Маркетинговые технологии в развитии рынков продовольственных товаров регионов Сибири

Монография

Торгово-экономический институт

маркетинговые  технологии
в  развитии  рынков
продовольственных  товаров
регионов  сибири

В монографии рассматриваются научно-методические основы формирования регионального продовольственного рынка, обосновывается необходимость интеграции маркетинговых принципов в 
систему управления продовольственной сферой.

Маркетинговые технологии в развитии рынков
продовольственных товаров регионов Сибири

9 785763 831498

ISBN 978-5-7638-3149-8

Введение 

1 

Министерство образования и науки Российской Федерации 
Сибирский федеральный университет 
 
 
 
 
 
 
 
МАРКЕТИНГОВЫЕ  ТЕХНОЛОГИИ  
В  РАЗВИТИИ  РЫНКОВ  
ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ  ТОВАРОВ  
РЕГИОНОВ  СИБИРИ 
 
Монография 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Красноярск 
СФУ 
2015 

Маркетинговые технологии в развитии рынков продовольственных товаров регионов Сибири 
 

2 

УДК 339.166.8(571/.5) 
ББК 65.442.51-32(253) 
        М266 
 
 
 
 
 
Р е ц е н з е н т ы: 
А. И. Таюрский, доктор экономических наук, профессор, академик 
Российской академии образования, директор Учреждения Российской академии образования «Институт проблем непрерывного образования» (г. Красноярск); 
Л. А. Якимова, доктор экономических наук, профессор, заведующий 
кафедрой предпринимательства Красноярского государственного аграрного университета 
 
 
 
 
 
 
 
М266           Маркетинговые технологии в развитии рынков продовольственных товаров регионов Сибири : монография / В. В. Куимов,           
Ю. Ю. Суслова, Е. В. Щербенко, Л. В. Панкова. – Красноярск : Сиб. 
федер. ун-т, 2015. – 268 с. 
ISBN 978-5-7638-3149-8 
 
В монографии рассматриваются научно-методические основы формирования регионального продовольственного рынка, обосновывается необходимость интеграции маркетинговых принципов в систему управления продовольственной сферой. 
Предназначена для специалистов, научных и практических  работников, 
сфера интересов которых распространена на проблемы формирования системы 
продовольственного обеспечения. Может быть полезна аспирантам и студентам 
вузов, интересующимся проблемами исследований товарных рынков продовольствия.  
 
   Электронный вариант издания см.: 
           http://catalog.sfu-kras.ru 
УДК 339.166.8(571/.5) 
ББК 65.442.51-32(253)
 
ISBN 978-5-7638-3149-8                                                             © Сибирский федеральный  
                                                                                               университет, 2015 

Введение 

3 

 
ВВЕДЕНИЕ 
 
 
Область потребления продовольствия  – это сфера постоянного спроса, что обусловливает активность хозяйствующих субъектов в стремлении 
к его удовлетворению для  получения   прибыли. Система продовольственного обеспечения  страны и ее территорий  характеризуется положительными сдвигами в динамике параметров своего развития. Наблюдается рост 
объёмов производства и продаж продовольственных товаров, увеличивается количество предприятий продовольственной сферы. Кроме  потенциала 
конкурентных преимуществ территории, устойчивое развитие системы 
продовольственного обеспечения  формирует социально-экономическую 
стабильность и обусловливает уровень и качество жизни ее населения. Это 
определяет систему продовольственного обеспечения как область интересов территориального маркетинга.  
Однако видимое благополучие формирования товарного предложе
ния продовольствия сопровождается: в сфере потребления  – снижением 
душевых его объёмов, особенно продуктов, содержащих белки и витамины 
(мясо, молоко, яйца),  формированием  нерациональной структуры питания, когда значительную часть энергии  человек получает  за счет потребления хлеба, картофеля, макаронной продукции; в сфере производства       
и реализации – диспаритетом цен производителей сельскохозяйственного 
сырья, перерабатывающей промышленности и торговли, тяжёлым положением субъектов сельского хозяйства, отсутствием системы контроля за качеством продукции и соблюдением технологий её производства, хранения 
и реализации, значительным удельным весом импортного сырья продовольственного назначения и  продуктов питания, фрагментарностью и непроработанностью нормативно-правовой базы функционирования системы 
продовольственного обеспечения и, как следствие, нарушениями рыночных 
механизмов, согласовывающих функции рынка по производству, распределению продовольственных товаров для обеспечения потребности в них.  
Базовой установкой решения многоаспектной продовольственной 
проблемы выступает устойчивое развитие сфер системы продовольственного обеспечения, гармонизация условий их деятельности в отраслевой           
и территориальной дифференциации, развитие конкурентных преимуществ 
хозяйствующих субъектов на основе интеграции маркетинга в принципы 
управления системой продовольственного обеспечения территории. Такого 
рода политика маркетингового управления должна формировать механиз

Маркетинговые технологии в развитии рынков продовольственных товаров регионов Сибири 
 

4 

мы, направляющие деятельность ее субъектов согласно  вектору интересов 
территории в отношении удовлетворения потребности в продовольствии.   
Формирование системы маркетинга в сфере продовольственного 
обеспечения территории – процесс развивающийся и многоаспектный, 
требующий совершенствования теории  маркетинга территорий и его теоретико-методических аспектов применительно к рынку продовольствия.  
Несмотря на наличие множества разработок, как в сфере маркетинга территорий, так и в области проблем продовольственного обеспечения, публикаций отечественного  исследовательского опыта, формирующих представление о целостной концепции маркетинга в сфере продовольственного 
обеспечения, недостаточно.  
Проявление сущности маркетинга в системе продовольственного 
обеспечения территории как самостоятельного вида территориального 
маркетинга требует изучения специфики объекта исследования, уточнения 
целевых установок субъектов маркетинга в продовольственной сфере             
и стратегий их реализации, применимости маркетинговой философии к 
деятельности по управлению продовольственной системой. Объективные 
процессы структурной диверсификации современного маркетинга корректируют методы, приемы, инструменты маркетинговых действий и формируют необходимость уточнения роли, функций маркетинга, комплекса 
маркетинговых средств и выделения специфики ряда понятий применительно к продовольственной сфере территориального образования. 
Актуальность проблемы обеспечения продовольственной безопасности как желаемого состояния системы продовольственного обеспечения 
формирует необходимость выработки политики, при которой приоритеты 
продовольственной безопасности выступают сферой интересов как государственных институтов макро- и мезо-уровней  управления, так и хозяйствующих субъектов. Новая концепция создания системы ценностей и согласования  интересов участников процесса удовлетворения потребностей 
населения в качественных и доступных продуктах питания предполагает 
интеграцию сфер и целей маркетинговой деятельности предприятий, территориальной политики и государственного управления, определяя необходимость разработки теоретико-методологической базы. 
Современная отечественная научная мысль в сфере методологии 
маркетинговых исследований формирует обширный арсенал методик         
и приемов. Однако актуальный, многоуровневый и комплексный характер 
проблем формирования системы продовольственного обеспечения определяет необходимость углубления в специфику продовольственной сферы            
и конкретизации теории маркетинговых исследований в адаптации к проблематике обеспечения продовольственной безопасности государства и его 
территорий.  

Введение 

5 

В ранг значимых проблем возводятся поиск возможностей интеграции маркетинговых принципов в систему управления сферой продовольственного обеспечения на всех ее иерархических уровнях, формирование 
маркетингового подхода к регулированию рыночных процессов, разработка механизмов, согласующих  интересы субъектов продовольственной системы территории.  
Актуальность, сложность и многоплановость изучения формирования и удовлетворения потребности в продовольствии как процесса воспроизводства в эволюции условий жизнедеятельности человека и общества  
обусловили желание авторов систематизировать результаты собственных 
исследований в предлагаемой читателю монографии.  

Маркетинговые технологии в развитии рынков продовольственных товаров регионов Сибири 
 

6 

 
Г л а в а  1 

 
МАРКЕТИНГОВАЯ  КОНЦЕПЦИЯ  
ФОРМИРОВАНИЯ   
ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ  РЫНКОВ  
РЕГИОНА 
 
 
1.1. Маркетинг в системе  
продовольственного обеспечения территории  
как самостоятельное направление   
территориального маркетинга  
 
В  науке активно обсуждается современная экономическая ситуация 
переноса центра реформ на региональный уровень,  что порождает разработку новых подходов, методов и форм организации территориального 
управления [73, 75, 76, 82, 162, 185, 196]. В качестве действенного инструмента управления, соответствующего рыночной ситуации, рассматривается 
территориальный маркетинг. Исследования в области применения маркетингового подхода к управлению территорией предлагают ряд различных 
понятий, таких как: территориальный маркетинг, маркетинг территории 
[50, 58, 67, 172, 167], региональный маркетинг  [66, 73, 75, 89], маркетинг 
города и муниципальный маркетинг [75, 122, 145, 171, 193], маркетинг 
мест [46, 123].  
В ходе изучения мнений по данному вопросу мы выделили два концептуальных подхода к изложению сути территориального маркетинга. 
Ряд авторов полагают, что это явление представляет собой систему задач  
и мер их реализации по формированию имиджа, созданию привлекательности территории для новых хозяйствующих субъектов, инвесторов и других пользователей «территориального продукта». В качестве такого «продукта» рассматриваются как зоны экономических интересов производственных предприятий, финансовых структур и прочее, так и объекты некоммерческой сферы – памятники культуры, архитектуры, музеи и многое 
другое.  Такого рода привлекательность может выражаться также и в более 
благоприятных условиях отдыха и постоянного проживания на той или 
иной территории.  
Так, А.Л. Гапоненко [75] определяет территориальный маркетинг  
через формы маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, ин

Глава 1. Маркетинговая концепция формирования продовольственных рынков региона 

7 

вестиций, туристического маркетинга и дает следующее определение: 
«система мер по привлечению в регион новых экономических агентов, 
способствующих процветанию региона в целом». С.Н. Андреев  [46] отмечает, что: «… маркетинг территории в узком смысле слова предполагает 
хозяйственный оборот объектов недвижимости, в том числе земли, в широком смысле – притягательность (привлекательность) территории».   
Другой подход раскрывает территориальный маркетинг как определенную систему управления, процесс поиска сфер и видов деятельности, 
которые следует развивать, ориентацию органов власти территориального 
образования на удовлетворение потребности населения в товарах и услугах 
промышленной и непроизводственной сферы. Так, В.И. Бутов [73] понимает, что территориальный маркетинг как «…определенный образ мышления и действий руководителей территориального уровня, новая деловая 
философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой – стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий как  данного региона, 
так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах – готовой продукции, технологии, услугах, информации».    
Т.В. Сачук [124] также указывает, что использование теории маркетинга 
выступает   новой философией  территориального управления и способствует созданию максимального социального эффекта посредством удовлетворения потребностей населения в общественных благах, услугах, идеях  
и создает предпосылки повышения привлекательности конкретной территории как места жительства и ведения деятельности. 
По нашему мнению, оба указанных подхода взаимосвязаны, являются 
взаимодополняющими и раскрывают аспекты одного явления. Однако более 
широким определением его сути видим указание на применение маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Ясность        
в порядок рассуждений авторов, по нашему мнению, вносит А.П. Панкрухин, 
выделяя категории «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий» и «маркетинг на территории», определяя их сопряженность [172]: 
● территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании 
которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории; 
● маркетинг территорий – маркетинг, рассматривающий в качестве 
объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый 
как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ 
данной территории в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов; 

Маркетинговые технологии в развитии рынков продовольственных товаров регионов Сибири 
 

8 

● маркетинг на (внутри) территории – аспект понимания термина 
«территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные           
характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри 
территории по поводу конкретных товаров и услуг.  
Указанная соподчиненность понятий позволяет нам определить конечное звено дробления и выделения сфер территориального маркетинга – 
соотношение интересов производителей (продавцов), потребителей конкретного вида товара или услуги и территории. При этом территориальный 
рынок рассматривается с позиции процесса воспроизводства – как сфера 
переплетения многочисленных взаимодействий субъектов экономики региона, выступающих в виде производителей и потребителей, а также как 
участник межрегиональных и международных экономических связей. Сочетание интересов и эквивалентность экономических отношений между 
субъектами экономики обеспечивается формированием системы рынков 
различного типа и достигается посредством внутрирегиональных и межрегиональных связей, обеспечивающих кругооборот материальных, трудовых, финансовых и информационных ресурсов. 
Таким образом, необходима конкретизация направлений реализации 
территориального маркетинга в виде сложных сфер и социальноэкономических систем регионального хозяйства, для управления которыми 
эффективно применение философии маркетинга. В качестве такой отдельной сферы реализации концепции территориального маркетинга рассматривается система продовольственного обеспечения региона.   
Сфера потребления продовольствия – это сфера постоянного спроса, 
что обусловливает активность хозяйствующих субъектов в стремлении его 
удовлетворения для  получения   желаемого уровня прибыли.  Полноценное удовлетворение потребности в продовольствии в условиях непредсказуемости рыночной ситуации, дифференциации потребительских требований предполагает для субъектов системы продовольственного обеспечения 
необходимость анализа потребности, сегментации рынка и дифференцирования запросов потребителей, исследования конкурентоспособности          
и жизненного цикла продукции, оценки конкурентного положения и конкурентных преимуществ.  
Продовольственная сфера рынка потребительских товаров и услуг         
в настоящее время характеризуется положительными сдвигами в динамике 
параметров своего развития. Наблюдается повышение цепных темпов роста производства продовольственных товаров и сельскохозяйственной продукции,  стабильный рост физического объема оборота розничной торговли продуктами питания, увеличивается количество предприятий сферы  
реализации продовольственных товаров. Однако  видимое благополучие 
формирования товарного предложения продовольствия  сопровождается:  

Глава 1. Маркетинговая концепция формирования продовольственных рынков региона 

9 

● в сфере потребления – снижением душевых его объёмов, особенно 
продуктов, содержащих белки и витамины (мясо, молоко, яйца),  формированием  нерациональной структуры питания, когда значительную часть 
энергии  человек получает  за счет потребления хлеба, картофеля, макаронной продукции;  
● в сфере производства и реализации – диспаритетом цен производителей с/х сырья, перерабатывающей промышленности и торговли, сложными условиями деятельности субъектов сельского хозяйства, отсутствием 
системы контроля за качеством продукции и соблюдением технологий её 
производства, хранения и реализации, значительным удельным весом импортного сырья продовольственного назначения и  продуктов питания, 
фрагментарностью и непроработанностью нормативно-правовой базы 
функционирования сфер продовольственного обеспечения и как следствие – 
нарушениями  рыночных механизмов, согласовывающих функции рынка 
по производству, распределению продовольственных товаров, для обеспечения потребности в них.  
Всё это позволяет расценивать положение в системе продовольственного обеспечения страны как угрожающее национальным интересам по:  
● обеспечению возможности сбалансированного питания населения 
для сохранения физически здорового поколения и роста продолжительности жизни;  
● потребности в  условиях и стимулах для увеличения производства 
и потребления продовольственных товаров отечественных производителей;  
● вопросам независимости страны и её регионов от поставок продовольствия по импорту, т.е. как наличие проблемы  продовольственной 
безопасности страны и её территориальных образований.  
Аспекты функционирования и оценки состояния продовольственной 
сферы ввиду сложности изучаемого явления разнообразны и включают 
обеспеченность нормативов питания, качество и конкурентоспособность 
продукции, интеграцию деятельности субъектов продовольственного рынка 
и агропромышленного комплекса в целом, проблемы развития пищевой 
промышленности и сельского хозяйства. 

Однако  целевые установки развития продовольственной системы 
государства и его территорий, являясь зоной  ответственности  только государственных органов власти, зачастую остаются вне сферы интересов 
хозяйствующих субъектов рынка. Переработчики сельскохозяйственного 
сырья не заинтересованы в использовании ресурсного потенциала региона 
и не совершают закупок продукции местных сельхозпредприятий,  если 
стоимость импортозаменителя для них выгоднее. Понятно, что в интересах 
розничных торговцев реализация продукции тех производителей, отпускная цена которых позволяет максимизировать уровень розничной над