Маркетинг гостиничного предприятия

МАРКЕТИНГ 
ГОСТИНИЧНОГО 
ПРЕДПРИЯТИЯ

И.С. КЛЮЧЕВСКАЯ

Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом 
профессионального образования в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки 
43.03.03 «Гостиничное дело», 43.04.01 «Сервис», 43.04.02 «Туризм» 
(протокол № 9 от 13.05.2019)

Москва
ИНФРА-М
2022

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

УДК 338.48(075.8)
ББК 65.432я73
 
К52

Р е ц е н з е н т ы:
О.Р. Семикова, кандидат экономических наук, доцент, проректор 
по учебно-методической работе МЭГИ Махон ХаМеШ;
И.А. Железнов, кандидат экономических наук, доцент, заведующий 
кафедрой экономики и управления Московского психолого-социального университета

ISBN 978-5-16-014427-6 (print)
ISBN 978-5-16-106954-7 (online)
© Ключ евская И.С., 2019

Ключевская И.С.
К52  
Маркетинг гостиничного предприятия : учебное пособие / И.С. Ключевская. — Москва : ИНФРА-М, 2022. — 236 с. — (Высшее образование: 
Бакалавриат). — DOI 10.12737/textbook_5cf774c423d447.35162144.

ISBN 978-5-16-014427-6 (print)
ISBN 978-5-16-106954-7 (online)
Подробно рассматривается сущность гостиничного маркетинга, специфика маркетинга услуг гостеприимства, маркетинговые стратегии гостиничных предприятий в области продуктовой и ценовой политики, 
инновации в области разработки гостиничных продуктов, проведение 
маркетинговых исследований и сегментация рынка, продвижение гостиничных услуг.
После каждой главы приводятся контрольные вопросы и практические 
контрольные задания, позволяющие оценить знание теоретического материала.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения.
Предназначено для студентов высших учебных заведений по направлениям подготовки «Гостиничное дело», «Сервис», «Туризм» (бакалавриат). 
Может быть использовано для обучения слушателей организаций дополнительного профессио нального образования, студентов как очной, так 
и дистанционной форм обучения, а отдельные главы могут быть полезны 
студентам колледжей.

УДК 338.48(075.8)
ББК 65.432я73

Предисловие

Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных 
заведений, обучающихся по специальности «Гостиничное дело». 
Оно может быть полезно практическим работникам туристской 
и гостиничной отрасли, поможет осмыслить изменения, произошедшие в отрасли за последние годы, проанализировать основные 
направления и тенденции развития мировой индустрии туризма 
и гостеприимства, а также получить знания и навыки в области 
маркетинга гостеприимства.
В пособии рассмотрены реальные ситуации и проблемы, возникающие в маркетинговой деятельности гостиничных предприятий.
Курс «Маркетинг гостиничного предприятия» является прикладной дисциплиной, имеет комплексный характер и интегрирует в единую систему знания, полученные студентами в процессе 
изучения профессио нальных и экономических дисциплин.
Цель учебного пособия — ознакомить студентов с общим подходом к пониманию сущности гостиничного маркетинга, раскрыть 
его роль в гостиничном бизнесе, а также помочь овладеть основными приемами и методами практической маркетинговой деятельности.
Учебное пособие дает представление о современных подходах к теории и практике маркетинга с учетом передового отечественного и зарубежного опыта, о специфике маркетинга услуг гостеприимства, об особенностях организации работы маркетинговой 
службы гостиничного предприятия, о маркетинговых стратегиях 
гостиничных предприятий в области продуктовой и ценовой политики, об инновациях в области разработки гостиничных продуктов, 
особенностях проведения маркетинговых исследований и сегментации ранка, о методах продвижения гостиничных услуг. Все эти 
аспекты раскрываются на примере предприятий важнейших секторов индустрии гостеприимства (туризма, гостиничного и ресторанного бизнеса).
Ситуационное моделирование и задания в конце каждой главы 
помогут студентам в изучении представленного материала.
В результате изучения дисциплины «Маркетинг гостиничного 
предприятия» студент будет:
знать
 
• содержание современной маркетинговой политики в гостиничной индустрии;

 
• основные концепции маркетинга как важнейшего управленческого инструмента;
 
• особенности развития рынка гостиничных услуг;
 
• сущность, признаки и критерии сегментирования рынка;
 
• особенности организации работы маркетинговой службы предприятия;
 
• специфику формирования маркетинговой среды гостиничного 
предприятия;
 
• сущность и основные аспекты проведения товарной, ценовой, 
сбытовой и рекламной политики гостиничного предприятия;
уметь
 
• выявлять наиболее важные и устойчивые тенденции в динамике 
развития гостиничной индустрии и прогнозировать их будущее;
 
• сегментировать гостиничный рынок и позиционировать гостиничные услуги;
 
• анализировать окружающую среду гостиничного предприятия 
и жизненный цикл гостиничной услуги;
 
• проводить маркетинговые исследования потребительского 
спроса на гостиничные услуги;
владеть
 
• специальной терминологией и профессио нальной лексикой 
в рамках данного курса;
 
• навыками профессио нальной аргументации при анализе стандартных ситуаций в сфере гостиничного хозяйства;
 
• навыками формирования и продвижения гостиничных услуг 
в соответствии с запросами потребителей;
 
• приемами сбора маркетинговой информации;
 
• методами установления цен на гостиничные продукты;
 
• организовывать рекламную кампанию и оценивать ее эффективность.
Таким образом, пособие раскрывает механизм маркетинговой 
деятельности предприятий и организаций, работающих в сфере 
обслуживания потребителей гостиничных услуг. Овладение материалом курса поможет студентам обрести также практические 
умения и навыки, которые позволят формулировать конкретные 
маркетинговые проблемы и задачи и находить эффективные, нестандартные решения.

Глава 1. 
СУЩНОСТЬ СОВРЕМЕННОГО ГОСТИНИЧНОГО 
МАРКЕТИНГА И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ

1.1. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МИРОВОЙ ИНДУСТРИИ 
ГОСТЕПРИИМСТВА

В настоящее время мировое гостиничное хозяйство насчитывает 
около 350 тыс. комфортабельных гостиниц, располагающих более 
чем 14 млн номеров (26 млн мест). При этом количество номеров 
за последние 20 лет ежегодно возрастает в среднем на 3–4%, что 
свидетельствует о значительной динамике роста средств размещения туристов.
Ведущее место в мировом гостиничном хозяйстве занимают 
страны Европы. На их долю приходится в среднем около 70% туристского потока, гостиничный фонд составляет около 45% мирового гостиничного фонда. В странах Европы гостиничный фонд 
ежегодно возрастает в среднем на 2–2,5%.
Американский континент насчитывает свыше 5 млн номеров, 
что составляет 35% мирового гостиничного фонда. В странах Азии, 
имеющих свыше 3 млн номеров, — 14% мирового гостиничного 
фонда. Доля стран Африканского континента (около 0,4 млн номеров) составляет 3% мирового гостиничного фонда, хотя динамика его роста 10–15%, что превышает среднемировые темпы роста 
гост иничного фонда. Доля гостиничного фонда Австралии и Океании составляет также около 3%, а динамика его роста соответствует среднемировой динамике роста гостиничного фонда.
Лидерами мировой гостиничной индустрии являются: США (около 
3,5 млн номе ров), Япония (1,65 млн), Италия (1 млн), Франция, Испания, Англия, Китай, Австралия (около 0,5 млн), Австрия, Мексика, 
Канада, Греция (около 0,3 млн), Таиланд, Россия, Индонезия, Турция 
(0,15–0,23 млн), Швейцария, Бразилия, Аргентина (менее 0,15 млн). 
Лидерами мировой гостиничной индустрии по темпам роста гостиничного фонда являются такие страны, как Турция, Китай, Малайзия, 
Сингапур, Марокко, Испания, Германия, Аргентина, Египет.
Е.А. Джанджугазова выделяет восемь тенденций развития мировой индустрии гостеприимства1.

 1 
Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учеб. пособие 
для студ. высш. учеб. заведений. 2-е изд., испр. М.: Академия, 2005. 224 с.

1. Pacпрocтрaнeние сферы интересов гостиничного бизнесa 
на продукты и услуги, рaнее предoставляемые предприятиями 
других отраслей (например, oргaнизации питания, досуга, развлечений выставочной деятельности и др.).
Ранее мало привлекательные курортные и туристские местности 
с развитием таких сегмен тов индустрии гостеприимствa, как индустрия paзвлечений, темaтические парки, конгрессная деятельность, 
превратились в модные туристские нaправления.
Примером могут служить крупные кoрпoрации Marriott 
и Holiday Inn, которые существенно расширили свою деятельность 
за счет оказания различных видов услуг (в сферах питания, связи, 
транспортного обслуживания и др.).
2. Paстущая демократизация гoстиничнoй индустрии в знaчительной степени способствует повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя. Существенно сгладились 
различия между отелями разного класса, даже достаточно экономичные трехзвездочные гостиницы обеспечивают качественное обслуживание и широкий нaбор дополнительных услуг.
3. Усиление cпeциaлизaции гостиничного бизнесa позволяет более 
четко ориентировaтьcя на определенные сегмен ты потребителей 
с учетом различных признaков. Наиболее ярко специализация гостиничных предприятий проявляется в области дифференцирования ценового уровня. В настоящее время четко обозначились три 
ценовых сегмента: низший (бюджетный), средний (экономичный) 
и высший (люкс). Kроме того, сегментация потребителей проводится по таким признакам, как цель поездки, возраст, социальный 
статус потребителей, род занятий и др.
4. Развитие новых видов туризма, в частности экологического 
туризма, основной идеей которого является глубoкая связь человека с природой, стимулирует строительство отелей в экологически чистых регионах, формирование «зеленых» этажей и номеров 
в обыч ных городских гостиницах. При строительстве гостиниц обращают внимание на экономию природных ресурсов и минимальное 
вторжение в природную среду, а при обустройстве номеров применяют экологически чистые материалы.
5. Глобализация и концентрация гостиничного бизнеса. Эта 
тенденция проявляется в создании крупных корпораций и гостиничных цепей. Наметилась тенденция к концентрации гостиничных 
предприятий через создание союзов или ассоциаций, с одной стороны, не нарушающих их юридическую и хозяйственную самостоятельность, с другой стороны, позволяющих проводить совместные 
маркетинговые программы, исследовательскую деятельность 

рынка, формировать единую систему подготовки и переподготовки 
кадров.
6. Глубокая персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях клиентов. С этой целью 
в оте лях создаются карты постоянных клиентов, в которых собирается информация об их вкусах, предпочтениях и привычках, что 
позволяет предупреждать желания гостей. Для решения этих задач 
формируют специальные службы. Например, в отелях корпорации 
Marriott были созданы службы дворецких, а в отелях сети Redisson 
введены специальные корпоративные программы обучения персонала, такие как Yes I Can!, ориентированные на создание личной 
заинтересованности всех служащих компании в отличном обслуживании.
7. Широкое внедрение новых средств коммуникации и информационных технологий, позволяющее проводить глубокую и системную 
экономическую диагностику. Результаты диагностики гостиничного предприятия способствуют решению проблем загрузки номерного фонда гостиничных предприятий, позволяют осуществить 
не только анализ своей финансово-хозяйственной деятельности, 
но и провести анализ конкурентов в области применяемых ценовых 
и маркетинговых стратегий, их активности на рынке, выявить доходность тех или иных сегмен тов, спрогнозировать спрос и предложение на рынке гостиничных услуг.
8. Внедрение новых технологий в деловую стратегию гостиничных предприятий, в частности широкое использование сети 
Интернет с целью продвижения гостиничных продуктов и услуг. 
Применение новых технологий в работе гостиниц расширяет 
возможности по привлечению новых клиентов, а следовательно, 
и занимаемые компаниями сегмен ты рынка, способствует уменьшению издержек и обеспечивает потребителям комфортные 
условия пребывания в гостинице. Примерами использования 
таких технологий в работе гостиничных предприятий могут служить возможности новых систем бронирования гостиничных 
номеров через сеть Интернет, позволяющие посетителям сайтов 
оте лей ознакомиться с их внутренними интерьерами, с меню ресторанов и баров, получить разнообразную справочную информацию об отеле, совершить экскурсии по отелям, — и все это 
не выходя из дома.
Таким образом, перечисленные выше современные тенденции 
развития индустрии гостеприимства направлены в конечном итоге 
на обеспечение конкурентных преимуществ гостиничного предприятия.

1.2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РАЗВИТИЯ РЫНКА 
ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ В РОССИИ

Гостиничный рынок России составляет немногим более 1% мирового гостиничного рынка, однако имеет огромный потенциал 
для роста. Показатели деятельности гостиничных предприятий 
и процессы, характеризующие современный этап развития гостиничного бизнеса в стране, свидетельствуют о том, что гостиничная 
индустрия в Российской Федерации находится в стадии формирования.
По мнению специалистов, основными проблемами в России являются:
 
• устаревший номерной фонд — 60% от общего номерного фонда 
было построено более 30 лет назад;
 
• нехватка средств размещения категории «три звезды» для развития не только бизнес-туризма, но и экскурсионного, познавательного туризма и др.;
 
• высокие цены на гостиничные услуги;
 
• недостаточный уровень подготовки специалистов, работающих 
в сфере туризма, дефицит специалистов среднего и младшего 
звена, нежелание выпускников высших учебных заведений работать на начальных позициях в гостиницах (горничные, официанты и т.д.), привлечение на эти должности граждан иностранных государств;
 
• отсутствие полноценной государственной статистической информации о состоянии отечественной туристской индустрии;
 
• невысокие показатели загруженности гостиниц в регионах, 
чему способствует состояние регио нальной туристской инфраструктуры, в первую очередь транспортной;
 
• политическая и экономическая нестабильность страны;
 
• проблема классификации гостиниц и иных средств размещения 
в Российской Федерации.
В этой связи можно выявить ряд принципов повышения эффективности функционирования гостиничных систем:
 
• ориентация на развитие перспективных направлений гостиничной деятельности (происходит трансформация самого понятия гостеприимства);
 
• гостиницы более низкого уровня стремятся внедрить организационно-технические методы, технологии и услуги, которые 
ранее были присущи отелям высокой категории (создание комплексов собственных бизнес-услуг, SPA-салонов, прачечных, 
химчисток и др.);

• повышение качества и расширение спектра гостиничных услуг 
(в настоящее время и трехзвездочные гостиницы начинают 
внедрение интерактивного телевидения, автоматизированных 
систем управления, основанных на принципах умного дома, широкополосного доступа в интернет и IP-телефонии);
 
• сокращение операционных издержек и комплексное сопровождение жизненного цикла гостиничного продукта;
 
• гибкий подход к схеме работы с поставщиками и подрядчиками 
с ориентацией на потребителя;
 
• непрерывное повышение качества профессио нальной подготовки и переподготовки кадров, мотивация и удержание персонала (инвестирование в непрерывное обучение персо нала, создание системы стимулов и преференций для освоения смежных 
профессий и углубления знаний в области социальной психологии и педагогики, индивидуализации подхода и предвосхищения желаний потребителя, создание командных принципов 
работы).
По оценке экспертов ВТО, Российская Федерация занимает 
15-е место в мировой классификации по посещаемости иностранцами, это 2,5% мирового рынка въездного туризма, что значительно 
влияет на ситуацию на гостиничном рынке.
По данным Росстата, опубликованным в журнале для отельеров 
Hotelier.PRO, число официально зарегистрированных средств размещения в России за последние 15 лет увеличилось более чем в два 
раза. Основной вклад внесли гостиницы — их количество увеличилось более чем втрое (рис. 1.1)1.
Номерной фонд гостиниц и других аналогичных средств размещения (мотели, пансионаты) с 2000 г. вырос в два с лишним раза 
(рис. 1.2)2. Гостиничный сектор за 2016 г. увеличился на 42 тыс. 
номеров, или на 9,7%.
Бизнес-туризм является важнейшей составляющей гостевого 
потока в российские средства размещения, на него приходится 
порядка одной трети всех гостей — 32,8%. В 2016 г. было принято 
почти 36,5 млн leisure-путешественников и 17,8 млн бизнес-туристов. Заметной является и доля лечебно-оздоровительного туризма — 10,0%.

1 
Росстат: Коллективные средства размещения в 2016 году. Кто уходит 
с рынка. Номерной фонд, ночевки, иностранцы. Business & leisure. Открытые данные в обработке Hotelier.PRO. 04.09.2017. URL: http://hotelier.
pro/tourizm/item/2944-rosstat/2944-rosstat (дата обращения: 01.10.2017).
2 
См. там же.

0

5000

10000

15000

20000

25000

2000 2005 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Рис. 1.1. Число средств размещения по годам:

 — число коллективных средств размещения, всего; 
 — гостиницы и аналогичные средства размещения; 
 — специализированные средства размещения

0
100
200
300
400
500
600
700
800
900

2000
2005
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016

Рис. 1.2. Динамика изменения номерного фонда, тыс. номеров:

 — число номеров, тыс.; 
 — в гостиницах и аналогичных средствах размещения; 

 — в специализированных средствах размещения

Данные Росстата по целям размещения в гостиницах приведены 
на рис. 1.31.
В 2016 г., после почти двукратного падения курса руб ля, число 
иностранных гостей в российских средствах размещения выросло. 
В 2016 г. их зафиксировано более 6 млн, что на 445 тыс. больше, 
чем годом ранее. Показательно, что подавляющее большинство 
иностранных гостей предпочитает классическую отельную систему 

1 
Росстат: Коллективные средства размещения в 2016 году. Кто уходит 
с рынка. Номерной фонд, ночевки, иностранцы. Business & leisure. Открытые данные в обработке Hotelier.PRO. 04.09.2017. URL: http://hotelier.
pro/tourizm/item/2944-rosstat/2944-rosstat (дата обращения: 01.10.2017).