Основы рекламы

А. Н.  Мудров
Основы рекламы:
хрестоматия
Москва
И
М
НФРА
2010

УДК 659.1
ББК 65.291.34+65.471+76.006.5
М89
Мудров А. Н.
М89
Основы рекламы: хрестоматия / А. Н. Мудров. — М. :
Магистр : ИНФРАМ, 2010. — 301 с. : ил.
ISBN 9785977601344 (в пер.).
ISBN 9785160039190
Агентство CIP РГБ.
Хрестоматия является логическим завершением материалов учебника
«Основы рекламы» и учебного пособия «Аксиомы рекламы».
В книге собраны и систематизированы оригинальные отрывки из ра
бот, написанных авторитетными российскими и иностранными реклами
стами, как старыми мастерами, так и нашими современниками. Представ
лены не только текстовые фрагменты, но и «графические цитаты» худож
ников рекламы, внесших существенный вклад в развитие рекламного
дизайна.
Предназначена для студентов, изучающих основы рекламного дела, и
практикующих рекламистов.
УДК 659.1
ББК 65.291.34+65.471+76.006.5
В оформлении переплета использован фрагмент
рекламного плаката
ISBN 978
5
9776
0134
4
ISBN 978
5
16
003919
0
© Мудров А. Н., 2010
© Издательство «Магистр», 2010

Оглавление
Оглавление
Основы рекламы: хрестоматия
Основы рекламы: хрестоматия
Предисловие
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Введение в хрестоматию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
ГЛАВА
1
Общие сведения о рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.1. Понятие рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.2. Взаимоотношения рекламы и общества . . . . . . . . . 30
1.3. Рекламное регулирование . . . . . . . . . . . . . . . . 35
ГЛАВА
2
Классификация рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.1. Классификация рекламы
. . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.2. Корпоративная и «бизнес — бизнесу» («В2В») реклама . . 43
2.3. Политическая реклама и самореклама . . . . . . . . . . 48
2.4. Сравнительная, эмоциональная и рациональная
реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.5. Реклама прямого отклика . . . . . . . . . . . . . . . . 53
ГЛАВА
3
Каналы распространения рекламы
. . . . . . . . . . . . . 57
3.1. Традиционные каналы распространения рекламы (печатные
СМИ, телевидение, транспортная реклама, реклама в местах
продаж) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.2. Электронные каналы распространения рекламы.
Перспективы развития КРР
. . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.3. Паблик рилейшнз (ПР) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
ГЛАВА
4
Маркетинговая основа создания рекламного продукта . . 68
4.1. Бренды и марки
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4.2. Целевые группы. Позиционирование товара . . . . . . . 75
Основы рекламы: хрестоматия
5

Оглавление
4.3. Маркетинговые коммуникации и реклама. Конкуренты
и их товары . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
ГЛАВА
5
Творческая составляющая рекламы . . . . . . . . . . . . . 95
5.1. О творчестве и творческой идее . . . . . . . . . . . . . 95
5.2. Стиль рекламного обращения. Образы. Оригинальность . 102
5.3. Обещание в рекламе
. . . . . . . . . . . . . . . . . 106
ГЛАВА
6
Создание рекламного продукта
6.1. Печатная реклама (текст, заголовок, иллюстрации,
верстка, цвет) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
6.2. Особенности разработок обращения других видов рекламы
(структура ТВ=ролика. Наружная реклама,
реклама для метро и радио. Музыка) . . . . . . . . . . . . 132
ГЛАВА
7
Психологические аспекты рекламы
. . . . . . . . . . . . 144
7.1. Восприятие рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
7.2. Пути воздействия рекламы на потребителя . . . . . . . 148
7.3. Борьба за внимание потребителя и его мотивация . . . 152
7.4. Психологические аспекты рекламы . . . . . . . . . . . 157
ГЛАВА
8
Рекламное агентство — главное действующее лицо
рекламной индустрии
8.1. Философия агентства
. . . . . . . . . . . . . . . . . 163
8.2. Классификация рекламных агентств . . . . . . . . . . 167
8.3. О структуре и штатах агентства . . . . . . . . . . . . . 177
8.4. Управление агентством
. . . . . . . . . . . . . . . . 185
8.5. Финансовые условия деятельности агентства . . . . . . 190
ГЛАВА
9
Рекламное агентство и рекламодатель
. . . . . . . . . . 196
9.1. Роль рекламного агентства . . . . . . . . . . . . . . . 196
9.2. Условия длительных деловых отношений . . . . . . . . 197
9.3. Как агентству завоевать клиента, а клиенту выбрать
агентство
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
6
Основы рекламы: хрестоматия

Оглавление
ГЛАВА
10
Рекламная кампания
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
10.1. Классификация рекламных кампаний . . . . . . . . . 205
10.2. Цели рекламных кампаний, их планирование . . . . . 210
10.3. Разработка и ход выполнения рекламных
кампаний
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
ГЛАВА
11
Медиапланирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
11.1. Понятие медиапланирования . . . . . . . . . . . . . 219
11.2. Использование медиаканалов
. . . . . . . . . . . . 225
ГЛАВА
12
Рекламный бюджет
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
12.1. Общие соображения о рекламном бюджете . . . . . . 230
12.2. О методах подсчета рекламного бюджета . . . . . . . 233
ГЛАВА
13
Эффективность и тестирование рекламных кампаний . . 240
13.1. Исследование эффективности рекламы . . . . . . . . 240
13.2. О тест=методах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
ГЛАВА
14
Интегрированные маркетинговые коммуникации . . . . . 259
14.1. О понятии, стратегии и тактике интегрированных
маркетинговых коммуникаций (ИМК) . . . . . . . . . . . . 259
14.2. Организация работы системы ИМК . . . . . . . . . . 264
14.3. Реклама в прямом маркетинге . . . . . . . . . . . . 267
ГЛАВА
15
Международная реклама
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
15.1. Условия появления международной рекламы
и аргументы в ее пользу . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
15.2. Адаптация международной рекламы к национальным
условиям, или Почему не может быть единой рекламы
. . . 278
15.3. Цели и организационные формы международной
рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Основы рекламы: хрестоматия
7

Оглавление
ГЛАВА
16
Классические примеры печатной рекламы
. . . . . . . . 289
16.1. Реклама автомобиля Beatle («Жук»). Бернбах Уильям
(рекламное агентство ДДВ) . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
16.2. Реклама мужских сорочек фирмы Hatheway («Хатэвей»).
Огилви Дэвид (рекламное агентство Ogilvy & Mather)
. . . . 290
16.3. Реклама сигарет «МАЛЬБОРО». Барнетт Лео
(рекламное агентство Leo Burnett)
. . . . . . . . . . . . . 291
16.4. Реклама магазина ГУМ. В. Маяковский
и А. Родченко
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
16.5. Реклама шведской водки «АБСОЛЮТ». Рекламное
агентство TBWA
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
16.6. Первая социальная реклама. Плакат «Призыв рекрутов
в армию США» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
Именной указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
Список используемых первоисточников
. . . . . . . . . . . . . 300
Сведения об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301

Предисловие
Предисловие
Идея создания хрестоматии возникла во время написания двух
предшествующих книг по рекламе — учебника «Основы рекламы»
и учебного пособия «Аксиомы рекламы». Полагаю, что хрестома
тия станет логическим завершением всего материала, необходи
мого для начального изучения рекламы. Тем более, что книги, по
добной настоящей, мне не удалось найти ни в нашей российской
литературе по рекламе, ни за рубежом. Есть энциклопедии рекла
мы, есть многочисленные словари рекламных терминов, но книги,
которая, с одной стороны, помогла бы быстро отыскать мнение
мастера рекламы по конкретному вопросу, а с другой — указывала
бы читателю первоисточники, полностью удовлетворяющие его
любопытство, такой книги нет. Мне захотелось заполнить этот
пробел, и таким образом возникла настоящая хрестоматия.
В книге можно найти многое. Например, высказывание нашей
императрицы Екатерины Великой о важности распространения в
народе идей государственной политики. Этот пример говорит
о серьезном отношении императрицы к тому, что мы сегодня на
зываем государственной, или политической, рекламой. Здесь же
можно найти высказывания о самых современных формах органи
зации рекламного дела, чем являются, например, интегрирован
ные маркетинговые коммуникации.
Всего хрестоматия охватывает около 50 первоисточников, ав
торы которых высказываются по различным вопросам создания
и производства рекламного продукта. Среди представленных авто
ров такие известные мастера, как Дэвид Огилви, Клод Хопкинс,
Уильям Бернбах, Раймонд Рубикам. Представлены здесь и не так
часто цитируемые в других книгах по рекламе авторы, которые, од
нако, внесли большой вклад в развитие рекламы. Среди них, на
пример, такие специалисты, как Дон Шульц, Арман Дейан, Джон
Филипп Джонс, Россер Ривз и др. Их опыт и мнение важны прак
тикующим рекламистам для использования в работе. В хрестома
тии есть высказывания и российских рекламистов, живших как в
конце ХIХ в., так и наших современников: А. Мануйлова, А. Вери
Основы рекламы: хрестоматия
9

Предисловие
гина, О. Феофанова, Н. Фильчиковой, А. ЛебедеваЛюбимова.
Кроме этого, цитируются авторы нескольких самых значимых за
рубежных учебников по рекламе и маркетингу, написанных Фили
пом Котлером, коллективами авторов во главе с Дж. Расселом,
Уильямом Уэллсом. Не обошлось в хрестоматии и без иллюстра
тивного материала. Ведь она посвящена вопросам рекламы, а гово
рить о рекламе, не предлагая читателю рекламных решений, нель
зя. Поэтому в хрестоматии помещены иллюстрации классических
примеров печатной рекламы, созданной Уильямом Бернбахом,
Лео Барнеттом, В. Маяковским и А. Родченко, Дэвидом Огилви.
Хрестоматия стала завершающей книгой трехтомника по обу
чению рекламной профессии, аналогично предшествующим, вы
пущенная издательством «Магистр». Надеюсь, что, как и две пре
дыдущие книги, она будет благосклонно воспринята не только
учащимися вузов, но и практикующими молодыми специалистами
рекламы.
Хочу выразить благодарность всему коллективу рекламного
агентства «Соверо медиа» и лично генеральному директору Анато
лию Ишо, без содействия которых хрестоматия не нашла бы своего
читателя. Также мои самые теплые слова в адрес сотрудников ре
дакции издательства «Магистр» за плодотворное участие в работе
над этой книгой.
А. Н. Мудров
Москва, 2009 г.

Введение в хрестоматию
Введение в хрестоматию
Зачем нужна рекламная хрестоматия
и в чем ее специфика
Все мы хорошо знаем, что такое хрестоматия. Прежде всего вспо
минается такой школьный учебный предмет, как литература, где
учащимся предлагают оригинальные отрывки из изучаемых произ
ведений школьной программы. Буквально по две—три страницы,
не более. Но даже такие небольшие отрывки ценны тем, что они
полностью доносят особенности и очарование языка автора. Ведь
невозможно пересказать своими словами Л. Толстого или И. Тур
генева, Ч. Айтматова или В. Астафьева. Поэтому и создаются такие
хрестоматии, где обычно представлены оригинальные образцы по
эзии и прозы.
Эта же задача легла и в основу настоящей книги.
У хрестоматии две основные цели: первая — знакомство чита
теля с оригинальными высказываниями тех, кто внес существен
ный вклад в развитие рекламы, вторая — вызвать у читателя инте
рес к дальнейшему изучению первоисточника.
Такой подход интересен и важен для изучения любой дисцип
лины, а тем более такой, как реклама. Поэтому этот пробел в под
готовке российских рекламистов и призвано устранить настоящее
издание.
В хрестоматии собраны оригинальные отрывки из работ, напи
санных крупными известными рекламистами, оказавшими суще
ственное влияние на развитие рекламы. Все работы разноплано
вые, созданные как старыми рекламными мастерами несколько
сотен лет назад, так и нашими современниками, когда реклама
заявила о себе в полный голос.
Хочу особо подчеркнуть, что цитаты, приведенные в хрестома
тии, — лишь малая часть того, что несут в себе книгипервоисточ
ники. Естественно, в них значительно больше материала. Но ведь
для этого и существует такая форма подачи материала, как хресто
Основы рекламы: хрестоматия
11

Введение в хрестоматию
матия, призванная заинтересовать читателя самими первоисточ
никами.
Я не претендую на исчерпывающее число источников по рек
ламе, которые можно было бы использовать в хрестоматии, но то,
что здесь представлено, является действительно «прямой речью
рекламы».
Хрестоматия ни в коем случае не претендует на абсолютную
полноту всего того, что сегодня существует в рекламной литерату
ре. Ее задача — дать представление о широте взглядов, глубине
проработки многих вопросов специалистами, внесшими большой
вклад в развитие рекламы. Именно этому посвящена книга. По
мочь услышать «живой голос» первопроходцев рекламы, создате
лей новых существенных направлений в рекламе, благодаря кото
рым она имеет современный, знакомый всем вид.
Здесь подобраны и соответствующим образом систематизиро
ваны высказывания ведущих и общепризнанных рекламистов
и исследователей рекламы.
Не ставилась задача подобрать конкретные цитаты, подтверж
дающие ту или иную идею. Наоборот, каждый автор имеет свою
точку зрения на какуюлибо проблему, и не всегда они совпадают.
Главное — предоставить возможность читателю узнать, чтоQ именно
думал по конкретному вопросу тот или иной автор. Это позволит
читателю сопоставить мнения, определить различия в подходах.
И если ктолибо из авторов его заинтересует, то обратиться к ука
занному первоисточнику, чтобы углубить свои знания.
Можно рассматривать эту хрестоматию как некий цитатник с
указанием точного адреса, позволяющего обратиться к первоис
точнику. Среди предлагаемых отрывков есть редко цитируемые ав
торы, но от этого не уменьшается их значение для рекламы, по
скольку они внесли большой вклад в отдельные направления ее
развития. Например, Эл и Лаура Райс — признанные специалисты
по торговым маркам, К. Т. Фридлендер — один из известных уче
ных, описавших психологические закономерности в рекламе, или
Дон Шульц, который первым сформулировал принципы интегри
рованных маркетинговых коммуникаций, широко используемые
сегодня на практике.
Это книга — книгарекомендация. Ее цель — рекомендовать
читателю книги, на которые следовало бы обратить внимание при
изучении рекламной профессии. Сегодня издается множество
книг по разным направлениям рекламы. Но существуют книги,
12
Основы рекламы: хрестоматия