Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности

Not all who wander are lost.
Дж. Толкин, 
«Властелин колец»

ИЛЬЯ БАЛАХНИН
Москва
2026
МАРШРУТ 
ПОСТРОЕН!
ПРИМЕНЕНИЕ КАРТ 
ПУТЕШЕСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ 
ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ПРОДАЖ 
И ЛОЯЛЬНОСТИ

УДК 658
ББК 65.290-2
Б20
Балахнин И.
Б20
Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для 
повышения продаж и лояльности  / Илья Балахнин. —  М.: Альпина 
Паб лишер, 2026. — 112 с.
ISBN 978-5-9908133-2-8
«Маршрут построен!» —  главный «must have» книжного мира для руководителей компаний, отделов маркетинга и всех, кто хочет знать, как добиться коммерческого успеха в условиях жесткой конкуренции на современном рынке. 
Итогом знакомства с этой книгой станет возможность составить собственную 
карту путешествия потребителя, которая приведет человека от мысли о покупке к осознанному желанию стать вашим постоянным  клиентом.
УДК 65.01
ББК 65.290-2
ISBN 978-5-9908133-2-8
© И. Балахнин, 2019
© Оформление. ООО «Интеллектуальная  
 
Литература», 2026
Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни 
было средствами, включая размещение в сети 
интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ, для частного или 
публичного использования, без письменного 
разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу 
mylib@alpina.ru
Редактор К. Бакаев

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
ГЛАВА 1. ПОЧЕМУ КЛИЕНТСКОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ —  ЭТО ВАЖНО . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1. Что такое «путешествие потребителя»? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.2. Jobs To Be Done —  Работа, которая должна быть сделана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3. Подходы к формированию путешествия потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.4. Точки контакта и их типология . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.5. Экономическая эффективность CJM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
ГЛАВА 2. ПЕРВИЧНОЕ ОСМЫСЛЕНИЕ. СУТЬ ЭТАПА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.1. Быть там, где ваша целевая аудитория . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.2. Четко рассказывайте о том, что вы делаете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.3. Отбирайте контактные данные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
ГЛАВА 3. АКТИВНАЯ ОЦЕНКА. СУТЬ ЭТАПА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.1. Создавая идеальный продукт-бестселлер с помощью QFD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.2. Воронка продуктов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.3. RDB. Превращая продукт в бренд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.4. Пять возможных стратегий позиционирования на этапе оценки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
ГЛАВА 4. ЭТАП СДЕЛКИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
ГЛАВА 5. ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ. СУТЬ ЭТАПА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
5.1. Не все, что кажется вам опытом, на самом деле им является . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
ГЛАВА 6. ТРИГГЕР И ЛОЯЛЬНОСТЬ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
6.1. Типология триггеров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
6.2. Механики лояльности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
6.3. Механики лояльности: что выбрать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
6.4. Борьба с оттоком . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
ГЛАВА 7. ДОРОГА В ТЫСЯЧУ ЛИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
БЛАГОДАРНОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

| ВВЕДЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Книга, которую вы держите в руках, является воплощением девятилетнего опыта 
агентства Paper Planes по построению «карт путешествия потребителей» для наших клиентов. Когда мы строили свой бизнес в 2010 г., то рынок, потребитель 
да и сами деловые отношения были совсем другими. В воздухе витало ощущение скорых перемен. Однако многие компании оставались косными и не хотели 
меняться и открываться навстречу своим клиентам. Консультационные услуги 
крупных западных компаний могли позволить только богатые организации, 
а малый бизнес продолжал работать по традиционной схеме «купи-продай», 
не уделяя внимание сервису и особо не заботясь о клиентах. Тогда мы поставили перед собой цель —  создать первый в России управленческий консалтинг, 
использующий лучшие западные методики, но адаптирующий их к российской 
практике и стремящийся к комфортной ценовой политике для малого и среднего бизнеса. За эти годы мы поработали с более чем 100 компаниями не только 
в России, странах СНГ, балтийских государствах и дальнем зарубежье.
Будучи классической позитивистской наукой, маркетинг не статичен, а постоянно обновляет свои методы и подходы. Именно потому и было так сложно 
написать эту книгу: ни одна из разработанных нами карт путешествия потребителей не была похожа на другую. Все время появлялись новые идеи, а потому казалось, что эта книга станет бесконечной —  многие знания устаревали сразу же, 
как попадали на бумагу. И тем не менее мы видели, что подход многих компаний, основанный на управлении точками контакта, в новинку, а потому все же 
преодолели свой академический снобизм и постарались описать базовые, фундаментальные принципы работы с путешествием потребителя.
Эту книгу стоит прочитать три раза.
Прочитайте ее в первый раз. Так вы поймете общий замысел, проделаете 
базовые упражнения, определитесь с целями и задачами, которых ваша компания рассчитывает достичь с помощью нашей книги.
Читая книгу во второй раз, обращайтесь лишь к тем разделам, которые будут затрагивать важные для вашей компании показатели коммерческого успеха.
Взяв в руки книгу в третий раз, откройте ее вместе со своими сотрудниками и менеджерами, выпишите идеи, составьте план внедрения и реализуйте 
ваши замыслы.
А вообще, я и мои коллеги давно заметили, что множество опрошенных 
нами клиентов никогда в жизни не читали введение. И потому в рамках оптимизации вашего путешествия потребителя данной книги я введение заканчиваю и перехожу к делу.

| ПОЧЕМУ  КЛИЕНТСКОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ —  ЭТО ВАЖНО
ГЛАВА 1
ПОЧЕМУ 
КЛИЕНТСКОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ — 
 ЭТО ВАЖНО
1.1. Что такое путешествие потребителя?
Со времен классических работ Филиппа Котлера маркетинг традиционно базировался на понятии «целевая аудитория». Маркетологи исходили из существования групп людей, объединенных и схожих между собой по профессии, месту 
жительства, доходу и иным факторам. Другими словами, маркетинг строился 
на принципах социально-демографического сегментирования. В середине прошлого столетия этот подход помогал компаниям выстраивать взаимодействие 
с покупателями для лучшего позиционирования продукта, развития каналов 
продаж и расширения ассортимента.
Сейчас этот подход уже не дает полной информации о клиентах и их потребностях, а потому не может считаться удовлетворительным. Сегодня благодаря технологиям можно отследить поведение каждого отдельного человека, 
а значит, сделать маркетинговую стратегию компании персонализированной 
и нацеленной на измеримый коммерческий результат. Эти изменения ставят перед бизнесом сложные задачи выстраивания индивидуального общения с клиентами. Редкий клиент действует в рамках схемы «узнал —  пришел —  купил —  
еще раз купил». Как правило, путь клиента с момента получения информации 
до покупки дольше и сложнее, с массой нюансов и тонкостей. Этот путь называется «путешествие потребителя».
 По сути, путешествие потребителя —  это совокупность всех точек контакта, 
через которые проходит клиент, и то, каким «ребром» они к нему поворачиваются. Допустим, я захожу в Starbucks утром понедельника, чтобы поработать. 
Чего я жду от кофейни? Наличия в меню завтраков, множества розеток, больших 
удобных столов, отсутствия громко играющей музыки. Во вторник вечером, после работы, мои задачи уже иные: я хочу насладиться вкусным напитком. В таком случае я буду ожидать умиротворяющей музыки, широкого выбора кофе 
и укромных уголков, откуда можно наблюдать за прохожими. Обратите внимание: в обеих ситуациях и кофейня, и я остались прежними, изменились только 

требования к кофейне. Это случилось потому, что изменилась цель моего визита. Отсюда следует, что не существует универсального набора точек контакта, 
гарантирующего бесконечный успех в работе с клиентами. Как говорится, кто 
ищет волшебника, чаще всего находит сказочника. Работу с точками контакта 
необходимо выстраивать, изучая варианты поведения и цели клиентов, многообразные потребности и реакции —  все то, что в рамках этой книги мы будем 
в дальнейшем называть Jobs To Be Done.
1.2. Jobs To Be Done —  
работа, которая должна быть сделана
Cуть целевой аудитории сводится к предположению, что людей можно объединить по неким социально-демографическим признакам. Например, говорят: 
«У нас есть две целевые аудитории: мужчины от 40 до 55 лет, женщины от 13 
до 89 лет, с одним ребенком или с семью, с одним или 25 высшими образованиями, без жизненных целей и с таковыми и т.д.». Вы не поверите: около четверти брифов, которые мы получаем, содержат в разделе «кто ваши клиенты» 
примерно следующий портрет: мужчина или женщина 30–45 лет. Тут остается 
только сказать: «Ну все, значит, не будет маркетинга! Получается, что у вас всего 
один клиент и его зовут Кончита Вурст, потому что все остальные люди точно 
не похожи на мужчину или женщину 30–45 лет».
Причем есть целые подходы, которые углубляют это чудовищное заблуждение. Есть метод под названием buyer persona. Он построен на том, что нужно нарисовать портреты своих потребителей, да еще их как-нибудь персонифицировать. 
Например, buyer persona шоколадных батончиков —  Сьюзи, веселая девчонка, 
которая делится шоколадкой с подружкой на переменке, а еще Джеффри, парень, который играет в MMORPG и ест при этом батончик, потому что он очень 
калорийный и вкусный. Маркетологи в этом случае рассуждают так: «Давайте подумаем, понравится ли это Сьюзи?» Ребята, Сьюзи не существует! Сьюзи —  это 
ваш вымышленный друг. Поэтому неважно, понравится реклама Сьюзи или нет.
ЧТО ОБНАРУЖИЛ КРИСТЕНСЕН?
Почему же целевая аудитория —  это не лучший способ осмысления действительности для бизнесмена? Потому что социально-демографически аудитория может быть одна, а ее логика при покупке продукта, даже одного и того же, может 
быть совершенно разной —  даже если рассматривать одного человека.