Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз

МОСКВА
«ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА»
2014

УДК 339.13(075.8)
ББК 65.290-2я73
Б43
РЕЦЕНЗЕНТЫ:
Г.А. Васильев, д-р экон. наук, профессор,
зав. кафедрой маркетинга ВЗФЭИ;
Т.Н. Парамонова, канд. техн. наук,
зам. зав. кафедры маркетинга и рекламы
Московского государственного университета коммерции
Б43
Беляевский И.К.
Маркетинговое исследование: информация, анализ,
2014. –
прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика,
320 с.: ил.
ISBN 978-5-279-02220-5
Учебное пособие разработано на основе материалов обучения по курсу
«Маркетинг» в МЭСИ. Изложены методы анализа рыночной ситуации, состояния и тенденций развития рынка, его колеблемости, степени сбалансированности, потенциала собственного предприятия и потенциала рынка в целом, а также способы анализа конкурентной борьбы. Охарактеризованы методология
оценки и прогнозирование спроса, реакции рынка на влияние комплекса факторов и маркетинговую деятельность предприятия.
Для преподавателей, студентов и аспирантов экономических, торговых и
технических вузов и колледжей, работников маркетинговых служб, а также предпринимателей.
УДК 339.13(075.8)
ББК 65.290-2я73
© Беляевский И.К., 2004
© Издательство «Финансы и статистика», 2014
ISBN 978-5-279-02220-5
2

ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие ...................................................................................... 5
Глава 1
Основные принципы маркетингового исследования............... 9
1.1. Предмет маркетингового исследования ....................................... 9
1.2. Принципы и методология маркетингового исследования ....... 16
1.3. Задачи маркетингового исследования........................................ 21
1.4. Основные принципы организации службы маркетингового
исследования................................................................................. 23
Глава 2
Маркетинговая информация........................................................ 38
2.1. Сущность и организация маркетинговой информации ............ 38
2.1.1. Понятие и признаки маркетинговой информации .......... 38
2.1.2. Маркетинговая информационная система ....................... 40
2.2. Структура маркетинговой информации .................................... 45
2.2.1. Типология маркетинговой информации .......................... 45
2.2.2. Виды информации .............................................................. 49
2.2.3. Носители и источники маркетинговой информации ...... 54
2.3. Методика опросов........................................................................ 61
2.3.1. Устные опросы.................................................................... 61
2.3.2. Панели (панельные обследования) ................................... 67
2.3.3. Методы анкетирования...................................................... 71
2.4. Экспертные методы получения и оценки маркетинговой
информации и методика генерации идей ................................... 81
2.4.1. Дельфи-метод экспертных оценок .................................... 83
2.4.2. Другие методы экспертных оценок и генерации идей..... 88
3

Глава 3
Проблемы и цели маркетингового анализа .............................. 93
3.1. Понятие и предмет маркетингового анализа............................. 93
3.2. Цели и задачи маркетингового анализа..................................... 97
3.3. Методология маркетингового анализа ...................................... 99
Глава 4
Конъюнктурный анализ рынка ................................................. 107
4.1. Понятие рыночной конъюнктуры, цели
 и методы ее анализа .................................................................. 107
4.2. Анализ масштаба и потенциала рынка .................................... 115
4.3. Анализ сбалансированности рынка ......................................... 129
4.4. Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной
 конъюнктуры ............................................................................. 145
4.5. Оценки и анализ цикличности и сезонности рынка ................ 169
Глава 5
Стратегический анализ рынка .................................................. 180
5.1. Анализ влияния макросреды на маркетинг фирмы
 и рыночную ситуацию в целом ................................................ 180
5.2. Изучение и прогнозирование покупательского спроса ......... 194
5.3. Анализ реакции рынка на изменение ситуации ...................... 214
5.4. Анализ поведения покупателей на рынке товаров ................. 233
5.5. Оценка собственного потенциала фирмы
 и ее конкурентоспособности .................................................... 253
5.6. Конкурентный анализ ............................................................... 277
Основные понятия ......................................................................... 304
Литература ..................................................................................... 317
4

ПРЕДИСЛОВИЕ
Знание рынка и рыночных процессов изначально
было заботой предпринимателей. Оно позволяло им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурентами, снижать степень неизбежного риска, планировать на перспективу. Как известно, знание – сила. Однако, как говорят, за
удовольствие надо платить. Разработки и внедрение в практику
системы изучения рынка обходится недешево, не говоря уже о
том, что требует значительных интеллектуальных усилий. И все
же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что
«игра стоит свеч», и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию.
Методология исследования рынка своими корнями уходит
в глубину веков. Русский купец XVII в., посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с архаичного на современный русский язык
содержали указания изучать и сравнивать с прошлым годом
цены, высматривать товары, которые более других спрашивают, и т.д. Голландские купцы того времени располагали учебниками по коммерции, значительная часть содержания которых
была посвящена оценке и характеристике рынка. К XVII в.
в Италии и во Франции начали складываться основы социально-экономической статистики, и в первую очередь индексы цен.
Конечно, рынок конца ХХ – начала ХХI в. – явление во много раз более сложное, многоструктурное, динамичное и по своим масштабам далеко превосходящее торги прошлого. Естественно, многократно усложнились и методы изучения рыночной ситуации, органично впитывая достижения математического,
статистического и социально-экономического анализа, но любопытно то, что триада исследования рынка – оценка состояния
рынка, собственных возможностей и поведения конкурента – прошла сквозь века неизменной.
5

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки и становится неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией
маркетинга и превращаясь в его информационно-аналитическое
обеспечение. Современное маркетинговое исследование невозможно без использования современной компьютерной технологии.
Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами – маркетинг-менеджеров – одновременно являются и маркетологами, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию.
Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью
маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки – информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элементом единого информационного поля.
Для любого потребителя и коммерсанта, приступающего к выпуску и продаже нового товара, жизненно важными являются
вопросы: в каких товарах нуждается потребитель; сколько он
купит таких товаров; какую цену он согласен заплатить за них;
какие услуги ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу фирму, а не фирму конкурента? Информационно-аналитический материал, отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное преимущество вашего бизнеса.
Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной
ситуации, тенденции ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Конечно, малая фирма тоже испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Именно
поэтому отцы-основатели маркетинга как научно-практической
дисциплины, еще в начале ХХ в. среди других тезисов выдвигали
принципиальное требование обеспечения прозрачности и предсказуемости рынка.
Во всех экономически развитых и во многих развивающихся
странах университеты и другие учебные заведения выпускают тысячи специалистов по маркетингу, обладающих умением исследовать рыночные явления и процессы. Во всех экономических и
во многих технических вузах России имеются факультеты и кафедры маркетинга, так как потребность в специалистах для отечественного развивающегося рынка достаточно высока. Имеется такая кафедра и в Московском государственном университете
6

экономики, статистики и информатики (МЭСИ), которую возглавляет автор. Многие выпускники кафедры работают в рыночных структурах, а некоторые – в специализированных фирмах,
которые занимаются маркетинговыми исследованиями по заказам других фирм, промышленных или торговых.
Проблемы маркетингового исследования рассматриваются в
трудах классика маркетинга – Филиппа Котлера, французского
ученого Фернана Букереля, американского специалиста Питера
Диксона и многих других зарубежных ученых. Много внимания
уделено проблемам маркетингового исследования в базовых учебниках по маркетингу под редакцией Г.Л. Багиева и А.Н. Романова. Статистические аспекты маркетингового исследования были
рассмотрены в учебнике «Статистика рынка товаров и услуг» под
редакцией И.К. Беляевского. Вопросам анализа рынка была посвящена работа А.И. Ковалева и В.В. Войленко. Наиболее полная и интересная монография по маркетинговому исследованию
принадлежит отечественному маркетологу Е.П. Голубкову. Проблемы анализа конкуренции рассматриваются в работе известного специалиста Г.Л. Азоева.
Предлагаемое читателю учебное пособие по маркетинговому анализу ставит задачу познакомить учащихся и работников
маркетинговых служб с теоретическими положениями и целями
исследования рынка и рыночных процессов, привить им навыки
практической деятельности по сбору и обработке информации,
проведения различных расчетов и формированию выводов, характеризующих состояние и развитие рыночной ситуации.
Мы рекомендуем изучать курс маркетингового исследования
после того, как будет пройден материал по теории маркетинга и
прикладному маркетингу. Усвоив терминологию маркетинга,
организацию маркетинга, основные проблемы и методы маркетинг-менеджмента, учащемуся легче понять, какое информационно-аналитическое обеспечение требуется маркетингу, какие
процессы и закономерности выявляет маркетинговый анализ. Методология маркетингового исследования имеет свою специфику,
тесно связана с рядом других наук, что тоже говорит в пользу
выделения курса маркетингового исследования в конец учебного маркетингового цикла. В свою очередь учебный предмет «стратегический анализ» (если он предусмотрен учебным планом), в
котором разработка стратегии сливается со стратегическим анализом, нужно излагать после маркетингового исследования.
7

Структура предлагаемого учебника состоит из пяти глав:
в 1-й главе рассматриваются общие проблемы и принципы
маркетингового исследования;
2-я глава посвящена теории и практике маркетинговой информации, где освещены вопросы ее целей и принципов, типологии
и методики сбора; особое внимание уделено разделу, посвященному источникам формирования информации (особо выделяются такие эффективные способы получения информации, как опросы и экспертные методы получения информации);
3-я глава рассматривает общие вопросы маркетингового анализа, его сущность и формы, цели и методологию;
4-я глава объединяет вопросы оперативного опроса, включая
конъюнктурный анализ рынка: проблемы оценки потенциала и
сбалансированности рынка, выявления тенденций и цикличности его развития;
в 5-й главе объединены вопросы стратегического анализа, в
частности влияния макросреды маркетинга, оценки и прогнозирования покупательского спроса, характеристики его эластичности, выявление и моделирование покупательского поведения; особо выделены две стратегические проблемы – анализ собственного потенциала и изучение конкурентов.
Каждый раздел завершается контрольными вопросами и тестами. Контрольные вопросы помогают закрепить в памяти основные проблемы соответствующего раздела, а тесты – проверить себя, правильно ли учащиеся усвоили изучаемый курс. В
тестах из трех вариантов ответов следует выбрать один – правильный. Обязательно следует аргументировать свой выбор.
Учащиеся, которым предстоит изучать данную дисциплину,
должны иметь определенную подготовку, в частности быть знакомыми с разделами курса экономической теории/политической
экономии, теории «экономикс». Необходимо познакомиться с
основами теории статистики, так как подавляющая часть методов маркетингового исследования использует статистическую
методологию. Обязательно надо прослушать полный курс маркетинга. Было бы полезно изучить курс стратегического маркетинга и совершенно необходимо – овладеть компьютерной технологией.
8

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Глава1
1.1. Предмет маркетингового исследования
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на
удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически
организованную систему управления деятельностью на рынке,
регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.
Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать определенное его количество и захватить некоторую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен
выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум необходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского
спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те
или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. Без этого, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель
рискует потерпеть фиаско.
Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых
служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием (англ. marketing research).
Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационноаналитических потребностей маркетинга.
9

Маркетинговое исследование – это инструмент маркетинга,
или его информационно-аналитическое обеспечение, которое
является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга
или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на
рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и предложения
практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.
Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а
также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов,
получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и
тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Он как бы «подсказывает» предпринимателю, что в его собственных интересах наиболее полно удовлетворить запросы покупателей. Только тогда производитель и его торговый посредник вправе рассчитывать на
максимальную прибыль. Напомним, что лозунг маркетинга звучит
следующим образом: производить и продавать то, что требуется потребителям.
Отсюда совершенно логично делается бесспорный вывод о необходимости изучения потребностей и покупательского спроса,
их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т.д.
Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки там
сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию
рыночного механизма. Держать руку на пульсе рынка – лозунг
маркетингового исследования.
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват ши10