Маркетинг в туризме

E.B.САРАФАНОВА
А.B.ЯЦУК
Маркетинг
втуризме
Допущено Минобрнауки
Российской Федерации в качестве
учебного пособия для студентов
образовательных учреждений
среднего профессионального образования,
обучающихся по специальности «Туризм»
МОСКВА
АЛЬФА-М
ИНФРА-М
2011

УДК 338.48(075)
ББК 65.433
С20
Р е ц е н з е н т ы:
кандидат экономических наук Э.И. Исланов
доктор экономических наук И.Ю. Усманов
С20
Сарафанова Е.В.
Маркетинг в туризме : учебное пособие / Е.В. Сарафа"
нова, А.В. Яцук. – М. : Альфа"М : ИНФРА"М, 2011. –
240 с. – (ПРОФИль).
ISBN 978"5"98281"124"0 (Альфа"М)
ISBN 978"5"16"003141"5 (ИНФРА"М)
Туризм – одна из наиболее динамичных отраслей как мировой, так и
отечественной экономики. В пособии рассматривается состояние рынка
туристских услуг. Раскрываются сущность маркетинговой деятельности,
формирование ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий, на"
правления маркетинговых исследований. Содержит контрольные вопросы
к каждой главе и библиографический список.
Для студентов образовательных учреждений среднего профессиональ"
ного образования, обучающихся по специальности «Туризм».
УДК 338.48(075)
ББК 65.433
В оформлении переплета использован фрагмент картины
Иеронима Босха (1460–1516 ) «Извлечение камней глупости»
© «Альфа"М» : «ИНФРА"М», 2011
ISBN 9785982811240 (АльфаМ)
ISBN 9785160031415 (ИНФРАМ)

СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ
МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ
1.1. Социальноэкономическая сущность
маркетинга
Существует ошибочное мнение, что маркетинг
заключается в сбыте товара. На самом деле сбыт – это верхушка
маркетингового айсберга. В результате хорошей работы специа"
листа по маркетингу – правильного выявления потребительских
нужд, разработки подходящего товара и установления на него со"
ответствующей цены – при хорошо налаженной системе его рас"
пределения такой товар «обречен на успех». Петер Друкер сказал:
«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его
цель – так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга
будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Филипп Котлер определил маркетинг как вид человече"
ской деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена. Чтобы понять это опреде"
ление, необходимо рассмотреть следующие понятия: нужды,
потребности, запросы, товар и услуга, сделка, обмен и рынок.
Идея человеческих нужд лежит в основе маркетинга. Нужды
людей очень разнообразны. Это и физиологические (первич"
ные, низшие) нужды (в пище, одежде, тепле), и социальные, и
личные. Если нужды человека не удовлетворяются, он испы"
тывает дискомфорт.
Идея человеческой потребности является не менее важной
для маркетинга. Потребность – это нужда, принявшая специ"
фическую форму в соответствии с культурным уровнем и лич"
ностью человека. С развитием общества, научно"техническим
прогрессом растут и потребности людей. Каждый день появля"
ются новые товары и услуги, пробуждающие в потребителях
интерес и желание обладать ими. Производители, не жалея
средств на рекламу, непрерывно стимулируют эти желания.
Потребителю товар преподносится как средство удовлетворе"

Глава 1. Сущность и содержание маркетинга в туризме
ния некоторых нужд. Таким образом, появляется связь между
выпускаемым товаром и нуждами людей.
Запрос (спрос) – это потребность, подкрепленная покупа"
тельной способностью потребителя. Потребности людей не
имеют границ. Но в конечном итоге человек выбирает те това"
ры, которые его максимально удовлетворяют и соответствуют
его финансовым возможностям. Проанализировав запросы
населения за год (годовой cпрос на товары, услуги), можно бы"
ло бы планировать объемы производства на следующий год, но
запросы – показатель ненадежный. Потребности в течение го"
да могут меняться в зависимости от изменения цены и уровня
доходов и других факторов.
Товар и услуга – это все, что может удовлетворить потреб"
ность или нужду и предлагается на рынке. Например, у каждой
женщины есть потребность хорошо выглядеть. Для удовлетво"
рения этой потребности на рынке предлагается товарный ас"
сортимент, который включает в себя одежду, косметику, услу"
ги косметолога, парикмахера и т.д.
Смысл в том, чтобы производитель определил потребителя,
выявил его потребности и только потом стал создавать товар
или услугу, как можно более полно отвечающую потребностям
последнего. Запросы современных потребителей растут, ста"
новятся
индивидуализированными,
следовательно,
рынки
становятся разнообразными по своей структуре. Главная цель
маркетинга – ориентация на потребителя. Компания добива"
ется успеха только тогда, когда ее целью становится удовлетво"
рение нужд потребителя. Задачей маркетинга является не про"
сто удовлетворение спроса, но и попытка воздействовать на
него так, чтобы спрос соответствовал предложению.
Обмен – это процесс получения от кого"либо желаемого
объекта с предложением чего"либо взамен. Обмен – это один
из четырех способов, с помощью которого человек может по"
лучить желаемый объект. Например, человек может заработать
на жизнь тем, что будет трудиться, и этот способ называется са"
мообеспечением; может украсть – этот способ называется отъ"
емом, может выпросить, занимаясь попрошайничеством, а мо"
жет предоставить взамен какое"либо средство возмещения (ус"
лугу или товар) – этот способ будет обменом. Обмен является
наиболее цивилизованным способом удовлетворения челове"
ком своих нужд.

1.1. Социально"экономическая сущность маркетинга
7
Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисци"
плины. Для совершения добровольного обмена необходимо
соблюдение пяти условий:
 сторон должно быть по меньшей мере две;
 каждая сторона должна располагать чем"то, что могло бы пред"
ставить ценность для другой стороны;
 каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуни"
кацию и доставку своего товара;
 каждая сторона должна быть совершенно свободной в приня"
тии или отклонении предложения другой стороны;
 каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают потенциальную возможность об"
мена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторо"
нами о его условиях. Достигнутое соглашение свидетельствует о
том, что в результате обмена его участники получают выгоду.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между дву"
мя сторонами. Если обмен – это основное понятие маркетинга
как научной дисциплины, то сделка служит основной едини"
цей измерения в этой дисциплине. Сделки бывают денежны"
ми, т.е. проходят с участием денег, и бартерными, когда при"
сутствие денег необязательно. При бартерной сделке в обмен за
товар или услугу сторона получает тоже товар или услугу. Что"
бы сделка состоялась, необходимо наличие: по меньшей мере
двух ценностно"значимых объектов; согласованных усилий
для ее осуществления; согласованного времени совершения
сделки; согласованного места проведения сделки.
Рынок – это сфера обмена, и по этой причине рынок не
следует путать с торговлей как таковой.
Рынки делятся на товарные и финансовые, внутренние и
международные. Если интересующая сфера обмена охватывает
всю национальную территорию, имеется в виду рынок стра"
ны – Франции, Великобритании, России, Индии. Мировой
капиталистический рынок – это совокупность национальных
рынков капиталистических государств, связи между которыми
определены международной торговлей, в том числе торговлей
лицензиями и услугами, межнациональным перемещением
капиталов и т.д. Международный обмен электронной аппара"
турой дает рынок данного товара (аппаратуры в широком
смысле), внутри которого можно выделить рынки видеомагни"

Глава 1. Сущность и содержание маркетинга в туризме
тофонов, переносных кассетных магнитофонов, профессио"
нальной звукозаписывающей аппаратуры и т.д.
Для эффективной экспортной работы предприятие должно
выяснить, на каком национальном рынке оно желает вести
свою работу, и только после этого определяются остальные ус"
ловия, такие, как конкуренция и конкурентная борьба на рын"
ке, требования к потребителям, товарам (услугам).
Понятие «рынок» подразумевает совокупность потенци"
альных и уже существующих покупателей товара. Рынок – это
не обязательно какое"то физическое место, где встречаются и
осуществляют сделки покупатели и продавцы. Современные
технологии позволяют производителям продавать свои това"
ры, не встречаясь с покупателем.
В начале 1950"х гг. предложение товаров стало обгонять
рост спроса на них и маркетинг стали ассоциировать с продав"
цами, пытающимися отыскать покупателей. Сейчас марке"
тинг – это не просто функция бизнеса. В какой"то степени это
философия бизнеса, способ мышления и структурирования
рынка. Нельзя воспринимать маркетинг как очередную уловку
для стимулирования спроса на текущий момент.
Основными принципами современного маркетинга являются:
 нацеленность на достижение конечного практического резуль"
тата. Эффективная реализация товара и услуг на рынке в наме"
ченных количествах означает овладение его определенной до"
лей в соответствии с долговременной целью, намеченной ком"
панией;
 концентрация всех усилий на решающих направлениях марке"
тинговой деятельности (например, на увеличении числа об"
служиваемых клиентов);
 направленность фирмы на долговременный результат марке"
тинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным
исследованиям, разработки на основе их результатов товаров и
услуг рыночной новизны;
 применениевединствеивзаимосвязистратегииитактикиактив"
ного приспособления к требованиям потенциальных покупате"
лей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Основными целями маркетинга являются:
 завоевание определенной доли или выявление перспективных
рынков;

1.1. Социально"экономическая сущность маркетинга
9
 создание имиджа компании, проведение мероприятий по соз"
данию благоприятного отношения к компании, рост объема
продаж, объема прибыли, конкурентная борьба;
 совершенствование структуры управления;
 выбор оптимальной ценовой политики, стимулирование сбыта;
 предотвращение расходов, связанных с производством и пре"
доставлением на рынок товаров и услуг, не пользующихся
спросом;
 минимизация расходов, связанных со стимулированием спро"
са для достижения целей компании;
 целевое использование ресурсов при удовлетворении потреби"
теля и выявлении запросов потенциального потребителя;
 формирование социально ориентированных условий, учиты"
вающих потребности, нужды и запросы трудового коллектива;
 всестороннее изучение рынка, его состояния и динамики, по"
требительского спроса на данный товар или услугу, а также ис"
пользование полученной информации в процессе разработки
и принятия научно"технических, производственных и хозяй"
ственных решений.
Маркетинг – это обязательная часть деятельности любой
компании, касающаяся каждого служащего компании, начи"
ная с регистратора и заканчивая членом совета директоров.
Главная задача маркетинга – выявлять все существенные
внешние и внутренние факторы, способствующие успешному
завоеванию рынка. К внешним факторам относятся экономи"
ка, демография, культура, технология, спрос, законы, конку"
ренты, предложение, к внутренним – финансовые ресурсы,
кадры, поставщики, цели и задачи.
Цель маркетинга заключена в нахождении такой комбина"
ции товара и услуги, которая в глазах клиента создает мотива"
цию для приобретения удовлетворения его потребностей.
К задачам маркетинга относятся:
 комплексное изучение рынка, комплексный подход к дости"
жению выдвинутых целей компании, при котором коммерче"
ский успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга;
 выявление потенциального спроса и неудовлетворенных по"
требителей;
 планирование товарного ассортимента и цен;
 разработка мер для наиболее полного удовлетворения сущест"
вующего спроса;

Глава 1. Сущность и содержание маркетинга в туризме
 формирование спроса;
 планирование и осуществление сбыта;
 разработка мер по совершенствованию управления и органи"
зации производства.
Цель любой компании – удовлетворить нужды клиента. Но
удовлетворить нужды всех клиентов невозможно. Следова"
тельно, нужно тщательно отбирать своих клиентов. Компания
должна ориентироваться на тех клиентов, чьи потребности
совпадают с ее основными задачами.
1.2. Специфика маркетинга услуг
Туризм – это сектор экономики, где клиенту за
деньги предоставляются различного вида услуги. Следователь"
но, туризм принадлежит к сфере услуг – самой перспективной
и быстроразвивающейся отрасли экономики. Сфера услуг
включает в себя широкий диапазон – от торговли и транспорта
до финансирования и посредничества разного рода. В сфере
услуг работают гостиницы и рестораны, прачечные и парик"
махерские, туристские фирмы, радио" и телестанции, консал"
тинговые фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и те"
атры. По большому счету все организации в той или иной сте"
пени оказывают услуги.
Услуга – результат взаимодействия исполнителя и потреби"
теля, а также собственная деятельность по удовлетворению по"
требности потребителя. Услуга – это то, что одна сторона мо"
жет предложить второй и что в основном физически неосязае"
мо, услуги не приводят к получению чего"то материального.
Основными характеристиками услуги являются: неосязае"
мость, потребление в момент производства, отсутствие воз"
можности определения формы собственности, сложность
оценки качества до момента продажи (предоставления), слож"
ность планирования объема оказания и т.д.
Показатели, по которым оценивается качество услуги: на"
дежность, доступность, безопасность, быстрые сроки оказания
услуги, ответственность персонала и т.д. Услуги могут быть

1.2. Специфика маркетинга услуг
11
предоставлены: на основе использования оборудования или
труда частными лицами или общественными предприятиями.
С помощью предоставляемых услуг удовлетворяют личные
потребности или нужды бизнеса. Предоставление услуги мо"
жет требовать присутствия клиента либо оказывается без его
личного присутствия.
Рынок услуг отличается от других рынков главным образом
по двум причинам:
 услуга не существует до ее представления. Это делает невоз"
можным сравнение и оценку услуг до их получения, поэтому
сравнивают только ожидаемые результаты и полученные;
 услуге присуща высокая степень неопределенности, что ставит
клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет про"
движение услуг на рынок.
Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих ус"
луг – их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчи"
вость качества и неразрывность производства и потребления –
определяют особенности маркетинга услуг.
Некоторые характеристики услуг, которые отличают их от
товаров, требуют дополнительных знаний их маркетинга, но
иногда подходы маркетинга товаров применимы и к услугам.
Индустрия услуг – это высококонтактная сфера, где каче"
ство обслуживания неотделимо от качества поставщика ус"
луг, т.е. продажа услуги осуществляется в процессе встречи по"
купателя и поставщика услуг. В процессе обслуживания по"
ставщик услуги проявляет некую материальность, которая
основана на сформировавшемся покупательском опыте: поку"
патель видит и оценивает, обращаясь к своему опыту, реально"
го исполнителя услуги, который профессионально и уверенно
дает советы во время обслуживания, прислушивается к замеча"
ниям и требованиям клиента и т.п. Эти факторы оказываются
видимыми для покупателя невидимой услуги. Они создают у
него ощущение уверенности в том, что услуга будет выполнена.
Разнообразие рынка услуг затрудняет возможность опреде"
ления у различных секторов услуг общих закономерностей.
Маркетинг услуг – это те действия, которые необходимы для
того, чтобы услуги дошли до клиентов. Главная цель маркетин"
га услуг – помочь клиенту по достоинству оценить компанию и
ее услуги, сделать выбор в ее пользу. Специфика маркетинга

Глава 1. Сущность и содержание маркетинга в туризме
услуг определяется особенностями рынка услуг и характерны"
ми чертами самих услуг. Компании важно четко определить
свои позиции на целевом рынке, что будет способствовать про"
ведению эффективной политики продвижения услуг и форми"
рованию благоприятных условий для продаж.
1.3. Содержание
маркетинга в туризме
Главной задачей любой туристской фирмы яв"
ляется увеличение прибыли. Прибыль подразумевает наличие
клиентов, увеличение прибыли пропорционально увеличению
числа постоянных клиентов. Привлечь и удержать клиента
можно в том случае, если он заинтересован в получении услуги
в данной фирме.
Туристский маркетинг представляет собой комплекс мето"
дов и приемов, ориентированных на проведение исследований
рынка, сегментирование, анализ, выбор стратегии и решение
поставленных задач.
Основная цель туристского маркетинга – выявление воз"
можностей наиболее полного удовлетворения потребностей
клиентов с точки зрения психологических и социальных фак"
торов, а также определение способов наиболее рационального
с финансовой точки зрения ведения дел туристскими органи"
зациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые
потребности в туристских услугах. Маркетинг в туристской
деятельности дает основание фирмам разрабатывать новые,
более эффективные виды туристско"экскурсионных услуг, со"
вершенствовать технологию их производства и сбыта с целью
получения прибыли.
Основной функцией туристского маркетинга является целе"
направленное воздействие на формирование рекреационных
потребностей, спроса, развитие ассортимента предоставляе"
мых туристских услуг, коммерческих цен, сегментации рынка.
В туристский маркетинг входят следующие этапы:
 изучение спроса на туристские поездки;