Управление общественными отношениями

УДК 331.108(076.5) 
ББК 60.842я81 
З-86 
 
Рецензенты: 
кандидат социологических наук Е. Г. Смолина, 
доцент кафедры государственного управления и менеджмента 
Волгоградского института управления – филиала ФГБОУ ВО  
«Российская академия народного хозяйства и государственной службы  
при Президенте РФ»; 
кандидат экономических наук, доцент С. А. Князев, 
доцент кафедры экономики и менеджмента ФГБОУ ВО 
«Волгоградский государственный медицинский университет» 
 
Зоркова, В. А. 
З-86          Управление общественными отношениями: практикум / В. А. Зоркова; Волгоградский институт управления – филиал ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы». – Волгоград: Изд-во Волгоградского института управления – филиала РАНХиГС, 
2022. – Систем. требования: Процессор Intel® или AMD с частотой не менее 
1.5 ГГц; Операционная система семейства Microsoft Windows или macOS; 
Оперативная память 2 ГБ оперативной памяти; Adobe Reader 6.0. – Загл. с 
экрана. – 54 с. 
 
Практикум «Управление общественными отношениями» посвящен актуальным вопросам связей с общественностью и содержит материалы для 
проведения практических занятий и организации самостоятельной работы 
студентов по дисциплинам «Управление общественными отношениями», 
«Коммуникационный менеджмент», «Основы PR-деятельности». В пособии 
представлены набор тестовых заданий, вопросов для обсуждения, практических заданий, решение и обсуждение которых позволит сформировать комплексные знания, умения и навыки в области связей с общественностью.  
Практикум разработан для студентов направлений подготовки 38.03.04 
Государственное и муниципальное управление, 38.03.03 Управление персоналом, а также для широкого круга обучающихся в сфере управления общественными отношениями. 
 
ISBN 978-5-7786-0861-0 
© Зоркова В. А., 2022 
© Волгоградский институт управления –  
филиал ФГБОУ ВО РАНХиГС РФ, 2022 
 
 

Содержание  
 
 
Введение ...................................................................................................................... 4 
 
Тема 1. УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ  
КАК НАПРАВЛЕНИЕ МЕНЕДЖМЕНТА ................................................. 6 
Тема 2. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ СУБЪЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ  
ОБЩЕСТВЕННЫМ ОТНОШЕНИЯМИ .................................................. 10 
Тема 3. ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННЫЕ ОСНОВЫ  
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ................................................................................. 14 
Тема 4. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ ............. 18 
Тема 5. МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ:  
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ ................. 23 
Тема 6. КОММУНИКАЦИОННЫЕ КАНАЛЫ  
И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СО СМИ ............................................................ 28 
Тема 7. ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ .......................................... 32 
Тема 8. СОБЫТИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ ............................................................ 37 
Тема 9. НАПРАВЛЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ 
ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ ............................................... 41 
 
Итоговое тестирование ........................................................................................... 45 
 
Список литературы ................................................................................................. 51 
 
 

Введение 
 
 
В современных условиях управление общественными отношениями является одним из наиболее активно развивающихся направлений менеджмента. 
Интерес политических субъектов, органов государственного и муниципального 
управления, общественных объединений и организаций к проблемам управления 
общественными отношениями определяется следующими социально-экономическими тенденциями: ростом конкуренции, возрастанием значения неэкономических форм капитала, интенсификацией развития и распространения информационных технологий. Совокупность указанных факторов обуславливает необходимость управления коммуникационными процессами, установления связей с 
общественностью с целью оптимизации информационного пространства взаимодействий PR-субъектов.  
Данные условия актуализируют проблему комплексной профессиональной подготовки специалистов в сфере менеджмента, обладающих научными знаниями и практическими навыками управления информационной деятельностью. 
В связи с этим главной целью написания практикума «Управление общественными отношениями» является формирование у будущих профессионалов системы знаний, умений и навыков решения актуальных проблем осуществления 
коммуникационного процесса в системе общественного управления. Указанная 
цель, а также последовательность этапов научного осмысления практики связей 
с общественностью определили логику изложения материалов пособия, в соответствии с которой его тематика представлена следующим образом: 
1. Управление общественными отношениями как направление менеджмента. 

2. Технологические субъекты управления общественным отношениями. 
3. Информационно-коммуникационные основы PR-деятельности. 
4. Общественное мнение как объект управления. 
5. Менеджмент в сфере общественных отношений: позиционирование и 
корпоративный имидж. 
6. Коммуникационные каналы и взаимодействие со СМИ. 
7. Основы рекламной деятельности. 
8. Событийный менеджмент. 
9. Направления управления общественными отношениями. 
Таким образом, тематика материалов практикума демонстрирует комплексный подход к рассмотрению вопросов управления общественными отношениями. Представленный набор вопросов для обсуждения, тестовых, а также 
практических заданий позволяет выработать у студентов умения и навыки практического применения теоретического материала курса, развить способности 
аналитико-исследовательской работы в области управления общественными отношениями. 
 
 

Тема 1 
УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ 
ОТНОШЕНИЯМИ КАК НАПРАВЛЕНИЕ 
МЕНЕДЖМЕНТА 
 
 
 
ВОПРОСЫ УСТНОГО ОПРОСА: 
1. Основные характеристики управления общественными отношениями как 
науки. 
2. Связи с общественностью как практическая область деятельности. 
3. Функции PR как социального института. 
4. История развития и модели практики PR. 
 
ТЕМЫ ДОКЛАДОВ И РЕФЕРАТОВ: 
1. Персоналии в практике PR: А. Ли, Э. Бернэйз, А. Пэйдж. 
2. PR в бизнесе и политике: специфика осуществления. 
 
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ: 
1. Заполните сравнительную таблицу в соответствии с выделенными критериями: 
Критерий сравнения 
Маркетинг 
PR 
Цель 
 
 
Принципы осуществления деятельности 
 
 
Функции 
 
 
Объект управленческого воздействия 
 
 
Целевая аудитория 
 
 
Средства осуществления* 
 
 
* укажите не менее 5 средств маркетинга и PR 

КОНТРОЛЬНЫЙ ТЕСТ ПО ТЕМЕ 1: 
1. Целью какого вида деятельности является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью (гармонизация их взаимоотношений, взаимодействий)? 
1) связи с общественностью; 
2) журналистика; 
3) маркетинг; 
4) пропаганда. 
2. Какая из перечисленных функций НЕ является функцией связей с общественностью? 
1) информационная; 
2) воспитательная; 
3) образовательная; 
4) маркетинговая. 
3. Возможность оказывать воздействие на институты, принимающих 
значимые для PR-субъектов решения, раскрывает содержание функции связей с общественностью: 
1) информационной; 
2) регулятивной; 
3) консультативной; 
4) воспитательной. 
4. Производство и распространение информации о субъектах PR-деятельности раскрывает содержание функции связей с общественностью: 
1) информационной;  
2) регулятивной; 
3) консультативной; 
4) воспитательной.