Теория и практика связей с общественностью

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
СВЯЗЕЙ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Москва
РИОР
И.Б. АРХАНГЕЛЬСКАЯ, 
Ю.А. МОХОВА, 
М.Б. РОТАНОВА
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
В Ы С Ш Е Е  О Б Р А З О В А Н И Е

УДК 659.4 
ББК 60.842
 
А87
Архангельская И.Б., Мохова Ю.А., Ротанова М.Б. 
 Теория и практика связей с общественностью : учебное пособие / 
И.Б. Архангельская, Ю.А. Мохова, М.Б. Ротанова. — Москва: РИОР, 
2025. — 162 с. — (Высшее образование). — DOI: doi.org/10.29039/ 02167-5
ISBN 978-5-369-02167-5
Учебное пособие знакомит студентов с целями и задачами, функциями, основными понятиями и видами деятельности в сфере PR. Большое внимание 
уделено организации работы специалиста по связям с общественностью со СМИ, 
специальным мероприятиям, PR-кампаниям. Помимо теории пособие содержит 
практические кейсы, которые помогут закрепить изученный материал. 
Предназначено для подготовки студентов вузов по направлениям «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика», «Менеджмент», «Социология», а также всем, кто изучает теорию и практику связей с общественностью.
Учебное издание будет полезно для студентов, магистрантов, аспирантов и 
преподавателей финансовых специальностей, а также специалистов банковской 
сферы.
УДК 659.4 
ББК 60.842
А87
ISBN 978-5-369-02167-5
А в т о р ы :
Архангельская И.Б. — д-р филол. наук, профессор кафедры философии, общественных коммуникаций и туризма Нижегородского государственного лингвистического университета им. Н.А. Добролюбова, профессор кафедры журналистики Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского. 
Автор около ста научных работ по теории и практике медиакоммуникаций и 
связей с общественностью, нескольких учебных пособий, в том числе пособия 
«Интегрированные маркетинговые коммуникации»;
Мохова Ю.А. — учредитель и генеральный директор коммуникационного агентства JM Communications, соучредитель агентства сенсорного брендинга JM KM, 
автор подкаста «Юля по связям с общественностью», автор телеграм-канала 
«МОХОВА», основатель социального проекта MILOK, член РАСО;
Ротанова М.Б. — канд. филос. наук, доцент кафедры философии, общественных 
коммуникаций и туризма Нижегородского государственного лингвистического университета им. Н.А. Добролюбова, доцент кафедры журналистики Нижегородского 
государственного университета им. Н.И. Лобачевского, профессор Европейского 
института PR (IEERP), бизнес-тренер, консультант по стратегическим коммуникациям, член Ассоциации преподавателей по связям с общественностью
Р е ц е н з е н т ы :
Савченко И.А. — д-р социол. наук, ведущий научный сотрудник, Институт 
социологии ФНИСЦ РАН;
Савельева И.Ю. — канд. филос. наук, доцент, Санкт-Петербургский государственный экономический университет
ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1
©  И.Б. Архангельская,
Ю.А. Мохова, 
М.Б. Ротанова

СОДЕРЖАНИЕ
Введение 5
Тема 1.  Основные понятия курса 8
Дискуссия вокруг понятия «связи с общественностью». 
Цели PR-работы. Общественность. Внешние и внутренние аудитории8
Тема 2.  Правовое и этическое регулирование связей с общественностью......22
Правовое регулирование PR-деятельности в России.................................22
Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью...32
Тема 3.  Информационная работа организации со средствами массовой 
информации и общественностью..........................................................................39
Коммуникативная и информационная политика 
субъектов PR-деятельности.............................................................................39
Основные принципы деятельности по связям с общественностью 
в органах власти со СМИ.................................................................................41
Управление информацией в СМИ и неинституализированных медиа. 
Работа с негативом...........................................................................................44
Тема 4.  Организация работы со СМИ и социальными медиа..................................51
PR-документы....................................................................................................54
Пресс-релиз.......................................................................................................54
Заявление для СМИ..........................................................................................75
Создание PR-материалов для социальных медиа........................................81
Мониторинг СМИ...............................................................................................87
Тема 5.  Специальные события..................................................................................................90
Практические задания.................................................................................. 102
Тема 6.  Антикризисные коммуникации.............................................................................121
Транслирование стабильности..................................................................... 127
Время новых миссий, сообщений и смыслов............................................ 128
Типология кризисов....................................................................................... 130

Содержание
Антикризисный план...................................................................................... 132
Омниканальный подход................................................................................ 133
Этапы проведения антикризисных мероприятий...................................... 136
Практические задания ................................................................................. 136
Тема 7.  Организация и проведение PR-кампании......................................................144
Практические задания.................................................................................. 148
Рекомендуемая литература.....................................................................................................160
Основная литература..................................................................................... 160
Дополнительная литература......................................................................... 160
Интернет-источники....................................................................................... 161

ВВЕДЕНИЕ
Учебное пособие «Теория и практика связей с общественностью» 
предназначено для подготовки бакалавров по направлению «Реклама и связи с общественностью» и может быть использовано при 
преподавании таких дисциплин, как «Теория и практика связей 
с общественностью», «Маркетинговые коммуникации», «PR и реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций», 
«Основы интегрированных коммуникаций». 
Изучение будущими бакалаврами теории и практики PR предполагает знакомство с основными подходами к определению связей 
с общественностью и пониманию их роли в жизни современного 
общества. В  пособии рассматриваются цели и  задачи PRдеятельности, виды деятельности и функции специалистов по связям с общественностью. Рассмотрено понятие «общественность», 
определены виды внешних и внутренних аудиторий.
В теме «Правовое и этическое регулирование связей с общественностью» проанализирован актуальный пласт законодательства 
Российской Федерации, формирующий правовое поле PR-деятельности, и обоснован профессионально-этический блок специалиста 
по связям с общественностью.
Большое внимание уделено работе со СМИ и в социальных медиа с учетом специфики государственных органов, бизнеса и сферы 
социального управления. Даны образцы PR-документов, которые 
студентам предстоит изучить и  составить на их основе свои 
пресс-релизы, информационные письма и др. 
Представлена типология специальных событий, и раскрыты особенности организации мероприятий для различных аудиторий, 
предложены кейсы для анализа по теме.
В разделе «Антикризисные коммуникации» предложены пути 
управления информацией в кризисных ситуациях и даны задания 
для освоения темы.
Приведена классификация PR-кампаний, описаны виды возможных коммуникационных стратегий, и предложены ситуации 

Введение
для отработки умений и навыков, организации коммуникаций 
с разными группами общественности.
Пособие ориентировано на обучение студентов:
	
• умению определять, формулировать и решать проблемы;
	
• креативному мышлению;
	
• навыку работы в команде;
	
• способности находить, обрабатывать и  анализировать информацию из разных источников;
	
• умению составлять базовые PR-документы;
	
• навыку планирования, организации и оценки эффективности специальных мероприятий и PR-кампаний,
	
• уважению к этическим принципам PR.
Методика. Учебное пособие предназначено для организации работы студентов на практических занятиях в аудитории и самостоятельной работы дома. 
Каждая тема включает небольшую теоретическую часть и вопросы для обсуждения, а также ситуации для анализа, проектные задания. 
При подготовке пособия учитывалось, что в преподавании будут 
использованы как традиционные методы обучения (лекция, семинар), так и инновационные методы обучения, среди которых кейс-стади, изучение случая из жизни или профессиональной практики для 
различных образовательных целей, проектный метод, предполагающий групповое решение реальной или гипотетической задачи и разработку проекта с целями, задачами, стратегией и тактикой, прогнозируемыми результатами и способами оценки их эффективности.
Работа с кейсами построена по следующей схеме: от небольшой 
гипотетической ситуации к реальной ситуации. 
Предложенная методика имеет ряд признаков, среди которых:
1.	 Проблемность. Моделирование ситуаций по специальности 
студентов, для решения которых недостаточно «книжных» 
знаний (того, что написано в учебнике и  дано на лекции) 
и требуется изучение современного законодательства, документов предприятия, поиск необходимой информации и ее 
анализ, умение работать в  команде, выбор из нескольких 
альтернатив и опыт принятия решений. 

Введение
2.	 Контекстность. Учащимся предлагаются разные варианты 
ситуаций для решения. Как и в жизни, им приходится решать разнообразные задачи в разных ситуациях — контекстах, в том числе адаптироваться к постоянно изменяющейся внешней и внутренней среде. 
3.	 Компетентностный подход. Задача инновационного образования  — сформировать у  учащихся не столько знания, 
сколько умения, навыки, которые помогут им в  решении 
практических задач. 
4.	 Взаимообучение. Многие виды работ, предполагающие взаимодействие между студентами, организуются по принципу 
«обучая — учимся».
5.	 Самообучение. Студентам приходится много работать в направлении поиска информации, ее анализа и структурирования, что невозможно осуществить без самостоятельного 
освоения материала. 
6.	 Развитие творческих способностей. Предложенные виды 
работы требуют от учащихся креативного подхода к решению многих задач.
7.	 Активное 
использование 
современных 
технических 
средств. Без оснащения аудиторий компьютерами, мультимедиа, без доступа к  сетевым ресурсам невозможна нормальная работа по организации инновационного образования. Для организации самостоятельной работы создан одноименный курс в  сервисе MOODLE, где студенты могут 
найти теоретические материалы и практические задания.

Тема 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ КУРСА
Дискуссия вокруг понятия 
«связи с общественностью». 
Цели PR-работы. Общественность. 
Внешние и внутренние аудитории
Связи с общественностью (от англ. public relations, PR) — один из 
видов коммуникации, который способствует установлению взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией, человеком и различными группами общественности. Их используют государственные, коммерческие и некоммерческие организации, партии и  политики, а  также артисты, спортсмены, 
ученые, блогеры и др. для того, чтобы:
1)	 создать необходимый имидж;
2)	 увеличить упоминаемость организации, ее продуктов или 
услуг, первых лиц и  ключевых персон в  офлайн- и  онлайн-медиа и таким образом повысить узнаваемость как во 
внутренней, так и во внешней среде;
3)	 рассказать о своих планах, проектах и привлечь к ним внимание инвесторов, партнеров, клиентов, государственных 
органов и/или новых сотрудников;
4)	 управлять информационными потоками в кризисной ситуации;
5)	 установить доброжелательные отношения с  различными аудиториями: государственными органами и некоммерческими 
организациями, партнерами и акционерами, клиентами и сотрудниками, профессиональными ассоциациями и местной 
общественностью.
Существует множество определений понятий «связи с общественностью», PR. Каждое из них отражает видение автором или 
группой авторов целей и задач PR-деятельности. 

Тема 1. Основные понятия курса
Британский теоретик и практик PR Сэм Блэк (1915–1999) определил связи с общественностью как искусство и науку «достижения 
гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде 
и полной информированности»1. Этот подход называют «альтруистическим», и он предполагает бескорыстную деятельность ради 
общего блага и благополучия окружающих. Но у многих возникает 
сомнение, стоит ли руководствоваться такими, пусть благородными, принципами, во всех ситуациях. Всегда ли нужно рассказывать 
о происходящем в организации, о проблемах, планах, новинках? 
Вероятно, существуют проекты, о которых не стоит заранее сообщать представителям СМИ и широкой общественности. Каждая 
компания имеет право не раскрывать свои коммерческие секреты 
и ноу-хау. Поэтому определение считается идеалистическим, и немногие PR-практики взяли его на вооружение. Однако сформулированные Блэком этические принципы, среди которых открытость, 
правдивость информации, учет объективных закономерностей массового сознания, а также отказ от манипуляций, давления на общественность, уважение ко всем группам общественности, стали основой для многих профессиональных кодексов. 
Большинство американских и британских специалистов по связям с общественностью придерживаются прагматического подхода, 
считая PR частью менеджмента2, формой управления общественным мнением, управленческой функцией по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или 
неудача этой организации3.
Американское общество по связям с общественностью (PRSA, 
Public Relations Society of America) определяет PR как процесс 
«стратегической коммуникации, который создает взаимовыгодные 
отношения между организацией и ее общественностью» (a strategic 
communication process that builds mutually beneficial relationships be1 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. — М.: Новости, 1990. — 
С. 17.
2 Black S. The role of public relations in management / S. Black. — London, 
1972. — 172 p.
3 Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, 
Г. Брум. — М.: Вильямс, 2008.

Тема 1. Основные понятия курса
tween organizations and their publics)1. В этой дефиниции подчеркнута коммуникативная функция PR, ее связь с менеджментом и важность для работы компаний. В США именно корпоративная природа связей с общественностью, как правило, в центре внимания 
PR-специалистов2.
Исследователи отмечают, что некоторые европейские специалисты по связям с общественностью, стараясь уйти от американского влияния, словам «общественные связи» предпочитают «коммуникации». Французский специалист Люсьен Матра (1907–1975) 
считал связи с общественностью манерой поведения, а также способом информирования и коммуникации, которая направлена на 
установление и поддержание доверительных взаимоотношений, 
основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, 
и аудиториями, которые она затрагивает3, а главная стратегия PR, 
уточняет Филлип Буари, — это формирование доверия4. Французская школа уделяет большое внимание профессиональной этике 
в работе по связям с общественностью. 
Люсьену Матра в 1965 году удалось включить блок этических 
принципов в международный, известный как Афинский, кодекс 
PR5. Идеи Матра приняты профессионалами во всем мире, включая 
США и Великобританию. 
Западные концепции PR стали основой для развития сферы связей 
с общественностью в странах Азии, а также в современной России. 
В отечественной пиарологии, которая стала развиваться позже, чем 
в США и Европе, заметно влияние американской и европейских 
школ, попытки разработать свои теоретические основы PR с опорой 
на достижения зарубежных коллег. Вместе с тем многие отечествен1  What is Public Relations? // PRSA. — URL: http://www.prsa.org/AboutPRSA/
PublicRelationsDefined/index.html.
2  Wilcox D.L. Public Relations: Strategies and Tactics  / D.L. Wilcox, 
G.T. Cameron, B.H. Reber. (11th edition). — New York: Pearson, 2014.
3  Matra L. Quel avenir pour les relations publiques? Quel avenir pour la 
profession? / L. Matra // Selection CERP/87, 1987. — Рp. 7–12.
4  Буари Ф.А. Паблик Рилейшнз или стратегия доверия. Пер. с франц. / 
Ф.А. Буари. — М.: Инфра-М, 2001. — 178 с.
5  Code of Athens. IPRA. — URL: https://www.ipra.org/static/media/uploads/
pdfs/ipra_code_of_athens.pdf.