Маркетинг. Гостеприимство. Туризм

СЕРИЯ «ЗАРУБЕЖНЫЙ УЧЕБНИК» 
 
 
 
 
 
 
 
Ì
ÌÀ
ÀÐ
ÐÊ
ÊÅ
ÅÒ
ÒÈ
ÈÍ
ÍÃ
à 
 
Ã
ÃÎ
ÎÑ
ÑÒ
ÒÅ
ÅÏ
ÏÐ
ÐÈ
ÈÈ
ÈÌ
ÌÑ
ÑÒ
ÒÂ
ÂÎ
Î 
 
Ò
ÒÓ
ÓÐ
ÐÈ
ÈÇ
ÇÌ
Ì 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
M
Ma
ar
rk
ke
et
ti
in
ng
g 
 f
fo
or
r 
  
 
H
Ho
os
sp
pi
it
ta
al
li
it
ty
y 
 a
an
nd
d 
  
 
T
To
ou
ur
ri
is
sm
m 
 
 
Fourth Edition 
 
Philip Kotler 
John T. Bowen 
James C. Makens 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
       Upper Saddle River, New Jersey 07458 

Ô. Êîòëåð, Äæ. Áîóýí, Äæ. Ìåéêåíç 
 
 
Ì
Ìà
àð
ðê
êå
åò
òè
èí
íã
ã 
 
Ã
Ãî
îñ
ñò
òå
åï
ïð
ðè
èè
èì
ìñ
ñò
òâ
âî
î 
 
Ò
Òó
óð
ðè
èç
çì
ì 
 
 
 
Четвертое издание,  
переработанное и дополненное 
 
 
Рекомендовано Министерством образования  
Российской Федерации в качестве учебника 
для студентов высших учебных заведений 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва  
 
2017

2017.
ÓÄÊ [338.48:339.13](075.8)  
ÁÁÊ 65.433-32ÿ73-1  
       Ê73 
 
Р е ц е н з е н т ы :  
кафедра маркетинга Московского государственного института 
международных отношений (Университета) МИД РФ 
и проф. И.И. Кретов 
 
Главный редактор издательства  Н.Д. Эриашвили, 
кандидат юридических наук, доктор экономических наук,  
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники 
 
Редактор  Л.В. Речицкая 
 
Êîòëåð, Ôèëèï.  
Ê73      Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для студентов вузов / 
Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; пер. с англ. — 4-е изд., перераб. и 
доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 
 — 1071 с. — (Серия «Зарубежный учебник»). 
I. Áîóýí, Äæîí.   II. Ìåéêåíç, Äæåéìñ. 
ISBN 0-13-119378-3 (англ.) 
ISBN 978-5-238-01263-6 (русск.) 
 
Авторы учебника — признанные специалисты в области маркетинга и гостеприимства; по 
их книгам учатся тысячи студентов во всем мире, в том числе и в России. 
В учебнике (предыдущие издания — ЮНИТИ, 1998, 2002) рассматриваются основные 
аспекты индустрии гостеприимства: гостиничный и ресторанный бизнес и туризм, но помимо 
традиционных тем — качества обслуживания, специфики ценообразования, работы отдела сбыта, рекламы и продвижения, паблик рилейшнз и других включены новые — электронный маркетинг, маркетинг в условиях глобализации рынков. В материале учебника отражены все последние изменения, происходящие в этой динамической области. 
Учебник содержит множество конкретных примеров, иллюстрирующих деятельность известных компаний, и набор кейсов, изучение которых помогает более системно и глубоко познать теорию. 
Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических вузов и факультетов, а также высших и средних учебных заведений, готовящих специалистов для сферы туризма и 
гостеприимства, слушателей школ бизнеса, руководителей предприятий и организаций индустрии гостеприимства, широкого круга специалистов. 
 
ÁÁÊ 65.433-32ÿ73-1  
 
ISBN 0-13-119378-3 (англ.) 
ISBN 978-5-238-01263-6 (русск.) 
Authorized translation from the English language edition, entitled MARKETING FOR HOSPITALITY AND 
TOURISM, 4th Edition, ISBN 9780131193783 by KOTLER, PHILIP; BOWEN, JOHN T.; MAKENS, 
JAMES C., published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall, Copyright © 2006, 2003, 1999, 
1996 by Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey 07458. All rights reserved. No part of this 
book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including 
photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc. RUSSIAN language edition published by UNITY-DANA PUBLISHER, Copyright © 2007. 
 
Данный перевод с английского языка книги MARKETING FOR HOSPITALITY AND TOURISM, 4-е 
изд., авторов Филипа Котлера, Джона Боуэна и Джеймса Мейкенза, издается с разрешения Pearson 
Education Inc., осуществляющей издательскую деятельность под маркой Prentice Hall, Copyright © 2006 
2003, 1999, 1996 by Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey 07458. Все права защищены. 
Воспроизведение всей книги или любой ее части в любой форме и/или любыми средствами запрещается без разрешения Pearson Education Inc. Перевод на русский язык осуществлен Издательством ЮНИТИ-ДАНА, © 2007. 
 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2007 
 
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том 
числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства. 

Оглавление
К студенту
XXII
Предисловие
XXIII
Об авторах
XXV
1
Раздел      Сущность маркетингового процесса
          в индустрии гостеприимства и туризма
1
 Введение: маркетинг в индустрии гостеприимства
  
и туризма
2
Цели главы
3
Ваши личные качества, ведущие к успеху
3
Ориентация на клиента
5
Что такое маркетинг в индустрии гостеприимства и туризма?
7
Маркетинг в индустрии гостеприимства
9
Важность маркетинга
9
1.1. Лидеры маркетинга
10
Маркетинг в сфере туризма
10
Потребности, желания и спрос
13
Продукты
15
Потребительская ценность
16
Удовлетворение запросов потребителя
17
Качество
18
Обмены, сделки и взаимоотношения
20
Рынки
22
Маркетинг
23
Управление маркетингом
24
Теории управления маркетингом
24
Производственная концепция
25
1.2. Лидеры маркетинга. Нежелательные потребители
26
Товарная концепция
26
Реализационная концепция
27
Маркетинговая концепция
28
Социально-маркетинговая концепция
30
Будущее маркетинга
32
Великие лидеры
33
Веб-сайт
33
Ключевые термины и понятия
34
Обзор главы
34

VI
ПРЕДИСЛОВИЕ
6
Вопросы для обсуждения
37
Упражнения экспериментального типа
37
Интернет-упражнения
38
Библиографический список
38
  Особенности маркетинга в индустрии гостеприимства
  и туризма
40
Цели главы
45
Культура обслуживания
45
Особенности маркетинга в сфере услуг
46
Нематериальность
47
Неотделимость
48
Нестабильность параметров услуг
50
Несохраняемость
51
Стратегии управления в сфере обслуживания
51
2.1. Лидеры маркетинга. Ritz-Carlton Hotel: забота о тех,
     кто заботится о потребителях
55
Управление дифференциацией
57
Управление качеством обслуживания
58
Материализация неосязаемого продукта
62
Управление внешним видом заведения
64
Подчеркивание преимуществ, получаемых некоторыми группами людей
65
Управление обслуживающим персоналом
65
Управление воспринимаемым риском
68
Управление мощностями и спросом
69
Управление стабильностью качества обслуживания
71
Управление взаимоотношениями с потребителями
73
Недостатки обслуживания
74
Общий обзор характеристик обслуживания: модель общей
системы производства услуг
74
Взаимодействие между клиентом А и клиентом В
74
Контакты с персоналом
76
Невидимые функциональные службы и системы
76
Ключевые термины и понятия
77
Обзор главы
77
Вопросы для обсуждения
78
Упражнения экспериментального типа
79
Интернет-упражнения
79
Библиографический список
80
  Роль маркетинга в стратегическом планировании
81
Цели главы
84
Как компания добивается высоких показателей
87
Заинтересованные лица
88

VII
7
Процессы
90
Ресурсы
91
Организация
91
Корпоративное стратегическое планирование
92
Определение корпоративной миссии
93
Создание стратегических бизнес-единиц
97
Выделение ресурсов каждой стратегической бизнес-единице
98
Разработка стратегий роста
102
Диверсифицированный рост
103
3.1. Лидеры маркетинга. Стратегический анализ деятельности
    Starbucks Coffee
104
Интегрированный рост
107
Стратегическое планирование бизнеса
107
Миссия бизнеса
108
Анализ SWOT
108
Анализ факторов внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон)
108
Анализ факторов внешней среды (анализ возможностей и угроз)
111
Формулирование целей
113
Формулирование стратегии
115
Разработка программы действий
116
Реализация
117
Обратная связь и контроль
117
Специфические проблемы гостиничной индустрии
119
Ключевые термины и понятия
120
Обзор главы
120
Вопросы для обсуждения
124
Упражнения экспериментального типа
125
Интернет-упражнения
125
Библиографический список
125
2
Раздел      Реализация маркетинговых возможностей
и разработка маркетинговых стратегий
в индустрии гостеприимства и туризма
127
   Маркетинговая среда
128
Цели главы
130
Микросреда компании
131
Компания
132
Поставщики
132
Рыночные посредники
134
Макросреда компании
135
Конкуренты
136
Демографические процессы
140

VIII
8
Экономическая среда
147
Глобальная экономика
148
Природные явления
149
Технологическая среда
151
Политическая среда
153
Культурная среда
159
4.1. Лидеры маркетинга. Тенденции в культуре Popcorn
160
Взаимосвязанность факторов внешней среды
164
4.2. Лидеры маркетинга. Работники заведений быстрого
обслуживания реагируют на потребность в диете
с небольшим содержанием углеводов
165
Реакция бизнеса на рыночную среду
168
Использование информации о маркетинговой среде
170
Ключевые термины и понятия
171
Обзор главы
171
Вопросы для обсуждения
172
Упражнения экспериментального типа
173
Интернет-упражнения
173
Библиографический список
173
 Маркетинговые информационные системы и исследования 176
Цели главы
177
Маркетинговая информационная система
178
Оценка потребности компании в информации
179
Работа с информацией
180
Разведка рынка
188
Внутренние источники маркетинговой разведки
189
Маркетинговые исследования
192
Процесс маркетинговых исследований
193
5.1. Лидеры маркетинга. Возможные вопросы
206
Анализ информации
212
5.2. Лидеры маркетинга. Проблемные зоны исследования
212
 Доведение информации до заинтересованных лиц
214
5.3. Лидеры маркетинга. HSMAI: отличный источник
маркетинговой информации
215
Международные маркетинговые исследования
216
Маркетинговые исследования в малом бизнесе
218
5.4. Лидеры маркетинга. Маркетинговые исследования
в малом бизнесе
218
Ключевые термины и понятия
219
Обзор главы
220
Вопросы для обсуждения
222
Упражнения экспериментального типа
222

IX
Интернет-упражнения
223
Библиографический список
223
  Потребительский рынок и покупательское поведение
225
  Цели главы
227
Модель поведения потребителя
228
Личностные характеристики, влияющие на потребительское
поведение
229
Культурные факторы
230
Социальные факторы
234
Личностные факторы
237
6.1. Лидеры маркетинга. Бейсбольный клуб The San Diego Padres
242
Психологические факторы
244
Процесс принятия решения о покупке
251
Осознание потребности
252
Поиск информации
253
Оценка вариантов
255
Решение о совершении покупки
256
Поведение после совершения покупки
257
6.2. Лидеры маркетинга. Характерные черты потребителей
на рынке индустрии гостеприимства и путешествий
258
Ключевые термины и понятия
259
Обзор главы
259
Вопросы для обсуждения
262
Упражнения экспериментального типа
262
Интернет-упражнения
262
Библиографический список
262
  Поведение покупателей для нужд организаций
  на некоторых рынках
265
Цели главы
267
Процесс совершения покупки для нужд организации
267
Структура рынка и спрос
267
Типы решений и процесс их принятия
268
Участники процесса покупки для организации
269
Основные факторы, влияющие на организацию-покупателя
270
Факторы внешней среды
272
Организационные факторы
272
Межличностные факторы
272
Личностные факторы
272
Принятие решения о покупке организацией
272
1. Осознание проблемы
273
2. Формулирование основной потребности
272
3. Задание требований к продукту
273
4. Поиск компании-поставщика
274