Маркетинг аутсорсинга — функция менеджмента современной компании: проблемы, теория, практика
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Маркетинговые исследования. Бенчмаркинг
Издательство:
Дашков и К
Автор:
Синяев Василий Владимирович
Год издания: 2015
Кол-во страниц: 208
Дополнительно
Вид издания:
Монография
Уровень образования:
ВО - Магистратура
ISBN: 978-5-394-02509-9
Артикул: 622052.01.99
Доступ онлайн
150 ₽
В корзину
Рассматривается широкий круг вопросов, посвященных теоретическим аспектам формирования маркетинга аутсорсинга на различных строительных, образовательных и страховых рынках с учетом современных тенденций и закономерностей. В логической последовательности исследуется маркетинг аутсорсинга с обоснованием места в системе менеджмента и выделением содержания концепции маркетинга услуг аутсорсинга и специфики логистических услуг аутсорсинга. С использованием оригинальных моделей и алгоритмов расчета монография знакомит с новыми методологическими подходами к позиционированию, обоснованию экономической целесообразности аутсорсинга и комплексной оценке результатов в целях получения синергетического эффекта в отечественном бизнесе.
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» (Финансовый университет) В. В. Синяев Маркетинг аутсорсинга — функция менеджмента современной компании: проблемы, теория, практика Монография Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2015
УДК 339.13 ББК 65.42 С38 Рецензенты: Л. П. Дашков — д.э.н., профессор, академик РАЕН; А. В. Шишкин — д.э.н., профессор. Синяев В. В. Маркетинг аутсорсинга — функция менеджмента современной компании: проблемы, теория, практика: Монография / В. В. Синя- ев. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — 208 с. ISBN 978-5-394-02509-9 Рассматривается широкий круг вопросов, посвященных теоретическим аспектам формирования маркетинга аутсорсинга на различных строительных, образовательных и страховых рынках с учетом современных тенденций и закономерностей. В логической последовательности исследуется маркетинг аутсорсинга с обоснованием места в системе менеджмента и выделением содержания концепции маркетинга услуг аутсорсинга и специфики логистических услуг аутсорсинга. С использованием оригинальных моделей и алгоритмов расчета монография знакомит с новыми методологическими подходами к позиционированию, обоснованию экономической целесообразности аутсорсинга и комплексной оценке результатов в целях получения синергетического эффекта в отечественном бизнесе. Для научных работников, студентов бакалавриата и магистратуры экономических вузов, аспирантов, маркетологов, руководителей коммерческих компаний строительного, образовательного и страхового сектора национальной экономики. © Синяев В. В., 2015
СОДЕРЖАНИЕ Введение .................................................................................................... 4 Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга аутсорсинга как функции управления современной компании ............................. 8 1.1. Место маркетинга аутсорсинга в системе менеджмента: эволюционные этапы развития ................................................................. 8 1.2. Концепция маркетинга услуг аутсорсинга: принципы, цели, задачи, классификационные признаки ......................................... 29 1.3. Маркетинг логистических услуг аутсорсинга ................................. 57 Глава 2. Специфика аутсорсинга в различных секторах национальной экономики ..................................................................... 81 2.1. Маркетинг аутсорсинга в компании строительной индустрии ................................................................................................. 81 2.2. Практика организации аутсорсинга в сфере страховых услуг ......................................................................................................... 104 2.3. Аутсорсинг в сфере высшего профессионального образования ............................................................................................. 129 Глава 3. Вопросы позиционирования и практической оценки маркетинга аутсорсинга ....................................................... 153 3.1. Стратегии позиционирования услуг аутсорсинга ......................... 153 3.2. Практика обоснования экономической целесообразности выбора компании аутсорсера ................................................................. 173 3. 3. Методика оценки синергетического эффекта аутсорсинга ............................................................................................. 182 Литература ............................................................................................. 204
ВВЕДЕНИЕ Мировая экономика на современном этапе находится в состоянии постоянных, ускоряющихся изменений. Основным фактором данных трансформаций является стремительное накопление, использование новых знаний и необходимость решения задач по выходу из мирового кризиса. Динамика внешней среды постоянно меняется и требует адекватных управленческих решений в управлении, технологии и организации производства. В этих условиях многие мировые лидеры сферы услуг следуют такому принципу менеджмента, как «устойчивость через развитие», направленному на постоянный поиск креативных решений и разработку инноваций. Качество жизни общества тем достойнее, чем больший процент ВВП она тратит на науку. Поэтому даже в условиях кризиса государство должно выделять необходимые средства для сохранения и дальнейшего развития научного потенциала. В большинстве стран, переживших экономический кризис, программы его преодоления были основаны на широком внедрении и использовании достижений научно-технического прогресса. Так, например, в странах Азии (Южная Корея, Япония, Сингапур и др.) научно-технический потенциал рассматривается как фактор, ускоряющий социально-экономическое развитие (его доля в ВВП превышает 3%). По данным аналитиков компании Gatner удельный вес расходов на науку в США достигает 2,5%, в Канаде — 1,6%, в Ита- лии — 1,13%, в Новой Зеландии — 1%. Известно, что качество жизни общества, его безопасность находится в прямой зависимости от темпов экономического развития и размерами финансирования научных исследований. В России постоянно в последние пять лет сокращалось финансирование отечественной науки и поэтому научно-технический потенциал занимает далеко не первое место. Доля расходов на науку в ВВП едва достигает 0,5 %, что значительно ниже соответствующего показателя в развитых странах (2–6%).
Для развития национальной сферы услуг в рамках государствен ного регулирования предусмотрено: увеличить долю работающих на средне— и высокотехнологичных производствах и долю работающих в секторе высокотехнологичных услуг более чем в 2,5 раза; увеличить бюджетное финансирование научных исследований и разработок в 2 раза; количество патентов, используемых в высокотехнологичных от раслях, в расчете на 1 млн. жителей увеличить минимум в 2 раза, усили вая внимание к охране интеллектуальной собственности; венчурное ин вестирование в технологические фирмы увеличить в 3 раза; количество пользователей Internet на 100 жителей увеличить более чем в 7 раз; объ ем рынка услуг информационных технологий увеличить в 5 раз, активи зируя при этом партнерские отношения лидерами в области высоких технологий. Каково содержание сферы услуг аутсорсинга в рыночной экономике? От того, какая теоретическая концепция этой сущности принимается, во многом зависят конкретные практические направления реализации системы аутсорсинга в строительной индустрии. Следует заметить, что этой проблеме в фундаментальных исследо ваниях практически не уделено достаточно серьезного внимания. Известно, что сфера услуг как форма обмена продукции целиком определяется товарным характером производства, выступая одновре менно в качестве одного из непременных его условий. Вместе с тем, в сфере услуг происходит реальная оценка результа тов деятельности каждой строительной компании. В ней через механизм спроса и предложения, а стало быть, через реализацию готовой продук ции проходят свою проверку созданные потребительные стоимости с точки зрения их соответствия общественной и индивидуальной потреб ности и цены на строительные объекты. Сфера услуг аутсорсинга функционирует на основе действия всей системы рыночных механизмов, которые вытекают из сущности товар но-денежных отношений и определяют целевую функцию по сбыту строительных объектов.
Сфера услуг аутсорсинга представляет целостную совокупность взаимосвязанных элементов коммерческой системы в пространстве и времени, обеспечивающей высокое качество выполнения работы (услу ги) в режиме экономии совокупных затрат и времени исполнения для успешного совершения обмена товара на деньги. В современной теории формирования сферы услуг особое значе ние отводится вопросам маркетинга стратегического аутсорсинга в раз личных секторах национальной экономики. Известно, что маркетинг услуг аутсорсинга — это многоуровневый процесс, имеющий ряд по тенциальных преимуществ по сравнению с альтернативными методами организации рыночного участия. Аутсорсинг нацелен на стратегическое решение компании о выделении внутренней структуры в виде самостоя тельной коммерческой структуры (контрактный аутсорсинг) или пере дачи сторонней организации на исполнение отдельных функций, на правлений бизнес процессов в целях повышения качества, снижения затрат, времени исполнения заказов. Практика показала, что маркетинг услуг аутсорсинга является со временным методом создания высокоэффективных коммерческих структур с последовательной концентрацией управления на базе форма лизации всех процессов, связанных с проектированием, производством, эксплуатацией и сопровождением. Начиная с 2006 года, в России на блюдается активное развитие рынка услуг аутсорсинга в сфере медици ны, строительном бизнесе и страховом деле. Поэтому в монографии акцентируется внимание на важности уче та специфики маркетинга аутсорсинга в различных отраслях нацио нальной экономики, алгоритме выполнения маркетинговых исследова ний, разработки оценочной базы эффективности аутсорсинга и мультипликативного эффекта на примере важнейших отраслей эконо мического сектора — строительства, медицины и страхового бизнеса. Впервые представлены методологические подходы к комплексной оценке перехода на аутсорсинг (определение состава и объема услуг) по
критерию минимизации совокупных затрат с учетом рисков, особенно в современных кризисных условиях. По нашему мнению, концепция маркетинга услуги аутсорсинга, как ключевой функции менеджмента является выражением корпоративной философии в виде комплексной совокупности целей, задач, принципов организации, направленных на максимальное удовлетворение запросов потребителей и заказчиков с учетом высокого качества, своевременности исполнения заказов поставщиками услуг в режиме оптимизации совокупных затрат. Информационную базу составили авторские исследования, а также отечественные, международные законодательные и нормативноправовые документы, статистический материал российской и зарубежной периодики. Теоретическое значение представленной монографии заключается в развитии теории сферы услуг, разработке методологии маркетинга аутсорсинга практической оценке результатов аутсорсинга. В представленной монографии разработано методическое обеспечение комплексной оценки эффективности аутсорсинга, включая макроэкономическую оценку деловой среды, факторный анализ, систему контроллинга. Предложенные алгоритмы практической оценки услуги аутсорсинга в строительном бизнесе, поэтапная организация маркетинговых исследований, стратегии позиционирования медицинского продукта, эффективные направления страхового маркетинга существенно расширяет потенциальные возможности коммерческих структур, позволяет максимизировать потребительскую удовлетворенность, увеличивает доходы организации и создает условия для целенаправленной работы по повышению коммерческо-социальной активности участников национального бизнеса. Монография рекомендуется для студентов экономических вузов, магистров, слушателей курсов повышения квалификации, аспирантов, маркетологов, руководителей коммерческих компаний.
«Коммерция — это все равно, что фехтование на мечах: ты не можешь победить, если тебя закололи. Успех достигается упорной работой. А если что-то не ладится, то судьба не виновата и это не означает, что тебе не повезло. Истинная причина — изъяны в методах управления, в организации дела» К. Мацусита ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГ АУТСОРСИНГА КАК ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ 1.1. Место маркетинга аутсорсинга в системе менеджмента: эволюционные этапы развития Сегодня в условиях определенной конфронтации США с Россией, вынужденного процесса импортозамещения и как следствие — соответствующая активизация реального сектора, перед участниками рынка поставлена важнейшая задача в области повышения качества жизни нашего общества. Эту задачу нельзя решить без использования новейших методов и приемов менеджмента по гибкому использованию маркетинговых технологий аутсорсинга в целях оптимизации совокупных затрат, повышения качества товара (работ, услуг), своевременного выполнения портфеля заказов и создание системы сервисного обслуживания потребителей. Все это становится в большей степени возможным в результате создания эффективного механизма управления аутсорсингом в организации с использованием передовых форм и методов маркетинга и логистики. Практика трансформации рыночных отношений в стране отмечает, что именно маркетинг аутсорсинга в основном звене национальной экономики обеспечивает успешное позиционирование коммерческой структуры с учетом факторов внутренней и внешней деловой среды на базе гибкого использования информационного пространства. Поступательное развитие коммерческих структур напрямую зависит от умения и высокого профессионализма — менеджмента маркетинга в области разработки концепции маркетинга аутсорсинга. Место
маркетинга аутсорсинга в системе менеджмента проиллюстрировано на рисунке 1.1.1. Рис. 1.1.1. Место маркетинга аутсорсинга в системе менеджмента коммерческой структуры В основе разработки современного маркетинга аутсорсинга ис пользуются пять классических концепций маркетинга (совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих услилий, маркетинг (комплекс маркетинга микс),) и современная концепция маркетинга с выделением концепции социально — этического маркетинга (СЭМ), поведенческой концепции (ПП), концепции мар РЫНОЧНАЯ СРЕДА: ТЕНДЕНЦИИ, ЗАКОНОМЕРНОСТИ Концепция маркетинга аутсорсинга Кадры: персонал; обучение; мониторинг персонала. Имидж, (корпоративные ценности) Информация: внутренние СМИ; сайт; стенды; эл. доска; листовки Коммуникации: праздники, тренинги, профессиональные конкурсы конкурсы соревнования ИНСТИТУТЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА: СЭМ, ПП, МЛ, МНИ* ПОРТФЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ, СТРАТЕГИИ РОСТА, КОНКУРЕНТНЫЕ И СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Менеджмент коммерческой структуры (уровни управления) ВНЕШНИЕ КОММУНИКАЦИИ: РЕКЛАМА, ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ, КОНГРЕССАХ, КОНКУРСАХ
кетинговой логистики (МЛ) и концепции маркетинга новых идей (МНИ). Содержание маркетинга аутсорсинга наряду с миссией, генераль ной целью стратегического развития в обязательном порядке учитываются инструменты внутрикорпоративного маркетинга, ноторые являются зеркальным отражением ресурсного и интеллектуального потенциала компании. Внутрикорпоративный маркетинг нацелен на активизацию внутренних коммуникаций в области создания достоверного банка рыночных данных. При этом уделяется внимание и формированию корпоративных СМИ — рекламных буклетов, корпоративного журнала, корпоративных стендов, корпоративного электронного сайта, коммерческих листовок, корпоративных PR — обращений. Помимо развития внутренних коммуникаций, топ-менеджер по маркетингу работает в тесном контакте с эйчером (топ менеджер по кадрам) по вопросам переподготовки кадров, карьерного роста, мотивации персонала. Существенный вклад маркетологи вносят в разработку стратеги по организации корпоративных праздников, профессиональных конкурсов, адаптацию персонала к частым переменам рыночной среды. Совершенно очевидно, что стратегии внутреннего маркетинга являются зеркальным отражением интеллектуального потенциала компания и профессионального уровня исполнителей службы маркетинга. Аутсорсинг — это не просто один из способов повышения эффективности управления деятельностью предприятия, но и инструмент, способствующий оптимизации модели менеджмента, получению наибольшего эффекта за счет сосредоточения на основной корпоративной деятельности и передачи инфраструктурных функций внешним специалистам. В то же время аутсорсинг стал объектом научных исследований. Сегодня стали появляться научные труды, в которых авторы с помощью построения различных моделей пытаются найти оптимальную стратегию внедрения аутсорсинга, а также публикации, посвященные отдельным аспектам использования аутсорсинга на практике.
Доступ онлайн
150 ₽
В корзину