Маркетинг

маркетинг

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Второе издание

м.и. тимофеев 

Москва 
РИОР 
2006

УДК 339.138(075.8) 
ББК 65.2902я73 
 
Т41 

ISBN 5369-00034-4 
 

УДК339.138(075.8) 
БКК 65.290-2я73 

Тимофеев М.И. Маркетинг: Учеб. пособие. — 2-е изд. — М.: 
РИОР, 2006. — 223 с.
ISBN 5369-00034-4
В учебном пособии в краткой и доступной форме рассмотрены все основные вопросы, предусмотренные государственным образовательным стандартом и учебной программой по 
дисциплине «Маркетинг».
Книга позволит быстро получить основные знания по 
предмету, а также качественно подготовиться к зачету и 
экзамену.
Рекомендуется студентам, обучающимся по специальностям 060400 «Финансы и кредит», 060500 «Бухгалтерский 
учет, анализ и аудит», 060800 «Экономика и управление на 
предприятии», 061100 «Менеджмент организации» и другим 
управленческим и экономическим специальностям. 

Оригиналмакет подготовлен в Издательском Доме РИОР

Сдано в набор 10.03.2006. Подписано в печать 06.04.2006.
Формат 70х100/32. Бумага типографская. Гарнитура «Newton».  
Печать офсетная. Усл. печ. л. 9,03. Уч.изд. л. 10,93.  
Тираж 4000 экз. Заказ  
Цена свободная.

Издательский Дом РИОР
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31в
Email: info@rior.ru
www.rior.ru

Т41

© Тимофеев М.И., 2004, 2005, 2006

Раздел I 
МаРКеТИНГ КаК РЫНОЧНаЯ 
КОНЦеПЦИЯ УПРаВлеНИЯ, еГО 
ИСПОлЬзОВаНИе В УСлОВИЯХ 
ФОРМИРУЮЩеГОСЯ РЫНКа РОССИИ

Тема 1 
ПОНЯТИе, СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ 
МаРКеТИНГа

1.1. Цели и задачи курса

Целями курса являются овладение студентами теорией и обучение их практическим навыкам в области эффективного использования рыночного механизма в условиях экономической самостоятельности предприятий, 
банков, страховых компаний и субъектов рынка.

Особенности современного этапа общественно-экономического 
развития россии
Главная особенность сегодняшнего социально-экономического положения России состоит в том, что общество на собственном горьком опыте убедилось в несостоятельности коммунистической идеологии. Самым 
печальным последствием восьмидесятилетнего «эксперимента» стало качественное отставание в развитии от 
передовых стран. Многие эксперты считают, что, например, в ряде важных высоких технологий мы отстали «навсегда».
Одним из принципиальных отличий социалистической экономики было отсутствие конкуренции, свободы 
предпринимательства и маркетинга. Административноплановое управление исходило из того, что государство в 
лице партийно-хозяйственного аппарата берет на себя заботу об удовлетворении потребностей населения. При 
этом истинные, глубинные людские потребности в ос

новном игнорировались. Одно из главных заблуждений 
состояло в том, что большие массы людей смогут поставить интересы абстрактного государства выше своего 
личного интереса. В результате мотивация трудящихся на 
максимальную производительность труда была недостаточной. Сегодня с возрождением частного предпринимательства восстанавливаются основы для экономического 
соревнования с полным напряжением сил. 
Другая стратегическая ошибка командно-административного управления заключалась в игнорировании запросов потребителей. 
Между тем один из принципов развитого общества и 
рынка основывается на выяснении потребностей и нахождении способов их удовлетворения.

Понятие маркетинга как науки и практики
Достаточно большой опыт использования маркетинга 
в развитых странах позволил систематизировать, обобщить его положения, вывести определенные закономерности, которые и легли в основу понятия «маркетинг». В результате маркетинг получил статус экономической науки. 
В то же время вся теория маркетинга имеет своей целью 
сугубо практические результаты, а именно: насыщение 
рынка конкурентоспособными товарами и услугами; совершенствование процесса управления бизнесом; удовлетворение потребностей населения; повышение прибылей предприятия. В конечном итоге маркетинг укрепляет 
мощь и авторитет государства.

социально-экономические основы маркетинга
Какие бы свои частные интересы ни преследовало 
коммерческое предприятие, в условиях жесткой конкуренции оно обязано быть социально ориентированным. 
Целью предприятия должно быть не обогащение его собственников, менеджеров и сотрудников, а корпоративная 
социальная ответственность перед обществом. Сегодня 
дальновидные руководители стремятся строить позитивный образ предприятия, основываясь не только на его 

сильных позициях и мощных финансах. Теперь прежде 
всего они хотят показать, какую пользу приносит корпорация всему обществу, отдельным людям, заботясь о 
культуре, о слабых, помогая детям, внося свой вклад в 
борьбу за улучшение экологии Земли и т.д.

российский рынок и его особенности
Развитие рыночных реформ в России осложняется рядом факторов:
1) менталитет населения, отученного от экономической активности;
2) исходящие из этого трудности психологической 
адаптации к новым социальным условиям, когда необходимо проявлять инициативу в поисках приложения сил и 
предпринимательства;
3) неграмотность населения в сфере рыночной экономики и рыночных отношений;
4) слабая теоретическая и практическая подготовленность предпринимательских кадров;
5) несовершенство законодательства, регулирующего 
рынок;
6) криминализация общества и коррумпированная 
власть, удушающие средний и особенно малый бизнес;
7) отстраненность государства от интересов экономики, недостаточная помощь развитию отечественного производства;
8) бессилие законов, неэффективность судебно-правовой системы;
9) ненадежность государственных обязательств;
10) потеря за годы социализма морально-этических 
принципов ведения бизнеса, необязательность многих 
российских предпринимателей;
11) ориентация на сырьевую составляющую экономики;
12) низкая инвестиционная привлекательность России в силу указанных выше причин;
13) низкая покупательская способность населения;

14) слабая конкурентоспособность отечественного 
бизнеса в противостоянии с транснациональными корпорациями.
На фоне перечисленных трудностей необходимо отметить обнадеживающие факторы — в первую очередь 
это значительные природные и энергетические ресурсы, 
а также высокий научно-технический, кадровый и интеллектуальный потенциал.

1.2. сущнОсть и характеристика маркетинга

В основе термина «маркетинг» лежит понятие «рынок» (от англ. market). Исходя из буквального перевода 
этого слова, маркетинг означает: деятельность в сфере 
обращения товара или в сфере торговли. Выражая сущность маркетинга, мы будем придерживаться определения, 
данного профессором Северо-Западного университета 
США Ф. Котлером: «Маркетинг — это вид человеческой 
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и 
потребностей посредством обмена»1.
Маркетинг представляет собой социальный и управляемый процесс, с помощью которого индивид или группа людей получают то, в чем они нуждались.

Цели и принципы маркетинга
Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту минимальными, а также глубоко познать и понять клиента, 
чтобы товар или услуга точно подходили последнему и 
продавали себя сами.
Принципы маркетинга:
 
• нацеленность на достижение конечного результата 
производственно-сбытовой деятельности;
 
• ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности. Это придает особое значение 
прогнозу и исследованиям производства и рынка. 

1 
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Экономика, 1992.

Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей;
 
• целенаправленное 
формирование покупательского 
спроса;
 
• определение своей рыночной ниши;
 
• дифференцированный подход к рынку;
 
• ориентация на нововведения;
 
• творческий подход.

категории маркетинга
К категориям маркетинга относятся: нужда, потребность; запрос; товар; покупательские ценности, стоимость, удовлетворение; обмен; сделка и отношение; рынок; сбыт и оборот; маркетинг и профессия, связанная с 
ним, — маркетолог.
Маркетинг начинается с выявления нужд и потребностей. Люди постоянно испытывают нужду в пище, одежде, воде и различных услугах, при этом предпочитая тот 
или иной товар или услугу, т.е. осуществляют свой выбор.
Запрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Товар — это продукт, предлагаемый рынку и предназначенный для удовлетворения нужд и потребностей путем обмена.
Задача производителей — найти потребителей, выяснить их нужды и потребности, а затем создавать товар, 
как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. 
Товаром могут быть личности, места, организации, виды 
деятельности и идеи. Товар или услуга будут востребованы только в том случае, если они смогут удовлетворить 
какую-то нужду или потребность человека: физиологическую, социальную или индивидуальную.
Сущность жизненных устремлений людей по большому счету одинакова. Вне зависимости от геосоциальных 
условий можно выделить следующие основные потребности людей:

• в безопасности и выживании;
 
• сохранении биологического вида;
 
• стабильности и заботе о завтрашнем дне;
 
• общении, симпатии и дружбе;
 
• признании и уважении;
 
• самоутверждении;
 
• комфорте;
 
• информации;
 
• наслаждениях и удовольствиях;
 
• развлечениях (адреналиновая потребность);
 
• красоте;
 
• творчестве;
 
• стабильности и заботе о завтрашнем дне;
 
• вере;
 
• экономии времени и др.
При современном высоком развитии производительных сил для большинства населения, например, забота о 
пропитании отходит на второй план в системе жизненных ценностей.
Следовательно, потребительская ценность товара или 
услуги будет тем выше, чем большее число из вышеперечисленных потребностей она удовлетворяет в пределах 
разумной цены.
Покупательские ценности — это характеристики, которые делают данный товар идеальным. Во многом они 
формируются индивидуально. Определение «ценности» 
описывает степень ожидаемой удовлетворенности покупкой и возможной оценкой ее стоимости.
Обмен — важное понятие в маркетинге. Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий.
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что 
могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной 
в принятии и отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.
Сделка — это коммерческий обмен ценностями между 
двумя сторонами, она является основным измерителем в 
сфере маркетинга.
Отношение — это сложившаяся на основе имеющихся 
знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная 
оценка индивидом какого-либо объекта, а также испытываемые к нему чувства.
Рынок — это совокупность как определенных нужд и 
потребностей, так и потенциальных покупателей, которые в состоянии участвовать в обмене для удовлетворения данных нужд.
Сбыт — это превращение произведенных товаров и 
услуг в деньги.
Оборот — это сбыт в стоимостном выражении. На 
практике понятия «сбыт» и «оборот» употребляют как 
идентичные.
Маркетолог — это специалист, изыскивающий ресурсы для производства или торговли, а также предлагающий какие-нибудь ценности в обмен на другие. Он может 
выступать в роли и продавца, и покупателя.

системно-целевой подход в маркетинге
Маркетинг представляет собой прежде всего социальную систему. Ее основными элементами являются люди, 
вступающие в различные отношения. В этой системе 
можно выделить следующие понятия:
 
• «внутренние» специалисты по маркетингу;
 
• «внешние» участники маркетинга (поставщики, покупатели, агенты);
 
• регулирующие группы (государство, профсоюзы).
Важный элемент маркетинга — это сеть отношений 
между участниками в системе.

субъекты маркетинга
К субъектам маркетинга относятся:
 
• производители и организации обслуживания;

• оптовые торговцы;
 
• розничные торговцы;
 
• специалисты по маркетингу;
 
• организации-потребители;
 
• конечные потребители.

инструментарий маркетинга
Он включает:
 
• аудит фирмы;
 
• исследование и анализ рынка;
 
• стратегическое планирование;
 
• выбор и осуществление маркетинговых коммуникаций;
 
• бизнес-план;
 
• разработку и производство востребованных товаров и 
услуг;
 
• обратную связь с потребителями и партнерами;
 
• выбор оптимальных каналов распределения;
 
• ценовую политику;
 
• повышение квалификационного уровня персонала.

маркетинговая среда
Маркетинговая среда — это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые 
влияют на развитие и поддержание службами маркетинга 
выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. 
Компании преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Контроль за ее 
состоянием лежит на маркетологах. Они должны следить 
за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности для развития компании.
Факторы микросреды:
 
• сама компания;
 
• посредники;
 
• поставщики;
 
• конкуренты;
 
• целевые потребители и контактные аудитории.
Факторы макросреды:
 
• географические;