Архетипы: применение в индустрии гостеприимства
Бесплатно
Новинка
Основная коллекция
Издательство:
ИНФРА-М
Автор:
Гавчук Денис Васильевич
Год издания: 2026
Кол-во страниц: 86
Дополнительно
Вид издания:
Монография
Уровень образования:
Дополнительное профессиональное образование
ISBN-онлайн: 978-5-16-114354-4
Артикул: 867515.01.99
Архетипы играют ключевую роль в восприятии бренда, создании атмосферы и формировании уникальных ассоциаций с местами отдыха и питания. Данная книга исследует архетипические образы, характерные для современных отелей и ресторанов, раскрывая потенциал их грамотного использования для привлечения целевой аудитории и повышения конкурентоспособности заведений.
Будет полезна владельцам и управляющим отелей и ресторанов, маркетологам, дизайнерам интерьеров, бренд-менеджерам и другим специалистам, заинтересованным в повышении привлекательности своего заведения путем осознанного обращения к коллективному бессознательному гостя.
Архетипы в индустрии гостеприимства: создание бренда, ориентированного на клиента
В монографии Д.В. Гавчука рассматривается применение архетипов в индустрии гостеприимства как эффективный инструмент брендинга. Актуальность исследования обусловлена необходимостью формирования уникального имиджа в условиях высокой конкуренции, а также потребностью в установлении эмоциональной связи с клиентами.
Теоретические основы архетипов и брендинга
Автор начинает с анализа понятия архетипа, основываясь на теории К.Г. Юнга. Архетипы определяются как универсальные, устойчивые психологические схемы, составляющие содержание коллективного бессознательного и проявляющиеся в мифах, символах и поведении. Рассматриваются 12 основных архетипов, каждый из которых обладает своими характеристиками, ценностями и мотивами. Далее анализируется понятие брендинга, его элементы и роль в формировании имиджа компании. Подчеркивается различие между понятиями "бренд", "товарный знак" и "торговая марка". Рассматриваются различные подходы к разработке бренда, включая эволюцию от функционального подхода к подходу, ориентированному на идентичность и социально-психологические факторы. Особое внимание уделяется влиянию цифровых технологий на брендинг и необходимость адаптации к изменяющимся потребительским предпочтениям.
Применение архетипов в индустрии гостеприимства
Основная часть монографии посвящена применению архетипов в индустрии гостеприимства. Автор анализирует, как различные архетипы могут быть использованы для формирования брендов отелей и ресторанов. Рассматриваются примеры успешного применения архетипов, таких как "Искатель", "Бунтарь", "Ребенок", "Мыслитель", "Маг", "Герой", и их соответствие различным концепциям заведений. Подчеркивается важность учета культурных, социальных и экономических факторов при выборе и применении архетипов, а также необходимость адаптации к меняющимся трендам и технологиям. Особое внимание уделяется влиянию цифровых технологий на продвижение брендов в индустрии гостеприимства, включая использование мобильных приложений, IoT-устройств и инструментов цифрового маркетинга.
Эффективность и перспективы использования архетипов
В заключительной главе рассматриваются методы оценки эффективности применения архетипов, включая анкетирование, фокус-группы и анализ метрик, таких как рост числа посетителей, средний чек, отзывы в социальных сетях. Подчеркивается необходимость использования различных KPI для оценки влияния архетипов на бренд. Автор прогнозирует дальнейшее развитие архетипов в индустрии гостеприимства, связанное с адаптацией к новым трендам, использованием нескольких архетипов для привлечения разных целевых аудиторий и созданием запоминающихся моментов. В заключение даются рекомендации по практическому применению архетипов, включая правильный выбор архетипа, установление эмоциональной связи с клиентами, учет целевой аудитории, адаптацию к культурному контексту и использование кейс-ориентированного подхода.
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
АРХЕТИПЫ ПРИМЕНЕНИЕ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА Д.В. ГАВЧУК МОНОГРАФИЯ Москва ИНФРА-М 2026
УДК 004.056.5+347.77.03(075.4) ББК 67.400.3 Г12 ФЗ № 436-ФЗ Издание не подлежит маркировке в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1 А в т о р: Гавчук Д.В., Ph. D., магистр международных отношений (Швейцария), магистр права, член Торгово-промышленной палаты Российской Федерации и Федерации рестораторов и отельеров России, профессор Региональной академии менеджмента Гавчук Д.В. Г12 Архетипы: применение в индустрии гостеприимства : монография / Д.В. Гавчук — Москва : ИНФРА-М, 2026. — 86 с. — DOI 10.12737/2227676. ISBN 978-5-16-114354-4 (online) Архетипы играют ключевую роль в восприятии бренда, создании атмосферы и формировании уникальных ассоциаций с местами отдыха и питания. Данная книга исследует архетипические образы, характерные для современных отелей и ресторанов, раскрывая потенциал их грамотного использования для привлечения целевой аудитории и повышения конкурентоспособности заведений. Будет полезна владельцам и управляющим отелей и ресторанов, маркетологам, дизайнерам интерьеров, бренд-менеджерам и другим специалистам, заинтересованным в повышении привлекательности своего заведения путем осознанного обращения к коллективному бессознательному гостя. УДК 004.056.5+347.77.03(075.4) ББК 67.400.3 Р е ц е н з е н т ы: Домнина С.В., доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики и управления социально-культурной деятельностью Самарского государственного института культуры; Кузнецова Ю.А., доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры гуманитарных, социально-экономических дисциплин и информационных технологий управления Кузбасского института ФСИН России, г. Новокузнецк ISBN 978-5-16-114354-4 (online) © Гавчук Д.В., 2025
Оглавление ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................................................... 4 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АРХЕТИПОВ В БРЕНДИНГЕ ..... 8 1.1. Понятие архетипов и их значение в психологии ..................................................... 8 1.2. Брендинг и его элементы ...................................................................................................... 13 1.3. Архетипы в маркетинге и брендинге ............................................................................ 32 ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ АРХЕТИПОВ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА ...................................................................................................................... 42 2.1. Анализ архетипов гостиничных брендов ................................................................... 42 2.2. Архетипы в ресторанах: создание уникального бренда ................................... 46 2.3. Контекстуальные факторы при использовании архетипов ........................... 51 ГЛАВА 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ И ПЕРСПЕКТИВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ АРХЕТИПОВ В БРЕНДИНГЕ ................................................................................................... 54 3.1. Методы оценки эффективности применения архетипов ................................. 54 3.2. Будущее архетипов в индустрии гостеприимства ................................................ 60 3.3. Рекомендации для практического применения архетипов ............................ 68 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................................................... 71 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ......................................................... 79
ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования обусловлена тем, что предприятия индустрии гостеприимства в современных условиях сталкиваются со множеством вызовов, среди которых высокая конкуренция, изменение потребительских предпочтений, необходимость формирования уникального имиджа. В условиях насыщенного рынка, предприятия индустрии гостеприимства предлагают схожие услуги, в связи с чем значительную актуальность приобретают вопросы эффективного брендинга. Одним из наиболее эффективных и перспективных подходов к формированию уникального бренда предприятия индустрии гостеприимства является использование архетипов. Архетипы, как универсальные символы и образы, помогают обеспечить формирование эмоциональной связи между брендом и клиентом, что в свою очередь может значительно повысить лояльность и удовлетворенность потребителей от услуг предприятий индустрии гостеприимства. Актуальность исследования также связана с необходимостью глубокого анализа возможностей влияния архетипов на восприятие бренда в индустрии гостеприимства, его ценовую политику и общую стратегию позиционирования на рынке. В условиях постоянного изменения потребительских предпочтений и появления новых трендов в индустрии гостеприимства, использование архетипов как инструмента формирования бренда, может стать ключевым фактором, способствующим выделению предприятий индустрии гостеприимства среди конкурентов. Состояние научной разработанности темы. Тема настоящего исследования имеет многоплановый, комплексный характер. Необходимо отметить, что вопросы применения архетипов в индустрии гостеприимства не получили значительного освещения в научной литературе. Значительная часть существующих исследований посвящена определению понятия архетипов и их значения, определению места архетипов в маркетинге и брендинге. Отдельные аспекты формирования уникального бренда предприятия индустрии
гостеприимства через архетипы рассматривались в работах таких авторов, как М.Р. Арпентьева, С.В. Брайцева, Д.П. Григорьев, М.Н. Григорьев, М.А. Иванова, В.В. Козлов, А.Н. Костецкий, Д.Ю. Лебедев, Е.М. Малкова, А.В. Михайлов, М.Е. Могутина, Е.С. Назарова, К.Р. Петрова, И.С. Самойленко, П.Н. Сидоров, Н.И. Соколова, Д.В. Шишова и др. Необходимо отметить, что, несмотря на достаточно большое количество работ, затрагивающих отдельные аспекты выпускной квалификационной работы, комплексных исследований, посвященных особенностям, проблемам и перспективам применения архетипов как инструмента формирования бренда в индустрии гостеприимства в настоящее время практически нет. Целью исследования является анализ существующего опыта применения архетипов как инструмента формирования бренда в индустрии гостеприимства. В работе сформулированы следующие задачи: 1. исследовать существующие теоретические подходы к определению понятия архетипов и их значения в контексте психологии и человеческой культуры, определить роль архетипов в воспринимаемом опыте; 2. рассмотреть основные компоненты брендинга, значение идентичности и имиджа бренда в индустрии гостеприимства, определить связь между брендингом и психологией потребления; 3. провести обзор существующих архетипов в маркетинге и брендинге, привести примеры использования архетипов в успешных брендах; 4. провести анализ архетипов гостиничных брендов; 5. провести анализ архетипов в ресторанах (привести примеры ресторанов, использующих архетипы в своем позиционировании; определить особенности влияния архетипов на восприятие клиентами и выбор заведения); 6. проанализировать особенности влияния культурного, социального и экономического контекста на восприятие архетипов, особенности адаптации архетипов к различным рынкам и целевой аудитории, возможные риски и ограничения при использовании архетипов в брендинге; 7. построить систему методов оценки эффективности применения
архетипов; 8. определить потенциальные направления развития архетипов в индустрии гостеприимства; 9. разработать рекомендации для практического применения архетипов. Объектом исследования являются архетипы как инструмент формирования бренда в индустрии гостеприимства. Предмет исследования - возможности и перспективы применения архетипов в индустрии гостеприимства. Научная новизна исследования заключается в приращении научного знания в области применения архетипов как инструмента формирования бренда в индустрии гостеприимства. В данной работе на основе анализа литературных источников и опыта практического применения архетипов в гостиницах и ресторанах сформированы прогнозы и определены перспективы внедрения архетипов в брендинг гостиниц и ресторанов. На основе обобщения научных представлений о применении архетипов в индустрии гостеприимства разработаны рекомендации по практическому применению архетипов. Практическая значимость. Практическое значение результатов исследования заключается в обобщении опыта гостиниц и ресторанов, использующих архетипы в своем позиционировании, возможности использования полученных результатов исследования в деятельности предприятий индустрии гостеприимства. Методологическая основа исследования. В основу исследования положены общенаучные методы, а именно анализа и синтеза, абстрагирования и аналогии, дедукции и индукции, методов структурного и сравнительного анализа. Структура исследования. Структурно исследование состоит из введения, основной части, состоящей из 3-х глав, заключения и списка использованных источников. В первой главе исследуются теоретические основы архетипов в брендинге. Во второй главе проводится анализ применения архетипов в индустрии гостеприимства. В третьей главе определяются перспективы
использования архетипов в брендинге.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АРХЕТИПОВ В БРЕНДИНГЕ 1.1. Понятие архетипов и их значение в психологии Понятие и значение архетипов является предметом многочисленных научных исследований. Однако, ни отечественные, ни зарубежные авторы не дают однозначного определения данного понятия, поскольку существует большое количество теорий архетипов, каждая из которых обосновывает свое толкование и, соответственно дает собственное определение рассматриваемому понятию. Понятие архетип употребляется в различных значениях, часто отождествляясь с понятиями «архетипический образ», «архетипический мотив», «культурный архетип», «символ». Исследование понятия архетипов является актуальной проблемой в психологии, философии, культурологии, лингвистике и литературоведении.1 Рассматривая содержание понятия «архетип», необходимо отметить, что основоположником данного понятия является К.Г. Юнг. Ученый определял архетипы как самые древние и общие формы представления человечества, которые составляют содержание коллективного и надличного бессознательного. Как универсальные, устойчивые психологические схемы, архетипы бессознательно воспроизводятся в архаических ритуалах, мифах, символах, верованиях и т.д.2 Согласно К. Г. Юнгу, архетипы приобретают оценочный вид, считаются носителями первоначальных ценностей коллективного бессознательного. 1 Швец, В.А. Архетип: к определению содержания понятия / В.А. Швец // Молодая наука. – 2019. – С. 369. 2 Юнг, К.Г. Архетип и символ / К.Г. Юнг; сост., вступ. ст. А. М. Руткевича. – М.: Ренессанс, 1991. – С. 33.
Архетип по К.Г. Юнгу - это модель поведения или символический образ, присутствующий в сознании всех людей. Архетипы являются коллективными и универсальными, воплощаются и передаются в виде архетипических «фигур».3 К.Г. Юнг выделял двенадцать основных архетипов, которые связаны, символизируют основные человеческие мотивы. Каждый тип имеет свой набор ценностей, значений и личностных качеств.4 Рассмотрим краткую характеристику выделяемых архетипов: 1. Невинный, также известен как утопист, традиционалист, мистик, святой, романтик, мечтатель. Наибольший страх у подобного человека связан с возможностью быть наказанным за то, что совершил плохое деяние, поэтому он старается делать все правильно, словно рассчитывает попасть в рай. Слабость данного типа заключается в его наивности; 2. Сирота. Главное для такого человека - соединиться с другими, не быть в одиночестве, принадлежать какой-либо общности. Считает, что добиться своей цели можно только, делая добро. В тоже время его наибольший страх - выделиться из толпы. Кроме того, боится потерять самого себя в попытке слиться или ради поверхностных отношений5; 3. Герой, также известен как: воин, крестоносец, спасатель, супергерой, победитель. Основное желание: доказать свою ценность через мужественные поступки. Добивается это благодаря своей силе и компетенции. Наибольший страх для него — это оказаться слабым или уязвимым; 4. Попечитель также известен как: святой, альтруист, родитель, помощник, сторонник больше всего хочет защищать и заботиться о других. Для этого делает практически все для других. Боится неблагодарности и эгоизма людей; 3 Юнг, К.Г. Архетипы и коллективное бессознательное / К.Г. Юнг. – М.: Издательство АСТ, 2023. – С. 41. 4 Балашова, Е.С., Грибанов, С.В., Мальцева, С.М., Носкова, О.И. Современные аспекты теории архетипов К.-Г. Юнга / Е.С. Балашова, С.В. Грибанов, С.М. Мальцева, О.И. Носкова // Азимут научных исследований: педагогика и психология. – 2019. - № 3. – С. 320. 5 Мальцева, С.М., Сулимова, И.Д. Невротические ценности в культуре общества потребления / С.М. Мальцева, И.Д. Сулимова // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. - 2018. - № 7-Том 2 (33). - С. 52.
5. Исследователь также известен как: ищущий, странник, индивидуалист. Его цель: испытать лучшую, более подлинную, более полноценную жизнь. Для этого он путешествует, преодолевает новые трудности, избавляя себя от скуки. Самый большой страх: попасть в ловушку; 6. Бунтарь, также известен как: мятежник, революционер, дикий человек, неудачник. Основное его желание: месть или революция. Реализовывает с помощью нарушений, уничтожения. Больше всего боится быть бесполезным, бессильным и неэффективным; 7. Любовник. Целью для него является контакт с людьми, работой и окружением, которое они любят. Наибольший страх: одиночество, нежелательные, нелюбимые люди. Его слабая сторона проявляется в направленном стремлении угодить другим, рискуя потерять собственную идентичность; 8. Создатель или его еще называют художник, изобретатель, новатор, писатель или мечтатель. Основное его желание: создавать вещи долговременной ценности. Боится быть похожим на кого-то, иметь посредственное видение или исполнение; 9. Шут также известен как: дурак, обманщик, шутник или комик. Основное желание: жить в настоящий момент с полным наслаждением. Живет для того, чтобы хорошо провести время и осветить мир. Добивается своего желания с помощью игр, шуток. Слабость его заключается в легкомыслии и в пустой трате времени; 10. Мудрец. Он использует интеллект и анализ, чтобы понять мир. Постоянно ищет информацию, не может без новых знаний. Самый большой страх: быть обманутым, введенным в заблуждение или незнание6; 11. Волшебник. Больше всего хочет осуществить мечты. Для этого разрабатывает видения и пытается жить ими. Не живя настоящим, становиться зависимым; 6 Гришин, В.В. Человек: сущность, долг, свобода / В.В. Гришин // Философия и культура. - 2016. - № 3 (99). - С. 399.