Маркетинг

Москва

ИНФРА-М

2014

МАРКЕТИНГ

Л.Е. БАСОВСКИЙ
Е.Н. БАСОВСКАЯ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Допущено 

Учебно-методическим объединением по образованию

в области менеджмента в качестве учебного пособия

для студентов  высших учебных заведений, 

обучающихся по направлению 080500 

«Менеджмент»

Второе издание, переработанное и дополненное

УДК 
338.2(075.8)

ББК 
65.290-2я73

 
Б27

© Басовский Л.Е.,

Басовская Е.Н., 2009, 2014

Б27

Рецензенты:

Кафедра «Менеджмент и маркетинг» филиала Всероссийского заочного 

финансово-экономического института в г. Туле

(заведующий кафедрой проф., д-р экон. наук Ю.В. Шлыков);

д-р экон. наук, проф. Э.С. Хазанович

(Российский государственный торгово-экономический университет)

Авторский коллектив:

проф. Л.Е. Басовский — предисловие, гл. 2, 4, 5, 8, приложение;

доц. Е.Н. Басовская — гл. 1, 3, 6, 7

Материалы, отмеченные знаком 
, доступ
ны в электронно-библиотечной системе znanium 
(www.znanium.com)

ISBN 978-5-16-009580-6 (print)
ISBN 978-5-16-100827-0 (online)

Басовский Л.Е., Басовская Е.Н.
Маркетинг: Учеб. пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: 

ИНФРА-М, 2014. — 300 с.+ Доп. материалы [Электронный 
ресурс; Режим доступа http://www.znanium.com]. — (Высшее 
образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/1883 (www.doi.org).

ISBN 978-5-16-009580-6 (print)
ISBN 978-5-16-100827-0 (online)

Современный полный фундаментальный учебный курс охватывает все 

темы, вопросы и понятия дисциплины «Маркетинг», изучение которых 
предусмотрено требованиями Государственного стандарта высшего профессионального образования Российской Федерации по направлению 
«Менеджмент» и требованиями, сложившимися в ведущих американских и западноевропейских университетах, занимающихся подготовкой 
менеджеров.

Для студентов и преподавателей экономических и управленческих 

направлений вузов и практических работников.

 
ББК 65.290-2я73

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 1 ст. 11

ПРЕДИСЛОВИЕ

Книга написана на базе лекций по курсу «Маркетинг», читаемых студентам Тульского государственного педагогического 
университета им. Л.Н. Толстого — будущим менеджерам, и соответствует требованиям действующих российских государственных 
образовательных стандартов высшего профессионального образования по направлению «Менеджмент». При подготовке книги 
предпринята попытка изложить предмет с полнотой, присущей 
курсам, читаемым будущим менеджерам в ведущих российских, 
американских и западноевропейских университетах, но в то же 
время как можно более кратко, просто и понятно. 

В последние годы появилось большое количество учебников и 

учебных пособий, в которых нашли отражение теория и практика 
маркетинга. Однако во многих книгах внимание акцентируется на 
проблемах и методах маркетинга периода индустриального развития, и в основном исследуется маркетинг товаров, тогда как 
маркетинг услуг отходит на второй план, ввиду чего остается неопределенной возможность применения тех или иных методов 
маркетинга к такому предмету, как услуги. 

Экономическое развитие множества стран, в том числе и России, давно перешло в постиндустриальный период, характерной 
особенностью которого является преобладание в экономике сектора услуг. В данной книге сделана попытка рассмотрения проблем 
и методов, являющихся общими как для маркетинга товаров, так 
и для маркетинга услуг. При этом дополнительно рассматриваются 
особенности маркетинга услуг. 

Другим отличием книги является рассмотрение общих проблем 

и методов маркетинга, присущих как коммерческим, так и некоммерческим, в том числе государственным, организациям. При этом 
указываются особенности, присущие деятельности коммерческих 
и некоммерческих организаций. Во многих учебниках и учебных 
пособиях проблемы и методы маркетинга рассматриваются в основном применительно к деятельности коммерческих организаций, поэтому может оставаться неясным, какие из этих методов 
могут найти применение в некоммерческой сфере. 

Еще одной особенностью данной книги является попытка 

акцентировать внимание будущих менеджеров на современных 
количественных оценках экономической эффективности маркетинга. Она может и должна оцениваться как экономическая 
эффективность инвестиций независимо от того, признается ли 
в налоговом законодательстве расходование средств на те или 
иные цели, связанные с маркетингом, инвестицией. Например, 
затраты на рекламу, расходы на исследования рынка в налоговом 
законодательстве причислятся к текущим затратам и не относятся 
к инвестициям. Даже затраты на исследования и разработки по 
созданию новых товаров, услуг согласно положениям Налогового 
кодекса РФ признаются инвестициями с определенными исключениями и оговорками. 

С позиций современного менеджмента и в соответствии с представлениями экономической теории расходы на рекламу, создание новых товаров, услуг и многие другие затраты, связанные с 
маркетингом, прежде всего затраты на продвижение, являются 
инвестициями. Оценивать эффективность затрат, связанных с совершенствованием взаимодействия организации с клиентами, которых она обслуживает, с рынком, необходимо как эффективность 
инвестиции с учетом теории временной стоимости денег, с учетом 
оценки стоимости используемого капитала. Можно отметить, что 
это относится и к бюджетным расходам государственного сектора, 
для которого в последние годы Минэкономразвития РФ созданы 
и распространены необходимые для этого методики. Именно в 
этом ключе в книге рассматриваются понятия капитала бренда, 
капитала клиента организации, другие оценки результатов маркетинговой деятельности, которая должна обеспечить наращивание 
капитализации организации.

С учетом ограниченности времени, отводимого в учебных планах изучению курса «Маркетинг», авторы сочли целесообразным 
некоторые избранные вопросы современной теории маркетинга 
вынести в приложение. Их изучение не предусмотрено требованиями действующего Государственного образовательного стандарта, 
но знание этих вопросов совершенно необходимо менеджерам, которые намереваются специализироваться в области маркетинга. 

Все замечания относительно содержания книги будут с благодарностью приняты. Их можно направлять по адресу: 300026, 
г. Тула, пр. Ленина, 125, Тулгоспедуниверситет им. Л.Н. Толстого, заведующему кафедрой «Экономика народного хозяйства» 
проф. Басовскому Л.Е., или по электронной почте по адресу: sovskiy@mil.ru. 

Глава 1

 
ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

1.1. 
МАРКЕТИНГ

1.1.1. Компетенции маркетинга

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Маркетинг — это выявление и удовлетво рение человеческих и 

общественных потребно стей. 

Существует множество определений маркетинга. Американ ская 

маркетинговая ассоциация предлагает следующее формальное 
определение: «Маркетинг — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и пре доставления 
ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с 
ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней 
лиц». В настоящее время к этому определению следует добавить 
слова «и с выгодой для общества в целом». 

Определения маркетинга можно подраз делять на социальные 

и управленческие. 

По определению Ф. Котлера, социальная сущность маркетинга — это социальный про цесс, направленный на удовлетворение 
потребно стей и желаний индивидов и групп посредством создания 
и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.

Сущность маркетинга как процесса управления дал П. Друкер: 

«Цель маркетинга — до стижение такого уровня знаний и понимания поку пателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им 
жизненно необходимы и продают себя сами. В идеа ле результат 
маркетинга — это готовый к покупке потребитель. Все, что остается сделать, это предо ставить ему соответствующие товар или 
услугу».

Оба эти определения не раскрывают понятие маркетинга во 

всей его полноте, но весьма удачно отражают его основную сущность. 

ОБМЕН И СДЕЛКА
Современный способ удовлетворения потребностей — это обмен. Человек может предложить в обмен на нечто, необходимое 
ему, деньги, свои товары, услуги.

Обмен. Обмен — одно из основных понятий мар кетинга, он 

представляет собой процесс приобретения желаемого в обмен на 
нечто, предлагаемое другой стороне. Для осуществления обмена 
необ ходимы следующие пять условий:

1) наличие по крайней мере двух участников обмена;
2) наличие у каждого участника чего­то, пред ставляющего ценаждого участника чего­то, пред ставляющего ценность для другой стороны;

3) готовность каждой стороны к сотруд ничеству;
4) право каждой стороны принять или отверг нуть предложение 

об обмене;

5) уверенность каждой стороны в выгодности сотрудничества 

с дру гой стороной.

Осуществление обмена зависит от того, насколько его условия 

удовлетворяют обе стороны. Осуществление обмена — сделка — 
должна улучшить положение его участников. Обмен рассматривают как результат создания цен ности, выгодной обеим сторонам.

Некоммерческий обмен. Условия и событие обмена легко идентифицировать в коммерческом секторе экономики. В деятельности 
некоммерческого сектора, государства, деятельность которого носит некоммерческий характер, обмен идентифицировать сложнее. 
Но деятельность и государства, и организаций некоммерческого 
сектора также осуществляется на основе обмена. Это можно отследить на примере современного государства, которое действует 
на основе принципа «обещания благ в обмен на голоса». 

Деятельность государства направлена на удовлетворение потребностей его граждан в здравоохранении, образовании, социальной защите, безопасности и др. Эта деятельность осуществляется 
на основе политических решений. Решения принимаются демократическим путем, процедура сводится к выборам, голосова нию. 
Кандидаты на государственные посты предлагают избирателям 
свои программы удовлетворения их потребностей. Избирают тех, 
кто, по мнению избирателей, будет принимать лучшие решения в 
защиту их интересов. Происходит обмен обещаний удовлетворения потребностей избирателей на их голоса. Когда обещания не 
исполняются, к власти приходят новые политики. 

Сделка. Обмен ценностями между двумя или более сторонами 

экономисты назвали сделкой или транзакцией. Если вы отдаете 

15 000 руб. и взамен получаете телевизор, то имеет место классический пример денежной транзакции. При совершении обмена 
деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в обмене 
товаров или услуг на другие товары или услуги. 

Транзакцию следует отличать от трансферта — без возмездной 

передачи. Подарки, субсидии, благотвори тельные взносы — все 
это трансферты. Но трансферт следует рассматривать как своеобразный обмен, как некую сделку. Дающий трансферт предполагает 
получить что­либо в ответ, например благодар ность или изменение 
поведения прини мающего трансферт; и следует понимать, что 
здесь тоже имеет место своеобразная сделка.

В целом субъекты рынков пыта ются вызвать у другой стороны 

некоторый по веденческий отклик. Коммерческим организациям 
необ ходим отклик в форме покупок товаров, услуг; политик ожидает отклика в форме голосования. 

Маркетинг состоит из дейст вий, направленных на получение 

желаемого отклика определенной аудитории. Для успешного осуществления обмена, сделки субъекты экономики должны анализировать, что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и 
что получить взамен в результате обмена. 

Предположим, ваша организация производит компьютеры. 

Она исследует выгоды, которые обычный пользователь желает 
получить при покупке компьютера: высокое качество техники, 
спра ведливые цены, своевременная доставка и высокий уровень 
сервиса. Потребности могут варьи роваться от одного покупателя к 
другому. Одна из задач организации — определить относительную 
важность различных потребностей ее клиента. Если потребности 
организации и клиента совпадают, сделка будет осуществлена, 
в противном случае она не состоится.

ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГА
Маркетологам приходится принимать решения по поводу десятка разновидностей предмета маркетинга. Это нематериальные 
блага — услуги, материальные блага — товары. К предметам маркетинга относятся и информация, впечат ления, события, личности, 
места, соб ственность, организации и идеи.

Услуги — нематериальные блага. Роль сферы услуг возрастает 

по мере развития экономики. В современной экономике сектор 
услуг является ведущим. Стоимость ежегодно осуществляемых 
услуг значительно превышает стоимость товаров, предлагаемых 
конечным потребителям. К сфере услуг относятся образование 

и профессиональная подготовка, услуги транспорта, связи, финансовые и юридические услуги, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, услуги бухгалтеров, врачей, програм мистов, 
парикмахеров и визажистов. 

Товары — материальные блага. Во всем мире большой объем 

производ ства и маркетинговых усилий связан с мате риальными 
благами — материальными товарами или просто товарами. В экономике ежегодно производятся миллиарды тонн продовольствия, 
миллионы ав томобилей, холодильников, телевизоров, станков и 
множество других товаров.

Многие предложения представляют собой раз личные комбинации товаров и услуг. Например, в рестора нах клиен ты одновременно получают материальные блага и пользуются услугами. 

Информация. Информация созда ется и активно продвигается на 

рынке. Энциклопедии, научная и специальная литература, художественная литература, компьютерные программы, базы данных 
предлагаются на рынке инфор мации. Производство и потребление 
информации в экономике постоянно возрастает опережающими 
по сравнению с другими предметами маркетинга темпами. 

События. Организации принимают уча стие в периодически 

повторяющихся событиях — специализированных выстав ках, художественных представлениях, фестивалях, юбилеях. Глобальные 
спортивные мероприятия, например Олимпийские игры и чемпионаты мира по различным видам спорта, рекламируются и среди 
болельщиков, и среди организаций. 

Впечатления. Предлагая различные товары и услуги, организация может со здавать и продвигать на рынке определенные 
впечатления. В качестве примера маркетинга впечатлений можно 
привести «Волшебное царство» в диснеевском парке развлечений: 
посетители ста новятся гостями сказочного царства. Существует 
целый рынок особых впе чатлений и опыта в самых разных сферах 
деятельности.

Личности. Одним из значимых рынков является рынок личностей — знаменитых артистов, политиков и др. Сегодня каж дая 
кинозвезда имеет персонального менеджера и пользуется услугами агентства по связям с об щественностью. Писатели, врачи, 
известные юристы и другие профессионалы используют средства 
маркетинга. 

Места. За привлечение инвесторов, туристов, офисов крупных организаций активно конкурируют меж ду собой различные 
города, регионы и целые страны. Маркетингом мест занимаются 

специа листы по экономическому развитию правительственных 
органов, агентства недвижимости.

Собственность. Собственность — это прежде всего не движимое 

имущество и финансовые активы — акции и обли гации. Собственность продается и покупается, а значит, требует маркетинговых усилий. Инвестиционные организации, банки, финансовые 
магазины участвуют в обороте ценных бу маг и предлагают свои 
услуги инвесторам.

Организации. Организации активно ра ботают над созданием в 

сознании своих потенци альных клиентов сильного, благоприятного и даже уни кального имиджа. Организации выделяют деньги 
на специальную имиджевую рекламу. 

Идеи. У каждого рыночного предложения есть своя основная 

идея. Вы могли не раз слушать рекламный слоган «Мы сделаем 
Вашу жизнь лучше»; в нем прослеживается идея улучшения качества жизни. Часто продвигаются социальные идеи, например 
идея отказа от наркотиков.

СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА
Активные субъекты рынка и потен циальные клиенты. Активный 

субъ ект рынка, «продавец» — это тот, кто ждет откли ка, т.е. внимания, совершения сделки, выбора при голосовании, денежного 
пожертвования от другого субъекта, которого называют потенциальным потребителем, клиентом. Клиенты — это те субъекты, 
которые предъявляют спрос на те или иные блага, предлагаемые 
«продавцами». За управление этим спросом ответственны менеджеры и маркетологи «продавцов». Известны восемь следующих 
возможных состояний спроса, определяющих направления маркетинговой деятельности:

1) негативный спрос: потребители не принима ют услугу, товар 

и даже согласны понести потери, чтобы уклониться от сделки;

2) несуществующий спрос: потребители не располагают инесуществующий спрос: потребители не располагают информацией о суще ствовании товара, услуги или не проявляют к 
ним интереса;

3) скрытый — латентный спрос: потребители имеют поткрытый — латентный спрос: потребители имеют потребности, которые не могут быть удовлетворены никакими существующими на рынке услугами, товарами;

4) снижающийся спрос: потребители начинают покупать товар, 

использовать услугу все реже или вовсе отказываются от них;

5) нерегулярный спрос: спрос изменяется в за висимости от вреерегулярный спрос: спрос изменяется в за висимости от времени года, месяца, недели, дня недели или даже времени суток;

6) полный спрос: потребители приобретают все существующие 

на рынке товары, используют услуги в адекватном объеме;

7) чрезмерный спрос: потре бительский спрос превышает предрезмерный спрос: потре бительский спрос превышает предложение;

8) нездоровый спрос: потребителей могут при влекать услуги, 

товары, влекущие за собой нежела тельные последствия, например 
наркотики.

Рынки. Можно выделить три основных типа рынков, рассматриваемых как совокупность клиентов, потребителей. Рассмотрим 
основные рынки, которые (подчеркнем еще раз) маркетологи рассматривают как совокупность покупателей, клиентов: 

• потребительские рынки — рынки, на которых покупателями, клиентами являются домохозяйства. Они приобретают 
товары и прибегают к услугам для личного некоммерческого 
использования;

• деловые рынки — рынки, на которых сделки совершаются 

с целью коммерческого и некоммерческого использования 
организациями, покупателями являются коммерческие и 
некоммерче ские организации;

• мировой или глобальный рынок — все покупатели товаров и 

услуг за рубежами страны. 

Иногда выделяют четвертый тип рынка: некоммерческие и государственные рынки — рынки, на которых покупателями являются некоммерче ские организации, например государственные 
учреждения, церкви.

ИЗМЕНЕНИЯ В СРЕДЕ МАРКЕТИНГА
Под воздей ствием новых тенденций социально­экономического 

развития в XXI в. на рынках происходят следующие радикальные 
изменения.

Экономика услуг. Большую часть валового национального продукта множества стран теперь составляют услуги, причем их доля 
в экономике развитых и развивающихся стран быстро растет.

Новые технологии. Результатом современного развития стала 

информационная эпоха. Она принесла с собой точно выверенные 
объемы операций, например, производства, целенаправлен ные 
коммуникации, корректные цены. Все большая часть сделок осуществляется через электронные сети, особенно через Интернет.

Глобализация. Развитие транспорта и коммуникаций облегчает 

поставки продук ции, предоставление услуг в другие страны и покупки товаров и услуг за рубежом, что способствует объединению 
национальных рынков в единый мировой рынок.