Маркетинг в туризме

Маркетинг
втуризме

Допущено Минобрнауки
Российской Федерации в качестве
учебного пособия для студентов
образовательных учреждений
среднего профессионального образования,
обучающихся по специальности «Туризм»

МОСКВА
АЛЬФА-М
ИНФРА-М
2011

E.B.САРАФАНОВА
А.B.ЯЦУК

УДК 338.48(075)
ББК 65.433
С20

Р е ц е н з е н т ы:

кандидат экономических наук Э.И. Исланов
доктор экономических наук И.Ю. Усманов

Сарафанова Е.В.
Маркетинг в туризме : учебное пособие / Е.В. Сарафанова, А.В. Яцук. – М. : АльфаМ : ИНФРАМ, 2011. –
240 с. – (ПРОФИль).

ISBN 9785982811240 (АльфаМ)
ISBN 9785160031415 (ИНФРАМ)

Туризм – одна из наиболее динамичных отраслей как мировой, так и
отечественной экономики. В пособии рассматривается состояние рынка
туристских услуг. Раскрываются сущность маркетинговой деятельности,
формирование ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий, направления маркетинговых исследований. Содержит контрольные вопросы
к каждой главе и библиографический список.
Для студентов образовательных учреждений среднего профессионального образования, обучающихся по специальности «Туризм».
УДК 338.48(075)
ББК 65.433

В оформлении переплета использован фрагмент картины
Иеронима Босха (1460–1516 ) «Извлечение камней глупости»

© «АльфаМ» : «ИНФРАМ», 2011

С20

ISBN 9785982811240 (АльфаМ)
ISBN 9785160031415 (ИНФРАМ)

СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ
МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

1.1. Социальноэкономическая сущность
маркетинга

Существует ошибочное мнение, что маркетинг
заключается в сбыте товара. На самом деле сбыт – это верхушка
маркетингового айсберга. В результате хорошей работы специалиста по маркетингу – правильного выявления потребительских
нужд, разработки подходящего товара и установления на него соответствующей цены – при хорошо налаженной системе его распределения такой товар «обречен на успех». Петер Друкер сказал:
«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его
цель – так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга
будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена. Чтобы понять это определение, необходимо рассмотреть следующие понятия: нужды,
потребности, запросы, товар и услуга, сделка, обмен и рынок.
Идея человеческих нужд лежит в основе маркетинга. Нужды
людей очень разнообразны. Это и физиологические (первичные, низшие) нужды (в пище, одежде, тепле), и социальные, и
личные. Если нужды человека не удовлетворяются, он испытывает дискомфорт.
Идея человеческой потребности является не менее важной
для маркетинга. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. С развитием общества, научнотехническим
прогрессом растут и потребности людей. Каждый день появляются новые товары и услуги, пробуждающие в потребителях
интерес и желание обладать ими. Производители, не жалея
средств на рекламу, непрерывно стимулируют эти желания.
Потребителю товар преподносится как средство удовлетворения некоторых нужд. Таким образом, появляется связь между
выпускаемым товаром и нуждами людей.
Запрос (спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью потребителя. Потребности людей не
имеют границ. Но в конечном итоге человек выбирает те товары, которые его максимально удовлетворяют и соответствуют
его финансовым возможностям. Проанализировав запросы
населения за год (годовой cпрос на товары, услуги), можно было бы планировать объемы производства на следующий год, но
запросы – показатель ненадежный. Потребности в течение года могут меняться в зависимости от изменения цены и уровня
доходов и других факторов.
Товар и услуга – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке. Например, у каждой
женщины есть потребность хорошо выглядеть. Для удовлетворения этой потребности на рынке предлагается товарный ассортимент, который включает в себя одежду, косметику, услуги косметолога, парикмахера и т.д.
Смысл в том, чтобы производитель определил потребителя,
выявил его потребности и только потом стал создавать товар
или услугу, как можно более полно отвечающую потребностям
последнего. Запросы современных потребителей растут, становятся
индивидуализированными,
следовательно,
рынки
становятся разнообразными по своей структуре. Главная цель
маркетинга – ориентация на потребителя. Компания добивается успеха только тогда, когда ее целью становится удовлетворение нужд потребителя. Задачей маркетинга является не просто удовлетворение спроса, но и попытка воздействовать на
него так, чтобы спрос соответствовал предложению.
Обмен – это процесс получения от коголибо желаемого
объекта с предложением чеголибо взамен. Обмен – это один
из четырех способов, с помощью которого человек может получить желаемый объект. Например, человек может заработать
на жизнь тем, что будет трудиться, и этот способ называется самообеспечением; может украсть – этот способ называется отъемом, может выпросить, занимаясь попрошайничеством, а может предоставить взамен какоелибо средство возмещения (услугу или товар) – этот способ будет обменом. Обмен является
наиболее цивилизованным способом удовлетворения человеком своих нужд.

6
Глава 1. Сущность и содержание маркетинга в туризме

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо
соблюдение пяти условий:
сторон должно быть по меньшей мере две;
каждая сторона должна располагать чемто, что могло бы представить ценность для другой стороны;
каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Достигнутое соглашение свидетельствует о
том, что в результате обмена его участники получают выгоду.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Если обмен – это основное понятие маркетинга
как научной дисциплины, то сделка служит основной единицей измерения в этой дисциплине. Сделки бывают денежными, т.е. проходят с участием денег, и бартерными, когда присутствие денег необязательно. При бартерной сделке в обмен за
товар или услугу сторона получает тоже товар или услугу. Чтобы сделка состоялась, необходимо наличие: по меньшей мере
двух ценностнозначимых объектов; согласованных усилий
для ее осуществления; согласованного времени совершения
сделки; согласованного места проведения сделки.
Рынок – это сфера обмена, и по этой причине рынок не
следует путать с торговлей как таковой.
Рынки делятся на товарные и финансовые, внутренние и
международные. Если интересующая сфера обмена охватывает
всю национальную территорию, имеется в виду рынок страны – Франции, Великобритании, России, Индии. Мировой
капиталистический рынок – это совокупность национальных
рынков капиталистических государств, связи между которыми
определены международной торговлей, в том числе торговлей
лицензиями и услугами, межнациональным перемещением
капиталов и т.д. Международный обмен электронной аппаратурой дает рынок данного товара (аппаратуры в широком
смысле), внутри которого можно выделить рынки видеомагни1.1. Социальноэкономическая сущность маркетинга
7

тофонов, переносных кассетных магнитофонов, профессиональной звукозаписывающей аппаратуры и т.д.
Для эффективной экспортной работы предприятие должно
выяснить, на каком национальном рынке оно желает вести
свою работу, и только после этого определяются остальные ус
ловия, такие, как конкуренция и конкурентная борьба на рынке, требования к потребителям, товарам (услугам).
Понятие «рынок» подразумевает совокупность потенциальных и уже существующих покупателей товара. Рынок – это
не обязательно какоето физическое место, где встречаются и
осуществляют сделки покупатели и продавцы. Современные
технологии позволяют производителям продавать свои товары, не встречаясь с покупателем.
В начале 1950х гг. предложение товаров стало обгонять
рост спроса на них и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Сейчас маркетинг – это не просто функция бизнеса. В какойто степени это
философия бизнеса, способ мышления и структурирования
рынка. Нельзя воспринимать маркетинг как очередную уловку
для стимулирования спроса на текущий момент.
Основными принципами современного маркетинга являются:
нацеленность на достижение конечного практического результата. Эффективная реализация товара и услуг на рынке в намеченных количествах означает овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной компанией;
концентрация всех усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности (например, на увеличении числа обслуживаемых клиентов);
направленность фирмы на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным
исследованиям, разработки на основе их результатов товаров и
услуг рыночной новизны;
применениевединствеивзаимосвязистратегииитактикиактивного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Основными целями маркетинга являются:
завоевание определенной доли или выявление перспективных
рынков;

8
Глава 1. Сущность и содержание маркетинга в туризме

создание имиджа компании, проведение мероприятий по созданию благоприятного отношения к компании, рост объема
продаж, объема прибыли, конкурентная борьба;
совершенствование структуры управления;
выбор оптимальной ценовой политики, стимулирование сбыта;
предотвращение расходов, связанных с производством и предоставлением на рынок товаров и услуг, не пользующихся
спросом;
минимизация расходов, связанных со стимулированием спроса для достижения целей компании;
целевое использование ресурсов при удовлетворении потребителя и выявлении запросов потенциального потребителя;
формирование социально ориентированных условий, учитывающих потребности, нужды и запросы трудового коллектива;
всестороннее изучение рынка, его состояния и динамики, потребительского спроса на данный товар или услугу, а также использование полученной информации в процессе разработки
и принятия научнотехнических, производственных и хозяйственных решений.
Маркетинг – это обязательная часть деятельности любой
компании, касающаяся каждого служащего компании, начиная с регистратора и заканчивая членом совета директоров.
Главная задача маркетинга – выявлять все существенные
внешние и внутренние факторы, способствующие успешному
завоеванию рынка. К внешним факторам относятся экономика, демография, культура, технология, спрос, законы, конкуренты, предложение, к внутренним – финансовые ресурсы,
кадры, поставщики, цели и задачи.
Цель маркетинга заключена в нахождении такой комбинации товара и услуги, которая в глазах клиента создает мотивацию для приобретения удовлетворения его потребностей.
К задачам маркетинга относятся:
комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей компании, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга;
выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей;
планирование товарного ассортимента и цен;
разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

1.1. Социальноэкономическая сущность маркетинга
9

формирование спроса;
планирование и осуществление сбыта;
разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Цель любой компании – удовлетворить нужды клиента. Но
удовлетворить нужды всех клиентов невозможно. Следовательно, нужно тщательно отбирать своих клиентов. Компания
должна ориентироваться на тех клиентов, чьи потребности
совпадают с ее основными задачами.

1.2. Специфика маркетинга услуг

Туризм – это сектор экономики, где клиенту за
деньги предоставляются различного вида услуги. Следователь
но, туризм принадлежит к сфере услуг – самой перспективной
и быстроразвивающейся отрасли экономики. Сфера услуг
включает в себя широкий диапазон – от торговли и транспорта
до финансирования и посредничества разного рода. В сфере
услуг работают гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, туристские фирмы, радиои телестанции, консалтинговые фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры. По большому счету все организации в той или иной степени оказывают услуги.
Услуга – результат взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственная деятельность по удовлетворению потребности потребителя. Услуга – это то, что одна сторона может предложить второй и что в основном физически неосязаемо, услуги не приводят к получению чегото материального.
Основными характеристиками услуги являются: неосязаемость, потребление в момент производства, отсутствие возможности определения формы собственности, сложность
оценки качества до момента продажи (предоставления), сложность планирования объема оказания и т.д.
Показатели, по которым оценивается качество услуги: на
дежность, доступность, безопасность, быстрые сроки оказания
услуги, ответственность персонала и т.д. Услуги могут быть

10
Глава 1. Сущность и содержание маркетинга в туризме

предоставлены: на основе использования оборудования или
труда частными лицами или общественными предприятиями.
С помощью предоставляемых услуг удовлетворяют личные
потребности или нужды бизнеса. Предоставление услуги может требовать присутствия клиента либо оказывается без его
личного присутствия.
Рынок услуг отличается от других рынков главным образом
по двум причинам:
услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения, поэтому
сравнивают только ожидаемые результаты и полученные;
услуге присуща высокая степень неопределенности, что ставит
клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг – их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления –
определяют особенности маркетинга услуг.
Некоторые характеристики услуг, которые отличают их от
товаров, требуют дополнительных знаний их маркетинга, но
иногда подходы маркетинга товаров применимы и к услугам.
Индустрия услуг – это высококонтактная сфера, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг, т.е. продажа услуги осуществляется в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. В процессе обслуживания поставщик услуги проявляет некую материальность, которая
основана на сформировавшемся покупательском опыте: покупатель видит и оценивает, обращаясь к своему опыту, реального исполнителя услуги, который профессионально и уверенно
дает советы во время обслуживания, прислушивается к замечаниям и требованиям клиента и т.п. Эти факторы оказываются
видимыми для покупателя невидимой услуги. Они создают у
него ощущение уверенности в том, что услуга будет выполнена.
Разнообразие рынка услуг затрудняет возможность определения у различных секторов услуг общих закономерностей.
Маркетинг услуг – это те действия, которые необходимы для
того, чтобы услуги дошли до клиентов. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить компанию и
ее услуги, сделать выбор в ее пользу. Специфика маркетинга

1.2. Специфика маркетинга услуг
11

услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Компании важно четко определить
свои позиции на целевом рынке, что будет способствовать проведению эффективной политики продвижения услуг и формированию благоприятных условий для продаж.

1.3. Содержание
маркетинга в туризме

Главной задачей любой туристской фирмы является увеличение прибыли. Прибыль подразумевает наличие
клиентов, увеличение прибыли пропорционально увеличению
числа постоянных клиентов. Привлечь и удержать клиента
можно в том случае, если он заинтересован в получении услуги
в данной фирме.
Туристский маркетинг представляет собой комплекс методов и приемов, ориентированных на проведение исследований
рынка, сегментирование, анализ, выбор стратегии и решение
поставленных задач.
Основная цель туристского маркетинга – выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей
клиентов с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального
с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые
потребности в туристских услугах. Маркетинг в туристской
деятельности дает основание фирмам разрабатывать новые,
более эффективные виды туристскоэкскурсионных услуг, совершенствовать технологию их производства и сбыта с целью
получения прибыли.
Основной функцией туристского маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных
потребностей, спроса, развитие ассортимента предоставляемых туристских услуг, коммерческих цен, сегментации рынка.
В туристский маркетинг входят следующие этапы:
изучение спроса на туристские поездки;

12
Глава 1. Сущность и содержание маркетинга в туризме

изучение основных требований потребителей к качеству туристских услуг;
составление программы маркетинга по каждому конкретному
туристскому продукту с учетом издержек;
реклама;
установление верхнего предела цены на предоставляемые туры
и рентабельности их производства;
разработка инвестиционной и ассортиментной политики;
определение конечного желаемого результата (стратегия) –
уровень доходов и прибыли.
Основными задачами маркетинга туристских фирм являются:
анализ факторов динамики потребительских качеств туристского продукта;
анализ и выбор технологии производства туристскоэкскурсионных услуг;
изучение потребностей и спроса на каждый конкретный туристский продукт;
изучение поведения потребителей на туристских рынках;
сегментация рынка;
анализ конъюнктуры рынка туристских услуг;
выявление и изучение возможных конкурентов.
Качество услуг турфирмы должно отвечать следующим требованиям:
доступность – услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления;
коммуникабельность – описание услуги выполнено на языке
клиента и является точным;
компетентность – обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями;
обходительность – персонал приветлив, уважителен и заботлив;
доверительность – на компанию и ее персонал можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить
любые запросы клиентов;
надежность – услуги предоставляются аккуратно и стабильно;
отзывчивость – персонал творчески подходит к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов;
безопасность – предоставляемые услуги не несут опасности
или риска и не дают повода для какихлибо сомнений;

1.3. Содержание маркетинга в туризме
13