Маркетинговая деятельность как фактор достижения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг (на примере города Москвы)

 

 

 

Р.Н. Ушаков 

 

Маркетинговая  деятельность как фактор достижения 
конкурентных преимуществ на рынке гостиничных 
услуг (на примере города Москвы) 

 

 

 

 

 

 

Москва 

 

Инфра-М 

2017

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ  

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

 

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА 

 

 

На правах рукописи 

 

 

УШАКОВ РОМАН НИКОЛАЕВИЧ 

 

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ФАКТОР 

ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ  

НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ 

(на примере города Москвы) 

 

08.00.05.- Экономика и управление народным хозяйством (экономика, 

организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами 

сферы услуг, маркетинг). 

 

ДИССЕРТАЦИЯ 

на соискание ученой степени  кандидата экономических наук 

 

                                                                          Научный руководитель – 

                                                                              доктор экономических наук, 

                                                                             профессор Сульповар Л.Б. 

 
 

 

 

Москва 2004

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение……………………………………………………………………3 

Глава 1. Современные тенденции развития маркетинговой деятельности в 

гостиничном бизнесе……………….……………….……………………10 

1.1. Особенности маркетинговой деятельности на предприятиях 

гостиничного хозяйства ……….…………………………………….......10 

1.2. 
Использование 
ресурсов 
маркетинга 
на 
рынке 
гостиничных 

услуг…………………………………………….………………………...22 

1.3. Принципы использования основного инструментария маркетинга для 

достижения конкурентных преимуществ………………………………35 

1.4. 
Особенности 
продвижения 
гостиничных 
услуг 
исходя 
из 

характеристик услуги……………………………………………………59 

Глава 2. Методические аспекты совершенствования маркетинговой 

деятельности на предприятиях гостиничного хозяйства………….…..71 

2.1.  Развитие рынка гостиничных услуг в г. Москве………………………71 

2.2.  Современное состояние маркетинга гостиничных услуг……………..87 

2.3.  Конкурентный маркетинг и его значение в  концепции маркетинга..110 

Глава 3. Основные направления достижения конкурентных преимуществ на 

рынке гостиничных услуг………………………………………………129 

3.1. Специфика 
применения 
дополнительных 
услуг 
как 
элемента 

маркетинговой деятельности на рынке гостиничных услуг…………129 

3.2. Использование маркетингового программирования для повышения 

конкурентоспособности  низкого сезона гостиниц…………………. 139 

3.3. Создание стандартов обслуживания для повышения качества 

обслуживания предприятий гостиничного бизнеса………………….149 

3.4. Позиционирование гостиничной услуги малых отелей при освоении 

новых рынков как конкурентное преимущество гостиницы………..157 

Заключение………………………………………………………………167 

Список литературы…………...………………………………………...174 

ВВЕДЕНИЕ. 

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики, 

российские предприятия гостиничного бизнеса столкнулись с проблемой 

поиска 
клиентов, 
выживания, 
конкурентоспособности 
и 
другими 

факторами рынка. Рынок гостиничных услуг является емким и 

подверженным 
малейшим 
изменениям 
внешней 
среды, 
поэтому 

гостиницам, особенно таких крупных городов, как Москва, необходимо 

было предпринимать срочные меры по поддержанию своего имиджа на 

рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для 

того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль сыграло использование 

концепции маркетинга, уже давно получившего широкое распространение 

на западных рынках. Конкуренция на рынке гостиничных услуг Москвы 

еще более обострилась с появлением в индустрии гостеприимства 

предприятий 
с 
иностранным 
менеджментом. 
Стратегии 
ведения 

конкурентной борьбы стали выходить на первый план, а в связи с 

постоянно меняющейся ситуацией на рынке гостиничных услуг Москвы 

необходимо было не только обслуживать существующие сегменты рынка, 

но и завоевывать новые, а также выявлять тенденции по появлению новых 

потребностей на рынке и предпочтений потенциальных клиентов.  

Именно маркетинг, объединив в себе не только управление сбытом, но 

и планирование, исследование, управление предприятием, контроль за 

действиями всех отделов, привнес те позитивные моменты, которые 

позволили занять ему особое место в гостиничном бизнесе. Его механизмы 

и инструменты, а также их грамотное применение должны не только 

помочь гостиничному предприятию гибко и своевременно реагировать на 

изменения на рынке, но и порой предугадывать их.  

Специфика российского рынка в целом и гостиничного, в частности, 

накладывает определенный отпечаток на применение тех или иных 

компонентов маркетинговой концепции для получения конкурентных 

преимуществ на рынке гостиничных услуг города Москвы. Сказывается и 

то 
обстоятельство, 
что 
эту 
проблему 
стали 
изучать 
недавно. 

Первоначально 
совмещение 
западного 
маркетинга 
и 
российской 

действительности не дало надлежащих результатов, так как необходимо 

было учитывать специфику и ментальность российского клиента как 

одного из потенциальных потребителей гостиничных услуг. 

Эти обстоятельства обусловили актуальность проведения научных 

исследований в области совершенствования маркетинговой деятельности 

для получения конкурентных  преимуществ на рынке гостиничных услуг. 

Степень 
разработанности 
проблемы. 
Практика 
применения 

механизмов и инструментов маркетинга на предприятиях гостиничного 

хозяйства в последнее время существенно расширилась, одновременно 

появилось большое число научных трудов в этой области. 

Концепция 
маркетинга 
и 
методические 
аспекты 
применения 

маркетинговых инструментов, в том числе и в гостиничном бизнесе 

исследуются в работах таких зарубежных ученых и специалистов, как 

Боуэн Дж., Браймер Р.А., Джоббер Д., Котлер Ф., Мейкенз Дж., Моррис Р., 

О′Шонесси Дж., Портер М. и др. 

Большой вклад в развитие теории и практики маркетинга в индустрии 

гостеприимства внесли работы отечественных ученых Алексунина В.А., 

Барсуковой С.В., Волова А.Б., Георгиева К.В., Герчиковой И.Н., 

Джанджугазовой Е.А, Иванова Е.В., Кочетковой А.И., Лесника А.Л., 

Папиряна Г.А., Уткина Э.А., Эриашвили. Н.Д. и др. 

Вместе с тем, рост емкости рынка гостиничных услуг, интенсивное 

развитие процессов глобализации экономики, всестороннее развитие 

концепции маркетинга со своей спецификой и особенностями привело в 

последнее время к тому, что проблемы маркетинга требует более 

тщательного 
изучения 
для 
получения 
больших 
конкурентных 

преимуществ на рынке гостиничных услуг. 

Это 
обстоятельство 
обуславливает 
необходимость 
уточнить 

концепцию маркетинга и область применения его механизмов и 

инструментов, выявить способы применения маркетинга на предприятиях 

гостиничного бизнеса на российском рынке, а также определить ресурсы 

маркетинга и использовать полученный потенциал, учитывая специфику 

российских гостиниц и российских клиентов.  

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в 

разработке 
комплекса 
научно-методических 
и 
практических 

рекомендаций, направленных на использование элементов маркетинговой 

деятельности с целью достижения конкурентных преимуществ на рынке 

гостиничных услуг. 

В соответствии с этой целью в диссертационной работе были 

поставлены и реализованы следующие задачи: 

 выявить особенности маркетинговой деятельности на предприятиях 

гостиничного хозяйства;  

 разработать принципы использования основного инструментария 

маркетинга для достижения конкурентных преимуществ; 

 выявить особенности продвижения гостиничных услуг исходя из 

их характеристик; 

 проанализировать тенденции развития рынка гостиничных услуг в 

г. Москве; 

 определить современное состояние маркетинга гостиничных услуг; 

 проанализировать 
особенности 
конкурентного 
маркетинга 
и 

обосновать его значение в  концепции маркетинга; 

 разработать принципы маркетингового программирования для 

повышения конкурентоспособности  в период «низкого» сезона гостиниц; 

 разработать стандарты обслуживания для повышения качества 

обслуживания предприятий гостиничного бизнеса; 

 разработать предложения по позиционированию гостиничной 

услуги малых отелей при освоении новых 
рынков в качестве 

конкурентного преимущества. 

Объектом 
исследования 
являются 
предприятия 
индустрии 

гостеприимства, предлагающие гостиничные услуги. 

Предметом 
исследования 
- 
организационно-экономические 

отношения,  возникающие в результате воздействия инструментов и 

механизмов маркетинга в процессе оказания гостиничных услуг, 

направленные 
на 
повышение 
конкурентоспособности 
предприятий 

гостиничного комплекса. 

Теоретической 
и 
методологической 
основой 
диссертационного 

исследования явились концептуальные положения теории рыночной 

экономики, научного управления социально-экономическими системами, 

конкурентного маркетинга, научные труды отечественных и зарубежных 

ученых и специалистов в области теории маркетинга, конкуренции, 

гостиничного бизнеса. 

В качестве научного инструментария в диссертации использованы 

методы и приемы системного и логического анализа, методы научной 

классификации предметов и явлений. 

Информационная база исследования - нормативно-правовые и 

законодательные акты Российской Федерации и города Москвы, 

статистические данные, публикации в средствах массовой информации 

хозяйственные результаты деятельности гостиничных предприятий. В 

процессе работы над диссертацией использовались также материалы 

научно-практических конференций, каталоги и сайты российских отелей, 

данные 
опросов 
потребителей 
гостиничных 
услуг 
и 
результаты 

проведенных диссертантом наблюдений и исследований. 

Научная новизна работы состоит в разработке методических 

положений 
и 
практических 
рекомендаций 
по 
использованию 

маркетинговой 
деятельности 
с 
целью 
достижения 
конкурентных 

преимуществ на рынке гостиничных услуг. 

На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные 

результаты проведенного исследования: 

выявлены 
особенности 
маркетинговой 
деятельности 
на 

предприятиях гостиничного хозяйства, обосновано применение основного 

маркетингового 
инструментария 
для 
достижения 
конкурентных 

преимуществ на рынке гостиничных услуг; 

 на основе сравнительного анализа трех гостиниц г. Москвы, 

представляющих различные уровни гостиничного бизнеса, выявлены 

особенности применения различных маркетинговых инструментов на этих 

предприятиях, что позволяет выявить принципиальные различия в их 

функционировании, 
а 
также 
разработать 
основные 
направления 

повышения эффективности их деятельности; 

 выявлены основные особенности конкурентного маркетинга в 

гостиничном бизнесе, разработана система применения маркетинговых 

стратегий на различных этапах жизненного цикла гостиничной услуги, что 

дает возможность целенаправленно использовать определенные элементы 

маркетинга для решения поставленных задач; 

 обоснована специфика применения дополнительных услуг как 

элемента маркетинговой деятельности для различных категорий и типов 

гостиниц, что позволит каждому гостиничному предприятию получить 

конкурентные преимущества исходя из своего уникального набора услуг; 

 разработаны комплекс мероприятий по повышению эффективности 

деятельности гостиницы в период «низкого» сезона, а также различные 

варианты программы выходного дня; 

 обоснована 
целесообразность 
создания 
единых 
стандартов 

обслуживания для российских гостиниц с учетом особенностей каждого 

отдельно взятого предприятия, а также создания  на основе этих 

стандартов российских гостиничных цепей, что обеспечит российским 

отелям получение конкурентных преимуществ на рынке гостиничных 

услуг, 
а 
также 
значительное 
обновление 
и 
усовершенствование 

инфрастуктуры гостиничного бизнеса; 

 разработана программа позиционирования гостиничных услуг 

малых отелей для освоения новых рынков и получения конкурентных 

преимуществ, что позволит привлечь значительные инвестиции в 

рентабельный бизнес малых отелей и создать новые рабочие места в 

гостиничной отрасли. 

Практическая значимость исследования состоит в том, что его 

основные методические положения и практические рекомендации могут 

быть 
использованы 
предприятиями 
гостиничного 
хозяйства 
при 

разработке 
конкретных 
мероприятий 
в 
рамках 
предлагаемых  

инструментов и механизмов маркетинга с целью повышения доходности и 

экономической эффективности от реализации гостиничных услуг и 

улучшения качества обслуживания. 

Методические 
положения 
диссертации 
могут 
быть 
также 

использованы 
в 
учебном 
процессе 
высших 
учебных 
заведений, 

осуществляющих подготовку специалистов в области экономики и 

маркетинга гостиничных услуг. 

Апробация результатов исследования. Основные положения работы 

были доложены диссертантом на научно-практических конференциях 

профессорско-преподавательского состава, аспирантов и соискателей 

Института туризма и гостеприимства и Московского государственного 

университета сервиса в 2001-2004 гг. и получили положительную оценку. 

Отдельные рекомендации диссертации используются в практической 

деятельности ряда предприятий гостиничного комплекса города Москвы. 

Публикации. Основное содержание диссертации изложено в пяти 

публикациях общим объемом 2,4 п.л. 

Структура и содержание диссертации.

Поставленная цель и задачи исследования определили логику 

построения диссертации, которая состоит из введения, трех частей, 

заключения и списка литературы. 

В первой главе «Современные тенденции развития маркетинговой 

деятельности в гостиничном бизнесе» проведен анализ состояния 

гостиничного рынка Москвы и рассматриваются перспективы его 

развития, выявляются особенности маркетинговой деятельности в области 

предоставления услуг, обосновываются стратегии развития маркетинговой 

деятельности на предприятиях гостиничного хозяйства. 

Во 
второй 
главе 
«Методические 
аспекты 
совершенствования 

маркетинговой деятельности на предприятиях гостиничного хозяйства» 

рассматривается практика маркетинга на предприятиях индустрии 

гостеприимства, анализируется роль конкуренции в концепции маркетинга 

и определяется влияние маркетинговой деятельности на повышение 

конкурентоспособности предприятий гостиничного хозяйства.  

В третьей главе «Основные направления достижения конкурентных 

преимуществ на рынке гостиничных услуг» рассматриваются вопросы 

применения дополнительных услуг для ведения конкурентной борьбы на 

рынке, создания программы выходного дня, разрабатываются способы 

создания единых стандартов для российских гостиниц с целью повышения 

качества обслуживания, а также выявляются основные направления 

работы малых гостиниц для получения конкурентных преимуществ. 

В заключении по диссертации излагаются наиболее важные 

результаты проведенных исследований и содержатся соответствующие 

рекомендации.