Маркетинг туризма

СРЕДНЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ
Серия основана в 2001 году




Е.Н. КНЫШОВА

МАРКЕТИНГ ТУРИЗМА

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ


Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов образовательных учреждений среднего профессионального образования

znanium
электронно-библиотечная система

Москва ИНФРА-М 2026

УДК 339.1(075.32)
ББК 65.290-2+75.81я723

     К53



     Рецензенты:
        зам. директора открытого института охраны труда и промышленной безопасности и экологии Академии труда и социальных отношений, к.т.н. О.В. Кузнецов;
        доцент кафедры «Гостиничный и туристский бизнес» Института туризма и развития рынка Государственного университета управления, к.э.н. Ю.М. Белозерова

     Кнышова Е. Н.
К53 Маркетинг туризма : учебное пособие / Е.Н. Кнышова. — Москва : ИНФРА-М, 2026. — 352 с. — (Среднее профессиональное образование).

         ISBN 978-5-16-022062-8 (print)
         ISBN 978-5-16-114790-0 (online)

          Настоящее учебное пособие представляет собой законченное исследование, посвященное рассмотрению разносторонних аспектов маркетинга туризма на уровне организации гостинично-туристского комплекса. Особое внимание уделяется анализу основных понятий в области маркетинга услуг вообще и в сфере гостинично-туристских услуг в частности. В книге рассмотрены различные подходы к планированию и маркетинговым стратегиям; ценообразованию; методам по сбору и обработке информации; развитию маркетинговых коммуникаций и организационной культуры и т. д. Представлен фактический материал, характеризующий реальные маркетинговые методики, используемые в практической деятельности современных российских организаций гостинично-туристской сферы.
          Учебное пособие предназначено для студентов экономических специальностей и практикующих специалистов, изучающих современные проблемы управления и маркетинга в гостинично-туристском бизнесе..


УДК 339.1(075.32)
ББК 65.290-2+75.81я723












ISBN 978-5-16-022062-8 (print)
ISBN 978-5-16-114790-0 (online)


© Кнышова Е. Н., 2015

                ОГЛАВЛЕНИЕ






ОГЛАВЛЕНИЕ...........................................................3
Предисловие..........................................................4
Раздел 1. Основные понятия в концепции маркетинга            туризма.9
  1.1. Организация гостинично-туристского комплекса (ГТК) как объекта маркетинговой деятельности........................................9
  1.2. Сущность и основные понятия, используемые в маркетинге туризма.... 28
  1.3. Историческое развитие маркетинга туризма в мировой рыночной экономике........................................................42
  1.4. Элементы маркетинговой деятельности, ориентированные на рынок гостинично-туристского бизнеса...................................52
  Контрольные вопросы...............................................66
Раздел 2. Характеристика основных маркетинговых элементов и целей организации ГТК, принятие решений...................................67
  2.1.  Услуга организации ГТК как специфический товар. Товарная политика.........................................................67
  2.2.  Структура целей организации ГТК, ее миссия, планирование и стратегии......................................................  82
  2.3. Покупательское поведение, сегментация рынка и позиционирование услуг ГТК........................................................102
  2.4. Ценообразование.............................................114
  2.5. Сбытовая политика и организация реализации туристского продукта . 138
  2.6. Конкуренция и конкурентоспособность.........................155
  Контрольные вопросы..............................................168
Раздел 3. Стратегическое планирование и реклама в системе маркетинговых коммуникаций.........................................169
  3.1. Формирование стратегии организации ГТК и стратегии маркетинговых коммуникаций......................................169
  3.2. Реклама и виды рекламы. Оценка и измерение эффективности рекламы.........................................................189
  3.3. Брендинг в современных стратегиях коммуникации..............207
  3,4. Имидж туристской компании и организационная культура........222
Раздел 4. Методы маркетинговых исследований и прогнозов............241
  4.1. Маркетинговая информационная деятельность организаций ГТК...241
  4.2. Методы маркетинговых исследований...........................250
  4.3.  Разработка выборочного плана и определение выборки для исследования....................................................266
  4.4. Обработка и анализ маркетинговых данных.....................280
  Контрольные вопросы..............................................291

Раздел 5. Управление работой маркетинговой службы в организациях гостинично-туристской сферы........................................292
  5.1. Маркетинговая служба в работе организации ГТК ее структура, цели и значение.........-............................................292
  5.2. Функции подразделений и сотрудников маркетинговой службы....304
  5.3. Маркетинг и работа с кадрами................................310
  Контрольные вопросы............................................  315

Литература

316

Краткий терминологический словарь..............................
  Приложение I.................................................
  Приложение 2.................................................
  Приложение 3.................................................
  Приложение 4.................................................
  Приложение 5.................................................
  Приложение 6.................................................
  Приложение 7.................................................
  Приложение 8.................................................
  11риложение 9................................................
  Приложение 10................................................
  Приложение I 1...............................................
  Приложение 12................................................

320
327
329
331
333
334
337
341
342
344
345

                Предисловие





    Туризм вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целых регионов. Туристские потоки на рубеже века достигли 630 млн туристских прибытий. Туризм стал выгодной и высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей отраслями промышленности, а также с автомобилестроением. Констатируя данный факт в жизни мирового сообщества, Генеральная ассамблея Всемирной туристской организации (ВТО) дала прогноз на троекратное увеличение объемов мирового туризма на ближайшие 20 лет.
    Мировой опыт и практика экономической, социальной и политической стабильности развитых стран подтверждают факт: географическое положение государства, его природно-климатические ресурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом лишь средствами туризма. В принятом на Ассамблее «Глобальном этическом Кодексе туризма» дана справедливая рекомендация: «Туристская политика должна проводиться таким образом, чтобы она способствовала повышению уровня жизни населения посещаемых районов и отвечала их потребностям».
    Историческое развитие и периодизация подходов к концепции маркетинга напрямую повлияли на определение существенных признаков понятия маркетинга услуг. При этом рынок услуг, имея ряд специфических черт, определяет особенности присущие как в целом к управленческой, так и конкретно к маркетинговой деятельности организаций непроизводственной сферы, что предопределяет необходимость разработки особой маркетинговой политики таких организаций.
    Анализ комплексного характера туристского маркетинга показывает, что помимо отличительных особенностей, присущих всем услугам, его специфический характер определяет сам туристский продукт, его потребители и производители. Факторы, определяющие спрос на туристский продукт, столь разноплановы, и оценка качества туристских услуг столь субъективна, что требует от организаций гостинично-туристской сферы формирования и поддержа

ния положительного имиджа предлагаемых услуг, что напрямую сказывается на устойчивости их рыночных позиций.
    Актуальность разнообразных тем по управлению маркетинговой деятельностью организаций объясняется обострением конкурентной борьбы за клиента между организациями гостиничнотуристской индустрии. В настоящее время само содержание понятий «маркетинг», «конкурентоспособность», «стратегическое развитие», «методы исследования и прогнозирования» усложнились. Это комплексные понятия, в рамках которых такие характеристики, как качество, индивидуальный подход, профессионализм и уникальность туристского продукта, приобретают особую ценнос ть.
    Анализу вопросов, связанных с рассмотрением и изучением современного курса «Маркетинг туризма», и посвящена эта книга.
    Главное при маркетинговом подходе организации гостинично-туристского комплекса (ГТК) — это, во-первых, целевая ориентация, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения поставленных целей туристской организации и, во-вторых. приспособительный характер такой деятельности к внешней среде.
    Переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически — большинству российских организаций гостинично-туристского бизнеса предстоит большая подготовительная работа. В рыночных условиях значительно усложняется характер работы управляющих, менеджеров и особенно первого должностного лица. Повышенная степень риска деятельности в данных условиях придает еще большую значимость роли руководителей в качестве «ведущей, направляющей и созидательной силы». В связи с этим управленческий аппарат должен обладать всесторонними знаниями, гибким, творческим маркетинговым мышлением, способностью принимать нестандартные, но перспективные решения, демонстрировать стратегическую направленность своих действий и многими другими качествами, необходимыми в рыночных условиях хорошему руководителю.
    Маркетинг предусматривает и качественно иной штат работников современных организаций гостинично-туристского бизнеса творческих, предприимчивых людей, нацеленных на поиск наиболее эффективных путей, форм и методов выполнения поставленных задач. Без этого маркетинг туризма превращается в надуманную схему, которая не может быть воплощена в жизнь.

    Стремление организаций гостинично-туристской сферы к созданию ярких и положительных образов предоставляемых ими услуг определяет необходимость управленческой работы в области выбора и воздействия на свою целевую группу потребителей, обеспечения лояльности клиента к туристскому продукту, организации маркетинга отношений, что в конечном итоге и определяет формирование положительного имиджа самой организации и ее продукции (услуги). А это требует решения задачи взаимоувязанного управления маркетинговой политикой организации гостинично-туристской сферы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе за клиента.
    Обобщая, можно сказать, что современные подходы к концепции маркетинга туризма требуют выполнения следующих требований: 1) подчиненности всей деятельности организации гостиничнотуристского бизнеса маркетингу, превращения его в конечном счете в генеральную функцию при четком осознании и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;
2)  признания всем персоналом организации гостинично-туристского бизнеса маркетинга туризма как философии делового мышления, ориентированного на потребителя туристских услуг, его нужд, запросов и требований;
3)  ясного представления у высшего руководства организации гостинично-туристского бизнеса о действительном месте и роли службы маркетинга как механизма действенного повышения эффективности всей деятельности организации на туристском рынке;
4)  проведения хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга в стратегическую деятельность организации ГТК;
5)  осознания того принципиального положения, что задача маркетинга в гостинично-туристской сфере как во время экономического подъема, так и в период мирового экономического кризиса, в конечном счете заключается в максимальном использовании организацией гостинично-туристского бизнеса внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, не поддающимся воздействию.
    В результате освоения материала данного учебного пособия, возможно получение и расширение знаний по следующим вопросам:

I. характеристика основного понятийного аппарата (термины и определения), используемого в современной концепции маркетинга туризма;
2. история развития науки и практики маркетинга туризма на основе накопленного мирового теоретического и практического опыта в области управления организацией гостинично-туристского комплекса;
3. анализ и характеристика тенденций развития современного маркетинга туризма как в нашей стране, так и в мире;
4. содержание основных маркетинговых элементов и целей организации гостинично-туристской сферы, принятие решений;
5. управление работой маркетинговой службы в организациях гостинично-туристской сферы.
    Результатом работы с данной книгой может быть выработка умения:
    •     использовать полученные знания на всех стадиях управления организацией гостинично-туристского комплекса;
    •     применять инструментарий для совершенствования деятельности маркетинговых подразделений организаций гостинично-туристского комплекса, независимо от их размера и масштабов деятельности;
    •     иметь представление об актуальности, перспективах и возможностях использования различных анализируемых методов маркетинговых исследований и прогнозов, а также оценки как в области планирования и контроля деятельности организаций гостиничнотуристского комплекса, так и в области мотивации персонала.
    В процессе написания этой книги (учебного пособия) были с благодарностью использованы труды видных отечественных и зарубежных ученых, заложивших научную платформу в развитие отечественных школ маркетинга и менеджмента гостиничного и туристического бизнеса, в т.ч. М. Портера, Ф. Котлера, М. Мескона, Г.Л. Азоева, Н.П. Ващекина, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, М.А. Жуковой, П.С. Завьялова, В.А. Квартального, А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, В.С. Сенина, Б.А. Соловьева, Р.А. Фатхутдинова, А.П. Челенкова, А Д. Чудновского и др.
    Автор выражает большую благодарность своим учителям и с гордостью представляет научную школу Государственного университета управления, вот уже около 15 лет готовящих профессиональных специалистов в области управления организациями гостинич-но-1урис । ской сферы.

Раздел 1




                Основные понятия в концепции маркетинга туризма






1.1. Организация гостинично-туристского комплекса (ГТК) как объекта маркетинговой деятельности

        Основные понятия, характеризующие ГТК.
        Особенности рынка услуг

    Динамичный рост сферы услуг — одна из глобальных тенденций в современной экономике. Формируясь под влиянием сложных общественных процессов, рынок услуг отражает всю совокупность социально-экономических проблем, их динамику и перспективы.
    По данным государственных статистических органов, доля услуг в валовом национальном продукте развитых индустриальных стран сейчас составляет от 2/3 до 3/4. Например, в США количество работающих в сфере услуг достигло 79 % и, согласно прогнозам, до 2010 г. включительно увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет этой сферы; те же тенденции характерны для стран Западной Европы, где в сфере услуг задействовано более 70 % от общего числа занятых.
    Рынок услуг имеет ряд специфических черт, определяющих особый подход как в целом к управленческой, так и конкретно к маркетинговой деятельности. К основным особенностям относят [54, с. 17-19]:
    1. высокую динамичность рыночных процессов;
    2. территориальную сегментацию;
    3. локальный характер;
    4. высокую скорость оборота капитала;
    5.    высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры;
    6. специфику организации производства услуг;
    7. специфику процесса оказания услуги;
    8. высокую степень дифференциации услуг;

    9.     неопределенность результата деятельности по оказанию услуги.
    Таким образом, услугам присущи отличительные характеристики, которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности(табл. 1).
    Индустрия услуг отличается большим разнообразием, в России весь гостинично-туристский комплекс относя г к такой отрасли сферы услуг, как «физическая культура, туризм и спорт».
    Туризм прошел в своем развитии долгий исторический путь: от первых бюро путешествий начала XIX в. до крупнейших транснациональных туристских корпораций.

Таблица 1

Особенности услуг, их отличительные характеристики и специфика управления

  Отличительная       Характеристика              Специфика          
   особенность                                    управления         
[ 1еосязаемость    Потребитель не имеет  Повышенное внимание к       
услуг              вещественных доказа-  процессу дифференциа-       
                   тельств, а может опи- ции спроса на услуги и      
                   раться при оценке на  разнообразию качествен-     
                   собственные субъек-   ных характеристик для       
                   тивные представления  большей возможности их      
                   после ее приобретения соответствия субъектив-     
                   и потребления         ным представлениям          
                                         потребителей                
I [еотделимость    11отребление услуги,  11екоторые ограничения      
услуг от их произ- как правило, происхо- на развитие сбытовой        
водителя           дит в присутствии     деятел ьности. Фу н кии и   
                   производителя. В от-  сбытовьг< подразделений     
                   личие от товара, су-  зачастую о i ран и ч и вают                   ществующего в мате-   ся стимулированием          
                   риально-              сбыта услуг через рекла-    
                   вещественной форме    му и пропаганду.            
                   независимо от произ-  Большую роль играет         
                   водителя, услуга не   работа обслуживающего       
                   располагает возмож-   персонала                   
                   ностью для отчужде-                               
                   ния от него