Технология формирования и продвижения гостиничного продукта

ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ 
И ПРОДВИЖЕНИЯ 
ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА

И.С. КЛЮЧЕВСКАЯ

Рекомендовано 
Межрегиональным учебно-методическим 
советом профессионального образования в качестве 
учебного пособия для учебных заведений, реализующих 
программу среднего профессионального образования 
по специальности 43.02.11 «Гостиничный сервис» 
(протокол № 7 от 22.09.2021)

Москва
ИНФРА-М
2022

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

УДК 338.48(075.32)
ББК 65.432я723
 
К52

Р е ц е н з е н т ы:
Семикова О.Р., кандидат экономических наук, доцент, проректор 
по качеству образовательной деятельности Еврейского университета  — кампус Махон Хамеш;
Железнов И.А., кандидат экономических наук, доцент, заведующий 
кафедрой экономики и управления Московского психолого-социального университета

ISBN 978-5-16-017391-7 (print)
ISBN 978-5-16-109941-4 (online)
© Ключевская И.С., 2021

Ключевская И.С.
К52  
Технология формирования и продвижения гостиничного продукта : 
учебное пособие / И.С. Ключевская. — Москва : ИНФРА-М, 2022. — 
346 с. — (Среднее профессиональное образование).

ISBN 978-5-16-017391-7 (print)
ISBN 978-5-16-109941-4 (online)
Рассматривается специфика формирования и продвижения гостиничного продукта, связанная с особенностями развития рынка гостиничных 
услуг, проанализированы инструмен ты и стратегии продвижения гостиничного продукта. Освещаются вопросы рекламной и PR-деятельности 
гостиниц, интернет-технологии продвижения, формирования имиджа 
и бренда гостиничного предприятия. В конце каждой главы приводятся 
задания и вопросы, позволяющие закрепить теоретический материал.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов среднего профессионального образования последнего 
поколения.
Для студентов учреждений среднего профессионального образования, 
обучающихся по специальности 43.02.11 «Гостиничный сервис». Может 
быть использовано для обучения слушателей организаций дополнительного профессио нального образования, студентов как очной, так и дистанционной форм обучения, а отдельные главы могут быть полезны студентам 
колледжей.

УДК 338.48(075.32)
ББК 65.432я723

Данная книга доступна в цветном  исполнении 
в электронно-библиотечной системе Znanium.com

Предисловие

Курс «Технология формирования и продвижения гостиничного 
продукта» является прикладной дисциплиной, имеет комплексный 
характер и интегрирует в единую систему знания, полученные студентами в процессе изучения профессио нальных и экономических 
дисциплин. В пособии рассмотрены реальные ситуации и проблемы, 
возникающие в продвижении гостиничных предприятий.
Цель учебного пособия — ознакомить студентов с общим подходом к пониманию сущности формирования и продвижения гостиничного предприятия, выявить причины существующих проблем 
и раскрыть его роль в обеспечении успешной деятельности гостиничного предприятия, а также помочь овладеть основными приемами и методами практической деятельности.
Пособие дает представление о современных подходах к теории 
и практике продвижения гостиничного предприятия с учетом передового отечественного и зарубежного опыта, специфике коммуникационной политики в сфере гостеприимства, стратегиях гостиничных предприятий в области выбора каналов распространения 
рекламной информации, об использовании интернет-технологий 
продвижения, в том числе в социальных сетях, особенностях формирования сайта гостиничного предприятия и создания рекламных 
текстов. Анализируется процесс участия гостиницы в выставочных 
мероприятиях, а также дается представление об аспектах формирования имиджа и бренда гостиничного предприятия.
Все эти аспекты раскрываются на примере предприятий гостиничного и ресторанного бизнеса.
Ситуационное моделирование и задания в конце каждой главы 
помогут студентам в изучении представленного материала.
В результате изучения дисциплины студент должен:
знать
 
• содержание современной коммуникационной политики гостиничного предприятия;
 
• состояние и тенденции развития рынка гостиничных услуг 
с точки зрения обеспечения потребности предприятия или организации в разработке новых продуктов;
 
• сущность продвижения гостиничного предприятия;
 
• особенности формирования коммуникативной политики гостиничного предприятия;
 
• специфику рекламной и PR-деятельности гостиничного предприятия;

• сущность и основные аспекты выбора каналов продвижения, 
создания сайта отеля, организации выставочной деятельности;
 
• особенности создания рекламных текстов;
 
• инструмен ты формирования имиджа гостиничного предприятия;
уметь
 
• выявлять наиболее важные и устойчивые тенденции в динамике 
развития политики продвижения гостиничного продукта;
 
• определять потребности, интересы и ценностные ориентации целевой аудитории;
 
• оценивать и рацио нально использовать возможности интернетмаркетинга для продвижения гостиничного предприятия;
 
• анализировать, проектировать и осуществлять коммуникации 
гостиничного предприятия;
владеть
 
• специальной терминологией и профессио нальной лексикой 
в рамках данного курса;
 
• навыками создания рекламных и PR-материалов;
 
• навыками формирования коммуникационной политики в соответствии с потребностями организации;
 
• навыками формирования и продвижения гостиничного продукта, соответствующего запросам потребителей.
Таким образом, материал учебного пособия позволяет глубже 
понять процесс продвижения предприятий и организаций, работающих в сфере оказания гостиничных услуг. Овладение материалом курса поможет студентам приобрести практические 
умения и навыки, позволяющие не только выявлять проблемы, 
возникающие в ходе организации продвижения гостиничного предприятия, но и находить эффективные их решения.
Учебное пособие адресовано студентам образовательных организаций высшего образования, обучающихся по направлениям 
подготовки 43.03.03 «Гостиничное дело» и «Туризм» (уровень бакалавриата), и профессио нальных образовательных организаций, 
обучающихся по специальности 43.02.11 «Гостиничный сервис». 
Оно может помочь практическим работникам туристской и гостиничной отрасли осмыслить изменения, произошедшие в области 
технологий продвижения за последние годы, проанализировать современные подходы к построению эффективной системы коммуникаций в гостиничном маркетинге.

Глава 1. 
РЫНОК ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ 
И ЕГО КОМПОНЕНТЫ

1.1. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МИРОВОЙ ИНДУСТРИИ 
ГОСТЕПРИИМСТВА

Согласно последнему исследованию компании BoldData, 
к настоящему моменту в мире насчитывается 1 073 500 объектов 
размещения, из которых 402 933 отеля, которым присвоены 
«звезды»1.
При этом количество номеров за последние 20 лет ежегодно 
возрастает в среднем на 3–4%, что свидетельствует о значительной 
динамике роста средств размещения туристов.

Количество отелей по странам мира
Ведущее место в мировом гостиничном хозяйстве занимают 
страны Европы (рис. 1.1). На их долю приходится в среднем около 
70% туристского потока, гостиничный фонд составляет около 51% 
мирового гостиничного фонда. В странах Европы гостиничный 
фонд ежегодно возрастает в среднем на 2–2,5%.

Европа
Азия
Северная Америка
Южная, Центральная 
Америка и Карибы
Африка
Австралия и Океания

13%

23,2%

50,7%

6% 3,8% 3,4%

Рис. 1.1. Доли регионов мира в общемировом количестве отелей 
со «звездами»2

1 
Сколько отелей в мире и где больше всего «пятизвездников». URL: https://
hoteliernews.ru/skolko-oteley-v-mire-i-gde-bolshe-vsego-5-oteley/ (дата обращения: 28.06.2020).
2 
Там же.

Американский континент насчитывает свыше 5 млн номеров, 
что составляет 19% мирового гостиничного фонда. 
В странах Азии, имеющих свыше 3 млн номеров, сосредоточено 
23% мирового гостиничного фонда.
Доля стран Африканского континента (около 0,4 млн номеров) 
составляет 3,8% мирового гостиничного фонда, а динамика его 
роста — 10–15%, что превышает среднемировые темпы роста гостиничного фонда.
Доля гостиничного фонда Австралии и Океании — также около 
3,5%, динамика его роста соответствует среднемировой динамике 
роста гостиничного фонда. На рис. 1.2 представлены доли отелей 
различной категории «звезд» в общем количестве отелей со «звездами» в мире.

Отели 1*
Отели 2*
Отели 3*
Отели 4*
Отели 5*

43,9%

21,6%
5,8%
6,2%

22,5%

Рис. 1.2. Доли отелей различных категорий в общем количестве отелей 
со «звездами» в мире1

Количество отелей различной звездности
В Европе насчитывается около 660 тыс. отелей, хостелов, официально зарегистрированных апартамен тов и иных средств размещения, но менее трети из них (204 151 отель) присвоены «звезды». 
Однако именно они обеспечивают половину мирового количества 
отелей той или иной звездности.
По данным компании BoldData, в 2019 г. в Европе топ-5 оте лей 
различной звездности выглядел следующим образом: Италия 
(32 803 отеля), Хорватия (29 282), Франция (18 865), Германия 

1 
Сколько отелей в мире и где больше всего «пятизвездников». URL: https://
hoteliernews.ru/skolko-oteley-v-mire-i-gde-bolshe-vsego-5-oteley/ (дата обращения: 28.06.2020).

(17 616) и Великобритания (14 497). На шестом месте — Испания 
(13 990 отелей).
В Азии, согласно данным компании BoldData (2019 г.), туристам 
предлагали свои услуги 93 290 отелей с той или иной звездностью. 
Топ-5 выглядел следующим образом: Китай (20 194 отеля), Таиланд 
(11 442), Япония (9772), Индия (9242) и Индонезия (8666 оте лей). 
На шестом месте — Вьетнам (4718 отелей).
В Северной, Центральной, Южной Америке и на Карибах расположено 18% всех отелей различной звездности в мире. Основная 
часть из них находится в США, где самое большое в мире общее 
количество объектов размещения всех классов: 436 068, или 41% 
от всего мирового объема. В топ-5 входят: США (45 462 отеля), Канада (6745 отелей), Бразилия (5389), Мексика (5147) и Аргентина 
(3002 отеля).
Из африканских стран по количеству отелей различной звездности лидируют следующие страны: ЮАР (8772 отеля), Марокко 
(1232), Египет (1087), Кения (500) и Танзания (419 отелей).
В Австралии и Океании расположено всего 3,4% от общемирового количества отелей различной звездности; 94% из них находятся в двух странах — Австралии и Новой Зеландии.
Топ-5 выглядит следующим образом: Австралия (9849 отелей), 
Новая Зеландия (3127), Фиджи (178), Французская Полинезия 
(156), острова Кука (133 отеля)1.
По данным BoldData на 2019 г., топ-20 стран с наибольшим количеством пятизвездочных отелей показан на рис. 1.3.
В Европе количество пятизвездочных отелей с 2016 по 2019 г. 
выросло на 65% и составляет 9112 отелей. Топ-5 пятизвездочных отелей выглядит следующим образом: Великобритания (1212 оте лей), 
Дания (1029), Германия (1014), Франция (998) и Хорватия (806 
отелей). Несмотря на то, что в Италии всего 470 отелей, именно 
в Милане расположен единственный в Европе семизвездочный 
отель Hotel Seven Stars Galleria. В нем всего семь сьютов (номер 
с улучшенной планировкой) стоимостью от 1500 до 15 тыс. евро 
за ночь. Однако так как единой международной классификации отелей не существует, то уровни 6 или 7 звезд — это вопрос не классификации, а скорее маркетингового позиционирования (отели 
для получения такой сверхзвездности, как правило, нанимают 
некие частные сертификационные компании, но в официальных 

1 
Сколько отелей в мире и где больше всего «пятизвездников». URL: https://
hoteliernews.ru/skolko-oteley-v-mire-i-gde-bolshe-vsego-5-oteley/ (дата обращения: 28.06.2020).

документах государственного учета они все равно значатся как пятизвездочные).

Греция
Египет
Италия
Испания
Малайзия
Новая Зеландия
ЮАР
Индия
Турция
Таиланд
Индонезия
Хорватия
США
Мексика
Франция
Германия
Дания
Австралия
Великобритания
Китай

Количество отелей 5*, шт. В скобках — доля 5* в отельном фонде
500
1000
1500
2000
2500

2189 (10,8%)
1212 (8,3%)
1175 (11,9%)
1029 (24,7%)
1014 (5,8%)
998 (5,3%)
938 (18,2%)
806 (1,8%)
806 (2,8%)
750 (8,7%)
722 (6,3%)
705 (29%)
701 (7,6%)
643 (7,3%)
626 (20%)
608 (15,7%)
545 (3,9%)
470 (1,4%)
458 (41,7%)
444 (7,5%)

0

Рис. 1.3. Топ-20 стран мира с наибольшим количеством 
пятизвездочных отелей1

В пятерку стран Азии по количеству пятизвездочных отелей 
входят: Китай (2189 отелей), Индонезия (750), Таиланд (722), 
Турция (705) и Индия (701 отель). На шестом месте — Малайзия 
(608 отелей). В регионе Ближнего Востока находятся два семизвездочных отеля, оба — в Объединенных Арабских Эмиратах: Emirates 
Palace Hotel (Абу-Даби) и знаменитый Burj Al Arab Jumeirah.
По количеству пятизвездочных отелей на Американском континенте лидирует Мексика — 928 отелей (практически каждый пятый 
отель). На втором месте — США (806 отелей), и их количество 
сокращается. Далее Бразилия (359 отелей), Канада (217 отелей) 
и Колумбия (182 отеля).
В Карибском регионе безусловный лидер по пятизвездочным 
отелям — Доминиканская Республика (119 отелей, т.е. каждый четвертый отель).
Среди стран Африки, которые обладают наибольшим количеством пятизвездочных отелей: ЮАР (643 отеля), Египет (453), 
Марокко (140), Кения (105), Сьерра-Леоне (100 отелей). Шестое 
место занимает Танзания (59 отелей). В Африке три отеля, которые 

1 
Сколько отелей в мире и где больше всего «пятизвездников». URL: https://
hoteliernews.ru/skolko-oteley-v-mire-i-gde-bolshe-vsego-5-oteley/ (дата обращения: 28.06.2020).

позиционируют себя как шестизвездочные: все они расположены 
на Сейшельских островах (географически это островное государство относится к Восточной Африке).
В Австралии и Океании топ-5 выглядит следующим образом: 
Австралия (1175 отелей), Новая Зеландия (626), Фиджи (36), 
Французская Полинезия (15), острова Кука (13 отелей)1.

Объем номерного фонда
Лидерами мировой гостиничной индустрии являются: США 
(около 3,5 млн номеров), Япония (1,65 млн), Италия (1 млн), 
Франция, Испания, Англия, Китай, Австралия (около 0,5 млн), Австрия, Мексика, Канада, Греция (около 0,3 млн), Таиланд, Россия, 
Индонезия, Турция (0,15–0,23 млн), Швейцария, Бразилия, Аргентина (менее 0,15 млн).

Гостиничные сети по количеству объектов недвижимости
Крупнейшей гостиничной сетью по состоянию на июнь 2018 г. 
стала сеть Wyndham Hotel Group, у которой по всему миру насчитывается 8976 объектов недвижимости.
На втором месте — американская гостиничная сеть Choice Hotels 
International, в управлении которой находится 6857 объектов, 
причем она не занимается строительством отелей, а реализует лицензии на развитие гостиничной деятельности.
Третью позицию в рейтинге занимает оператор Marriot 
International с общим количеством объектов 6542, за ним следует 
Hilton Worldwide (5405 объектов), и замыкает пятерку крупнейших 
гостиничных операторов InterContinental Hotels Group (5367 объектов).
На рис. 1.4 представлен топ-15 крупнейших гостиничных операторов в мире, совокупное количество объектов которых составляет 
45 291 единица.
Е.А. Джанджугазова выделяет восемь тенденций развития мировой индустрии гостеприимства2.
1. Pacпрocтрaнeние сферы интересов гостиничного бизнесa 
на продукты и услуги, рaнее предoставляемые предприятиями 
других отраслей (например, oргaнизации питания, досуга, развлечений выставочной деятельности и др.).

1 
Сколько отелей в мире и где больше всего «пятизвездников». URL: 
https://www.atorus.ru/news/press-centre/new/46755.html (дата обращения: 
28.06.2020).
2 
Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учеб. пособие 
для студ. высш. учеб. заведений. 2-е изд., испр. М.: Академия, 2005. 224 с.

Interstate Hotels & Resorts

Extended Stay America

Westmant Hospitality Group

Aimbridge Hospitality

Hyatt Hotels Corp.

Mugnuson Hotels

Radisson Hotel Group

Gb Hospitality

RLH Corporation

Best Western Hotels & Resorts

InterContinental Hotels Group (IHG)

Hilton Worldwide

Marriot International

Coice Hotels International

Wyndham Hotel Group

0
1000 2000 300040005000 600070008000 9000

8976

6857

6542

5405

5367

3638

1477

1440

1165

1087

801

706

704

626

500

Рис. 1.4. Крупнейшие гостиничные сети (по состоянию на июнь 2018 г.), ед.1

Прежде мало привлекательные курортные и туристские местности с развитием таких сегмен тов индустрии гостеприимствa, как 
индустрия paзвлечений, темaтические парки, конгрессная деятельность, превратились в модные туристские нaправления.
Примером могут служить крупные кoрпoрации Marriott 
и Holiday Inn., которые существенно расширили свою деятельность 
за счет оказания различных видов услуг (в сферах питания, связи, 
транспортное обслуживание и др.).
2. Paстущая демократизация гoстиничнoй индустрии в знaчительной степени способствует повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя. Заметно сгладились 
различия между отелями разного класса, даже достаточно экономичные трехзвездочные гостиницы обеспечивают качественное обслуживание и широкий нaбор дополнительных услуг.
3. Усиление cпeциaлизaции гостиничного бизнесa позволяет более 
четко ориентировaтьcя на определенные сегмен ты потребителей 
с учетом различных признaков. Наиболее ярко специализация гостиничных предприятий проявляется в области дифференцирования ценового уровня. В настоящее время четко обозначились три 
ценовых сегмента: низший (бюджетный), средний (экономичный) 
и высший (люкс). Kроме того, сегментация потребителей прово
1 
Семенова Л.В., Климова Т.Б. Мировая гостиничная индустрия: современные 
тренды // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. 2018. Т. 4. 
№ 4. С. 13–24.