PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила

PR В РЕАЛЬНОМ 
ВРЕМЕНИ
ТРЕНДЫ. КЕЙСЫ. ПРАВИЛА
МОСКВА
2026
МИХАИЛ УМАРОВ

Я хочу порекомендовать эту книгу всем, кто работает в PR или 
хочет сделать карьеру именно в этой области. Пожалуй, она станет энциклопедией современных инструментов и кейсов в PR.
В книге Михаил дает полезные советы работы с социальными сетями, алгоритмы выстраивания личного бренда, 
много статистики и аналитики, которую я прежде не встречала. Уверена, что опытным профессионалам будет также 
интересно ее прочесть, чтобы «сверить часы» и не отставать.
Ольга Дементьева,
руководитель агентства hr4pr
Новая книга Михаила Умарова — один из лучших текстов для 
тех, кто постоянно развивается, совершенствуется и старается 
быть на шаг впереди. Кстати, пиар в книге получился далеко 
не чистым, а blended — смешанным. Михаилу удалось рассказать о существующих тенденциях рынка труда, карьеры, мотивации и управления, подтвердив факты статистикой.
Книга актуальна как никогда. Уверена, что читать ее стоит 
и руководителям, и пиарщикам, и тем, кто думает о развитии собственного бренда.
Анна Измайлова,
директор по маркетингу и продажам
Стокгольмской школы экономики в России, бизнес-тренер
Михаил заново осмыслил, обобщил и письменно зафиксировал все то, что действительно важно для развития нашей 
отрасли: актуальные принципы, современные методы 
и меня ющуюся социальную роль PR.
Уверен, отрасль еще не раз скажет Михаилу за это спасибо!
Олег Полетаев,
директор по связям с общественностью X5 Retail Group

Добрый и ироничный, настоящий PR-профессор Михаил 
Умаров в очередной раз разложил по полочкам злободневные вопросы, касающиеся разных граней связей с общественностью — от деталей в media relations до стратегий 
построения HR-бренда. Примечательно, что книга полезна 
и тем, кто только начинает трудиться в весьма запутанном 
мире современных коммуникаций, и тем, кто уже имеет 
опыт, но хочет свои ощущения систематизировать.
Мария Заикина,
PR-директор компании «Связной»
Отличный путеводитель по профессии пиарщика. Эта книга 
особенно интересна тем, что рассказывает о коммуникациях с разных сторон: со стороны клиента и агентства, 
сотрудника и руководителя. В книге много толковых примеров, масса практических советов о том, как определить 
цели и задачи PR, как вести себя в кризис, как сделать кампанию вашего бренда в соцмедиа более эффективной, наконец, как создавать и развивать свое агентство. И, главное, много правильных, хотя порой и не очень приятных 
вопросов к собратьям по профессии.
Светлана Анурова,
менеджер по связям с общественностью Google в России
Как бывший генеральный директор агентства, подписываюсь под каждым словом, читала с удовольствием. Я очень 
надеюсь, что именно такие подходы, такие практики будут 
развивать профессию и натаскивать (в хорошем смысле 
этого слова) новое поколение профессионалов-практиков. 
Браво, Михаил!
Татьяна Никульшина, член Правления WWF в России, 
независимый PR-консультант, медиатренер

Новая книга Михаила Умарова «PR в реальном времени» — 
вдохновляющий учебник о деловых коммуникациях в период всеобщей миграции в цифровую среду. И речь в нем 
в первую очередь не об инструментах PR, рекламы и маркетинга, а о том, как бизнесу осознать свою ценность для 
общества и научиться делиться этой ценностью с правильной аудиторией, правильными способами, в правильные 
моменты жизни и в итоге устанавливать правильные длительные отношения. Книга будет полезна как предпринимателям, так и специалистам рекламно-коммуникационного рынка.
Борис Омельницкий, президент IAB Russia, 
директор по развитию сервиса ADFOX компании «Яндекс»
Как работают коммуникации сегодня, когда появились соцсети и мы уже не помним, когда последний раз читали бумажную газету? Емкие, четкие и доказательные ответы 
на вопросы, которые сегодня должен задавать себе каждый 
управленец, а не только пиарщик.
Структурированный и системно изложенный актуальный 
практический опыт одного из опытнейших практикующих 
пиарщиков. Что может быть лучше?
Екатерина Тутон, директор по коммуникациям АНО 
«Оргкомитет Россия-2018» по подготовке и проведению 
Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™

ISBN 978-5-9614-5746-9
Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение 
в сети Интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного 
или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. 
По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru
© М. Умаров, 2016
© ООО «Альпина Паблишер», 2026
УДК 659.44
ББК 65.291.34
У52
Редактор А. Черникова
Умаров М.
У52  
PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила / Михаил 
Умаров. — М. : Альпина Паблишер, 2026. — 230 с.
ISBN 978-5-9614-5746-9
Российский гуру PR Михаил Умаров, который приложил руку к
тому, чтобы бренд «Билайн» стал настолько известным, всвоей новой 
книге рассказывает осамых важных трендах иправилах, которые 
помогут вам стать лидером нарынке. Традиционные приемы пиара 
больше неработают, пресс-релизы приходят прямиком вспам, прессконференции иновости партнеров никому ненужны. Классический 
пиар умер.
Однако социальные сети иновые каналы информации вернули 
профессию пиарщика кизначальной идее связи собщественностью: 
прямому разговору саудиторией ибыстрой обратной связи. Изэтой 
книги, наполненной конкретными примерами икейсами, вы 
узнаете, как внынешние времена взаимодействовать сжурналистами, 
блогерами илидерами мнений, как использовать сумом возможности 
социальных сетей, как делать полезную аналитику иизмерять 
эффективность своих действий.
УДК 659.44
ББК 65.291.34

Содержание
Предисловие ...................................................................................... 9
Введение .............................................................................................11
5 признаков профессиональной 
деградации ........................................................................................15
«Цифровые» люди .........................................................................25
Молодым тут не место ................................................................33
«Аналоговые» коммуникации в эпоху 
цифрового маркетинга ...............................................................41
Уместная реклама .........................................................................49
Как найти свою аудиторию в социальных сетях .........61
Актуальные PR-тренды ...............................................................73
Миллион друзей .............................................................................87
Продавать нельзя дружить ......................................................97
10 шагов по созданию SMM-стратегии ............................105
Как защитить репутацию компании 
в социальных сетях ....................................................................117
Темы, которых стоит избегать ..............................................131
10 правил кризисного менеджмента ................................141
PR и экономический кризис ..................................................153

Катастрофичная публичность ..............................................161
9 секретов успешных публичных выступлений .........167
Как измерить результаты PR ................................................ 177
Продвижение бренда руководителя — стоит ли 
игра свеч? ........................................................................................187
5 способов угробить бренд работодателя 
в социальных сетях ....................................................................195
Зачем PR-агентству корпоративная культура? .......... 209
Вместо послесловия: мои правила PR ........................... 223

Предисловие
Стремительно меняющийся медийный ландшафт не дает 
«расслабиться» тем, для кого коммуникации стали не просто ремеслом, «средой обитания», а частью идентичности, 
частью их «я». Иначе не избежать профессиональной деградации. Где взять противоядие? Собственно, об этом 
книга Михаила Умарова «PR в реальном времени». Времени ломки коммуникационного сознания (определяемого 
«медийным бытием»).
Заметьте: тезис о «грузе» собранного на полях «коммуникационных кампаний» опыта находит у автора неожиданную интерпретацию. Оказывается, чем опытней 
специалист, тем большим заложником своих знаний он 
становится. То есть и экспертам учиться не поздно: учеба — 
всегда «наклон компетенций», постановка своих знаний 
под сомнение. Меняться, расти приходится, хотим мы того 
или нет. Изменения следует признать и… учиться осваивать их быстрее других!
По Умарову, PR-рынок — это мир бизнес-идей, идей 
свежих и нестандартных. Идей эффективного разграничения каналов общения, не игнорирующего «аналоговые» 
коммуникации, общения с глазу на глаз. Проверяя телефон 
полтораста раз на дню и не вылезая из социальных сетей, 

мы вовсе не гарантируем качества нашего общения. А ведь 
пропустишь что-то важное — вроде как сам виноват…
Эта книга адресована прежде всего «поколению Y», 
не готовому, не желающему повторять карьерный путь 
своих родителей. «Чистить манеж» в  ожидании своего 
звездного часа — это не про них. Здесь и сейчас! Всё и без 
остатка!
Не знаете как? Откройте «PR в реальном времени»!
Пожалуй, один из немногих тезисов автора, с которым лично я не соглашусь: «с вузовской скамьи взять готовых специалистов невозможно — обучение происходит 
на практике». Во-первых, само понятие «готовый специалист» становится динамичным: его «готовость» — не в статике, а в постоянном развитии, в профессиональном росте. 
Во-вторых, обучение на практике — это то, чем высшая 
школа сегодня и занимается, причем с первых курсов.
Испытание боем — лучшее испытание! Во всяком 
случае, я буду рекомендовать своим студентам эту книгу 
в качестве настольной!
Если, разумеется, они еще читают, сидя за столом 
на студенческой скамье…
Ярослав Скворцов,
декан факультета международной журналистики 
МГИМО МИД России,
кандидат социологических наук