры, связанные 
со сферой услуг гостеприимства.  
Вопросы потребителей: 
• Как выбрать лучший продукт или услугу? 
• Какую цену можно считать справедливой? 
• Какой рекламе, и в какой степени можно доверять? 
• Что такое туристский и гостиничный продукт? 
• Что значит продавать опыт, впечатления, удовольствия, новые знания, мифы?  
Вопросы предпринимателей: 
• Как расширить ассортимент продуктов и услуг? 
• Как грамотно вести ценовую конкуренцию? 
• Как организовать рекламную компанию? 
• Как создать службу маркетинга гостиничного предприятия, 
турфирмы? 
• Что может дать интернет-маркетинг? 
• Чем маркетинг может помочь в развитии гостиничного 
предприятия? 
• Как привлечь клиентов? 
Вопросы региональных руководителей (мэров городов, 
губернаторов): 
• Как маркетинг может помочь привлечь инвестиции в  
регион? 
• Как сформировать привлекательный имидж города?