Сетевые стратегии гостиничного бизнеса


Санкт-Петербургский государственный университет

Высшая школа менеджмента






В. С. Катькало, В. Н. Шемракова


СЕТЕВЫЕ СТРАТЕГИИ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА











Издательство «Высшая школа менеджмента»
2008

ББК 65.292
    К29



     Рецензенты:
        д-р экон. наук, проф. М. Ю. Шерешева, ГУ-ВШЭ;
        Н. В. Щербаков, президент, Национальная ассоциация гостеприимства



Печатается по решению Ученого совета Высшей школы менеджмента СПбГУ




      Катькало В. С., Шемракова В. Н.
К29 Сетевые стратегии гостиничного бизнеса / В. С. Катькало, В. Н. Шемракова; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Высшая школа менеджмента; 2008. — 384 с.


          ISBN 978-5-9924-0006-9


     Монография посвящена комплексному исследованию международных гостиничных сетей и выявлению закономерностей возникновения сетевой формы организации в современном гостиничном бизнесе. В основе авторского исследования — положения сетевой концепции теории стратегического управления, систематизация знаний об особенностях гостиничного продукта и гостиничной отрасли, а также материалы интервью с генеральными менеджерами отелей категории 4*-5*. Природа гостиничной сети раскрывается благодаря описанию уровней взаимодействия и структурных элементов данной формы организации. В книге определены и подробно описаны базовые бизнес-модели и стратегии развития международных гостиничных сетей, а также проанализированы особенности становления сетевого гостиничного бизнеса в России.
     Книга предназначена для преподавателей, студентов, аспирантов школ бизнеса (менеджмента) и высших учебных заведений сферы туризма и гостиничного хозяйства. Монография может быть полезна исследователям стратегического управления, специалистам индустрии гостеприимства и широкому кругу читателей, интересующихся современным гостиничным бизнесом.



ББК 65.292







ISBN 978-5-9924-0006-9

                           © В. С. Катькало, В. Н. Шемракова, 2008
     © Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2008

Оглавление

Введение................................................7
Глава 1. Современный гостиничный бизнес: основы и направления эволюции......................15
       1.1. Сетевой гостиничный бизнес: краткая история.15
       1.2. Особенности гостиничного продукта и гостиничной отрасли........................33
       1.3. Источники и механизмы конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе............57
       1.4. Современные стратегии международных гостиничных сетей: описание эмпирического исследования..........73
       1.5. Выводы......................................80
Глава 2. Феномен гостиничных сетей в свете современной теории стратегического управления............83
       2.1. Сетевая концепция теории
          стратегического управления....................83
       2.2. Понятие гостиничной сети:
          критический анализ и классификация подходов ... 105
       2.3. Принципы функционирования и ключевые взаимосвязи гостиничной сети...............122
       2.4. Трактовка гостиничных сетей с позиций сетевой концепции................163
       2.5. Выводы................................177
Глава 3. Современные стратегии развития международных гостиничных сетей...................181
       3.1. Базовые бизнес-модели сетевых форм
          международного гостиничного бизнеса.....181
       3.2. Классификация стратегий развития международных гостиничных сетей............235
       3.3. Выводы................................274

Глава 4. Сетевой гостиничный бизнес: российские реалии...................................277
       4.1. Условия развития сетевого гостиничного бизнеса в России в начале XXI в..277
       4.2. Специфика сетевых форм организации гостиничного бизнеса в   России..............284
       4.3. Выводы..................................326
Заключение..........................................327
Приложения..........................................333
Приложение 1. Список участников полуструктурированных интервью......................334
Приложение 2. Основные характеристики международных гостиничных сетей, включенных в исследование...........................336
Приложение 3. Характеристики полуструктурированных интервью.......................337
Приложение 4. Список вопросов полуструктурированных интервью.......................339
Приложение 5. Цитаты участников практического исследования: гостиничная сеть и ее преимущества...................341
Приложение 6. Преимущества сетевой формы организации гостиничного бизнеса.....................349
Приложение 7. Цитаты участников практического исследования: базовые бизнес-модели развития международных гостиничных сетей.....................352
Приложение 8. Исследования российских авторов: направления и названия стратегий развития гостиничных предприятий/ гостиничных сетей...................................361

Литература..........................................364

СПИСОК ТАБЛИЦ

Таблица 1.1. Стратегические ресурсы, гостиничный продукт, гостиничная отрасль...................................70
Таблица 2.1. Географическая репрезентативность крупнейших международных гостиничных сетей.....................................107
Таблица 2.2. Классификация основных определений понятия «гостиничная сеть»............................112
Таблица 2.3. Гостиничные сети и гостиничные группы в их составе.........................................139
Таблица 2.4. Гостиничные сети и сетевые отели........140
Таблица 2.5. Гостиничные сети и сети-партнеры/ аффилированные отели.................................144
Таблица 2.6. Гостиничные сети/гостиничные группы и фирмы-партнеры из сопутствующих отраслей............................154
Таблица 3.1. Сводные характеристики базовых бизнес-моделей развития гостиничных сетей....................................227
Таблица 3.2. Комплексная классификация стратегий развития международных гостиничных сетей..............244
Таблица 3.3. Динамика роста количества отелей гостиничных сетей Starwood, Marriott, Hilton, Rezidor SAS..................................247
Таблица 3.4. Гостиничные сети — лидеры в применении контрактов на управление и франчайзинга, 2007 г...............................260

СПИСОК РИСУНКОВ

Рис. 1.1. Основные этапы институционализации сетевого гостиничного бизнеса..............................16
Рис. 1.2. Составные элементы гостиничного продукта.........41
Рис. 1.3. Особенности гостиничной отрасли..................49
Рис. 2.1. Определение гостиничной сети: смысловые блоки...127
Рис. 2.2. Международная гостиничная сеть — первый уровень и портфель брендов.........................130
Рис. 2.3. Международная гостиничная сеть — первый уровень и единственный бренд........................130
Рис. 2.4. Международная гостиничная сеть — первый уровень: гостиничные сети-партнеры..........142
Рис. 2.5. Международная гостиничная сеть — второй уровень: компании-поставщики и посредники...................146
Рис. 2.6. Международная гостиничная сеть — третий уровень: гостиничная ассоциация.............................148
Рис. 2.7. Международная гостиничная сеть — четвертый уровень: фирмы из сопутствующих отраслей....................153
Рис. 2.8. Комплексная схема международной гостиничной сети.....................156
Рис. 2.9. Сетевая концепция и специфика гостиничного продукта и гостиничной отрасли: взаимное пересечение мотивов ......................174
Рис 3.1. Базовые бизнес-модели развития гостиничных сетей: факторы влияния и следствия........................189
Рис. 3.2. Аналитическая последовательность выявления границ международных гостиничных сетей.............191
Рис. 3.3. Базовые бизнес-модели развития международных гостиничных сетей....................231
Рис. 3.4. Карта базовых бизнес-моделей и их промежуточной формы...........................232
Рис. 3.5. Основные направления конкуренции международных гостиничных сетей....................242
Рис. 3.6. Базовые бизнес-модели и стратегии развития: логическое соотношение понятий.....................274
Рис. 4.1. Карта базовых бизнес-моделей и их промежуточной формы: российский сценарий......309
Рис. 4.2. Гостиничные сети — российские реалии............310
Рис. 4.3. Компетенции как корни конкурентных преимуществ...317
Рис. 4.4. Комплексная схема гостиничной сети — российские реалии..................................321
Рис. 4.5. «Дерево ключевых компетенций» российских гостиничных сетей.......................323

                ВВЕДЕНИЕ




    Международный гостиничный бизнес как важнейшее направление индустрии гостеприимства характеризуется высокой интенсивностью конкуренции. В отрасли отмечается значительная дифференциация стратегий, присутствует фрагментация, связанная с большим разнообразием возможных концепций гостиничного продукта и широким диапазоном инструментов привлечения и удержания клиентов для формирования устойчивой основы повторных продаж. Эти особенности и обусловили консолидацию гостиниц в сети и в дальнейшем — активное сотрудничество гостиничных сетей в области маркетинга, продаж, создания уникального гостиничного предложения. В условиях современной конкуренции в глобальной гостиничной отрасли сеть как форма организации представляет собой адекватный ответ на вызовы быстроменяющейся внешней среды. Предлагаемая вашему вниманию книга является первым для российской научной литературы по менеджменту специальным исследованием феномена сетевых стратегий гостиничного бизнеса.
    Разнообразие сетевых форм организации в гостиничном бизнесе и уникальный характер бизнес-моделей, лежащих в основе той или иной формы, открывают широкие перспективы научных исследований данной области стратегического управления. К тому же изучение сетевых форм организации и закономерностей их формирования весьма актуально и в свете современных тенденций развития российского гостиничного бизнеса.
    Первые российские гостиничные сети появились лишь несколько лет назад. Сегодня в России постепенно развивается процесс институционализации сетевого гостиничного бизнеса, формируются бизнес-модели, которые, впрочем, в российских усло

7

Введение

виях приобретают (по сравнению с мировыми аналогами) определенное своеобразие. В связи с этим зарождение российских гостиничных сетей, безусловно, является своего рода уникальным сюжетом для исследователей проблемы, позволяющим зафиксировать точку отсчета и описать первоначальные этапы в эволюции сетевых форм организации российского гостиничного бизнеса.
    Сетевые формы организации гостиничного бизнеса в последнее время начали привлекать интерес зарубежных и российских исследователей. Работы, посвященные различным аспектам развития гостиничных сетей, с определенной периодичностью публикуются в специализированных профессиональных изданиях в России и за рубежом, тем не менее непосредственно организационные формы и стратегии развития гостиничных фирм по-прежнему относятся к числу малоизученных прикладных вопросов современной теории стратегического управления.
    Среди зарубежных изданий, тематика публикаций которых напрямую связана с международным гостиничным бизнесом, необходимо отметить научные и научно-практические профильные журналы The Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Tourism Management, International Journal of Hospitality Management, Tourism and Hospitality Research, Annals of Tourism Research.
    Однако абсолютное большинство публикаций в перечисленных изданиях направлено, в основном, на исследование узкоспециализированных вопросов гостиничного бизнеса и функциональных (тактических) инструментов управления отдельными гостиничными предприятиями. Количественный характер исследований, положенных в основу большинства научных публикаций, зачастую ставит под сомнение вопрос о возможности интеграции полученных выводов в общий багаж научных знаний в области гостиничного менеджмента.
    Следует также подчеркнуть и факт практически полного отсутствия зарубежных монографий, посвященных вопросам стратегического развития международных гостиничных сетей. Можно отметить лишь несколько значительных и весьма ценных

8

Введение

научных трудов, посвященных стратегиям развития гостиничных сетей и закономерностям возникновения сетевых форм гостиничного бизнеса, а именно работы К. Бэрроуса, Ф. М. Гоу, П. Л. Ингрэма, О. Марторелл Кунилла, М. Олсена, Р. Пайна, Т. Пауэрса, М. Рисполи, П. Четхота. Данные исследователи внесли значительный вклад в представление о гостиничных сетях как инструментах конкуренции и в объяснение явления формирования гостиничных сетей, экономических основ сетевой формы организации.
    К сожалению, в российских исследованиях различные аспекты организации и развития гостиничных фирм крайне редко анализируются на основе современных концепций теории стратегического управления. Сегодня в отечественной литературе не существует ни одной работы, в которой было бы представлено систематизированное и комплексное описание базовых бизнес-мод елей развития гостиничных предприятий, объединенных в сеть. Ощущается недостаток в специализированных исследованиях, способных предложить обобщение опыта, структурированное описание, анализ стратегий гостиничных сетей. За исключением некоторых исследований стратегий предприятий гостиничного хозяйства в работах Э. К. Какосьян, Е. Е. Лаптевой, Ю. Н. Ла-пыгина, Л. В. Панковой, С. С. Скобкина и гостиничных цепей в России и за рубежом в работах Н. Л. Безруковой, Г. А. Карповой, С. Н. Ковалева, А. Л. Лесника, Г. А. Папиряна, М. Н. Смирновой и В. С. Янкевича книги российских авторов по гостиничному бизнесу относятся к категории учебных пособий. Можно констатировать наличие обширной учебной литературы, но не специальных и выполненных на основе современных концепций стратегического управления и теории организаций исследований гостиничного бизнеса.
    По мнению авторов, подобная ситуация неадекватна достаточно быстрому развитию в России сетевых форм организации гостиничного бизнеса как в результате прихода в нашу страну международных гостиничных сетей, так и вследствие возрастания в последние годы инвестиционной привлекательности этого бизнеса для национального капитала. Проблема значительной фрагментарности исследований зарубежных авторов, отсутствия

9

Введение

единого методологического аппарата и устоявшейся терминологии в источниках российских авторов по вопросу сетевых форм организации гостиничного бизнеса определяют необходимость детального изучения данного явления с применением аппарата современных концепций теории стратегического управления и качественных методов исследования.
    В рамках настоящей монографии основной акцент сделан на подробное исследование сетевых форм организации как явления в международном гостиничном бизнесе и стратегических последствий применения данных форм. Указанные направления были рассмотрены на примере сетевых отелей категории 4*-5*, входящих в состав международных и российских гостиничных сетей.
    Цели, стоявшие перед авторами данной книги, заключались в обосновании закономерностей возникновения сетевых форм организации в гостиничном бизнесе, определении базовых бизнес-моделей и классификации стратегий развития гостиничных сетей. Для достижения этих целей авторы стремились провести подробный анализ составных элементов международной гостиничной сети как формы организации гостиничного бизнеса; обосновать эффективность сетевой формы организации в международном гостиничном бизнесе; оценить влияние особенностей гостиничного продукта и гостиничной отрасли на стратегические решения в пользу создания сетевой формы организации. Также в рамках работы предпринимается попытка аналитически определить границы международных гостиничных сетей как форм организации гостиничного бизнеса, проанализировать наиболее типичные стратегии развития международных гостиничных сетей и выявить особенности базовых бизнес-моделей российских гостиничных сетей.
    При подготовке книги авторы в качестве теоретической основы использовали результаты фундаментальные работы в области сетевой концепции теории стратегического управления зарубежных авторов Дж. Дайера, М. Гаргиуло, М. Герлаха, А. Гран-дори, Р. Гулати, К. Мэнарда, Н. Нохриа, А. Л. Оливер, X. Сингха, Дж. Сода, М. Эберса, Р. Экклеса, К. Ярилло и др., а также российских исследователей А. А. Афанасьева, В. С. Катькало, Я. И. Кузь

10

Введение

минова, С. П. Куща, М. Н. Румянцевой, О. А. Третьяк, М. Ю. Ше-решевой, М. М. Юдкевич.
    Среди монографий следует особо отметить исследования таких зарубежных авторов, как Ф. М. Гоу, П. Л. Ингрэм, О. Мар-торелл Кунилл и Р. Пайн. В работах данных авторов прослеживаются значимые этапы в эволюции международных гостиничных сетей, обосновывается эффективность сетевых форм организации гостиничного бизнеса, анализируется природа экономической эффективности сетей в гостиничном бизнесе, а также весьма подробно описывается сетевой характер развития глобальной гостиничной отрасли в целом.
    Также при подготовке книги широко использовались статьи ведущих специализированных научно-практических журналов по гостиничному менеджменту The Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly и International Journal of Hospitality Management. Также был привлечен значительный материал специализированных российских журналов «Отель», «Гостиничный и ресторанный бизнес», «Гостиничное дело». Статистический и фактологический материал был отчасти получен из открытых источников информации (финансовая и управленческая отчетность международных гостиничных сетей; корпоративные Интернет-страни-цы международных гостиничных сетей; статистика и рейтинги журнала «Hotels»).
    Существенная фактологическая информация, ставшая основой многих разработок, представленных в книге, была получена благодаря проведенному авторами качественному лонгитьюдно-му исследованию. Исследование основывалось на серии глубинных полуструктурированных интервью, проведенных авторами в 2003, 2006 и 2007 гг. с генеральными менеджерами или ведущими специалистами отелей категории 4*-5*, управляемых под известными международными сетевыми гостиничными брендами в России (г. Санкт-Петербург), Нидерландах (г. Роттердам), Египте и Греции. В совокупности исследование включало 15 интервью, охвативших 10 крупнейших гостиничных сетей. При этом 13 из 15 интервью были проведены на английском языке.
    Проведенное исследование дает комплексное и систематизированное представление об особенностях гостиничной сети как

11

Введение

формы организации, о закономерностях возникновения сетевой формы в гостиничном бизнесе и о стратегиях развития международных гостиничных сетей.
    Книга состоит из четырех глав. Весьма кратко представляя содержание исследования, отметим, что в первой главе авторы прослеживают эволюцию развития сетевого гостиничного бизнеса и обозначают наиболее важные исторические вехи, способствовавшие становлению и масштабному распространению сетевых форм организации современных гостиничных фирм. Также в рамках первой части работы раскрывается влияние особенностей гостиничного продукта и гостиничной отрасли на стремление к формированию сетевых форм организации в международном гостиничном бизнесе и анализируются основные источники конкурентного преимущества международных гостиничных сетей.
    Во второй главе с опорой на доводы сетевой концепции теории стратегического управления детально анализируется феномен сетевых форм организации гостиничного бизнеса. В поисках очерченного определения понятия «гостиничная сеть» авторы проводят комплексный сравнительный анализ существующих подходов различных исследователей, предлагая собственную классификацию имеющихся дефиниций. При этом уточняется понятийный аппарат методологии исследования международных гостиничных сетей, а именно проводится разделение понятий «гостиничная сеть», «гостиничная цепь» и «гостиничная группа». В главе обосновывается оригинальное определение и раскрывается его сущность благодаря комплексному описанию уровней взаимодействия и структурных элементов международной гостиничной сети. Также в главе предлагается подробная графическая схема международной гостиничной сети, на которой идентифицированы ее составные элементы и обоснован многоуровневый характер взаимосвязей. На основе иллюстративной схемы логического пересечения положений сетевой концепции теории стратегического управления и особенностей гостиничного продукта и гостиничной отрасли доказано, что сетевая форма организации — закономерное явление в международном гостиничном бизнесе.

12