Рекламное дело

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ 
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 
СТАВРОПОЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
 
 
 
 
 
Кафедра агроэкономики и маркетинга 
 
 
 
 
РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО 
 
 
 
 
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ставрополь 
«АГРУС» 
2024 

УДК 339.13(1-056) 
ББК 65.290-2 
        Р36 
Авторы: 
И. Ю. Антонова, кандидат экономических наук, 
доцент кафедры агроэкономики и маркетинга; 
Е. Г. Агаларова, кандидат экономических наук, 
доцент кафедры агроэкономики и маркетинга; 
Е. А. Косинова, кандидат экономических наук, 
доцент кафедры агроэкономики и маркетинга 
Е. Г. Пупынина, кандидат экономических наук, 
доцент кафедры агроэкономики и маркетинга 
Рецензент 
Е. А. Шевченко, кандидат экономических наук,  
доцент кафедры менеджмента и устойчивого развития 
Рекламное дело : учебное пособие / И. Ю. Антонова, Е. Г. Агаларова, Е. А. Косинова, Е. Г. Пупынина. – Ставрополь : АГРУС 
Ставропольского гос. аграрного ун-та, 2024. – 64 с. 
Включает как практические задания и рекомендации по их выполнению, так и задания для самостоятельной работы студентов. 
Для студентов направления «Менеджмент», изучающих данный 
курс. 
УДК 339.13(1-056) 
ББК 65.290-2 
Рекомендовано к изданию учебно-методической комиссией экономического 
факультета (протокол №1 от 01.10.2024). 
© ФГБОУ ВО Ставропольский государственный 
аграрный университет, 2024 
Р36 

 
Содержание 
Введение 
Тема 1. История возникновения и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций 
5 
Тема 2. Рекламное обращение 
10 
Тема 3. Средства передачи рекламного обращения 
26 
Тема 4. Информационное обеспечение рекламы 
38 
Тема 5. Планирование рекламной деятельности 
44 
Тема 6. Организация рекламной деятельности 
49 
Задания и тесты для практических занятий 
53 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
ВВЕДЕНИЕ 
 
 
Рекламная деятельность оказывает значительное влияние на продвижение 
товаров и услуг на российском рынке. Без рекламы трудно осуществлять эффективную сбытовую деятельность. С одной стороны, реклама - инструмент, предназначенный для решения задач массовой коммуникации и представляющий собой ее неличные формы, осуществляемые через платные средства распространения информации, имеющие конкретный источник финансирования. А с другой 
стороны, реклама – продукт, создаваемый на основе специфических умений и 
профессиональных усилий и навыков специалистов, реализующий свои креативные, научные, организационные и иные способности применительно к конкретным стратегиям развития фирмы. Рекламная деятельность выступает одной 
из самых своеобразных и характерных составляющих современного бизнеса, 
эффективность которой оценивается достижением как экономических, так и 
коммуникативных целей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
Тема 1.  История возникновения и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций 
 
 Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить 
следующие: 
     «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации). 
     «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, 
осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)». (Дейян). 
     Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на 
язык нужд и запросов потребителя». (Сендидж). 
     В этих определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама».  
     В то же время можно выделить основные черты как одного из главных 
средств маркетинговых коммуникаций. 
     1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через 
различных посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители). 
     2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсутствовать вовсе или 
задерживаться на значительные промежутки времени. 
     3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. 
Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт 
покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, 
носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. 
Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком 
большой партии рекламируемого изделия. В результате реклама только усугубит 
негативные последствия брака. Недоработки в сфере сбыта также не приведут 
рекламные усилия к положительному результату. Например, активная реклама 
может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения. 
    4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар являются законным и общепринятым. Вот почему мы практически не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом. 

 
     5. Четкое определение спонсора, рекламодателя. В рекламном объявлении обязательно упоминается субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. 
     6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в 
рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены, а недостатки могут быть не упомянуты вообще. Получатели уже давно 
воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой 
продолжает усиливаться. 
     7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение 
рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. 
 
     Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы 
маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от 
целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:                                       
1. 
Информирование. (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о предприятии и т.д). 
2. 
Увещевание. (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа предприятия, его 
товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки). 
3. 
Напоминание. (поддержание осведомленности, удержание в памяти 
потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар). 
4. 
Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке. 
5. 
Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от 
образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином. 
В конечном итоге все функции рекламы сводятся к достижению основных 
целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта. 
     По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж.Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых 
ее задача заключается в информировании. Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». 
                      
     Экономическая роль рекламы заключается в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует 
ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Рекламная деятельность сама по себе является круп

 
нейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с огромным годовым оборотом и дающей работу миллионам людей.  
     Общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие ее на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных 
стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране 
и во всем мире. У.Черчиль сказал по этому поводу следующее: «Реклама порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком 
цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей 
пищей. Она стимулирует усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто 
не сошлись бы друг с другом». 
     Образовательная роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из 
различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. 
     Эстетическая роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен 
древности и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Выполненные на высоком профессиональном и художественном 
уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства 
прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. 
                                                 
                              Классификация рекламы 
     При классификации рекламы используют множество критериев. Рассмотрим некоторые из них. 
     1. По типу ее спонсора, субъекта коммуникации, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама 
от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от 
имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественных 
институтов. 
     - реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве 
случаев коммерческий характер (т.е. способствует достижению маркетинговых 
целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. 
Соответственно реклама является фирменной, корпоративной или кооперированной. 
     * Фирменная реклама, исходит от конкретного коммуникатора. Ее цель 
– достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмы. 
     * Корпоративная же реклама ведется сразу от имени нескольких (многих) рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные рекламные кампании 
корпоративной рекламы, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые со