Инструменты современного маркетинга

ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве РФ» 
 
 
 
 
 
 
А. М. Годин  
О. А. Масленникова  
 
 
 
 
 
 
Инструменты  
современного маркетинга 
 
 
Монография 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2014 

УДК 339.13 
ББК 65.290-2 
Г59 
 
Авторы: 
А. М. Годин — профессор, д.э.н., Финансовый университет при 
Правительстве РФ; 
О. А. Масленникова — профессор, д.э.н., НОУ ВПО «Московский 
институт предпринимательства и права». 
Рецензент: 
А. И. Гретченко — д.э.н, профессор, заслуженный деятель науки 
РФ, РЭУ им. Г.В. Плеханова. 
 
 
 
Годин А. М. 
Инструменты современного маркетинга: Монография / А. М. Го- 
дин, О. А. Масленникова. — М.: Издательско-торговая корпорация 
«Дашков и К°», 2014. — 179 с. 
 
ISBN 978-5-394-02485-6 
 
В монографии исследуются проблемы развития современных 
инструментов маркетинга, а именно: брендинга, бенчмаркинга и 
франчайзинга в Российской Федерации, даны их общие поло- 
жения и сущность.  
В разделе «Брендинг» показаны его главные аспекты, а 
именно: понятия товарного знака (знака обслуживания) и бренда, 
особое внимание уделено созданию и продвижению брендов, 
дана характеристика связи рекламы и брендинга.   
В разделе «Бенчмаркинг» раскрываются основные положения 
данного инструмента, а именно: концепция всеобщего управления 
качеством и другие положения бенчмаркинга. 
В разделе «Франчайзинг» показаны основные принципы 
франчайзинга как международного маркетинга, определено взаи- 
модействие франчайзера с франчайзи и приведены позитивные 
аспекты данного вида сотрудничества. 
Для научных и практических работников, а также студентов 
вузов. 
 
 
 
 
© Годин А. М., Масленникова О. А., 2014 

Оглавление 

Введение ....................................................................................................... 4 
Брендинг ........................................................................................................ 9 
Брендинг: общее содержания понятия. ................................................... 9 
Товарный знак и фирменное наименование ......................................... 13 
Сущность товарного знака (знака обслуживания) и бренда ................ 22 
Регистрация товарных знаков (знаков обслуживания) ......................... 36 
Российская терминология использования понятий  
«товарный знак» и «бренд» .................................................................... 41 
Типы коллективных брендов, существующих в странах  
развитой рыночной экономикой .............................................................. 44 
Создание и продвижение бренда ........................................................... 62 
Реклама и брендинг ................................................................................. 75 
Бренд-имидж ............................................................................................ 79 
Фирменный стиль как составная часть брендинга................................ 88 
Интернет как средство коммуникации и становления бренда ............. 94 
Бенчмаркинг .............................................................................................. 105 
Сущность бенчмаркинга ........................................................................ 105 
Концепция всеобщего управления качеством (Total Quality 
Management) ........................................................................................... 111 
Развитие концепций качества ............................................................... 114 
Принципы бенчмаркинга ....................................................................... 123 
Франчайзинг как форма организации предпринимательства .............. 127 
Понятие, сущность и виды предпринимательства.............................. 127 
Сущность франчайзинга ....................................................................... 133 
Процесс формирования франчайзинговой системы .......................... 139 
Правовые аспекты развития системы франчайзинга  
в Российской Федерации ....................................................................... 146 
Преимущества франчайзинга ............................................................... 151 
Основные риски при франчайзинговой деятельности ....................... 153 
Виды франчайзинга и их финансовые аспекты ..................................... 154 
Виды франчайзинга ............................................................................... 154 
Финансовые и другие аспекты франчайзинга ..................................... 160 
Планирование франчайзинговой деятельности ................................. 164 
Управление при системе франчайзинга .............................................. 167 
Основные положения во взаимоотношениях между  
франчайзером и франчайзи ................................................................. 168 
Философия фирмы ................................................................................ 173 
Заключение ............................................................................................... 176 
Литература ................................................................................................ 177 

Введение 

 
В настоящее время все болеe очевидной становится активизация 
процесса глобализации. Этот процесс захватывает все сферы деятельности 
мирового хозяйства, совпав с закономерными этапами перехода российской 
экономики от административно-командной к рыночной. Это, в свою очередь, 
находит отражение в эффективности деятельности участников экономических 
отношений в нашей стране, в том числе и в сфере малого бизнеса. Далеко не 
все субъекты предпринимательства оказались готовы к участию в мировых 
процессах как с экономической, юридической, так и психологической точки 
зрения. Поэтому высокие темпы внедрения международных норм маркетинга 
стали наиболее актуальными и обоснованными, а, главное, позволили 
сравнительно быстро адаптировать общемировые тенденции к реалиям 
современной России. 
В современном маркетинге значительная роль в эффективном его 
развитии принадлежит таким его инструментам, как: брендинг, бенчмаркинг и 
франчайзинг.  
Брендинг является инструментом, благодаря которому повышается 
эффективность рыночных процессов в экономике. Следует подчеркнуть, что 
брендинг в российских условиях приобрел значимую роль в конце XX-начале 
XXI веков и продолжает постоянно повышать свое значение. Это связано, в 
первую очередь, с тем, что в настоящее время благодаря брендингу 
повышается качество продукции, улучшается товарооборачиваемость и другие 
аспекты, связанные с производством и реализацией продукции массового 
спроса.  
Термин «брендинг» происходит от слова brand – тавро, клеймо. Как 
академическая концепция он сформировался в 30-е гг. XX в. в США. Его 
организационно-функциональное 
воплощение 
– 
марочный 
принцип 
управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных 
брендов в самостоятельные объекты маркетинга; стал общепринятым 
инструментом продвижения товаров на рынок. 
Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных 
и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются 
уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. 
Существует множество других определений бренда, наиболее емким из 
них считается определение П. Фелдвика: «Бренд – это набор восприятий в 
воображении потребителя». 
Д. Огилви предлагает следующее определение: «Бренд – это 
неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его 
истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является 
сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и 
результатом их опыта в использовании бренда». 

По мнению британских маркетологов, бренд – многоаспектное понятие, 
так как одновременно он является: 
• юридическим инструментом; 
• системой отождествления; 
• компанией; 
• идентификационной системой; 
• образом в воображении покупателей; 
• личностью; 
• отношением; 
• добавленной ценностью; 
• эволюционирующей сущностью. 
Бенчмаркинг, как один из важнейших инструментов маркетинга 
позволяет изучить конкретные преимущества конкурентов и перенести эти 
преимущества в производственную и торговую деятельность для повышения 
эффективности функционирования организации. Однако, бенчмаркинг ни в 
коем случае не является промышленным шпионажем, а необходимую для 
организации информацию черпает из открытых источников. 
Термин «бенчмаркинг» не имеет однозначного перевода на русский 
язык. В его основе лежит английское слово «benchmark» (контрольная точка, 
отметка для сравнения). Термин был предложен в 1972 сотрудниками 
Кембриджского 
института 
стратегического 
планирования 
(США), 
установившими, 
что 
для 
поиска 
эффективного 
решения 
в 
области 
конкуренции необходимо знание опыта лучших предприятий, добившихся 
успеха в похожих условиях.  
Главный принцип бенчмаркинга – «от лучшего к лучшему».  
Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования 
надежно определить вероятность успеха бизнеса. 
Таким образом, бенчмаркинг – это деятельность, включающая: 
- обнаружение того, что другие предприятия делают лучше; 
- изучение того, что другие предприятия делают лучше 
- 
усовершенствование 
использования 
методов 
работы 
лучших 
предприятий.  
Франчайзинг можно рассматривать именно в качестве одной из форм 
обеспечения эффективного развития международного предпринимательства в 
условиях интеграции экономики России в международное экономическое 
пространство. Следует также отметить, что даже отсутствие элементарных 
законодательных 
норм, 
регулирующих 
деятельность 
франчайзинговых 
предприятий на территории России, существенно тормозит данный процесс, 
хотя и не является для него непреодолимым препятствием. Следовательно, 
данный вопрос является как никогда актуальным для современной российской 
экономики. 
Оживление российской экономики самым непосредственным образом 
связано с развитием малого бизнеса. В последнее время роль этого сектора 
экономики серьезно переосмыслена. Сегодня он рассматривается как 

необходимое условие саморазвития и устойчивости всей экономической 
системы. 
Проведенное исследование показало, что современная практика стран с 
развитой рыночной экономикой свидетельствует о том, что одним из главных 
направлений в формировании успешного малого бизнеса является образование 
всевозможных сетевых структур, в рамках которых малые предприятия, 
сотрудничая с крупными предприятиями, создают благоприятные условия для 
взаимной поддержки. 
Обобщение различных эмпирических, статистических, аналитических и 
библиографических данных позволило определить, что ярким примером таких 
структур является система франчайзинга. Развитие франчайзинга способно, 
если не решить, то, по крайней мере, значительно ускорить ликвидацию 
многих проблем малого бизнеса. 
Франчайзинговая форма сотрудничества характеризуется максимальным 
уровнем эффективности при минимальных начальных вложениях ее 
участников, 
что 
особо 
хорошо 
видно 
на 
примере 
франчайзинга 
международного масштаба при создании глобальных франчайзинговых сетей. 
Такие принципиально важные вопросы, как форма собственности и доля 
участия, способ сотрудничества и приносимый экономический эффект, 
формируют при создании франчайзинговой структуры своего рода ноу-хау1 и 
предоставляются франчайзером франчайзи наряду с другими правами. При 
этом постоянно отслеживаются даже самые минимальные возможности 
корректировки 
работы 
в 
рамках 
франчайзинга. 
Универсальность 
и 
эффективность данной системы доказываются высокими темпами развития 
франчайзинговых сетей в мире. Например, десять крупнейших франчайзеров, 
принадлежащих главным образом сфере фастфуда и гостиничному сектору 
(«Макдональдс», «ПиццаХат», «Бургер Кинг», «Холидэй Инн» и др.), 
обеспечили себе годовой доход, достигающий 100 000 млн. долл. в 2004 г., а 
общее количество их франчайзинговых компаний во всем мире составило 
более 40 тысяч. При этом наибольшее распространение они получили в 
быстро окупаемых высокоунифицированных отраслях. 
Проведенное исследование дает основание утверждать, что развитие 
франчайзинга в России идет относительно медленными темпами. В течение 
1995 – 2005 гг. на российском рынке появилось несколько десятков 
зарубежных компаний и всего несколько российских компаний используют 
отдельные элементы франчайзинга, которые зачастую можно принять за 
лицензионные или дистрибьюторские соглашения. 
Отсутствие высоких темпов развития этой прогрессивной сетевой 
структуры связано с рядом объективных и субъективных причин, в том числе 
с экономической ситуацией в стране в целом. 
Однако данные нашего исследования дают основание утверждать, что с 
внедрением франчайзинга предпринимательство в целом и в особенности 

                                                     
1 «Ноу-хау» - это объем информации, имеющий практическое применение, но не оформленный 
патентом или другими аналогичными документами. 

малый бизнес получает мощный импульс бурного роста, что служит 
фундаментом становления среднего класса – основы стабильности и 
процветания.  
Изучение различных аспектов франчайзинга показывает, что, несмотря 
на очевидные преимущества, развитие франчайзинга в России находится на 
начальной стадии. Абсолютное большинство франчайзинговых компаний, как 
российских, так и зарубежных работают только в крупных городах – Москве, 
Санкт-Петербурге, Екатеринбурге. 
Именно 
по 
этой 
причине 
особое 
внимание 
уделяется 
сейчас 
формированию законодательной базы, разработке системы поддержки и 
популяризации франчайзинга. Подтверждением вышесказанного может 
служить деятельность Российской Ассоциации развития франчайзинга 
(РАРФ), а также проведение в ее рамках ежегодных международных 
франчайзинговых конференций. Значит, в настоящее время интерес к 
франчайзингу заметно возрос, а международный масштаб данного вида 
сотрудничества подчеркивает значимость франчайзинговой системы для 
бизнеса в целом. Проводимые многочисленные исследования показывают, что 
вопрос этот в отечественной науке остается изученным далеко не полностью и 
подтверждают необходимость его комплексного анализа. Причины подобного 
незнания объясняются в первую очередь относительной новизной данного 
вида делового сотрудничества для нашей страны, а также отсутствием 
сформировавшихся 
теоретической 
основы 
и 
практических 
методов 
организации франчайзингового бизнеса. 
Обобщение библиографических источников свидетельствует, что данная 
тема разрабатывалась рядом известнейших зарубежных ученых, специалистов 
франчайзинга: М. Гербером, Б. Смитом, Д. Стэнвортом, М. Менельсоном, а в 
России большой вклад в разработку данного вопроса внесли специалисты В.В. 
Довгань, С.А. Куликов, В.В. Масленников и другие. Основная заслуга их 
состоит в том, что они детализировали ряд основополагающих вопросов по 
данной тематике, а также адаптировали их к российской экономической 
действительности с учетом ее особой специфики. 
В настоящее время в России складываются два основных направления 
развития франчайзинга:2 
 проникновение в Россию иностранных фирм, привлекающих в 
качестве франчайзи российских предпринимателей; 
 развитие франчайзинга российскими фирмами. 
Следует отметить, что оба эти направления имеют право на 
существование и, что особенно важно, уже реализуются с различной степенью 
успеха. 
Первое 
направление 
– 
проникновение 
в 
Россию 
иностранных 
франчайзеров и привлечение российских предпринимателей в качестве 

                                                     
1. Корин М.В. Франчайзинг в предпринимательской деятельности: Дис. … канд. экон. наук: 
08.00.05. Москва, 2003.  
 

франчайзи, уже развивается. Так, например, более 10 лет в России существуют 
франчайзинговые сети ресторанов быстрого питания, системы оказания 
бытовых услуг, розничной торговли и ряда других. Однако трудно 
предположить, что на этом возможности развития данного экономического 
инструмента полностью исчерпаны. 
Второе направление хотелось бы осветить более подробно, поскольку 
постановка задачи в данном исследовании обусловлена применением 
теоретических 
основ 
в 
практике, 
учитывая 
развитие 
франчайзинга 
российскими фирмами. В данном монографическом исследовании показаны 
варианты ведения хозяйственной деятельности организаций, которые решают 
для себя вопрос: работать ли им по системе франчайзинга или без его 
внедрения. Целью монографии является определение целесообразности 
применения франчайзинга как на начальном этапе ведения бизнеса, так и при 
его дальнейшем развитии. 
При написании монографии были использованы нормативно-правовые 
акты Российской Федерации, отдельные нормативные акты Международной 
Ассоциации Франчайзинга. 
В процессе исследования нами была обоснована необходимость и 
перспективность масштабного распространения франчайзинговой формы 
сотрудничества в различных отраслях деятельности. При этом  нами: 
• были проанализированы теоретические аспекты по данной тематике и 
выявляются специфика и основные направления развития франчайзинга; 
• проведена оценка   перспективности      и   актуальности   развития 
российского   бизнеса   в   формате   франчайзинга,   возможности   его 
последующего распространения на мировом рынке; 
•  рассмотрены основные международные франчайзинговые сети с точки 
зрения адаптации их опыта ведения бизнеса в РФ; 
• проанализирована существующая законодательная база, в рамках которой 
функционируют   франчайзинговые   системы   в   РФ,   осуществлено 
сопоставление ее с международным опытом в данном аспекте. 
В качестве объекта исследования в данной работе выступает сама 
система франчайзинга - система возмездной передачи прав на осуществление 
бизнеса по эффективной технологии путем заключения франчайзингового 
договора 
для 
совместного 
использования 
объектов 
интеллектуальной 
собственности неким стандартизированным способом с целью проникновения 
в новые регионы России, а также на международные рынки. 
Рассматриваются и изучаются предприятия малого и среднего бизнеса, 
преимущественно в качестве потенциальных франчайзи (стремящихся 
повысить конкурентоспособность и эффективность собственного бизнеса за 
счет использования торговой марки франчайзера, как правило, всемирно 
известной), а также предприятия среднего и крупного бизнеса, в основном как 
потенциальные 
франчайзеры 
(желающие 
расширить 
бизнес 
за 
счет 
формирования системы эффективных франчайзи на новой территории, как 
правило, выходящей за рамки одной страны), осуществляющие свою 

деятельность на территории России. 
Методологическую и теоретическую базу данной работы составляют 
научные положения, выводы и рекомендации, основанные на методологии 
современной экономической науки, трудах отечественных и зарубежных 
ученых по исследуемой проблематике. 
В исследовании также предлагается ряд конкретных мероприятий, 
путей, способов и форм выведения франчайзинговых отношений в России на 
уровень, соответствующий мировым стандартам. Кроме того, предлагаются 
варианты корректировки существующего, а также основы возможного 
франчайзингового законодательства для создания соответствующих условий 
развития данной формы сотрудничества. 
Изучение различных аспектов брендинга, бенчмаркинга и франчайзинга 
позволило нам показать сущность и значение данных современных 
инструментов маркетинга в различных аспектах, влияющих на повышение 
эффективности функционирования организаций. 
 

 

Брендинг 

Брендинг: общее содержания понятия. 

Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от 

производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и 
преподавателей, ученых и практиков, экономистов и инженеров, рядовых 
сотрудников и руководителей, которые в буквальном смысле поставлены 
перед необходимостью пройти соответствующий «курс обучения». 

Особую значимость, в этой связи, приобретает наличие знаний, связанных 

с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Это 
связано с тем, что проблема увеличения количества марок и снижение 
существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров 
и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время 
становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее 
регионов. Ряд категорий товаров (такие как колбасы, пиво, масло и т.д.) или 
услуг (страхование, туристический бизнес, коммерческие лечебные услуги и 
т.д.) настолько разрастаются, что отечественные покупатели перестают находить 
различия между предлагаемыми товарами или услугами. Это заставляет 
производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные 
расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные 
названия и совершенствовать тару и упаковку. Когда большинство конкурентов 
делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой 
конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного 
бренда. Попробуем определить такое понятие как «бренд» и его производные – 
бренд-имидж, брендинг и другие. 

Изучение различных источников свидетельствует, что за последние годы, 

с развитием рыночной экономики, с укрепляющийся тенденцией роста во 
многих 
отраслях 
народного 
хозяйства 
России, 
стали 
достаточно 

употребляемыми, и даже, в некотором смысле, «модными», заимствованные 
из английского языка слова «бренд», «брендинг», «бренд-промоушен». Авторы 
неоднократно встречали в специальной литературе и более русифицированный 
вариант: «брендирование». 

Прежде всего, заметим, что, будучи производными от английских слов 

«brand», «branding», эти слова в письменной речи должны писаться через “Э” в 
первом слоге согласно принятым правилам транслитерации. Использование 
слов «бренд» и «брендинг» с написанием через букву “Е” неправильно, если 
они, конечно, не приживутся в русском языке так, как в свое время прижилось 
слово «офис» (от англ. Office) вместо правильного   «оффис»3. 

Брендинг – это сложное понятие, которому посвящена не одна статья и 

множество учебников. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют 
ясного представления о том, что же такое бренд. Это происходит из-за 
сложности данного   понятия,  которое  обычно   путают   с   торговой   маркой. 

Вот так трактует, например, понятие бренд и брендинг Оксфордовский 

словарь-справочник. “Бренд (brand) – вся совокупность представлений, идей, 
образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у 
потребителей и которая говорит им: “Да, это как раз то, что мне надо купить”. 
Можно сказать, что бренд – это   престижная,   хорошо   известная   марка.   
Однако   ряд   специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. 

Бренды известных фирм достигают значительных сумм. Например, бренд 

McDonald’s оценивается в 27,8 млрд долл. (63% рыночной капитализации 
компании). Бренд Heinz составлет 76% стоимости компании, Xerox – 70%. А у 
некоторых компаний стоимость бренда даже превышает стоимость их рыночной 
капитализации и составляет, например, у Adidas 151% (3,7 млрд долл.). Наиболее 
дорогим брендом обладает Кока-кола, его оценивают в 72,5 млрд долларов США. 
И это несмотря на то, что в последнее время торговая марка, имеющая 120летнюю историю, сдает позиции. 

Вообще, высокотехнологические предприятия (фирмы, компании) 

показывают и здесь очень хорошие результаты. Среди пяти самых дорогих 
брендов — Microsoft, IBM, Intel, Google.  

В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается 

с 3000 рекламных сообщений, а средний супермаркет насчитывает в 
ассортименте 20-25 тысяч наименований товаров. Это диктует необходимость, 
концентрироваться на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при 
необходимости выделять важнейшее. Необходимо также, чтобы отдельные 
элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали 

 
3) Как показало обобщение данных библиографических источников, в таких основополагающих исследованиях 
по брендингу, как “Конкурентный брен-динг”, “Войны брендов”, “Брендинг: новые технологии в России”, 
“Бренд-сила личности” и т. д., данный термин русифицировался и слово “брен-динг” пишется через “е”. 
Поэтому в нашем исследовании мы этот термин будем писать  также  через  букву  “е”.