Дизайн впечатлений: Инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом

DESIGNING EXPERIENCES
R R
M D 

Перевод с английского
Москва

ISBN 978-0231191685 (англ.)
ISBN 978-5-9614-2726-4 (рус.)
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение 
в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись 
в память ЭВМ для частного или пуб личного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. 
По вопросу организации доступа к электронной библиотеке 
издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.
©
Columbia University Press, 2019
This Russian language edition is a complete 
translation of the U.S. edition, specially authorized 
by the original publisher, Columbia University 
Press.
©
Издание на русском языке, перевод, оформление.
ООО «Альпина Паблишер», 2026
УДК 339.138.658.8
ББК 65.290-2
 
Р76
Переводчик Евгений Деревянко
Редакторы Любовь Любавина, Любовь Макарина
Россман Р.
Р76  Дизайн впечатлений: Инструменты и шаблоны создания у клиента 
положительных эмоций от взаимодействия с компанией ипродуктом 
/ Роберт Россман, Мэтью Дюрден ; Пер. с англ. — М.:Альпина 
Паблишер, 2026. — 332 с.
ISBN 978-5-9614-2726-4
Термин «впечатление» уже взяли на вооружение самые разные 
компании: Adobe призывает потребителя «сделать впечатления своим 
бизнесом», а авиакомпания Delta расхваливает «уникальные впечатления от полета с Delta». Впечатления — самое важное, что получают 
потребители, совершая покупку, заключая сделку или иным способом 
взаимодействуя с бизнесом. Если они будут положительными, клиент 
непременно захочет получить их еще раз, а значит, вернется к вам 
и будет рекомендовать вас искренне, с удовольствием и бесплатно.
Роберт Россман и Мэтью Дюрден утверждают, что впечатления 
можно умело проектировать и формировать. Дизайн впечатлений — 
увлекательная наука, приносящая прибыль. Авторы рассказывают 
о том, что нужно учитывать в процессе формирования правильных 
впечатлений, а также в работе с персоналом, разработке продукта 
и корпоративной стратегии; объясняют, как работают концептуальные 
модели видов впечатлений и какие существуют методы их доработки.
Множество примеров изопыта самых разных компаний помогают 
лучше усвоить важную информацию, воспользоваться ею иповысить 
уровень лояльности клиентов, оставив конкурентов далеко позади.
УДК 339.138.658.8
ББК 65.290-2


                Содержание






Предисловие...............................7
Введение Спасибо, что вы с нами!..................13

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ Что такое впечатление

  ГЛАВА 1
  Изучаем впечатления и дизайн впечатлений...................21

  ГЛАВА 2 Что делает впечатление выдающимся?.....43

  ГЛАВА 3
  Концептуальная модель видов впечатлений .... 69

ЧАСТЬ ВТОРАЯ Инструментарий дизайнера впечатлений

  ГЛАВА 4 Ландшафт впечатления..................107

  ГЛАВА 5
  Дизайн-мышление и дизайн впечатлений....137

  ГЛАВА 6 Дизайн впечатления и его карта........159

  ГЛАВА 7 Точки контакта и переходы.............185

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ Как создаются великолепные впечатления: доработки и примеры

  Истории, которые мы рассказываем: добавьте драматизма впечатлению.......219

  Методы доработки впечатления...........239

  ГЛАВА 10
  Дизайн впечатлений в разработке продукта и корпоративной стратегии.............279

В заключение............................302
Примечания..............................306

Предисловие
С Мэтом Дюрденом я познакомился в  году на мероприятии под названием thinkAbout, которое мы с моим 
парт нером Джимом Гилмором ежегодно устраивали 
на протяжении предыдущих  лет. Годом раньше в нем 
принимали участие несколько наших коллег из Университета Бригама Янга (BYU) — один из них и пригласил 
Мэта в Кливленд на очередное мероприятие. Именно 
Мэт и сообщил нам чудесную новость: благодаря их усилиям, целенаправленным и согласованным, в BYU решили изменить название кафедры менеджмента досуга 
на «Кафедра управления дизайном впечатлений»! Насколько мне известно, это первый университет в США, 
где полностью осознали важность впечатлений клиента 
в менеджменте досуга.
И, насколько мне известно, в этой книге, написанной Мэтом и его коллегой Бобом Россманом, впервые 
всесторонне рассматривается совокупность идей, принципов и структурных решений, результатом применения которых станут захватывающие впечатления, тщательно спроектированные и продуманные.
Честно говоря, я пока еще не знаком лично с ведущим автором, но,  судя по  книге, Боб блестяще 

разбирается в дизайне впечатлений. Любопытно: читая самую первую главу, где Боб и Мэт пишут о дизайне пользовательских впечатлений, дизайне клиентского опыта и дизайне ощущений от сервиса, я был 
почти уверен, что они поведут читателя в сторону разработки дизайна ощущений, поскольку это, строго говоря, главное: сконструировать фактические ощущения людей. Мы с Джимом в нашей книге «Экономика 
впечатлений»* ставили перед собой цель доказать, что 
ощущения — особый вид экономического предложения, настолько же отличающийся от сервиса (услуги), 
насколько услуга отличается от товара. Именно ощущения — через товары как театральный реквизит, через сервис как сцену — вовлекают любого человека 
в спектакль, причем так, как свойственно именно ему, 
и так, чтобы создать у него необходимое воспоминание, 
то есть центральное звено впечатления.
Направляя «дизайнеров впечатлений» на  этом 
пути — воплощения идей в реальность, Боб и Мэт выделяют три главных фактора, которые я считаю основополагающими для данной области: целенаправленность, 
согласованность и планирование времени.
В первую очередь авторы рассматривают идею целенаправленности. Чаще всего те впечатления, которые 
люди получают в быту, не планируются заранее, а многое 
из того, что компании предлагают им в качестве впечатлений, сляпано на авось или вообще пущено на самотек. 
Но для успеха в современной экономике впечатлений 
Пайн II Дж. Б., Гилмор Дж. Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие. — М.: Альпина Паблишер, 
2019.

ПРЕДИСЛОВИЕ
нужно очень тщательно подходить к тому, что именно вы 
собираетесь устроить для своих гостей — потребителей 
ощущений, — чтобы у них появились соответству ющие 
воспоминания и ощущение вовлеченности.
Здесь авторы умело оперируют понятиями «микроощущения» и «макроопыт». Тщательно продуманные 
микроощущения — последовательно сменя ющие друг 
друга элементы вовлечения — дополняют собой макроопыт, включающий в себя этапы ожидания (до), участия 
(во время) и осмысления (после).
Этот акцент на целенаправленности явным образом 
выражен в определении дизайна впечатлений по Мэту 
и Бобу — «процесс целенаправленного согласования 
элементов впечатления, подразумевающий приглашение к сотрудничеству и взаимодействию в рамках достижения желаемых целей участников и дизайнера». 
Как видим, здесь же присутствует и второй вышеупомянутый фактор — согласование. Хотя мы с Джимом 
Гилмором обычно используем термин «организация», 
в этом случае можно сказать и «согласование», и даже 
«режиссура»: все эти термины означают целенаправленные действия, результатом которых становится ощущение во всей его полноте — от окружающей обстановки 
до вмонтированных в нее позитивных сигналов (или 
же подчеркнутое отсутствие негативных сигналов). Так 
сотрудники компании помогают гостю полностью отдаться своим ощущениям и получить воспоминание. 
Весь этот комплекс Боб и Мэт удачно назвали ландшафтом впечатления.
Значимость третьего фактора я осознал лишь долгое время спустя, в  году, после пуб ликации нашей 
книги: суть в том, что дизайн впечатлений в сущности 

и является планированием времени. Каждое микроощущение занимает свой собственный отрезок времени, 
а все вместе эти микроощущения — в организованной 
продолжительности и продуманной последовательности — нарастают и подводят гостя к макроопыту. И все 
эти целенаправленные усилия в совокупности порождают нужный эффект — сродни драматическому, театральному.
Особенно интересно, что в главе  авторы, говоря 
о структуре театральной постановки, приводят диаграмму 
Фрейтага: собственно, мы и сами добавили ее в переиздание «Экономики впечатлений» в  году. Дело в том, 
что эту диаграмму, придуманную еще в XIX веке немецким теоретиком искусств Густавом Фрейтагом, и по сей 
день изучают студенты-театроведы, чтобы понять и усвоить структуру драматургического произведения. На ее 
основе можно спланировать время, выстроить последовательность событий, достигающих кульминации, а затем идущих по ниспадающей к развязке. Без нужного 
драматизма последовательность событий, не представляющих собой ничего особенного, не производит должного 
впечатления. А вот при наличии элемента драмы целенаправленно сконструированное впечатление заставит 
каждого гостя запечатлеть в своей памяти сухой остаток пережитого. Драматизм — грамотно спланированное время событий.
Кстати говоря, именно поэтому я невзлюбил термин 
«клиентский опыт» (customer experience). В подавляющем большинстве случаев под ним подразумевают создание приятных, простых и удобных взаимо отношений 
с потребителем. Однако по-настоящему неповторимое 
впечатление должно быть запомина ющимся, глубоко