Маркетинговые исследования

МАРКЕТИНГОВЫЕ 
ИССЛЕДОВАНИЯ

Допущено
Советом Учебно-методического объединения вузов России
по образованию в области менеджмента в качестве 
учебного пособия по специальности «Маркетинг»

Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М
2020

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Издание второе, дополненное

Н.Г. КАМЕНЕВА, В.А. ПОЛЯКОВ

УДК 339.1
ББК 65.290-2
 
К18

Каменева Н.Г.
Маркетинговые исследования : учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. — 2-е изд., доп. — М. : Вузовский учебник : 
ИНФРА-М, 2020. — 368 с.
ISBN 978-5-9558-0233-6 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-005152-9 (ИНФРА-М)
Учебное пособие знакомит будущих специалистов-маркетологов 
с содержанием и направлениями маркетинговых исследований, раскрывает сущность процессов и методов их проведения. Представлены анализ существующих источников маркетинговой информации 
и процедуры проведения маркетинговых исследований, раскрыта 
сущность этики маркетинговых исследований.
Учебное пособие предназначено для студентов специалитета, бакалавров, магистров, руководителей и специалистов, а также для всех 
интересующихся проблемами исследований в маркетинге.

УДК 339.1
ББК 65.290-2

К18

© Вузовский учебник, 2012
ISBN 978-5-9558-0233-6 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-005152-9 (ИНФРА-М)

Рецензент
доктор экономических наук, профессор Шлыков Ю.В.

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

ВВЕДЕНИЕ

Деловая жизнь в России в настоящее время развивается стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в коммерции и 
бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования служат базой маркетинга, они 
включают изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотиваций потребителей, а также внутренней маркетинговой среды, т.е. 
оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, 
строящей свою деятельность на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок 
сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно их 
результатам, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и 
разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на 
рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской 
деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений.
Маркетинговые исследования создают научно и практически 
обоснованную базу для принятия квалифицированных решений 
управленческим аппаратом фирмы. Маркетинговые исследования — 
это функция, которая через информацию связывает маркетологов с 
рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами 
внешней среды маркетинга. Эти исследования связаны с принятием 
решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые 
оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Цель настоящего учебного пособия — ознакомить будущих специалистов-маркетологов с содержанием и направлениями маркетинговых исследований, обучить студентов методам и процедурам их 
проведения, а также практическим навыкам применения полученных теоретических знаний к принятию маркетинговых решений на 
практике для достижения положительных результатов.
Задачи изучения дисциплины определяются требованиями, установленными Государственным образовательным стандартом высшего 
профессионального образования к подготовке специалистов по маркетингу.
Изучение дисциплины «Маркетинговые исследования» направлено на решение следующих задач:

обеспечить понимание студентами роли маркетингового под 
•
хода и маркетинговых исследований в деятельности предприятий и фирм, особенно при разработке стратегии их развития;
сформировать у студентов знания о различных средствах и спо 
•
собах сбора маркетинговой информации, методах ее обработки, 
анализа и представления;
научить студентов планировать процесс маркетингового иссле 
•
дования как последовательность действий сбора, анализа и интерпретации полученных результатов в терминах принятия маркетинговых решений;
сформировать у студентов маркетинговый подход к проблемам 
 
•
изучения внешней и внутренней среды предприятия, методам 
оценки его потенциала, определения слабых и сильных сторон;
научить студентов методам и процедурам проведения комп 
•
лексных маркетинговых исследований.
В учебном пособии раскрыта сущность процессов и методов проведения маркетинговых исследований, даются анализ существующих 
источников маркетинговой информации и описываются процедуры 
проведения маркетинговых исследований.
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по 
специальности «Маркетинг», оно также может быть полезно руководителям и специалистам отделов маркетинга предприятий и фирм 
разных отраслей хозяйства, любому экономисту, финансисту, бухгалтеру, специалисту по персоналу, менеджеру, предпринимателю.

ГлаВа 1 
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
МаРКЕТИНГОВЫХ ИССлЕДОВаНИЙ

1.1. 
СущНОСТь МаРКЕТИНГОВЫХ ИССлЕДОВаНИЙ

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и 
государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов 
имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою 
деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы 
его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка 
и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный 
рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой 
деятельности субъектов рынка и реализации стратегических направлений предпринимательства.
Маркетинговые исследования создают научно и практически 
обоснованную базу для принятия квалифицированных решений 
управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.
Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: предприятиями 
малого бизнеса, крупными корпорациями, производственными 
предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческими 
организациями и др.
В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение 
нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации 
маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.
Цель маркетинговых исследований — это совместно выработанное мнение менеджера, маркетолога и исследователя по альтернативным вариантам решения, проблем и возможностям, которые 

требуется исследовать, и по тому, кто будет использовать результаты 
исследований.
Цели маркетинговых исследований могут носить:
разведочный характер
 
•
, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного 
определения проблем и проверки гипотез;
описательный характер
 
•
, т.е. заключаться в простом описании тех 
или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
казуальный характер
 
•
, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам 
рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетинговая 
среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, 
чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях, поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое количество стратегических и тактических решений, 
обеспечивающих идентификацию и удовлетворение нужд клиента.
Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность исследователей-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, 
нормативно-правовые, конкурентные, а также социальные и культурные. В то же время следует учитывать и переплетение интересов 
различных групп людей, имеющих отношение к работе фирмы: потребителей, служащих, поставщиков, конкурентов и т.д. Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию 
с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных 
групп. Полученная информация позволяет участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы фирмы. Систематические маркетинговые исследования 
позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает 
эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу.
Столь важные цели и задачи маркетинговых исследований отражены в определении, данном Американской ассоциацией марке

тинга: маркетинговые исследования (англ. marketinq research) — это 
систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки 
маркетинговых возможностей).
Характеристика маркетинговых исследований как систематических означает необходимость логичного, строго последовательного 
планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых 
исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методически обоснованными, 
хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях 
используется научный метод познания, предусматривающий сбор 
и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей 
или гипотез.
Основная задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, быть свободны от личных или политических интересов. 
Исследование, мотивируемое персональной или политической 
выгодой, нарушает профессиональные нормы и этику. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, 
кроме истины».
Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, 
сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых 
исследований представляет комплекс действий из шести этапов, 
каждый из которых имеет свою задачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета.
Различают маркетинговые исследования для выявления проблемы 
и для решения проблемы (рис. 1.1).
Представленная классификация маркетинговых исследований 
позволяет более подробно рассмотреть аспекты определения проблемы.
Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или вероятность 
появления которых возможна в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являются рынок, товар, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные 
связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, органи

зация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности 
и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др.

1.2. 
ОСНОВНЫЕ НапРаВлЕНИя МаРКЕТИНГОВЫХ 
ИССлЕДОВаНИЙ

История развития маркетинговых исследований
Началом развития маркетинговых исследований послужил проведенный в 1879 г. рекламным агентством N.W. Ayer and Son почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства; это событие вошло в историю как самое первое 
прикладное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 
1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории 
отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные 
отделы были созданы в Cwift Company, U.S. Rubber Company.
В развитии технологии и направлений маркетинговых исследований выделяют следующие этапы:
1880–1920 гг. — этап промышленной статистики. В этот период 
все более важное значение приобретали учетные формы работы с 
населением. Получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из 
Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные 
карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования 
данных.
1920–1940 гг. — этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик. Специалисты по исследова
Рис. 1.1. Классификация маркетинговых исследований

ниям рынка научились проводить более эффективную выборку среди 
населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.
1940–1950 гг. — этап появления заинтересованности у руководства 
компаний. Исследования рынка стали рассматриваться руководством 
компаний не просто как процесс сбора информации, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование».
1950–1960 гг. — этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и 
строго научный подход к решению вопросов маркетинга.
1960–1970 гг. — этап компьютерного анализа и количественных 
методик. Специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.
1970–1990 гг. — этап развития теории массового обслуживания 
потребителей. Этап усовершенствования понятий и методов качественного исследования, цель которого объяснить и предсказать поведение потребителя.
1990–2000 гг. и по настоящее время — этап использования Internet 
в маркетинговых исследованиях.

Направления маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования в рыночных условиях охватывают 
широкий круг субъектов и объектов — участников рыночных отношений. Это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен и составляет более 100 
(табл. 1.1).
Конкретное направление исследований, которое используется 
при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия, — исследование рынка.
Исследование рынка — самое распространенное направление в 
маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения 
данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без исследований рынка 
невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять 
всю информацию, необходимую для принятия важных решений, 
связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научнотехнических, демографических, экологических, законодательных и 
других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся 

конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, основа конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и 
возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация 
рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Т а б л и ц а  1 . 1

Направления маркетинговых исследований

№ 
п/п

Направление 
(объект)  
исследований
Вопросы исследования

1
Рынок
Конъюнктура
Структура, география
Емкость
Методы ведения конкурентной политики
Выбор целевых рынков и рыночных «ниш»
Прогноз объема рынка
2
Товар
Ассортимент
Позиционирование
Соответствие требованиям покупателей, законодательным нормам и 
правилам
Качество
Конкурентоспособность
Потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов
Соответствие упаковки, маркировки, уровня сервиса современным 
рыночным требованиям
Генерация идей о новых товарах
Реакция потребителя на новый товар
3
Потребители
Обеспеченность товарами
Структура и тенденции потребления
Побудительные факторы при выборе и приобретении товара
Тенденции и прогнозирование ожидаемого спроса на товарную продукцию
Моделирование поведения потребителей на рынке
4
Конкуренты
Выявление потенциальных конкурентов
Занимаемая конкурентами доля рынка
Определение материального, финансового потенциала конкурентов
Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов
Сильные и слабые стороны конкурентов
Действия конкурентов на рынке
Возможность сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами
5
Цены
Поведение и реакция покупателей относительно цен
Взаимосвязь между ценой на товары и спросом
Факторы, влияющие на величину цен
Прогнозирование ценовой политики для разных стадий «жизненного 
цикла товара»