Маркетинг

МАРКЕТИНГ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Третье издание

М.И. ТИМОФЕЕВ 

Москва
РИОР
ИНФРА-М

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.2902я73
 
Т41

ISBN 978-5369-00402-9 (РИОР)
ISBN 978-5-16-010011-1 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-101605-3 (ИНФРА-М, online)

УДК 339.138(075.8)
БКК 65.290-2я73  

Тимофеев М.И.
Маркетинг : учеб. пособие / М.И. Тимофеев. — 3-е изд. — М. : 
РИОР : ИНФРА-М, 2018. — 223 с. — (ВО: Бакалавриат). — DOI: 
https://doi.org/10.12737/3523
ISBN 978-5369-00402-9 (РИОР)
ISBN 978-5-16-010011-1 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-101605-3 (ИНФРА-М, online)

В учебном пособии в краткой и доступной форме рассмотрены 
все основные вопросы, предусмотренные государственным образовательным стандартом и учебной программой по дисциплине 
«Маркетинг».
Книга позволит быстро получить основные знания по предмету, 
а также качественно подготовиться к зачету и экзамену.
Рекомендуется студентам, обучающимся по управленческим и 
экономическим специальностям и направлениям. 

Оригиналмакет подготовлен в Издательском Центре РИОР

Подписано в печать 20.05.2016.
Формат 70х100/32. Бумага типографская. Гарнитура «Newton». 
Печать офсетная. Усл. печ. л. 9,03. Уч.изд. л. 10,93. 
Доп. тираж 300 экз. 
Цена свободная.

ТК 51250–982633–230908

ООО «Издательский Центр РИОР»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В.
Email: info@rior.ru    https://riorpub.com

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1.
Тел.: (495) 280-15-96. Факс: (495) 280-36-29.
E-mail: books@infra-m.ru     http://www.infra-m.ru

Т41

© Тимофеев М.И.

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

РАЗДЕЛ I
МАРКЕТИНГ КАК РЫНОЧНАЯ 
КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ, ЕГО 
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ 
ФОРМИРУЮЩЕГОСЯ РЫНКА РОССИИ

Тема 1
ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ 
МАРКЕТИНГА

1.1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА

Целями курса являются овладение студентами теорией и обучение их практическим навыкам в области эффективного использования рыночного механизма в условиях экономической самостоятельности предприятий, 
банков, страховых компаний и субъектов рынка.

Особенности современного этапа общественно-экономического 
развития России
Главная особенность сегодняшнего социально-экономического положения России состоит в том, что общество на собственном горьком опыте убедилось в несостоятельности коммунистической идеологии. Самым 
печальным последствием восьмидесятилетнего «эксперимента» стало качественное отставание в развитии от 
передовых стран. Многие эксперты считают, что, например, в ряде важных высоких технологий мы отстали «навсегда».
Одним из принципиальных отличий социалистической экономики было отсутствие конкуренции, свободы 
предпринимательства и маркетинга. Административноплановое управление исходило из того, что государство в 
лице партийно-хозяйственного аппарата берет на себя заботу об удовлетворении потребностей населения. При 
этом истинные, глубинные людские потребности в ос

новном игнорировались. Одно из главных заблуждений 
состояло в том, что большие массы людей смогут поставить интересы абстрактного государства выше своего 
личного интереса. В результате мотивация трудящихся на 
максимальную производительность труда была недостаточной. Сегодня с возрождением частного предпринимательства восстанавливаются основы для экономического 
соревнования с полным напряжением сил. 
Другая стратегическая ошибка командно-административного управления заключалась в недостаточном учете запросов потребителей. 
Между тем один из принципов развитого общества и 
рынка основывается на выяснении потребностей и нахождении способов их удовлетворения.

Понятие маркетинга как науки и практики
Достаточно большой опыт использования маркетинга 
в развитых странах позволил систематизировать, обобщить его положения, вывести определенные закономерности, которые и легли в основу понятия «маркетинг». В результате маркетинг получил статус экономической науки. 
В то же время вся теория маркетинга имеет своей целью 
сугубо практические результаты, а именно: насыщение 
рынка конкурентоспособными товарами и услугами; совершенствование процесса управления бизнесом; удовлетворение потребностей населения; повышение прибылей предприятия. В конечном итоге маркетинг укрепляет 
мощь и авторитет государства.

Социально-экономические основы маркетинга
Какие бы свои частные интересы ни преследовало 
коммерческое предприятие, в условиях жесткой конкуренции оно обязано быть социально ориентированным. 
Конечной целью предприятия должно быть не обогащение его собственников, менеджеров и сотрудников, 
а корпоративная социальная ответственность перед обществом. Сегодня дальновидные руководители стремятся 
строить позитивный образ предприятия, основываясь не 

только на его сильных позициях и мощных финансах. Теперь прежде всего они хотят показать, какую пользу приносит корпорация всему обществу, отдельным людям, 
заботясь о культуре, о слабых, помогая детям, внося свой 
вклад в борьбу за улучшение экологии Земли и т.д.

Российский рынок и его особенности
Развитие рыночных реформ в России осложняется рядом факторов:
1) менталитет населения, отученного от экономической активности;
2) исходящие из этого трудности психологической 
адаптации к новым социальным условиям, когда необходимо проявлять инициативу в поисках приложения сил и 
предпринимательства;
3) неграмотность населения в сфере рыночной экономики и рыночных отношений;
4) слабая теоретическая и практическая подготовленность предпринимательских кадров;
5) несовершенство законодательства, регулирующего 
рынок;
6) криминализация общества и коррумпированная 
власть, удушающие средний и особенно малый бизнес;
7) отстраненность государства от интересов экономики, недостаточная помощь развитию отечественного производства;
8) бессилие законов, неэффективность судебно-правовой системы;
9) ненадежность государственных обязательств;
10) потеря за годы социализма морально-этических 
принципов ведения бизнеса, необязательность многих 
российских предпринимателей;
11) ориентация на сырьевую составляющую экономики;
12) низкая инвестиционная привлекательность России в силу указанных выше причин;
13) низкая покупательская способность населения;

14) слабая конкурентоспособность отечественного 
бизнеса в противостоянии с транснациональными корпорациями.
На фоне перечисленных трудностей необходимо отметить обнадеживающие факторы — в первую очередь 
это значительные природные и энергетические ресурсы, 
а также высокий научно-технический, кадровый и интеллектуальный потенциал.

1.2. СУЩНОСТЬ И ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА

В основе термина «маркетинг» лежит понятие «рынок» (от англ. market). Исходя из буквального перевода 
этого слова, маркетинг означает: деятельность в сфере 
обращения товара или в сфере торговли. Выражая сущность маркетинга, мы будем придерживаться определения, 
данного профессором Северо-Западного университета 
США Ф. Котлером: «Маркетинг — это вид человеческой 
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и 
потребностей посредством обмена»1.
Маркетинг представляет собой социальный и управляемый процесс, с помощью которого индивид или группа людей получают то, в чем они нуждались.

Цели и принципы маркетинга
Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту минимальными, а также глубоко познать и понять клиента, 
чтобы товар или услуга точно подходили последнему и 
продавали себя сами.
Принципы маркетинга:
 
• нацеленность на достижение конечного результата 
производственно-сбытовой деятельности;
 
• ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности. Это придает особое значение 
прогнозу и исследованиям производства и рынка. 

1 
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Экономика, 1992.

Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей;
 
• целенаправленное формирование покупательского 
спроса;
 
• определение своей рыночной ниши;
 
• дифференцированный подход к рынку;
 
• ориентация на нововведения;
 
• творческий подход.

Категории маркетинга
К категориям маркетинга относятся: нужда, потребность; запрос; товар; покупательские ценности, стоимость, удовлетворение; обмен; сделка и отношение; рынок; сбыт и оборот; маркетинг и профессия, связанная с 
ним, — маркетолог.
Маркетинг начинается с выявления нужд и потребностей. Люди постоянно испытывают нужду в пище, одежде, воде и различных услугах, при этом предпочитая тот 
или иной товар или услугу, т.е. осуществляют свой выбор.
Запрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Товар — это продукт, предлагаемый рынку и предназначенный для удовлетворения нужд и потребностей путем обмена.
Задача производителей — найти потребителей, выяснить их нужды и потребности, а затем создавать товар, 
как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. 
Товаром могут быть личности, места, организации, виды 
деятельности и идеи. Товар или услуга будут востребованы только в том случае, если они смогут удовлетворить 
какую-то нужду или потребность человека: физиологическую, социальную или индивидуальную.
Сущность жизненных устремлений людей по большому счету одинакова. Вне зависимости от геосоциальных 
условий можно выделить следующие основные потребности людей:

• в безопасности и выживании;
 
• сохранении биологического вида;
 
• стабильности и заботе о завтрашнем дне;
 
• общении, симпатии и дружбе;
 
• признании и уважении;
 
• самоутверждении;
 
• комфорте;
 
• информации;
 
• экономии времени; 
 
• наслаждениях и удовольствиях;
 
• развлечениях (адреналиновая потребность);
 
• красоте;
 
• творчестве;
 
• вере и др.
При современном высоком развитии производительных сил для большинства населения, например, забота о 
пропитании отходит на второй план в системе жизненных ценностей. Все больше времени и сил люди отдают 
на удовлетворение социальных потребностей (статус, уважение и признание).
Следовательно, потребительская ценность товара или 
услуги будет тем выше, чем большее число из вышеперечисленных потребностей она удовлетворяет в пределах 
разумной цены.
Покупательские ценности — это характеристики, которые делают данный товар идеальным. Во многом они 
формируются индивидуально. Определение «ценности» 
описывает степень ожидаемой удовлетворенности покупкой и возможной оценкой ее стоимости.
Обмен — важное понятие в маркетинге. Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий.
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что 
могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной 
в принятии и отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.
Сделка — это коммерческий обмен ценностями между 
двумя сторонами, она является основным измерителем в 
сфере маркетинга.
Отношение — это сложившаяся на основе имеющихся 
знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная 
оценка индивидом какого-либо объекта, а также испытываемые к нему чувства.
Рынок — это совокупность как определенных нужд и 
потребностей, так и потенциальных покупателей, которые в состоянии участвовать в обмене для удовлетворения данных нужд.
Сбыт — это превращение произведенных товаров и 
услуг в деньги.
Оборот — это сбыт в стоимостном выражении. На 
практике понятия «сбыт» и «оборот» употребляют как 
идентичные.
Маркетолог — это специалист, изыскивающий ресурсы для производства или торговли, а также предлагающий какие-нибудь ценности в обмен на другие. Он может 
выступать в роли и продавца, и покупателя.

Системно-целевой подход в маркетинге
Маркетинг представляет собой прежде всего социальную систему. Ее основными элементами являются люди, 
вступающие в различные отношения. В этой системе 
можно выделить следующие понятия:
 
• «внутренние» специалисты по маркетингу;
 
• «внешние» участники маркетинга (поставщики, покупатели, агенты);
 
• регулирующие группы (государство, профсоюзы).
Важный элемент маркетинга — это сеть отношений 
между участниками в системе.

Субъекты маркетинга
К субъектам маркетинга относятся:
 
• производители и организации обслуживания;

• оптовые торговцы;
 
• розничные торговцы;
 
• специалисты по маркетингу;
 
• организации-потребители;
 
• конечные потребители.

Инструментарий маркетинга
Он включает:
 
• аудит фирмы;
 
• исследование и анализ рынка;
 
• стратегическое планирование;
 
• выбор и осуществление маркетинговых коммуникаций;
 
• бизнес-план;
 
• разработку и производство востребованных товаров и 
услуг;
 
• обратную связь с потребителями и партнерами;
 
• выбор оптимальных каналов распределения;
 
• ценовую политику;
 
• повышение квалификационного уровня персонала.

Маркетинговая среда
Маркетинговая среда — это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые 
влияют на развитие и поддержание службами маркетинга 
выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. 
Компании преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Контроль за ее 
состоянием лежит на маркетологах. Они должны следить 
за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности для развития компании.
Факторы микросреды:
 
• сама компания;
 
• посредники;
 
• поставщики;
 
• конкуренты;
 
• целевые потребители и контактные аудитории.
Факторы макросреды:
 
• географические;