Интерактивные электронные коммуникации (возникновение “Четвертой волны”)

Ф. И. Шарков

Интерактивные 
электронные коммуникации

(возникновение “Четвертой волны”)

Учебное пособие

3-е издание

Рекомендовано УМС по связям с общественностью
в качестве учебного пособия 
для изучения курсов “Основы теории 
коммуникации”, “Социология коммуникации” 
по специальностям “Связи с общественностью”, 
“Реклама”, “Социология”

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2017

Шарков Ф. И.
Интерактивные электронные коммуникации (возникновение “Четвертой волны”): Учебное пособие. — 
3-е изд. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2017. — 260 с.

ISBN 978-5394-02257-9

Книга посвящена актуальной проблеме развития интерактивных электронных коммуникаций (в Интернете). Рассматриваются 
условия глобальной информатизации и внедрения в повседневную 
практику Интернета. На основе анализа первой информационной революции (появления письменности), второй информационной волны 
(изобретения книгопечатания) и “Третьей волны Тоффлера” в книге 
обосновано появление “Четвертой информационно-коммуникационной волны”.
Появление “Четвертой волны” связывается с возвращением 
человечества к всеобщим интерактивным коммуникациям (уже на 
глобальном уровне посредством Интернета), чрезвычайной интенсификацией электронных коммуникаций, виртуализацией социального 
пространства Интернета и возникновением виртуального сообщества, которое формируется в системе Интернета не просто с целью обмена информацией, а для общения, “проживания” “жителей Сети” в 
новом типе электронно-виртуальной организации. Книга может быть 
полезна всем тем, кто интересуется социально-виртуальными проблемами развития Интернета. Рекомендуется студентам, аспирантам, преподавателям вузов.

УДК 316
ББК 60.5
Ш26

Ш26

ISBN 978-5394-02257-9 
© Шарков Ф. И., 2008
 
© ООО ИТК «Дашков и К°», 2008

Рецензенты:
Л. А. Василенко — доктор социологических наук, профессор;
М. П. Бочаров — доктор социологических наук, профессор

Оглавление

Введение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Глава 1. Интеграция интернет-коммуникаций 
в маркетинговые отношения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

1.1. Теоретические проблемы интеграции различных 
маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.2. Использование в маркетинговых отношениях 
различных видов электронных коммуникаций. . . . . . . . . . . . 34

Глава 2. Соотношение традиционных и виртуальных 
форм коммуникации в глобальном информационном 
пространстве  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

2.1. Виртуальное пространство и сетевые коммуникации. . . . . 51
2.2. Общение в Сети и зарождение сетевой 
киберкультуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
2.3. Социальное управление сетевой организацией. . . . . . . . . . .104

Глава 3. Влияние интернет-коммуникаций 
на социально-экономические и политические 
процессы общественной жизни. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123

3.1. Механизм управления социальной деятельностью 
в Сети  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
3.2. Сетевые коммуникации, направленные 
на реализацию социальных потребностей личности. . . . .146
3.3. Власть, демократия и Интернет  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177

Глава 4. Исследовательское пространство Интернета  . . . . . .200

4.1. Особенности интернет-аудитории. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200
4.2. Применение интернет-технологий в социологических 
и маркетинговых исследованиях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .244

Литература  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .254

Словарь  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .256

Введение

Электронные коммуникации в системе 
коммуникологии и теорий коммуникации

Сегодня нет ни одной сферы жизнедеятельности человека, 
где бы не осуществлялась какая-либо коммуникация.
Под коммуникацией в широком смысле понимаются и 
система, в которой осуществляется взаимодействие, и процесс 
взаимодействия, и способы общения, позволяющие создавать, 
передавать и принимать разнообразную информацию. В качестве коммуникации, представляющей собой систему, можно, 
например, выделить такие компоненты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), как реклама и связи с общественностью, составляющие вместе c системами sales promotion, 
direct marketing комплекс ИМК.
Используя понятие “коммуникация”, многие авторы автоматически подразумевают “социальную коммуникацию”, хотя нужно 
признать, что коммуникация осуществляется и в неживом мире 
(взаимодействие механических элементов, включенных определенным образом в одну систему), и в животном мире (например, 
взаимодействия вожака со стаей), и среди кибернетических систем. 
Естественно, эти коммуникации не являются социальными. Едва 
ли в полном смысле осуществляется социальная коммуникация 
и в том случае, когда человек или какое-либо сообщество людей 
взаимодействует с неживым миром или с животными.
Под социальными коммуникациями мы будем понимать взаимодействие, когда сторонами, включенными в нее, является либо 
индивид, либо какая-либо организация или группа. В учебном 
пособии, если это специально не оговорено, в целях исключения 

постоянного повторения слова “коммуникация” под коммуникацией 
будет подразумеваться социальная коммуникация.
В 1969 г. Ж. Д’Арси впервые акцентирует внимание общественности на необходимости признания права человека на коммуникацию, включая в это понятие возможность обеспечения 
и материальных, и духовных условий коммуникации1. Коммуникация (лат. communicatio, от communicare — делать общим, 
связывать; путь сообщения, форма связи) является объектом 
изучения многих наук: семиотики, социологии, этнографии, 
психологии, риторики, а также кибернетики, информациологии 
и ряда других естественно-научных дисциплин.
Сегодня это понятие применяется в двух значениях: 1) путь 
сообщения, связь одного места с другим (например, транспортная 
коммуникация, подземные коммуникации); 2) общение, передача 
информации от человека (группы) к человеку (группе); специфическая форма их взаимодействия в процессе жизнедеятельности 
с помощью языка и других сигнальных форм связи.
Согласно нашему предмету изучения, в учебном пособии в 
дальнейшем рассматриваются аспекты коммуникации применительно ко второму определению, если не сделано специального 
пояснения. Каждая наука или научное направление, изучающие 
те или иные аспекты коммуникации или соприкасающиеся с 
коммуникационными проблемами, выделяют из коммуникации 
свой предмет исследования. Теория коммуникации складывалась как междисциплинарное направление. “Ее возникновение 
было связано с необходимостью рефлексии по поводу собственной деятельности представителями средств массовой коммуникации в условиях “информационного взрыва”, что обусловило 
преобладание в этой сфере знания журналистов и лингвистов, а 
также выбор в качестве теоретического основания общенаучных 
принципов информационного подхода”2.

1 См.: Терин В. П. Массовая коммуникация. — М., 2000. С. 197.

2 Василькова В. В., Демидова И. Д. Социология коммуникаций — 
дисциплинарный статус и методологические очертания // Социология и 
общество: Тезисы Первого Всероссийского социологического конгресса 
“Общество и социология: новые реалии и новые идеи” — СПб.: Скифия, 
2000. С. 348.

Коммуникология — система сформированных знаний и 
деятельность по получению новых сведений о коммуникации, 
направленная на интеграцию в единое знание:
1) теории коммуникации;
2) теорий коммуникаций, разработанных различными 
авторами (например, теории массовой коммуникации, теории 
межкультурной коммуникации, многие теории социолингвистической коммуникации, теория эгалитарной коммуникации, 
теория ноосоциетальной системы, психология коммуникации 
и др.;
3) науки и научных направлений, изучающих различные 
коммуникации (социология коммуникации, психология коммуникации и др.);
4) теорию и практику коммуникативной деятельности, осуществляемой с помощью разнообразных средств с различными 
субъектами во всех сферах общества.
Семиотика исследует свойства знаков и знаковых систем 
в обществе (естественные и искусственные языки, некоторые, 
относящиеся к знакам, явления культуры), в самом человеке 
(зрительное и слуховое восприятие и др.), в природе (коммуникации в мире животных).
Социология изучает функциональные особенности общения 
различных социальных групп, представляющего передачу и получение смысловой и оценочной информации с целью оказания 
воздействия на коммуникантов, а также на отношение к социальным ценностям определенных сообществ и общества в целом. 
Общение, являющееся процессом взаимодействия субъектов, 
определяется экономическими, социальными, политическими и 
иными интересами. Социология, кроме того, изучает взаимодействие социальных и коммуникативных факторов во внутригрупповой межличностной и массовой коммуникации, а также уровни 
коммуникации, виды коммуникативных систем, их единицы, 
категории и частные функции социальной коммуникации. Для 
социолога важно исследование коммуникации как социально 
обусловленного процесса, в рамках которого формируются индивидуальные и групповые установки речевого поведения.

На основе взаимопонимания в процессе взаимодействия 
формируется совокупность поступков, мероприятий, обеспечивающих достижение коммуникативных целей. В социологии коммуникации наряду с межличностной коммуникацией 
всесторонне изучается массовая коммуникация, исследуются 
социальные факторы, обусловливающие влияние массовой 
коммуникации на формирование общественного мнения. По 
мнению С. В. Бориснева, “социология коммуникации является 
специальной отраслью социологии как общей социальной теории и занимает определенное место в области социологических 
исследований. Объектом социологии коммуникации выступает 
социальная коммуникация… Социальная коммуникация — это 
такая коммуникативная деятельность людей, которая обусловлена целым рядом социально значимых оценок, конкретных 
ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых 
в данном обществе”1.
“Структурный подход в изучении массовой коммуникации 
имеет своим основным источником социологию. Вместе с тем он 
включает исследовательские перспективы, принятые в исторической науке, праве, экономике. В рамках структурного подхода 
внимание сосредотачивается на функциях массовой коммуникации как системы, на ее организациях, их отношениях с другими 
сферами общества”2.
Этнография изучает бытовые и культурологические особенности коммуникации в виде общения в этнических сообществах.
“Социолингвистика исследует проблемы, связанные с социальной природой языка и особенностями его функционирования в различных социумах, а также механизм взаимодействия 
социальных и языковых факторов, обусловливающих контакты 
между представителями различных социальных групп”3.

1 Бориснев С. В. Социология коммуникации. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 
2003. С. 9.

2 Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном обществе: 
методология анализа и практика исследований. 2-е изд. исправл. — М.: 
Едиториал УРСС. С. 13.

3 Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М., 1997. С. 5–6.

Психология и психолингвистика рассматривают факторы, 
способствующие передаче и восприятию информации, способствующие межличностной и массовой коммуникации, и причины, затрудняющие этот процесс, а также мотивацию речевого 
поведения коммуникантов.
Лингвистика изучает проблемы вербальной коммуникации 
(слова и словосочетания в устной и письменной речи), различные 
функции языка как средства общения. Здесь изучение восприятия информации ее получателем отодвигается на второй план, 
поскольку относится к так называемым экстралингвистическим 
факторам коммуникации. Паралингвистика же специализируется на способах невербальной коммуникации (жестах, мимике 
и других несловесных средствах коммуникации).
Кибернетика включает в себя достаточно самостоятельные 
разделы — информационную теорию, теорию алгоритмов, теорию автоматов, исследование операций, теорию оптимального 
управления, теорию распознавания образов. Она разрабатывает общие принципы создания систем управления и систем для 
автоматизации умственного труда.
Отдельные отрасли знания занимаются формированием 
специальных кодов и систем специальных символов и правил, 
с помощью которых осуществляется информационный обмен. 
Ряд технических дисциплин изучает возможности и способы 
передачи, обработки и хранения информации с помощью технических систем.
В прикладных исследованиях особое значение приобретают 
задачи, связанные с коммуникацией, — разработка диалоговых систем типа “человек — компьютер”, совершенствование 
статистических методов обработки и анализа информационных данных, создание искусственного интеллекта, реализация 
машинного перевода. Эти задачи разнообразны — от создания 
обучающих программ для овладения коммуникативными навыками на иностранном языке до методов преодоления нарушения 
речи как медицинской проблемы.
М. А. Василик рассматривает различные концепты и уровни 
коммуникации. “Коммуникация становится объектом исследо

вания на различных уровнях и в различных концептах: социологическом, кибернетическом, политологическом, социобиологическом, философском, психологическом, лингвистическом, 
культурологическом и т. д. Такое положение является вполне 
закономерным и объяснимым. Происходящая в современном 
мире глобальная трансформация индустриального общества в 
информационно-коммуникативное общество сопровождается 
не только проникновением коммуникации во все сферы жизнедеятельности общества, возникновением и развитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов, 
но и глубоким переосмыслением коммуникативной природы 
социальной реальности, современных изменений в социальнокоммуникативной сфере, места и роли коммуникаций в развитии 
общества”1.
“Ныне на повестке дня — Интернет, информационная 
“супермагистраль” и киберобщество, вопросы, порожденные 
информационными и коммуникационными технологиями (ИКТ); 
первостепенными темами обсуждения становятся электронная 
демократия, киборги и онлайновые сообщества”2.
Целевая коммуникация всегда имеет своего адресата, пусть 
даже таким коммуникантом является неопределенная масса 
людей (в массовых коммуникациях). Организованная таким 
способом коммуникация осуществляется на основе специально 
формирующейся для адресата информации, т. е. специализированная информация имеет конкретного адресата. В связи с этим 
наиболее актуальной является сегодня проблема раскрытия 
связи в системе “человек — информация — коммуникация”.
Только во взаимосвязи этих трех компонентов (человек, 
информация и коммуникация) возможно осуществление социальной коммуникации, углубление коммуникативных связей, 
расширение форм и типов их организации. Именно информация 
благодаря массовым коммуникациям становится всеобщей и 

1 Василик М. А. Актуальные проблемы теории коммуникации//
Сб. научных трудов. — СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. C. 4–11.

2 Уэбстер Фрэнк. Теории информационного общества. — М.: Аспект-Пресс, 2004. С. 7.