Маркетинговые исследования

МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК • ВЗФЭИ
2006

Н.Г. КАМЕНЕВА
В.А. ПОЛЯКОВ

Допущено
Советом Учебно-методического объединения
вузов России по образованию в области
менеджмента в качестве учебного пособия
по специальности «Маркетинг»

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
К18

Каменева Н.Г., Поляков В.А.
Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. — М.: Вузовский
учебник, 2006. — 439 с.

ISBN 5-9558-0023-9

Учебное пособие знакомит будущих специалистов-маркетологов
с содержанием и направлениями маркетинговых исследований, раскрывает сущность процессов и методов их проведения. Дает анализ
существующих источников маркетинговой информации и процедуры проведения маркетинговых исследований. Предназначено для студентов, руководителей и специалистов, а также всех интересующихся проблемами маркетинга.

ББК 65.290-2я73

К18

© ВЗФЭИ, 2005
ISBN 5-9558-0023-9

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ВВЕДЕНИЕ

Бизнес и коммерция в России в настоящее время развиваются стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в
бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования служат основой маркетинга, они
включают изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой
фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований,
предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок
с целью обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений.
Маркетинговые исследования создают научно и практически
обоснованную базу для принятия квалифицированных решений
управленческим аппаратом фирмы и ее высшим руководством.
Цель настоящего учебного пособия — ознакомить будущих
специалистов-маркетологов с содержанием и направлениями
маркетинговых исследований. В учебном пособии раскрыта сущность процессов и методов проведения маркетинговых исследований, даются анализ существующих источников маркетинговой
информации и процедуры проведения маркетинговых исследований.
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности 06.15.00 — «Маркетинг», оно также может
быть полезно руководителям и специалистам отделов маркетинга
предприятий и фирм разных отраслей хозяйства, любому экономисту, финансисту, бухгалтеру, специалисту по персоналу,
менеджеру, предпринимателю.

Авторы учебника:
д-р экон. наук, проф. ВЗФЭИ Н.Г. Каменева (введение, гл. 1,
2, 3, 4, 5);
канд. экон. наук, доцент В.А. Поляков (гл.6,7,8,9).

Глава 1.
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Сущность маркетинговых исследований

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и
государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов
имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою
деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной
работы его субъектов особое значение приобретают глубокие
знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.
Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное,
согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение,
прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой
деятельности фирмы и реализации стратегических направлений
предпринимательства.
Маркетинговые исследования создают научно и практически
обоснованную базу для принятия квалифицированных решений
управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.
Маркетинговые исследования используются всеми типами
организаций для решения самых разнообразных задач: малым
бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческими организациями и др.
Роль маркетинговых исследований в изучении рынка и его
субъектов велика (рис.1.1).
В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение
нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно
потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам
рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок
требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником
высококачественной информации. Эффективные решения не
могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.
Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое число стратегических и так
Рис. 1.1. Цели и задачи маркетинговых исследований

тических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлетворение нужд клиента. Как показано на рис. 1.1, принимаемые
решения относятся к потенциальным возможностям предприятия, выбору целевого рынка, сегментации рынка, планированию
и осуществлению маркетинговой программы, измерению успешности реализации маркетинговых мероприятий и контролю маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой,
продвижением и распределением. Дополнительные осложнения
в деятельность исследователей-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические,
политические, нормативно-правовые, конкурентые, а также социальные и культурные. В то же время следует учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе фирмы: потребителей, служащих, поставщиков,
конкурентов и т.д. Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой
среды и интересами заинтересованных групп. Полученная информация позволяет участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Если информация отсутствует, то нельзя
спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы фирмы. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает
эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу.
Столь важные цели и задачи маркетинговых исследований
отражены в их определении, данном Американской ассоциацией маркетинга: маркетинговые исследования (англ. marketinq
research) — это систематическое и объективное выявление, сбор,
анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей).
Характеристика маркетинговых исследований как систематических означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований (marketing research problem). Процедуры,
сопровождающие каждый этап, должны быть методически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально
возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых
исследованиях используется научный метод познания, предус

матривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно
выдвинутых идей или гипотез.
Основная задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, они должны быть свободны от личных или политических интересов. Исследование, мотивируемое персональной
или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к
заранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».
Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс
маркетинговых исследований представляет комплекс действий
из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. Они
включают в себя определение проблемы, разработку подхода к
решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также
подготовку и представление отчета.
Различают маркетинговые исследования для выявления проблемы и для решения проблемы (см. рис. 1.2).

Рис.1.2. Классификация маркетинговых исследований

1.2. Основные направления исследований

Представленная классификация маркетинговых исследований
позволяет более подробно рассмотреть аспекты определения
проблемы.
Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует
вероятность их появления в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являются рынок, товар, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда,
организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др.
Началом развития маркетинговых исследований послужил
проведенный в 1879 г. рекламным агентством N.W. Ayer and Son
почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства; это событие вошло в историю как самое
первое прикладное маркетинговое исследование на территории
США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того,
чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в Cwift Company, U.S
Rubber Company.
В развитии технологии и направлений маркетинговых исследований выделяют шесть этапов.
1880—1920 гг. — этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман
Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.
1920—1940 гг. — этап развития методов случайной выборки,
анкетирования и бихевиористских методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную
выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.
1940—1950 гг. — этап появления заинтересованности у руководства компаний. Исследования рынка стали рассматриваться
руководством компаний не просто как процесс сбора информации, а как инструмент совершенствования процесса принятия
решений. С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование».

1950—1960 гг. — этап экспериментирования. Специалисты по
маркетинговым исследованиям начали применять особые методики
и строгий научный подход к решению вопросов маркетинга.
1960—1970 гг. — этап компьютерного анализа и количественных методик. Специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений
и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.
1970 г. — по настоящее время — этап развития теории массового обслуживания потребителей. Этап усовершенствования понятий и методов качественного исследования, имеющего целью
объяснить и предсказать поведение потребителя.
К основным направлениям относят прикладное и фундаментальное исследования.
Прикладное исследование — исследование конкретной практической проблемы в поисках ее решения (например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо
стратегического или тактического плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения руководством).
Фундаментальное исследование — исследование, направленное
на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи.
Виды количественных исследований — наблюдение, эксперимент, анкетирование.
Наблюдение — это получение информации без вступления в
контакт с респондентом, со стороны. Очень ценно использовать
торговый персонал. В данном случае могут быть задействованы
механические и электронные средства сканеров и датчиков. Люди
также способны наблюдать за действиями других людей, не вступая в общение с ними.
Способы наблюдения могут варьироваться от простого наблюдения за тем, по какому маршруту передвигаются посетители
бакалейного магазина, до высокотехнологичных приемов мониторинга, просмотра телевизионных программ в сочетании с данными о закупках, получаемых с помощью сканера.
Типы наблюдений классифицируются следующим образом:
• сбор статистической информации;
• наблюдение за поведением;
• подсчет количественных соотношений;
• оценочное выявление социального положения;
• наблюдение с использованием зеркал, скрытых камер, замеров.

Эксперимент — попытка изменить что-либо в сравнении с
контрольной ситуацией. Под экспериментом понимается метод
исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров
и наблюдает за тем, как это влияет на текущую ситуацию по
сравнению с контрольной.
Анкетирование — проведение опроса при помощи разработанной анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для
того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет. Данное исследование дает очень ценную информацию, хотя возможны ее искажения. Необходимо учитывать фактор усталости интервьюера и его влияние на респондента. Это
достаточно дорогое исследование.
В рыночных условиях маркетинговые исследования охватывают широкий круг субъектов и объектов — участников рыночных отношений, это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен
(табл. 1.1).
Конкретное направление исследований, которое используется
при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой
деятельности предприятия, — исследование рынка.
Исследование рынка — самое распространенное направление
в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без исследований рынка невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для
принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием, планированием
рыночной деятельности.
Объектами в данном случае являются тенденции и процессы
развития рынка, включая анализ изменения экономических,
научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка — прогнозы его развития,
оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы
ведения конкурентной политики и возможности выхода на но