Маркетинг туризма

А. П. Дурович

МАРКЕТИНГ ТУРИЗМА

Допущено Министерством образования Республи ки Беларусь 

в качестве учебного пособия для уча щих ся учреждений
образования, реализующих образовательные программы

среднего специального образования по специальности 

«Туризм и гостеприимство»

Минск 
РИПО
2020

УДК  338.48(075.32)
ББК  65.433я723
 
Д84

А втор

профессор кафедры логистики и маркетинга УО ФПБ «Международный 

университет «МИТСО» доктор экономических наук, доцент А. П. Дурович.

Р еценз енты:

цикловая комиссия гуманитарных наук Гуманитарного колледжа  

УО «Гродненский государственный университет имени Янки Купалы» 

(В. В. Харитон);  заведующий кафедрой менеджмента туризма 
и гостеприимства Института менеджмента спорта и туризма 

УО «Белорусский государственный университет физической культуры»  

кандидат геолого-минералогических наук, доцент Л. В. Штефан.

Все права на данное издание защищены. Воспроизведение всей книги

или любой ее части не может быть осуществлено без разрешения
издательства.

Выпуск издания осуществлен при финансовой поддержке Министер
ства образования Республики Беларусь.

Д84

Дурович, А. П.

Маркетинг туризма : учеб. пособие / А. П. Дурович. – Минск : 

РИПО, 2020. – 246 с. : ил.

ISBN 978-985-503-989-2.

Рассмотрены вопросы, комплексно и всесторонне раскрывающие со
держание учебной дисциплины «Маркетинг туризма». Особое внимание 
уделено сущности и направлениям маркетинговых исследований, формированию маркетинговой стратегии и направленных на ее реализацию 
продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики туристической организации. 

Предназначено для учащихся учреждений среднего специального 

обра зования по специальности «Туризм и гостеприимство». Может быть 
полезно специалистам туристических организаций, использующим в своей практической деятельности маркетинговые приемы и инструменты.

УДК 338.48(075.32)

ББК 65.433я723

© Дурович А. П., 2020
© Оформление. Республиканский институт 

профессионального образования, 2020

ISBN 978-985-503-989-2

ПРЕДИСЛОВИЕ

Важным условием обеспечения устойчивого развития туриз
ма в Республике Беларусь является внедрение в практику рыночной деятельности туристических организаций современных 
методов и приемов, позволяющих удовлетворить потребности 
человека, социальных групп и общества в целом, рационально 
использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения 
между спросом и предложением. Маркетинг, действенный регулятор рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, как раз 
и предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для обеспечения 
долгосрочной доходности туристического бизнеса путем более 
эффективного, чем это делают конкуренты, удовлетворения потребностей туристов. 

Туризм по своим основным характеристикам не имеет прин
ципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современной концепции маркетинга могут быть в полной мере использованы для 
обеспечения эффективного функционирования туристической 
организации.

В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не 

только от торговли физически ощутимыми товарами, но и от 
других форм торговли услугами. Это позволяет рассматривать 
маркетинг туризма в качестве самостоятельного вида деятельности и учебной дисциплины.

Маркетинговая деятельность туристической организации 

базируется на идее достижения поставленных перед ней целей 
путем гармонизации отношений с потребителем и отдает приоритет интересам последнего, формированию его запросов и 
наиболее полному их удовлетворению. При этом туристическая 
организация ориентируется не на получение сиюминутной, 
пусть даже высокой прибыли, а делает ставку на длительную 

Предисловие

коммерческую перспективу путем создания и поддержания потребительской удовлетворенности предлагаемыми на рынок туристическими продуктами.

Сотрудникам туристической организации необходимо вла
деть технологией маркетинга, его приемами и инструментами, 
также умением применять их в конкретной практической ситуации, чтобы достичь успеха в конкурентной борьбе. Именно 
поэтому учебная дисциплина «Маркетинг туризма» является 
одной из основополагающих при подготовке специалистов для 
туристической индустрии в учреждениях среднего специального образования.

Излагаемый в учебном пособии материал является резуль
татом системного обобщения широкого спектра существующих 
идей, моделей, методов и инструментов маркетинга туризма, 
представленных в публикациях отечественных и зарубежных 
авторов.

Значительное внимание в учебном пособии уделено теорети
ческим положениям, без глубокого понимания которых невозможно перейти к решению практических вопросов реализации 
концепции маркетинга в деятельности туристических организаций. При этом рассмотрение базовых теоретических положений 
сопровождается   справочными материалами, иллюстрациями, 
примерами ситуаций и маркетинговых действий из практики 
туристического бизнеса. Это в значительной степени облегчает 
процесс изучения дисциплины «Маркетинг туризма» и способствует приобретению практических навыков в выявлении конкретных маркетинговых проблем и нахождении эффективных 
путей их решения.

Каждая рассматриваемая в учебном пособии тема содержит 

контрольные вопросы и задания, выполнение которых позволит 
закрепить теоретические знания и приобрести необходимые в 
практической деятельности навыки логического мышления, поиска, анализа и оценки соответствующей информации, принятия эффективных маркетинговых решений.

Автор выражает надежду, что учебное пособие будет полез
ным учащимся и желает им успехов в обучении по чрезвычайно 
важной для обеспечения устойчивого развития туризма в Республике Беларусь специальности «Туризм и гостеприимство».

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ТУРИСТИЧЕСКОЙ 

ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Сущность и структура маркетинговой среды 

туристической организации

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной 

среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может сопровождаться их неприятием со стороны какихлибо подразделений туристической организации, столкнуться с 
непредвиденной реакцией рынка. Поэтому для достижения рыночного успеха туристическая организация должна тщательно 
изучать ту маркетинговую среду, в которой она действует.

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и 

сил, действующих внутри и за пределами туристической организации и влияющих или имеющих возможность повлиять на 
ее маркетинговые возможности и решения.

Основными структурными уровнями маркетинговой среды с 

точки зрения возможностей влияния на туристическую организацию и воздействия со стороны последней являются внутренняя и внешняя среда.

Внутренняя среда – совокупность всех факторов, действу
ющих внутри туристической организации и определяющих ее 
потенциал, – комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке. Особенностью 
факторов внутренней среды является то, что все они, как правило, контролируемы, так как сама туристическая организация 
определяет их характеристики. Важно сформировать такую систему внутренней среды и так организовать использование всех 
видов ресурсов, чтобы обеспечить их оптимальное применение 
для достижения поставленных целей.

Внешняя среда – объекты, факторы и явления, находящиеся 

за пределами туристической организации и оказывающие влияние на характер принимаемых ею маркетинговых решений.

В составе внешней среды туристической организации выде
ляют макросреду и микросреду.

Глава 1. Маркетинговая среда туристической организации

Макросреда – совокупность постоянно влияющих на деятель
ность туристической организации внешних факторов, действие 
которых может быть как положительным, так и отрицательным. 
При этом отдельная организация воздействовать на них не в 
состоянии, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации либо учитывать данные факторы в процессе планирования 
и осуществления своей маркетинговой деятельности.

Микросреда – совокупность рыночных субъектов и групп 

лиц, с которыми туристическая организация находится в непосредственном взаимодействии в процессе осуществления 
маркетинговой деятельности. При этом она может оказывать 
существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Туристическая организация самостоятельно выбирает 
поставщиков туристических услуг, посредников, деловых партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем предлагаемых на рынок продуктов. Внедряясь на привлекательный рынок, организация по существу выбирает и конкурентов, которые 
там присутствуют. 

Для осуществления эффективной маркетинговой деятельно
сти руководству туристической организации необходимо иметь 
углубленное представление о внутренней и внешней среде, ее 
потенциале и тенденциях развития. Для оценки и интерпретации информации о состоянии внутренней и внешней среды 
применяют различные методики, большинство из которых основаны на экспертных оценках. В качестве экспертов привлекают руководителей и специалистов различных подразделений 
туристической организации, представителей посредников, деловых партнеров, потребителей, независимых консультантов.

1.2. Анализ внутренней маркетинговой среды

Внутренняя среда имеет несколько составляющих, каждая из 

которых включает набор ключевых процессов и элементов туристической организации, состояние которых подлежит анализу в 
процессе маркетинговых исследований:

•
менеджмент (организационная структура; функциональ
ное и иерархическое разделение труда; централизация и децентрализация; методы и порядок принятия управленческих 
решений; система контроля за исполнением решений; управленческие информационные системы; коммуникационные про

1.3. Изучение макросреды

цессы; стиль управления, квалификация и профессиональные 
способности руководства; способность быстро реагировать на 
изменения внешней среды и нестандартные ситуации; система 
стратегического планирования);

•
маркетинг (применяемые стратегии; продуктовая, сбыто
вая, ценовая и коммуникационная политика; состояние информационного обеспечения; организация службы маркетинга);

•
финансово-экономический потенциал (активы организации; 

доля собственного и заемного капитала; кредитные возможности; планирование финансов; финансовая устойчивость; валовой доход; прибыль и ее использование; рентабельность; состояние учета и отчетности);

•
корпоративная культура (этические нормы, правила; цен
ности, стандарты поведения; традиции, ритуалы; отношения 
между сотрудниками, с потребителями, деловыми партнерами 
и конкурентами; философия менеджмента).

Анализ внутренней маркетинговой среды проводится для 

выявления сильных и слабых сторон туристической организации. Сильные стороны служат базой, на которую организация 
опирается в конкурентной борьбе и которую она должна расширять и укреплять. От слабых сторон нужно стремиться избавиться как можно быстрее.

1.3. Изучение макросреды

Макросреду образуют совокупность сил и факторов, оказы
вающих глобальное воздействие на рынок в целом, а значит, 
и на каждую организацию в отдельности. В большинстве случаев факторы макросреды не носят специфического характера 
по отношению к отдельно взятой туристической организации. 
Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться. 
Каждая организация самостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтрализовать или хотя бы уменьшить негативное. Для создания барьеров 
на пути неблагоприятных факторов макросреды необходимо 
выявить и проанализировать возможные последствия их воздействия.

К числу важнейших факторов макросреды, которые 

необходимо учитывать и оценивать, относятся: демографиче

Глава 1. Маркетинговая среда туристической организации

ские, экономические, природные, социально-культурные, научно-технические, политико-правовые. Каждый из них может как 
открыть для туристической организации новые возможности, 
так и создать препятствия для ее функционирования и дальнейшего развития.

Демографические факторы, касающиеся численности насе
ления, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры (с выделением трудоспособного населения, 
учащихся и пенсионеров), семейного положения и состава семьей, оказывают существенное влияние на развитие туризма. 
Так, рост населения в мире в целом и его отдельных регионах 
прямо пропорционально влияет на увеличение числа туристов. 
Статистические данные свидетельствуют, что туристические 
потоки из стран, имеющих повышенную плотность населения, 
интенсивнее, чем из стран с меньшей плотностью населения. 
Кроме того, достаточно четко прослеживается тенденция изменения туристической подвижности в зависимости от возраста, 
пола и семейного положения. Например, наибольшую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 
18–30 лет. Однако общая туристическая подвижность достигает пика в 30–50 лет. Исследования показывают, что неженатые 
(незамужние) люди более мобильны, чем семейные, а женщины 
проявляют к туризму больший интерес, чем мужчины. 

Демографические изменения затрагивают и структуру семей. 

Увеличивается число одиноких людей и бездетных пар. В некоторых крупных городах «одиночки» составляют до половины 
всего населения. Потребители такого типа отличаются материальной самостоятельностью, высоким уровнем образования, 
достаточно мобильны и проявляют повышенные требования к 
уровню комфорта и качеству жизни. Они рассматриваются как 
перспективная целевая группа туристов. 

К группе демографических факторов относится и урбаниза
ция (увеличение доли городского населения), степень которой 
прямо пропорциональна степени интенсивности туристических 
поездок. Самый высокий уровень урбанизации в странах Северной Америки (77 %) и Европы (71 %), которые и являются 
основными поставщиками туристов. В пределах одной страны 
степень туристической активности в городах значительно выше, 
чем в сельской местности. Причем, чем крупнее город, тем 

1.3. Изучение макросреды

большее число его жителей путешествует. Это объясняется прежде всего тем, что основной предпосылкой развития массовых 
форм туризма как раз и явилась потребность в отдыхе (смене 
обстановки), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее населенный пункт. К тому 
же познавательные туристические поездки чаще совершаются 
людьми с достаточно высоким культурным и образовательным 
уровнем, а их, как правило, больше среди городского населения.

Процессы, протекающие в демографической среде, обуслов
ливают две тенденции в развитии туризма: первая – это расширение круга потенциальных туристов; вторая – увеличение 
удельного веса пожилых людей (в основном пенсионного возраста) в общей численности туристов. 

Экономические факторы оказывают самое непосредственное 

влияние на туристическую деятельность. Существует прямая 
зависимость между экономическим развитием страны, объемом 
национального дохода и материальным благосостоянием населения. Поэтому государства с развитой экономикой, как правило, лидируют на мировом рынке по количеству туристических 
поездок своих граждан.

От экономического положения государства зависят не только 

доходы населения, но и уровень развития материально-технической базы и инфраструктуры туризма.

Развитие туризма очень чувствительно к тому, в какой фазе 

экономического цикла – подъема или спада – находится не 
только национальная, но и мировая экономика. Так, в периоды глобальных экономических кризисов четко прослеживается 
тенденция уменьшения числа международных туристических 
прибытий.

Существенное влияние на развитие туризма оказывают та
кие экономические показатели, как уровень доходов потребителей, стоимость жизни, наличие сбережений у населения. На 
направление и интенсивность туристических потоков оказывает 
воздействие также уровень цен на услуги и товары туристического спроса в тех или иных странах.

Природные факторы не могут не налагать отпечаток на де
ятельность туристической организации, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны 
окружающей среды переходят в разряд глобальных и все больше 

Глава 1. Маркетинговая среда туристической организации

подпадают под контроль государства и общественных организаций. Кроме того, природные факторы (климат, флора, фауна 
и т. д.) являются важнейшим элементом побуждения потребителей к путешествию и привлечения туристов в тот или иной 
регион или страну.

Влияние природных факторов (наряду с экономическими, 

социально-психологическими и др.) во многом определяет сезонный характер туристического спроса. В странах Северного 
полушария с умеренным климатом основными («высокими») 
туристическими сезонами являются летний (июль–август) 
и зимний (январь–март). Кроме того, выделяют межсезонье 
(апрель–июнь, сентябрь) и так называемый «мертвый» сезон 
(октябрь–декабрь), когда спрос на путешествия снижается до 
минимума. Сезонные колебания спроса оказывают негативное 
влияние на национальную экономику и требуют принятия соответствующих организационных, экономических и социальных мер. С этой целью туристические организации практикуют 
сезонное снижение цен, стимулирование развития видов туризма, не подверженных сезонной неравномерности спроса (например, делового, конгрессного и т. д.).

Существенное воздействие на маркетинг туристического 

предприятия оказывают социально-культурные факторы. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. 
Знание социально-культурных факторов очень важно, так как 
они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду (например, отношение сотрудников к работе). 
Поэтому туристическая организация должна серьезно отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга. Например, спортивная фигура, 
систематические занятия физической культурой – это сегодня 
символ способностей и успеха. Отсюда своего рода эпидемия 
борьбы за здоровье и физическое совершенство, охватившая 
многие страны и выступающая важным фактором, стимулирующим развитие экономики (создание мощных производств 
тренажеров, спортивной одежды, продуктов с пониженным содержанием жиров и натуральных). В туристической индустрии 
данная тенденция привела к широкому развитию фитнес-туров,