Ресторанный маркетинг

РЕСТОРАННЫЙ
МАРКЕТИНГ

S.V. Khmyrova 
RESTAURANT
MARKETING
Москва   2017

Ñ.Â. Õìûðîâà 
РЕСТОРАННЫЙ
МАРКЕТИНГ
Рекомендовано Учебно-методическим центром 
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по специальностям «Социально-культурный сервис и туризм», 
«Экономика и управление на предприятии (в сфере сервиса)»,
«Менеджмент в сфере услуг», «Управление персоналом» 
Москва   2017

ÓÄÊ 339.138::[338.46:640.432](075.8) 
ÁÁÊ 65.431.14-32ÿ73-1 
       Õ67 
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, 
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Хмырова, Светлана Валентиновна. 
Х67     Ресторанный маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, 
обучающихся по специальностям «Социально-культурный 
сервис и туризм», «Экономика и управление на предприятии (в сфере сервиса)», «Менеджмент в сфере услуг», 
«Управление персоналом»» / С.В. Хмырова. — М.: ЮНИТИДАНА,
 
— 255 с.
2017.
ISBN 978-5-238-01670-2 
Агентство CIP РГБ 
В пособии представлены авторские методики реализации маркетинговых мероприятий применительно к ресторанной сфере. Рассмотрены такие 
важные аспекты маркетинга, как организация и проведение маркетинговых 
исследований, разработка стратегического и тактического маркетинга, 
управление рестораном с помощью административного маркетинга. Основной акцент сделан на особенности организации бизнеса в ресторанной 
сфере.
Для студентов вузов соответствующих специальностей и работников 
ресторанной сферы. Пособие имеет ярко выраженную практическую значимость благодаря наличию специальных готовых к использованию бланков.  
ÁÁÊ 65.431.14-32ÿ73-1 
ISBN 978-5-238-01670-2 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2010 
Принадлежит исключительное право на использование и распространение 
издания (ФЗ № 94-ФЗ от 21 июля 2005 г.) 
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного 
разрешения издательства. 
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2010 

Оглавление
От автора 
7 
Введение в ресторанный маркетинг 
9 
1. Маркетинговые исследования ресторана 
13 
Как и зачем исследовать посетителей своего ресторана 
15 
Анкетирование 18   Интервью 28   Наблюдение 33
Как проанализировать рыночные позиции своего ресторана 
34 
Изучение распределения рыночных долей 36   Построение 
многоугольника конкуренции 39
Чем полезен SWOT-анализ и как его проводить 
44 
Процедура проведения SWOT-анализа состоит из нескольких 
последовательных шагов 44
Как превратить тайное в явное, или Исследование  
методом «Mystery Guest» 
49 
О пользе эксперимента 
54 
Что изучать при открытии ресторана 
55 
Исследование концепции 58   Исследование планируемого 
местоположения 59   Исследование ресторанного рынка 60
Универсальное исследование 
61 
Построение карт восприятия 62
Резюме 
65 
2. Стратегический маркетинг ресторана 
68 
Определение и выбор целевых сегментов 
71 
Задачи и цели сегментирования 71   Поведение потребителей 
72   Как завоевать лояльность потребителей 75   Четыре варианта стратегии 78   Критерии сегментирования 79   Определение целевых сегментов 86
Позиционирование 
92 
Глазами своих потребителей 94   Концепции позиционирования 96
Ключевые компетенции вашего заведения 98   Имя вашего 
ресторана 101   Как выбрать слоган 104   Легенда 109   Вырабатываем стратегическое направление 113   Как позиционировать мероприятие 115
Формирование бренда на ресторанном рынке 
117 
Сильный бренд — сильные эмоции 118   В чем сила бренда? 120
Что нужно делать, чтобы ресторан стал брендом 122
Резюме 
123 
5

3. Тактический маркетинг ресторана 
125 
Маркетинг-микс 
125 
Местоположение 
126 
Внутреннее размещение ресторана 127   Выбирая здание для 
ресторана 129
Атмосфера 
130 
Интерьер ресторана 130   Запахи и звуки 133   Музыка 135
Посуда 136   Посетители 137
Меню 
137 
Составление и оформление меню 138   Анализ эффективности меню 141   Внесение изменений в меню. Жизненный 
цикл меню 145
Ценообразование 
147 
Процесс ценообразования. Демпинговые цены 149   Маркетинговая функция цены 152   Скидки 154
Сервис и персонал 
155 
Стандарты обслуживания и приема гостей 156   Требования к 
персоналу 160   Контроль уровня сервиса 161   Мониторинг 
162
Управление персоналом 
164 
Подбор персонала 165   Обучение персонала 166   Мотивация 
персонала 169   Поощрение и корпоративная культура 176
Продвижение 
178 
Коммуникационный микс 178   Реклама 180   Паблик рилейшнз 193   Стимулирование продаж 200   Прямой маркетинг 204   Личные продажи 207   Событийный маркетинг 212
Участие владельца/ руководителя в кампании  по продвижению. Расходы на продвижение.  Эффективность коммуникаций 214
Резюме 
217 
4. Административный маркетинг ресторана 
222 
Маркетинговый-план 
223 
Процесс реализации маркетинга в ресторане 
226 
Процедуры реализации 226   Оценка эффективности и процедуры контроля 229
Резюме 
233 
Заключение 
234
Приложения 
235 
6

Самым дорогим и любимым для меня людям посвящается — 
моим родителям, Хмыровой Вере Николаевне и Хмырову 
Валентину Сергеевичу. Эта книга своим появлением  
в немалой степени обязана вам. Спасибо вам большое  
за поддержку и веру, не знающую границ. 
От автора 
Дорогие рестораторы, управляющие, менеджеры по маркетингу 
и рекламе, арт-менеджеры, бренд-менеджеры и все те, кто так или 
иначе ответственны за обеспечение маркетинговых мероприятий 
применительно к ресторанной сфере! Эта книга написана специально для вас.  
Что вы слышите при упоминании слова «маркетинг»? Если вы — 
не специалист по маркетингу, то, скорее всего, вы слышите «реклама» 
или «исследования». Поэтому многие считают, что их деятельность 
не имеет прямого отношения к маркетингу. Хотя слово «маркетинг» 
должно вызывать несколько другие, более широкие ассоциации. 
Маркетинг — это УПРАВЛЕНИЕ! Управление, ориентированное на 
рынок. В рыночной экономике другого управления просто нет. Поэтому, если вы не управляете своим бизнесом с помощью маркетинга, можно сказать, вы им вообще не управляете. И если ваша 
деятельность каким-либо образом относится к управлению предприятием общественного питания, вы обязаны иметь четкое представление о маркетинге ресторана.  
Предлагаемая вам книга — Практическое руководство по маркетингу ресторана. Все, что необходимо знать о ресторанном маркетинге, вы найдете в этой книге. Рекомендуемые методы предельно 
просты в использовании и не требуют от вас особых, специализированных, знаний. Предлагаемые методики рассмотрены на примере гипотетического кафе «МармелаТ», поэтому вы легко сможете 
осуществить рекомендуемые мероприятия по аналогии.  
Информацию из этой книги вы можете использовать самостоятельно или поручить эту задачу сотруднику, ответственному за обеспечение маркетинговых мероприятий в вашем ресторане, кафе. 
Если же вы не являетесь владельцем предприятия общественного питания и не отвечаете за его непосредственную жизнедеятельность, а просто занимаетесь маркетингом в ресторанной сфере 
7

(как и я, будучи консультантом по ресторанному маркетингу), эта 
книга позволит вам выработать в своей деятельности четкую схему 
применения маркетинга для управления рестораном. Когда я начинала свою консалтинговую деятельность в ресторанной сфере, 
мне приходилось самой адаптировать классические маркетинговые 
методики под особенности управления предприятием общественного питания, упрощать их и видоизменять, чтобы рестораторы, с 
которыми мне приходилось тесно сотрудничать, могли понять 
мою работу и ее результаты. Тогда я и приняла решение «перевести» классический маркетинг на язык ресторанной индустрии, в 
результате чего получилась книга, которую вы сейчас держите в 
руках.
Мне бы очень хотелось, чтобы мои знания и навыки, описанные в этой книге, помогли вам достичь еще бо
´льших успехов, поэтому позвольте порекомендовать вам вооружиться карандашом 
или ручкой и начать не просто читать эту книгу, а изучать ее, помечая наиболее интересные места. Рекомендую также завести специальную отдельную папку, куда вы сможете подшивать бланки, 
приведенные в конце данной книги. Эти бланки уже готовы к использованию, так что смело копируйте, подшивайте их в папку и 
постоянно используйте в своей деятельности. Именно при таком 
подходе вы получите максимальную пользу для своей практической деятельности по управлению предприятием общественного 
питания.
Желаю вам всяческих успехов и процветания! 
Светлана Хмырова
8

Введение в ресторанный маркетинг 
Рецепт успешного ресторанного маркетинга прост 
:
  удобно и удачно расположившись (месторасположение ресторана),
  взять качественные продукты (интерьер, меню и сервис)
  и с помощью помощников (персонал) начать готовить 
  пирог под названием «Лучший ресторан». 
  Хорошенько сдобрить его рекламой и предоставить по кусочку 
  желающим его отведать потребителям. 
Светлана Хмырова, шеф-повар ресторанного маркетинга 
Ресторанный маркетинг, или маркетинг ресторана, — это сфера 
маркетинга, учитывающая особенности ведения ресторанного бизнеса, его уникальные возможности и только ему присущие потребности. Следовательно, чтобы понять, что такое маркетинг ресторана, нужно, прежде всего, понять, что такое маркетинг и что представляет собой ресторанный бизнес. Начнем с особенностей ресторанного бизнеса как сферы применения маркетинговых знаний. 
Ресторанный бизнес — это деятельность предприятий общественного питания различного формата (кафе, рестораны, кофейни, 
бары, пиццерии и пр.). Федерация рестораторов и отельеров называет эту сферу деятельности отраслью гостеприимства и развлечений. Если говорить о терминологии, то в этой книге для обозначения предприятия данной отрасли используются следующие названия: предприятие общественного питания, заведение общественного питания, предприятие, заведение, ресторан, кафе. Все они употребляются в тексте равнозначно по своему значению для описания 
принципов маркетинговой деятельности. 
Специфика ресторанной деятельности оказывает сильное влияние на маркетинг: (1) наличие на предприятии сразу и производства 
(кухня) и услуг (развлечения); (2) определяющая роль эмоциональных переживаний потребителей в процессе взаимодействия «гость—
ресторан»; (3) отсутствие полноценного маркетингового центра на 
большинстве предприятий этой отрасли, за исключением крупных 
ресторанных холдингов, и, как следствие, четко спланированной 
программы осуществления маркетинга. 
9

Последний фактор зачастую оказывается причиной существования доминирующей ориентации управления рестораном на внутренние возможности или на собственное производство. Это означает, что решающее значение в деятельности всего ресторана принадлежит кухне и ее возможностям. При этом не учитываются внешние 
рыночные возможности — постоянно меняющаяся внешняя среда, 
потребности потребителей и усилия конкурентов. Вся деятельность 
в этом случае ориентируется на то, что получается, а не на то, что 
нужно рынку. Это немаркетинговый подход к управлению предприятием. Если какое-то время назад он мог привести ресторан к успеху 
благодаря превосходно вкусной кухне и уютненькой обстановке, то 
современный рынок с его постоянно возрастающей конкуренцией и 
быстро изменяющимися потребительскими «капризами» предъявляет 
к предприятиям несколько иные требования, удовлетворить которым 
может маркетинг. 
Так что такое маркетинг вообще и маркетинг ресторана в частности? 
(1) Это особая философия бизнеса. 
(2) Это особый стиль ведения бизнеса. 
(3) Это особый вид управления бизнесом. 
Особый — значит ориентированный на рынок с его возможностями и ограничениями, потребителями и конкурентами. 
Существует множество определений маркетинга, и каждое из 
них имеет право на существование. Я выбрала для вас четыре наиболее емких определения маркетинга. 
1.
Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать 
целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя 
уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании (основоположник маркетинговой науки 
Филипп Котлер).
2.
Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей (Е.П. Голубков).
3.
Маркетинг — это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком 
(Алексей Новиков).
4.
Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входят организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, 
связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие 
или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги 
до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить  установленную компанией норму прибыли или достижение других целей (Л.В. Роджер).
10