Товарный менеджмент

 Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение 
высшего профессионального образования 
«Ставропольский государственный аграрный университет» 
 
 
 
 
  
Кафедра менеджмента 
 
 
 
 
ТОВАРНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ 
 
 
 
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 
 
 
для студентов по направлению подготовки  100800.62 – Товароведение  
Квалификация (степень) выпускника – Бакалавр 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ставрополь 
2014 

ББК 65.290-2я73 
УДК 378.147:005(076)  

Т50 

Рецензент
кандидат экономических наук, доцент кафедры
экономики предприятия и бизнес-технологии в АПК Е. Г. Агаларова

Товарный менеджмент : учебное пособие / сост. : С. В. Левушки
на ; Ставропольский гос. аграрный ун-т. – Ставрополь, 2014. – 136 с. 

ББК 65.290-2я73 

УДК 378.147:005(076)  

Разработано с участием стратегических партнеров СтГАУ. 

© Сост. Левушкина С. В., 2014 

Т50

Содержание 

Введение                                                                                                                4 

1. Лекция 1. Основные понятия товарного менеджмента 
7 

2. Лекция 2. Потребности и спрос 
17 

3. Лекция 3. Управление ассортиментом 
41 

4. Лекция 4. Обеспечение основополагающих товароведных характе
ристик на протяжении жизненного цикла товара 

67 

5. Лекция 5. Понятие категорийного менеджмента 
82 

6. Лекция 6. Управление товарными запасами 
99 

7. Лекция 7. Управление закупками товаров 
120 

Учебно-методическое и информационное обеспечение                                 131 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

Дисциплина формирует у студентов профессиональные навыки в об
ласти товарного менеджмента, такие как: разработка ассортиментной поли
тики предприятия; формирование и управление промышленным и торговым 

ассортиментом; обеспечение и соблюдение требований к потребительской 

информации и упаковке, режимам и срокам хранения товаров; осуществле
ние приёмки и контроля качества продукции; реализация организационно
управленческих функций, связанных с закупкой, транспортированием и реа
лизацией товаров. 

В результате освоения дисциплины обучающийся должен: 

Знать:  

− принципы товарного менеджмента в организации товароведной и коммер
ческой деятельности; 

− методы изучения и анализа потребительского рынка товаров, формирова
ния спроса и стимулирования сбыта; 

− принципы формирования ассортимента и управления товарными потоками 

на всех этапах товародвижения. 

Уметь: 

− осуществлять контроль за соблюдением правил и сроков хранения, 

транспортирования и реализации товарно-материальных ценностей; 

− осуществлять товарный менеджмент при производстве, закупке, продви
жении и реализации сырья и товаров и осуществлять продвижение товаров; 

− осуществлять товарный менеджмент при производстве, закупке, продви
жении и реализации сырья и товаров и осуществлять продвижение товаров; 

− осуществлять приемку товаров по количеству и качеству; 

− оценивать соответствие товарной информации требованиям нормативной 

документации; 

− выявлять причины возникновения дефектов продукции и товарных по
терь; 

− оценивать соответствие товарной информации требованиям нормативной 

документации; 

− осуществлять контроль  за соблюдением правил и сроков хранения, 

транспортирования и реализации товарно-материальных ценностей. 

Владеть:  

− правилами проведения идентификации и методами обнаружения фальси
фикации товаров на всех этапах товародвижения; 

− методами анализа спроса и управления ассортиментом товаров в тор
говом предприятии. 

Перечень занятий 

Наименование раздела 
учебной дисциплины  
Наименование занятий 
Всего 
часов 

Основные понятия товарного менеджмента 
Предмет, цели и задачи товарного менеджмента. Принципы товарного менеджмента. Основные понятия товара. 
Качество товара и требования к нему. 
Функции, которые выполняет товар. 
Основные направления управления товаром.  Соотношение управления товаром с позиционированием, имиджем.  
Основные виды управления позиционированием.    

16 

Потребности и спрос 
Виды потребностей. Влияние потребностей на спрос. Закон спроса «Парадоксы» закона спроса. Инфляция и спрос. 
Дополнительные затраты. Временное 
пространство закона спроса. Ценовая 
эластичность спроса. 

12 

Управление ассортиментом 
Основные понятия в области управления ассортиментом товаров. Принципы 
управления 
ассортиментом 
товаров: 
безопасность, эффективность, совместимость, взаимозаменяемость, систематизация и соответствие. Объекты и 
предмет управления ассортиментом товаров. Этапы формирования ассортимента в розничном торговом предприятии. Стратегия и тактика управления 
ассортиментом. Ассортиментная политика розничного торгового предприятия 

12 

Наименование раздела 
учебной дисциплины  
Наименование занятий 
Всего 
часов 

Обеспечение основополагающих товароведных 
характеристик на протяжении ЖЦТ 

Концепция «Жизненного цикла товара». 
Разработка товара. Выведение на рынок. Рост. Зрелость. Упадок. Зависимость ценообразования от жизненного 
цикла товара. Методы определения 
жизненного цикла: Матрица БКГ и ее 
использование в формировании товарного 
ассортимента. 
Матрица 
МакКинзи. 

12 

Понятие категорийного 
менеджмента 
Введение в категорийный менеджмент. 
Особенности внедрения категорийного 
менеджмента. 
Специфика 
процесса 
управления в категорийном менеджменте. Необходимые изменения в организационной структуре торгового предприятия при внедрении категорийного 
менеджмента. Выделение категорий в 
товарном ассортименте. Структурирование ассортимента. 

12 

Управление товарными 
запасами 
Оборачиваемость 
товарных 
запасов. 
Прогнозирование спроса на основе статистики. Определение уровня страхового запаса. Оценка товарных запасов по 
методу ФИФО и ЛИФО. Анализ товаров 
по параметрам влияния. Излишки и дефицит. 

12 

Управление 
закупками 
товаров 
Организация и планирование закупочной деятельности; стадии планирования 
и содержание плана. Анализ конъюнктуры товарного рынка как основа планирования закупки товаров. Принципы 
оценки и отбора поставщиков. 

14 

Итого  
108 

Лекция 1. Основные понятия товарного менеджмента 

Цель: приобретение устойчивых знаний в области создания и управления 

эффективными системами товародвижения, определение основных понятий 

товарного менеджмента. 

План: 

1. Понятие товара 

2. Управление товаром в системе менеджмента  

3. Управление позиционирование 

 

1. Понятие товара 

Товар – это любое средство, которое можно предложить на рынке для 

приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей по
купателей (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, 

идей и т.д.). 

С маркетинговой точки зрения товар – это решение для удовлетворения 

потребности. В маркетинге, как правило, используется 3-х уровневая струк
тура товара. Выбор, который делают покупатели – компромисс между этими 

уровнями: 

·1-й уровень: товар по замыслу (основная выгода от приобретения то
вара). 

·2-й уровень: товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упа
ковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название). 

·3-й уровень: товар с подкреплением (гарантия, предпродажное и по
слепродажное обслуживание, монтаж или установка, поставки, кредитова
ние). 

Товар обладает определённым качеством, т.е. совокупностью свойств и 

характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требова
ниям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара 

представляют собой конкретные характеристики продукции, применительно 

к определённым условиям её производства, эксплуатации и потребления. 

Товар выполняет несколько функций: 

·Потребительскую – выражается в полезности товара, которая может 

быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность оказы
вает решающую роль в покупке товара. 

·Символическую – товар это символ, с помощью которого мы общаем
ся с другими людьми. 

·Эмоциональную – при покупке товара включаются наши чувства (зре
ние, слуг, обоняние, осязание, слух). 

Все 3 функции определяют ценность товара для потребителей. Цена, 

отражающая компромисс для потребителя, состоящий в возможности со
вмещения всех 3-х функций называется меновой стоимостью. 

В маркетинге очень важно эмоциональные взаимоотношения потреби
теля с товаром. Однако производители часто делают ставку на потребитель
скую функцию.  

 

2.Управление товаром в системе менеджмента 

Управление товаром (УТ) является частью общего процесса управле
ния маркетингом компании. 

УМ = УТ + УЦП + УР + УК 

1. 
УМ – управление маркетингом; 

2. 
УТ – управление товаром; 

3. 
УЦП – управление ценовой политикой; 

4. 
УР  –  управление распределением; 

5. 
УК – управление качеством. 

Управление товаром можно рассматривать в широком и узком смысле. 

В широком смысле УТ – это управление товарной номенклатурой и 

входящими в неассортиментными группами. 

В узком смысле УТ – это управление ассортиментной позицией. 

УТ в узком смысле, т.е. отдельной товарной категорией включает сле
дующие составляющие: 

а)     управление качеством (функциональное назначение, свойства, ди
зайн); 

б)     управление конкурентоспособностью товара (качество, цена, сер
вис); 

в)     управление упаковкой; 

г)     управление позиционированием; 

д)     управление ЖЦТ (жизненным циклом товара). 

УТ в широком смысле включает следующие составляющие: 

а)     управление товарной номенклатурой в целом; 

б)     управление ассортиментными группами (товарными линиями); 

в)     управление инновационной  деятельностью; 

г)     управление позиционированием предприятия в целом. 

УТ, как любой управленческий процесс, включает две основные со
ставляющие: 

1. стратегическое управление; 

2. тактическое управление. 

1. Стратегическое управление товаром – это деятельность по разработ
ке и своевременной корректировке ассортиментной концентрации предпри
ятия в целом. 

Алгоритм процесса стратегического управления 

2. Тактическое (оперативное) планирование представляет собой  теку
щие действия по формированию ассортимента, изменяющие структуры от
дельных ассортиментных подгрупп и позиций. 

 
Место УТ в системе маркетинга определяется: 

- отраслью и сферой деятельности предприятия; 

- масштабами предприятия 

- целями; 

- организационной структурой предприятия. 

 

3. Управление позиционирование 

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причи
нами: 

1)      обострение конкуренции на товарных рынках; 

2)    исчерпаемость конкуренции по цене и качеству; 

3)    недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно 

сложнотехнических. 

В основе развития теории позиционирования лежит идея и концепция 

создания УТП, впервые сформированная в 30-е годы. Теория позициониро
вания начала развиваться в 70-е годы и ее основателями признаны Джек Тра
ут и Эл Райз. 

Основной тезис: «Маркетинг – это не борьба товаров, а борьба различ
ных восприятий товаров». 

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям 

выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при по
купке. 

Производитель должен формировать такое позиционирование, которое: 

1)      конкуренты не смогут повторять; 

2)    не захотят повторять; 

3)    даже если попытаются повторить, то не добьются успеха. 

Виды позиционирования: 

1. По природе: 

а)     позиционирование достигается за счет технических know-how. 

Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате вне
дрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании по
требитель получает объект преимущества в данном товаре; 

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (моди
фикация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но 

предлагается  оригинальные методы его продвижения, распределения или 

ЦО (ценообразования)). 

2. По отношению к конкурентам: 

а)     аналогичное; 

б)     конкурентное; 

в)     уникальное. 

3. По степени новизны: 

а)     позиционирование новых товаров; 

б)     позиционирование существующего товара. 

Позиционирование существующего товара (б) обычно носит форму ре
позиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается 

приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с уче
том изменения внешней среды. 

Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования. 

Управление позиционированием предусматривает 2 основные составляющие: