Стартап в медиа. Опыт создания делового радио

СТАРТАП В МЕДИА
ОПЫТ СОЗДАНИЯ ДЕЛОВОГО РАДИО
ЮРИЙ ВОСКРЕСЕНСКИЙ 
Москва
2017

УДК 658.5; 82-94
ББК 65.290; 84(2Рос=Рус)6-4
 
В76
ISBN 978-5-9614-6208-1
© Юрий Воскресенский, 2012
© ООО «Альпина Паблишер», 2017
УДК 658.5; 82-94
ББК 65.290; 84(2Рос=Рус)6-4
В76
Воскресенский Ю.
Стартап в медиа: Опыт создания делового радио /  Юрий
Воскресенский. — М. : Альпина Паблишер, 2017. — 231 с.
ISBN 978-5-9614-6208-1
Перед нами — уникальная история создания бизнеса, который 
делался не по гениальному озарению и капризу олигарха, не благодаря связям и административной поддержке, а скорее вопреки. 
Создатели первого в России делового радио шли против течения, 
не боялись нарушать сложившиеся правила и методично били 
в одну и ту же цель. В результате они создали стабильно работающий бизнес, новую рыночную нишу и доказали всем, что, имея 
отличную идею, великолепную команду и достаточно упорства, 
возможно все.
Это уникальный и правдивый рассказ о том, как из замысла 
возник успешный бизнес, а также практический кейс, который 
будет полезен всем, кто только задумывается о создании своей 
компании.
Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы то ни 
было форме и какими бы то ни было средствами, 
включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ 
для частного или публичного использования, без 
письменного разрешения владельца авторских 
прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru.
Текст книги представляет собой авторскую реконструкцию на основании интервью участников событий, экспертов и информации из открытых источников. Прямая речь персонажей не в точности соответствует 
высказываниям их прототипов. Мнение издательства 
в отношении фактов, обстоятельств, юридических 
и физических лиц, упоминаемых в книге, может не совпадать с мнением автора книги. Ответственность 
за упоминание в настоящей книге всех фактов, обстоятельств, юридических и физических лиц несет автор.


                СОДЕРЖАНИЕ




Предисловие                                                 7       
От автора                                                   11      
Случайные встречи                                           Часть I 
Явление героев                                                      
ГЛАВА ПЕРВАЯ, в которой герои встречают разных лю-                  
дей, выбирают свой путь... Предприниматели и менеджеры      15      
испытывают потребность в систематизации знаний о биз-               
несе для повышения эффективности капитала.                          
Незадачливые реформаторы                                            
ГЛАВА ВТОРАЯ, в которой мои герои предпринимают по-         25      
пытку кардинальной реформы издательского дома «Москов-              
ские новости» и терпят неудачу.                                     
Личные мотивы                                               37      
ГЛАВА ТРЕТЬЯ, в которой «Эхо Москвы» избавляется от                 
«запасного аэродрома» --- радиочастоты 87,5 FM. Благодаря           
этому историческому событию в руках наших героев сосредото-         
чиваются все необходимые ресурсы.                                   
Учебный полет                                               Часть II
New kids on the block                                       53      
ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ, в которой мои герои преодолевают                   
барьеры входа на рынок. Блуждают в лабиринтах государ-              
ственного регулирования, изучают стандарты и тонкости               
взаимоотношений в отрасли. Действуют процедурно, акку-              
ратно, быстро. Верят в успех, идут напролом и совершают             
невозможное.                                                        

3

СТАРТАП В МЕДИА

            Продюсеры
   63      ГЛАВА ПЯТАЯ, в которой определяется дата официального
        старта Business FM — 1 марта 2007 года. Создается дорогостоящая инфраструктура, проект стремительно обрастает людьми — формируется редакция, коммерческие и инженерные службы. До запуска эфира остается девять месяцев.

            В поисках жанра
   79 ГЛАВА ШЕСТАЯ, в которой речь пойдет о форматном менеджменте и о том, как трансформировались представления героев о своей аудитории и шаг за шагом сформировалось уникальное лицо лучшей деловой радиостанции.



Часть III 20 минут на все


            Тревожная музыка и крупный формат
   95      ГЛАВА СЕДЬМАЯ, в которой в атмосфере кромешного ада
        проводятся последние работы перед официальной презентацией радиостанции 1 марта 2007 года.

            «Что же вы, Даниил, не читаете прессу?»
  109      ГЛАВА ВОСЬМАЯ, в которой речь пойдет о феномене не        зависимой прессы и о том, что не так страшен черт, как его малюют.

            Межвидовое скрещивание невозможно
  121      ГЛАВА ДЕВЯТАЯ, в которой пойдет речь о закрытии га        зеты «Московские новости». Это решение было болезненным и несло в себе огромный репутационный риск, но однажды, под грузом обстоятельств, оно все-таки было принято.

            В нашем клубе
  129      ГЛАВА ДЕСЯТАЯ, в которой рассказывается об уникаль        ной модели Business FM, где интересы клиента, слушателя и команды пересекаются. Любой предприниматель стремится к этому. Кому-то это удается лучше, кому-то хуже. Моим героям это удалось.


4

СОДЕРЖАНИЕ

      Хроники пикирующего бомбардировщика              Часть IV


      Сослагательное наклонение
      ГЛАВА ОДИННАДЦАТАЯ, в которой речь идет о негативных 143
  сторонах успеха, о том, что не получилось, почему не получилось и чему научились герои на этом опыте. Ведь когда все идет отлично, начинает казаться, что так будет всегда, ан нет. Именно в такие моменты совершаются главные ошибки.

      В команде слушателя
      ГЛАВА ДВЕНАДЦАТАЯ, в которой будет раскрыт глав- 157 ный секрет успеха моих героев. Что значит играть в одной команде со своими слушателями? Что объединяет журналистов, редакторов, коммерсантов, маркетологов, инженеров, делающих радио, с обывателями, которые его слушают?
  А еще о том, что друзья познаются в беде.

      Сделка
      ГЛАВА ТРИНАДЦАТАЯ, завершающая. Речь пойдет о про- 183 даже бизнеса, к которой мои герои готовились с самого начала. Именно в такие моменты вопросы, которые до сих пор носили теоретический характер, приобретают практический смысл. Где заканчивается предприимчивость и начинается безответственность? Как соотносятся доход и репутация?
  Кому должен хранить верность профессионал — цеху или корпорации? И что это вообще такое — профессиональный долг?


      Зачем написана эта книга
      Глоссарий Приложение


211
215

221

ПРЕДИСЛОВИЕ
Есть медиапроекты, которые в какой-то момент превращаются 
в культурное явление. Таким, несомненно, можно считать Business FM. 
Проект, который задал стандарт радиоэфира ровно на 10 лет вперед и, 
по сути, раз и навсегда перестроил весь рынок разговорного вещания 
в России. Это был успех. И, разумеется, нам захотелось о нем рассказать. 
Так появилась данная книга — первый бизнес-кейс по созданию делового радио, учебник из серии «Как это сделано», если хотите. История 
создания радиостанции Business FM была рассказана нами подробно и, 
что самое ценное, правдиво. Герои книги не приврали и ничего не утаили. Обложка обещала историю успеха. Страницы позволяли (и позволяют!) составить его формулу. Тираж в пять тысяч экземпляров весь 
разошелся, так что будьте уверены: если книга переиздается, значит 
это кому-нибудь нужно.
Business FM начала вещание 1 марта 2007 года, время было удачным. Во-первых, для делового радио созрела аудитория. В стране появилась основательная бизнес-прослойка, и ей действительно нужны 
были новости — владеющий информацией владеет миром, попробуйте 
опровергнуть. Во-вторых, рынок представлял отличный ландшафт. Непаханое, практически, поле. Важно было стать первыми, у нас это получилось, и дальнейшие события показали — торопились не зря. После 
появления Business FM количество разговорных станций увеличилось 
в разы: с трех, которые были на момент запуска проекта, до семи уже 
через несколько лет. То есть конкуренты у нас потенциально были, 
и работать нужно было быстро и очень профессионально. Команду 
радиостанции собрали, устроив эффективную «охоту за головами». 
Начали с пробы — тренировочного центра на первом этаже основанного мной агентства. Мы пытались найти формат, который должен был 
иметь массу «крючков», цеплять и не отпускать. Мы искали его все 

СТАРТАП В МЕДИА
девять месяцев фактически до старта радиостанции. Мы — это Даниил 
Купсин, Дмитрий Солопов, я и вся наша команда. В этот же момент надежный тыл мне обеспечивала моя жена Кристина Альтман, руководя 
практически целым рекламным агентством, пока мы втроем покоряли 
вершины российского радиорынка. Мы были, наверное, в это время 
похожи на алхимиков, колдующих над созданием философского камня: 
это добавим, это уберем к чертовой бабушке, а об этом еще раз подумаем. Как это было, прочтете в книге. Как стало — узнаете, включив 
Business FM: непрерывный новостной поток и оперативная реакция 
на происходящее в стране и мире. Актуальные комментарии людей, 
добившихся действительных высот в бизнесе, и слоган, идеальный 
по своей простоте и двойному смыслу: «Держитесь курса». Нынешняя Business FM не изменяет принятому десять лет назад правилу — 
станция должна работать на свою аудиторию. Ведь пока радио играет 
на стороне слушателя — оно популярно!
Еще один важный и любопытный момент книги — мы не скрывали, что изначально готовим Business FM для продажи. Отец современной рекламы Дэвид Огилви сказал как-то: «В современном мире 
бизнеса нет пользы быть креативным мыслителем, если вы не можете 
продать то, что вы создаете». И я с ним согласен. Сделка была заключена. Команда, создавшая Business FM, получала право выдохнуть 
и расслабиться. И я этим правом не воспользовался — хотел не просто 
передать проект из рук в руки, но и быть уверенным, что он и дальше 
будет работать как часы. Приехал к Михаилу Бергеру, новому генеральному директору медиахолдинга «Объединенные медиа», в который 
входила Business FM. Сказал, что готов ради качественной передачи 
дел работать за символические деньги, и делал это несколько месяцев. 
Зачем и почему? Чтобы зафиксировать, если хотите, успех и сохранить 
то уникальное, что мы сделали. Чтобы и через семь лет можно было 
включить радио и услышать на волне 87,5 последние бизнес-новости 
и много рекламы на созданной мной радиостанции. И потому, что четко 
понимал: если это удастся, Business FM принесет мне еще немало денег 
и новых возможностей. Просто потому, что я ее создавал.
В этом году Business FM исполняется десять лет. Понятно, что 
на старте она была чуть другой, но глобально станция не изменилась. 
Оформление эфира, сетка, ведущие, фичеры, формат — все на должном уровне. Большая часть команды. И Бергер, который после нашего 
ухода в хорошем смысле носился с проектом, как с дорогой хрустальной 
вазой, и ничего принципиально не изменил, хотя мог бы, конечно, переделать станцию так, как считал нужным. Когда мы уходили, я сравнивал 

ПРЕДИСЛОВИЕ
Business FM с маленьким военным кораблем. Сейчас это крейсер. Он 
плывет, уверенно рассекая волны, команда в полном порядке. У штурвала — опытный главный редактор Илья Копелевич, который отвечает 
за информационную политику Business FM с момента ее запуска. Впрочем, лучше всего о нынешнем статусе и положении Business FM скажут 
цифры — самые бесстрастные свидетели, упрямо утверждающие, что 
интерес слушателей растет. Сетка Business FM охватывает Москву и еще 
девять городов вещания. Если средняя суточная аудитория радиостанции в Москве составляла 4,5 в 2013 году, в 2016 году — уже 5,7 (Daily 
Reach). То есть звание лучшего СМИ страны в области деловой журналистики, присвоенное 21 апреля 2011 года Российским союзом промышленников и предпринимателей (во второй раз!), получено Business 
FM более чем заслуженно. Спросите, как дела с прибылью? Извольте. 
На протяжении многих лет Business FM, по моей оценке, да и по мнению 
экспертов тоже, удерживает лидирующие позиции по доходам среди 
всех разговорных радиостанций в России. Проект действительно популярен и коммерчески успешен.
Не стану лукавить. Я горд тем, что принимал участие в создании 
и становлении первого делового радио России. Я уверен, что это один 
из самых важных проектов в моей жизни. Нам, его создателям, он дал 
бесценный опыт. И в буквальном смысле открыл для меня многие 
двери, потому что мы сделали что-то по-настоящему стоящее и крутое.
Так что, если книга переиздается, это точно кому-нибудь надо. 
Читайте. Будьте внимательны и… держитесь курса!
Егор Альтман,
Трижды медиа-менеджер России. Президент рекламного 
агентства AltCommunication Group. Бывший первый заместитель генерального директора управляющей компании «Объединенные медиа».
P. S. За помощь в подготовке книги хотелось бы поблагодарить 
Сергея Турко и Анну Сапожникову.
 
Посвящается моей жене Кристине.