Поведение потребителей

Москва 
ИНФРА-М 
2014

ПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рекомендовано 
Учебно-методическим объединением вузов России  
по образованию в области экономики 
в качестве учебника для студентов  
высших учебных заведений, обучающихся  
по направлению 38.03.01 (080100.62) «Экономика», 
профиль «Экономика предприятий и организаций»,  
квалификация «бакалавр»)

В.Н. Наумов

УчЕБНОЕ ПОсОБИЕ

Наумов В.Н.
Поведение потребителей: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2014. — 
248 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс; режим доступа http://www.
znanium.com]. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/3477 
(www.doi.org).
ISBN 978-5-16-009416-8 (print)
ISBN 978-5-16-100481-4 (online)
В учебном пособии рассмотрены подходы к изучению поведения потребителей 
на принципе моделирования процессов принятия решений о покупке, выбора магазина и поведения покупателей в торговом зале. 
Предложена классификация моделей поведения потребителей, в основу которой положены исследования в области экономической, социальной и психологической теорий, а также приведены отдельные эмпирические данные, касающиеся 
принятия решений потребителями при покупке товаров. Уделено внимание процессам восприятия потребителями торговых марок (брендов) и рекламных сообщений, рассмотрены основные правила выкладки товаров и ее влияние на решение 
покупателя (мерчандайзинг), даны рекомендации  по использованию психологии 
поведения потребителей в личных продажах.
Учебное пособие предназначено для подготовки бакалавров по направлению 
38.03.02.62 (080200.62) «Менеджмент» (профиль – «Маркетинг») и может быть использовано для подготовки бакалавров по направлениям «Сервис», «Торговое дело», 
«Экономика», а также будет полезно специалистам, которые работают в области 
продаж и сбыта.
ББК 67.404я73

Материалы, отмеченные знаком 
, доступны в электронно-библиотечной системе znanium (www.znanium.com)

Н 34

УДК 347(075.8)
ББК 67.404я73
Н 34

Р е ц е н з е н т ы :

В.К. Потемкин, д-р экон. наук, проф., член-корреспондент РАЕН, заслуженный 
деятель наук РФ, зав. кафедрой социологии и управления персоналом СанктПетербургского государственного экономического университета;
М.Б. Яненко, д-р экон. наук, проф. кафедры маркетинга и логистики СанктПетербургского государственного торгово-экономического университета

ISBN 978-5-16-009416-8 (print) 
ISBN 978-5-16-100481-4 (online) 
© Наумов В.Н., 2014

Подписано в печать 25.03.2014.  
Формат 60×88/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton. 
Печать офсетная. Усл. печ. л. 15,19. Уч.-изд. л. 16,74 + 0,37 ЭБС.
Тираж 200 экз. Заказ № 

ТК 458350-12808-250314

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31в, стр. 1
Тел.: (495) 380-05-40, 380-05-43.  Факс: (495) 363-92-12
E-mail: books@infra-m.ru             http://www.infra-m.ru

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 1 ст. 11

ВВЕДЕНИЕ

Современное российское общество стремительно развивается, 

приближаясь к стандартам и культуре потребления, сложившимся 
в высокоразвитых странах Америки и Европы. Это связано не только с ростом дохода активной части населения, но и с изменением 
стиля жизни россиян, которые много путешествуют, пользуются Интернетом для поиска, оценки и покупки товаров, интересуются товарами-новинками и товарами для поддержания здорового образа 
жизни. 

Потребитель становится все более требовательным, стараясь при
обрести товар, в наибольшей степени соответствующий его индивидуальным вкусам. Рынок спроса становится все более сегментированным и «демассифицированным». «Демассификация» поведения 
потребителей вызвала необходимость дифференциации товарного 
предложения. Изменение структуры предпочтений и ценностей потребителей привело к развитию новых форм торговли, индивидуализации отношений с покупателями, что, в свою очередь, потребовало 
от предприятий переоценки стратегий маркетинга, прежде всего 
в сфере сбыта, продаж, коммуникаций, товарного предложения. 
Стремительно растет роль брендинга в продвижении товаров. Усиливается конкуренция, как на уровне производителей, так и розничных операторов, что привело к необходимости глубокого изучения 
закономерностей поведения потребителей, их ментальности по отношению к выбору и покупке товара. 

Поведение потребителей— раздел маркетинга, излагающий общие 

закономерности поведения потребителей, касающиеся реакции на 
рекламу, процесса принятия решения по выбору товара или услуги, 
совершения покупки и реакции на покупку. Потребитель представляет собой сложную социально-психологическую систему, изучить 
до конца которую не представляется возможным. С другой стороны, 
нужно уметь описывать и в какой-то степени предсказывать — как 
ведут себя разные группы людей в отношении реализации своих потребностей в товарах и услугах. Это можно сделать только с помощью 
создания моделей поведения потребителей, т.е. определенным образом упрощая их реальное поведение до того уровня, который позволит прогнозировать с достаточно высокой степенью вероятности, как 
потребители выбирают товары, компанию-продавца и осуществляют 
покупки.

Производители и продавцы товаров находятся в непрерывном 

взаимодействии, обеспечивают потребителей товарами и услугами, 
а конкуренция между ними, атакже между торговыми марками (брен

дами) приводит к тому, что покупатель-индивид постоянно находится в состоянии выбора, формируя тем самым те или иные модели 
своего покупательского поведения.

Задача данного учебного пособия — предложить классификаци
онные подходы к построению моделей поведения потребителей, 
изучить факторы, влияющие на процесс принятия ими решений, 
проанализировать основные типы решений о покупке, показать психологическое воздействие маркетинговых инструментов (рекламы, 
бренда, мерчандайзинга, личных продаж) на поведение потребителя.

В основе изложения материала лежит постулат о том, что поведе
ние потребителя не поддается строгому теоретическому описанию 
иего можно изучать, только формируя те или иные модели поведения, 
приближенные к реальности.

В то же время разработка моделей базируется на фундаментальных 

положениях ряда теорий и отраслей знаний: психологии, социологии, 
маркетинга, экономики, эконометрики и пр. В пособии значительное 
внимание уделено психологическим процессам, влияющим на поведение потребителя. Исследования последних лет показали, что психология является тем инструментом, который эффективно используется в практическом маркетинге наиболее успешными фирмами. 
Оказалось, что человек не так рационален, как считалось ранее, и он 
часто принимает решения не на основе продуманных действий, а на 
основании чувств, эмоций и интуиции. Возможно, это объясняется 
тем, что, во-первых, в развитых странах потребители имеют достаточный доход, что позволяет им в некоторых случаях рисковать при 
совершении покупок, а во-вторых, тем, что людям приходится слишком много думать на работе, поэтому в местах покупок они предпочитают просто расслабиться и получить удовольствие от экспромта. 
Нельзя сбрасывать со счетов и то, что российский покупатель стал 
достаточно искушенным и приобрел навыки рефлексорных покупок.

Роль психологии в поведении потребителя особенно велика при 

организации рекламы, продвижении торговых марок (в брендинге), 
личных продажах, при стимулировании сбыта. В сфере розничной 
торговли психология получила практическое применение для организации выкладки товаров (мерчандайзинг), в создании комфортной 
атмосферы магазина, способствующей росту рефлексорных и импульсивных покупок и т.д.

В последнее время с целью выявления механизмов воздействия 

на поведение потребителей проводятся исследования в области нейромаркетинга. Представляется чрезвычайно интересным и важным 
выявить влияние внешних факторов на неосознанные поступки потребителей. С другой стороны, нейромаркетинг может стать инструментом манипулирования сознанием покупателей и привести к их 
неудовлетворенности. 

Поведение потребителей как самостоятельная дисциплина сфор
мировалась в 60-е гг. ХХ в. в США. В 1968 г. появился классический 
учебник «Поведение потребителей» Дж. Энджела и Р. Блэкуэлла 
(J. Engel, R. Blackwell «Consumer Behavior»), который переведен на русский язык в 1999 г., неоднократно переиздавался и до сих пор является базовой учебно-методической работой в данной области. Большой вклад в изучение поведения потребителей внесли также Д. Говард 
(J. Howard), Д. Шет (J. Sheth), Ф. Никосия (F. Nicosia), Х. Мефферт 
(H. Meffert) и др. 

Р. Блэкуэлл, П. Миниард иДж. Энджел определяют поведение потре
бителей как «действия, предпринимаемые людьми при приобретении, 
потреблении товаров и услуг и избавления от них» [10, с. 35]. Таким образом, дисциплина «Поведение потребителей» является неотъемлемой 
частью подготовки специалистов вобласти маркетинга иформирования 
профессиональных компетенций маркетолога. 

Целью изучения дисциплины «Поведение потребителей» являет
ся формирование:
• глубоких теоретических представлений о влиянии факторов на 

поведение потребителей, мотивах и моделях принятия решений 
о покупке;

• практических навыков по применению теории поведения потре
бителей для решения маркетинговых задач, в первую очередь, при 
сегментировании, позиционировании, организации восприятия 
рекламы и бренда, разработке маркетинговых стратегий.
Задачами данного учебного пособия являются: предложить клас
сификационные подходы кпостроению моделей поведения потребителей, изучить факторы, влияющие на процесс принятия решений 
потребителями, проанализировать основные типы решений, показать 
психологическое воздействие маркетинговых инструментов (рекламы, 
бренда, мерчандайзинга, личных продаж) на поведение потребителя.

В результате изучения дисциплины «Поведение потребителей» 

студент должен:

ЗНАТЬ:

• сущность и содержание базовых понятий и определений дисцип
лины «Поведение потребителей»;

• основные теории, на которых основываются модели поведения 

потребителей;

• особенности поведения потребителей в различных предпокупоч
ных и послепокупочных ситуациях;

• модели восприятия потребителями маркетинговой информации;

УМЕТЬ:

• самостоятельно использовать полученные теоретические знания 

при анализе конкретных ситуаций в практике маркетинговой деятельности;

• разрабатывать модели поведения различных сегментов потреби
телей при покупке товаров (услуг);

• на основании исследования поведения потребителей давать ре
комендации по разработке маркетинговых стратегий компании, 
рекламных материалов, сегментированию, позиционированию, 
мерчандайзингу. 
ВЛАДЕТЬ:

• основными методами анализа поведения потребителей;
• методиками оценки мнений потребителей о товарах (брендах) 

компании;

• навыками разработки моделей поведения потребителей при ре
шении практических маркетинговых задач.
В результате изучения поведения потребителей студент получает 

актуальные знания вобласти принятия решений потребителями овыборе товара, восприятия маркетинговых сигналов от производителей 
товаров и продавцов (например, рекламы), что может быть использовано в практической деятельности компаний, работающих в разных 
сферах и отраслях.

Глава 1.
МЕГАТРЕНДЫ И МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ 
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Ключевые слова: потребители; мегатренды; модели потребителей; жиз
ненный цикл семьи; стили жизни.

1.1.
СОВРЕМЕННЫЕ МЕГАТРЕНДЫ1 ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Современное общество потребления динамично изменяется, что 

является следствием большого объема информации и получаемого 
опыта покупок разнообразных товаров, которые сейчас имеет каждый 
человек, начиная с самых ранних лет. Профессор Джон Нейсбит отмечает, что мы находимся в переходном периоде между двумя видами 
общества — индустриальным и информационным [34]. Катализаторами ускорения процесса перехода от индустриального общества 
к информационному, по мнению ученого, являются предприниматели. Благодаря их усилиям, многие потребители отказываются от 
покупок устаревших товаров в пользу новых, обладающих большей 
потребительской ценностью. Миграция предпочтений потребителей 
особенно заметна в покупке книг, фильмов на цифровых носителях, 
использовании Интернета для покупок товаров, туристических путевок, межличностного общения и т.д. 

Другой ученый Даниил Белл выдвинул концепцию постиндустри
ального общества, характеризуемого снижением доли и значения 
промышленного производства за счет роста сферы услуг и информации [8]. По его мнению, технический прогресс, хотя и является важным фактором, формирующим спрос на новые товары, перестает 
выступать в качестве единственного ориентира современного потребителя. В современном мире заметно движение от технического прогресса к душевному комфорту (чем больше техники окружает человека, тем больше ему хочется духовности и простоты). 

Многих людей интересуют проблемы сохранения окружающей 

среды, здорового образа жизни, глобализации культуры, качества 
обслуживания. Формируются новые стандарты потребления не «массового общества», а скорее, направленные на удовлетворение индивидуальных потребностей людей. 

 Производители потребительских товаров вынуждены вкладывать 

большие ресурсы не только в технологию, но и в маркетинг, чтобы 
удовлетворить постоянно меняющиеся вкусы и предпочтения потре
1
Мегатренды — основные направления движения, которые определяют 
облик и суть изменяющегося общества (Дж. Нейсбит). 

бителей. В этой связи первостепенной задачей маркетинга является 
выявление тенденций (мегатрендов) в изменении поведения потребителей и в других сферах рыночной деятельности предприятий. 
Можно выделить четыре сферы, определяющие мегатренды современного общества потребления (рис. 1.1):

1. Мегатренды поведения потребителей. 
2. Мегатренды конкурентного поведения. 
3. Мегатренды в торговых каналах.
4. Технологические мегатренды.

Мегатренды поведения 

потребителей

Мегатренды в торговых 

каналах

Технологические 

мегатренды

Мегатренды  

конкурентного  

поведения

Мегатренды  

постиндустриального 

общества

Рис. 1.1. Основные мегатренды постиндустриального общества потребления

Характеристика мегатрендов поведения потребителей

Рынок потребителей демассифицируется, т. е. общество все более 

фрагментируется по стилям жизни. Потребитель требует к себе индивидуального подхода. Вместе с тем растет интеграция глобального 
и локального стилей потребления. Например, некоторые модели 
джинсов адаптированы к полу потребителя, но, с другой стороны, 
одни и те же фасоны носят и мужчины, и женщины разного возраста.

Уменьшается потребительская удовлетворенность, и много сил 

нужно тратить на удовлетворение потребителей. Например, согласно 
опросам, полностью удовлетворенных качеством купленных товаров 
оказалось всего лишь 11%1. Не случайно международный стандарт 
ISO 9001—2001 обращает внимание на необходимость регулярно определять уровень удовлетворенности потребителей.

Все более сильно ощущаются последствия демографических из
менений:
• растет количество пожилых людей, и в городах многие из них 

придерживаются стиля жизни более молодых;

1
Вахрушева С. Потребитель стал опытнее // Торговое оборудование. Лучший 
выбор, 2010. — № 12. URL:http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=2757.

• уменьшается количество полноценных семей (в США почти 51% 

домохозяйств составляют одинокие люди), и увеличивается количество работающих женщин [10, с. 574].
Поведение женщин становится все более эмансипированным — 

они успешно делают карьеру и являются активными потребителями 
таких «мужских» товаров, как автомобили, компьютеры, недвижимость и пр. На Западе популярно феминистическое движение, сторонники которого борются за равные права мужчин и женщин. Все 
больше женщин становятся лидерами в семье. В то же время женщина как потребитель хочет покупать товары, учитывающие гендерные 
различия. Например, потребители-женщины хотят, чтобы джинсы 
и даже автомобили изготавливались индивидуально для них, поэтому 
во многих компаниях появилось направление «женского» маркетинга. Женщины стали активными и грамотными покупателями, разбирающимися в технически сложных товарах, легко осваивающими 
сложную технику. 

Согласно исследованию Мичиганского университета, количество 

женщин за рулем в США превысило количество мужчин. Так, в 2010 г. 
вСША женщин сводительскими правами стало больше мужчин на 1,4 млн 
человек и составило 105,7 млн1.

В европейских университетах студенток теперь больше, чем сту
дентов, а выпускницы вузов куда быстрее находят хорошую работу, чем 
выпускники. В некоторых исследованиях выяснено, что за 100 лет женщины обогнали мужчин по коэффициенту интеллекта2.

По данным социологов, разрыв в зарплатах у мужчин и женщин 

тоже исчезает.

Увеличивается количество людей, бодрствующих по ночам, что 

привело к развитию спектра услуг, предоставляемых круглосуточно: 
магазины, химчистка, библиотеки, рестораны и пр.

Многие люди испытывают дефицит времени, поэтому они хотят, 

чтобы им доставляли товар на дом и быстро обслуживали. В силу 
этого высоким спросом пользуются различные экспресс-услуги и товары быстрого использования: полуфабрикаты и готовые блюда, 
белье и одежда, не требующая глажки, быстросохнущие краски, Интернет-торговля с доставкой товаров на дом и пр. 

Типичным для настоящего времени является возврат к старым 

ценностям: натуральные продукты питания, одежда из натуральных 
тканей, мебель из цельного дерева, посещение кинотеатров, театров, 
занятие оздоровительной физкультурой и пр.

1
Женщин-водителей стало больше, чем мужчин. URL: http://auto.mail.ru/
article.html?id=39188.

2
Автор «эффекта Флинна» выяснил, что сейчас IQ женщин выше, чем мужчин. URL:http://www.newizv.ru/lenta/2012-07-16/.

Многие потребители стали критичнее, чем прежде:

• проявляют большую недоверчивость;
• задают больше вопросов;
• ищут достоверные критерии;
• меньше доверяют рекламе.

Многие потребители стали более чувствительны к:

• цене;
• обслуживанию;
• уровню внимания со стороны продавцов;
• честности продавца.

Изменилось отношение человека к своему здоровью:

• больше учитывают факторы, влияющие на здоровье (предпочте
ние отдается экологически чистым и натуральным продуктам);

• многие люди стали соблюдать оздоровительные диеты;
• формируется понимание идеала красоты тела, что сказывается на 

развитии рынка эстетической медицины, все популярнее становится посещение фитнес-клубов, спортивных секций. 
Потребители стали более требовательными:

• в отношении качества (хотят знать, где и из какого сырья произ
веден товар);

• к квалификации продавца;
• к выполнению продавцом своих обязательств;
• к консультациям продавца;
• к наличию дополнительных услуг.

Снижается процент приверженцев одной торговой марки. Со
гласно некоторым исследованиям, 2/3 потребителей не видят существенной разницы между торговыми марками [10].

Многие потребители испытывают потребность в доверии. Потре
бительские рынки изобилуют контрафактными товарами, качество 
многих товаров падает, поскольку производителям постоянно приходится бороться с ростом затрат на их производство и реализацию. 
Качественные материалы и компоненты заменяются более дешевыми аналогами. Товары, производимые в Европе или США, теперь 
выпускаются в странах Восточной Европы или Азии. Следствием 
всего этого является то, что при покупке потребители хотят видеть 
в продавце консультанта, честного помощника и партнера.

Европейцы, достигнув высокого уровня жизни, опасаются новиз
ны, риска и хотят оставить все как есть. Учитывая, что европейская 
экономика находится в состоянии рецессии, потребители начинают 
вести себя очень осмотрительно. По данным компании Nielsen семеро из десяти глобальных онлайн-респондентов (69%) изменили характер своих расходов с целью сэкономить на домашнем хозяйстве. 
Половина глобальных респондентов (52%) утверждают, что тратят 
меньше на одежду и развлечения вне дома (48%). Потребители также