Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз

МАРКЕТИНГОВОЕ 
ИССЛЕДОВАНИЕ 

ИНФОРМАЦИЯ, АНАЛИЗ, ПРОГНОЗ

Издание 2-е, переработанное и дополненное

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва 
КУРС
ИНФРА-М 
2020

И.К. Беляевский

Рекомендовано
Учебно-методическим объединением по образованию
в области коммерции, маркетинга и рекламы
в качестве учебного пособия для студентов,
обучающихся по Специальности
«Маркетинг» 

Б
А
К
А
Л
А
В
Р
И
А
Т

УДК 
339.1 (075.8)
ББК 
65.290-2 я 73
 
Б43

Рецензенты:
Башина О.Э., докт. экон. наук, профессор, проректор 
по научной работе РГТЭУ;
Коротков А.В., докт. экон. наук, профессор МЭСИ.

Беляевский И.К. 
Маркетинговое исследование: информация, анализ, прог- 
ноз: Учебное пособие. – 2-е издание, перераб. и доп. – 
Москва: КУРС: ИНФРА-М, 2020. – 392 с. — (Высшее образование: Бакалавриат).
ISBN 978-5-905554-08-7 (КУРС)
ISBN 978-5-16-006119-1 (ИНФРА-М)

Изложены теория и принципы маркетинговых исследований, вопросы получения и анализа маркетинговой информации, стратегического и конъюктурного исследования рынков, 
конкуренции, моделирования покупательского поведения.
В соответствии с требованиями ФГОС ВПО второе издание 
дополнено актуальными материалами о социальном маркетинге, 
о новых информационных возможностях, прогнозировании и 
динамике рынка на базе последних статистических данных.
Для бакалавров, магистров и преподавателей, аспирантов 
экономических и торговых вузов, практических работников 
маркетинговых служб.

УДК 339.1 (075.8)
ББК 65.290-2 я 73

Б43

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

ISBN 978-5-905554-08-7 (КУРС)
ISBN 978-5-16-006119-1 (ИНФРА-М)
© «КУРС», 2012, 2019

ПРЕДИСЛОВИЕ

Знание рынка и рыночных процессов изначально было 
заботой предпринимателей. Оно позволяло им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурентами, снижать степень неизбежного риска, планировать на перспективу. Знание – сила, – утверждал Фрэнсис 
Бэкон. Однако, как говорят, за удовольствие надо платить. 
Разработка и внедрение в практику системы изучения рынка обходятся недешево, не говоря уже о том, что требуют 
значительных интеллектуальных усилий. И все же во все 
времена дальновидные коммерсанты понимали, что «игра 
стоит свеч», и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию.
Методология исследования рынка своими корнями уходит в глубину веков. Русский купец XVII в., посылавший 
приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с архаичного на современный русский язык содержали указания изучать цены и сравнивать их 
с прошлогодними ценами, высматривать товары, которые 
более других спрашивают, и т.д. Голландские купцы того времени располагали учебниками по коммерции, значительная 
часть содержания которых была посвящена оценке и характеристике рынка. К XVII в. в Италии и во Франции начали 
складываться основы социально-экономической статистики, и в первую очередь индексы цен.
Конечно, рынок конца XX – начала XXI в. – явление во 
много раз более сложное, многоструктурное, динамичное и 
по своим масштабам далеко превосходящее торги прошлого. Естественно, многократно усложнились и методы изучения рыночной ситуации, органично впитывая достижения 
математического, статистического и социально-экономического анализа, но любопытно то, что триада исследования рынка – оценка состояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента – прошла сквозь века 
неизменной.
С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в 
его рамки и становится неотъемлемой частью, обогащаясь 

методологией маркетинга и превращаясь в его информационно-аналитическое обеспечение. Современное маркетинговое исследование невозможно представить себе без 
использования современной компьютерной технологии. 
Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами – маркетинг-менеджеры – одновременно являются и маркетологами, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию. Это исследование, оставаясь 
неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в 
более широкую отрасль науки – информатику, впитывает ее 
принципы и цели, является составным элементом единого 
информационного поля.
В современном маркетинге и, соответственно, в маркетинговых исследованиях важное место занимает проблема 
внедрения социальных инструментов управления рынком, 
расширения социальных связей рынка, разработки социальных программ и т.д. Сложился как раздел маркетинговой науки и практики социальный маркетинг, требующий проведения 
исследований различного уровня и ранга.  Актуальным является расширение цивилизованных партнерских отношений, 
базирующихся как на взаимной выгоде, так и на социальной 
помощи. В связи с этим сформировалось и развивается самостоятельное направление социально-ориентированного маркетинга или социально-этического маркетинга.
Для любого потребителя и коммерсанта, приступающего к выпуску и продаже нового товара, жизненно важными 
являются вопросы: в каких товарах нуждается потребитель; 
сколько он купит таких товаров; какую цену он согласен заплатить за них; какие услуги ему нужно предложить, чтобы 
он выбрал вашу фирму, а не фирму конкурента? Информационно-аналитический материал, отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное преимущество 
вашего бизнеса.
Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной 
деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденции ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на 
рынке. Конечно, малая форма тоже испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием 
рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в 

рыночной конъюнктуре. Именно поэтому отцы-основатели 
маркетинга как научно-практической дисциплины еще в начале XX в. среди других тезисов выдвигали принципиальное 
требование обеспечения прозрачности и предсказуемости 
рынка.
Во всех экономически развитых и во многих развивающихся странах университеты и другие учебные заведения 
выпускают тысячи специалистов по маркетингу, обладающих умением исследовать рыночные явления и процессы. Во всех экономических и во многих технических вузах 
России имеются факультеты и кафедры маркетинга, так как 
потребность в специалистах для отечественного развивающегося рынка достаточно высока. Многие выпускники этих 
высших учебных заведений работают в рыночных структурах, а некоторые – в специализированных фирмах, которые 
занимаются маркетинговыми исследованиями по заказам 
других фирм, промышленных или торговых.
Проблемы маркетингового исследования рассматриваются в трудах классика маркетинга – Филиппа Котлера. Из 
других зарубежных работ по маркетинговому исследованию, 
переведенных на русский язык, следует назвать монографии Фернана Букереля, Нареша Малхотры, Герберта Черчилля и прочих исследователей. Статистические аспекты 
маркетингового исследования были рассмотрены в учебнике «Статистика рынка товаров и услуг» под редакцией 
И.К.Беляевского. Наиболее полная и интересная монография по маркетинговому исследованию, неоднократно переиздававшаяся, принадлежит отечественному маркетологу 
Е.П.Голубкову. Проблемы анализа конкуренции рассматривались в работе известного экономиста Г.Л. Азоева. Опубликованы также интересные монографии и учебные издания 
по маркетинговому исследованию и анализу И.С. Березина, 
С.Г. Божук и Л.Н. Ковалика, А.И. Ковалёва и В.В. Войленко, А.В. Короткова и др. Практически во всех современных 
учебниках по маркетингу имеются главы или разделы, специально посвященные проблемам маркетингового исследования.
Предлагаемое читателю учебное пособие по маркетинговому анализу ставит задачу познакомить бакалавров, магистров и работников маркетинговых служб с теоретическими 

положениями и целями исследования рынка и рыночных 
процессов, привить им навыки практической деятельности 
по сбору и обработке информации, проведению различных 
расчетов и формированию выводов, характеризующих состояние и развитие рыночной ситуации.
Мы рекомендуем изучать курс маркетингового исследования после того, как будет пройден материал по теории маркетинга и прикладному маркетингу. Усвоив терминологию 
маркетинга, организацию маркетинга, основные проблемы 
и методы маркетинг-менеджмента, учащемуся легче понять, 
какое информационно-аналитическое обеспечение требуется маркетингу, какие процессы и закономерности выявляет 
маркетинговый анализ. Методология маркетингового исследования имеет свою специфику, тесно связана с рядом 
других наук, что тоже говорит в пользу выделения курса маркетингового исследования в конец учебного маркетингового цикла. В свою очередь учебный предмет «стратегический 
анализ» (если он предусмотрен учебным планом), в котором 
разработка стратегии сливается и с, собственно, стратегическим анализом, нужно излагать после маркетингового исследования. 
Настоящее учебное пособие состоит из пяти глав.
В первой главе рассматриваются общие проблемы и 
принципы маркетингового исследования.
Вторая глава посвящена теории и практике маркетинговой информации. Здесь освещены вопросы ее целей и принципов, типологии и методики сбора. Особое внимание уделено источникам формирования информации, специально 
выделены такие эффективные способы получения информации, как опросы и экспертные методы.
В третьей главе рассматриваются общие вопросы маркетингового анализа, его сущность и формы, цели и методология.
В четвертой главе объединены вопросы оперативного 
опроса, включая конъюнктурный анализ рынка: проблемы 
оценки потенциала и сбалансированности рынка, выявления тенденций и цикличности его развития.
Пятая глава посвящена вопросам стратегического анализа, в частности влиянию маркосреды маркетинга, оценке 
и прогнозированию покупательского спроса, характеристи

кам эластичности, выявлению и моделированию покупательского проведения. Особо выделены две стратегические 
проблемы – анализ собственного потенциала и изучение 
конкурентов.
Каждый раздел завершается контрольными вопросами 
и тестами. Контрольные вопросы помогают закрепить в 
памяти основные проблемы соответствующей главы, а тесты – проверить, правильно ли учащийся усвоил изучаемый 
курс. В тестах из трех вариантов ответов следует выбрать 
один – правильный. Обязательно нужно аргументировать 
свой выбор.
Студенты, которым предстоит изучать данную дисциплину, должны иметь определенную подготовку, в частности, 
быть знакомыми с разделами курса экономической теории/
политической экономии, теории «экономикс». Необходимо познакомиться с основами теории статистики, так как в 
подавляющей части методов маркетингового исследования 
используется статистическая методология. Обязательно 
надо прослушать полный курс маркетинга. Было бы полезно изучить курс стратегического маркетинга и совершенно 
необходимо овладеть компьютерной технологией.

Глава 1. 
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ 
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Предмет маркетингового исследования

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на 
удовлетворение потребностей покупателей. 

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать 
определенное его количество и захватить некоторую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором 
он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как 
минимум необходимо знать потенциал рынка и, в частности, 
его емкость, наличие и покупательского спроса, интенсивность 
конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень 
и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. Без этого, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует 
потерпеть фиаско. 
Без сбора достоверной информации и последующего ее 
анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое 
предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для 
маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, 
принято называть маркетинговым исследованием (англ. marketing research).

Маркетинговое исследование – любая исследовательская 
деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Деятельность корпораций, организаций и предприятий 
на рынке товаров и услуг характеризуется набором экономических и социальных показателей, из которых ведущую роль 
играет торговля как рыночный процесс доведения товаров от 
сферы производства до сферы потребления. Конечная цель 
этого процесса – удовлетворение разнообразных материальных и духовных потребностей.
Торговля занимает видное место в экономике и социальном развитии России. На это указывают следующие факты. 
Так, удельный вес оптовой и розничной торговли в 2010 г. составлял почти 13,7% валового внутреннего продукта страны. 
В общей численности занятых на долю торговли приходилось 
17,8%. Однако в основных фондах страны торговля занимала 
более скромное место – 3,3%, что свидетельствует о ее слабой 
материально-технической оснащенности. 
В 2010 г. в оптовой и розничной торговле имелось 921 тыс. 
организаций, не считая 3,4 тыс. розничных рынков. Это говорит о значительных масштабах торговой деятельности. 
В таблице 1.1 приводятся статистические данные об объеме и 
динамике продажи товаров населению России в 1995-2010 гг.

Таблица 1.1

Развитие товарооборота розничной торговли в 1995-2010 гг.

Год
Товарооборот, млрд.руб. 
(1995 г. – трлн руб.)

Индекс физического объема, %

1995 г.:  
100
2000 г.: 
100
2005 г.: 
100

1995
512,0
2000
2352,3
104,5
2005
7041,5
176,4
168,8
2010
16468,6
268,0
256,4
151,9

Источник. Торговля в России. 2011. Стат. спр. / Росстат. – М., 2012. – С. 50 – 51.

Следует иметь в виду, что на показателях социально-экономического развития серьезно сказался кризис 2008 г. Так, 
розничный товарооборот 2009 г. сократился по сравнению с 
предыдущим годом на 5,1%, тогда как в 2006-2007 гг. он уве

личивался примерно на 10% ежегодно (в сопоставимых  ценах). Однако в последующие годы происходит постепенное 
наращивание продажи товаров населению. В 2011 г. размер 
розничного товарооборота достиг 19,1 трлн руб., а объем продажи товаров (в сопоставимых ценах) увеличился по сравнению с предыдущим годом на 7,2%. (Источник: Россия 2012. 
Стат. справочник. / Росстат. – М., 2012. – С. 33).
Объем товарооборота соответствует сумме расходов 
населения на покупку товаров в розничной торговле. За 
2000-2010 гг. они увеличивались в 7,0 раза, т.е. в среднем 
на 21,5% в год. Однако объем продажи (в сопоставимых ценах) возрастал значительно медленнее (примерно 
в 2,7 раза), что соответствует среднегодовому приросту на 
10,4% в год. Следует учесть, что на скорость развития оборота негативно сказался кризис 2008 г.
Торговый рынок, оправившись от спада, связанного с дефолтом 1998 г. и кризисом 2008 г., достаточно успешно развивался (рис. 1.1). Конечно, это не исключает в дальнейшем 
некоторых спадов и замедлений, особенно на фоне кризисных явлений в мировой экономике. В посткризисный период продажа товаров населению снова начинает набирать 
скорость. Так, в 2010 г. объем продаж (в сопоставимых ценах) 
вырос за год на 6,3%, а в 2011 г. против 2010 г. – еще на 7,2%.
  

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

  в ценах соответствующих лет

  в сопоставимых ценах

Темпы роста товарооборота, % к 1995 г.

Годы

Рис. 1.1. Динамика товарооборота розничной торговли 
Российской Федерации в 1995-2011 гг.