Цифровая экономика

ЦИФРОВАЯ 
ЭКОНОМИКА
В.Д. МАРКОВА
УЧЕБНИК
Рекомендовано 
в качестве учебника 
для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлениям подготовки 
38.03.02 «Менеджмент», 38.03.01 «Экономика» 
 (квалификация (степень) «бакалавр»)
Москва
ИНФРА-М
202

УДК 33+65(075.8)
ББК 65.290я73
 
М26
Маркова В.Д.
Цифровая экономика : учебник / В.Д. Маркова. — Москва : 
 ИНФРА-М, 2026. — 186 с. — (Высшее образование). — 
textbook_5a97ed07408159.98683294.
ISBN 978-5-16-019134-8 (print)
ISBN 978-5-16-111890-0 (online)
В учебнике дается общее представление о цифровой экономике и связанных с ее развитием технологиях, описываются новые объекты управления — платформы и экосистемы бизнеса, новые принципы управления 
бизнесом и подходы к организации маркетинга с примерами из зарубежной и российской практики. Материалы могут быть использованы 
при изучении дисциплин «Стратегический менеджмент», «Инновационный менеджмент», «Технологическое предпринимательство», «Стратегический маркетинг» и др. 
Соответствует требованиям Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования последнего поколения.
Для студентов-бакалавров, обучающихся по направлению подготовки 
«Менеджмент», аспирантов, слушателей программ дополнительного профессионального образования, а также для специалистов в сфере управления и маркетинга.
УДК 33+65(075.8)
ББК 65.290я73
А в т о р:
Маркова Вера Дмитриевна, доктор экономических наук, профессор, 
директор Центра дополнительного образования Новосибирского национального исследовательского государственного университета
Р е ц е н з е н т ы:
Кузнецова С.А., кандидат технических наук, доцент, заведующая кафедрой менеджмента экономического факультета Новосибирского национального исследовательского государственного университета; 
Трапезников С.И., доктор экономических наук, профессор кафедры 
экономики и инвестиций Сибирского института управления — филиала 
РАНХиГС
ISBN 978-5-16-019134-8 (print)
ISBN 978-5-16-111890-0 (online)
© Маркова В.Д., 2018
М26
%0*
10.12737/

Предисловие
Первое знакомство автора с  цифровой экономикой связано 
с участием в 2015 г. в подготовке Программы реиндустриализации 
экономики Новосибирской области. Разработка проекта «Национальная платформа промышленной автоматизации» вынудила нас 
выяснить, что же такое современная платформа. Хотя цифровая 
экономика и  цифровая трансформация общества являются мировым трендом развития, пока вопросов остается больше, чем ответов. Это вполне объяснимо, так как мир находится в самом начале пути к цифровой экономике, а точнее, к экономике, основанной 
на повсеместном распространении цифровых технологий. 
Цифровая экономика — это не отдельные проекты или направления автоматизации и развития, такие как Интернет вещей (Internet of Things, IoT), большие данные (Big Data), Индустрия 4.0, 
умные (smart) технологии и многие другие. Это скорее новая парадигма развития экономики и общества, основанная на сетевых 
коммуникациях, объединении реального и виртуального миров. 
Это экономика, обеспечивающая переход на следующий уровень 
взаимодействия, возможности и угрозы которого пока лишь смутно 
осознаются. 
Очевидно, что цифровые технологии меняют бизнес-ландшафт 
и бизнес-модели компаний, подрывают устои многих отраслей экономики. Так произошло с сервисом такси и изданием энциклопедий. Цифровые технологии формируют экосистемы бизнеса, позволяют собирать практически в режиме реального времени огромное количество данных о потребителях, о работе оборудования 
и т.д. При этом главные движущие силы перемен зарождаются, как 
правило, за пределами компаний, в сообществах разработчиков, 
на стыках операционных и информационных технологий, в новых 
цифровых платформах и экосистемах. 
Одновременно цифровые технологии ведут к появлению множества новых проблем на уровне страны и компаний, связанных 
с цифровой безопасностью и развитием цифровой культуры, с изменениями рынка труда и требований к компетенциям специалистов, с проблемой извлечения знаний и смыслов из огромного 
потока данных, умением использовать эти новые знания в управлении. Но в то же время появляются новые возможности для бизнеса — возможности персонализации отношений с клиентами, использования мудрости сообщества людей, быстрого проектиро

вания и экспериментов, совместного использования ресурсов без 
владения ими (шеринг), алгоритмизации управления, организации 
сервисного обслуживания оборудования и многие другие. 
Важно, что формируется не только мировой, но и отечественный 
опыт успешного использования цифровых технологий, создания 
экосистем бизнеса и  развития платформенных технологий, как 
в крупном, так и в небольшом бизнесе.
Хотя еще сравнительно недавно в России использовался термин 
«интернет-зависимые рынки» практически как аналог термина 
«цифровая экономика». По данным исследования «Экономика Рунета» в 2014 г. интернет-зависимые рынки формировали 10% ВВП 
России, в этой сфере было занято более 1,2 млн человек, производительность труда которых в несколько раз превышала среднюю 
по стране1. Позже стали говорить о цифровой (электронной) экономике, ставя знак равенства с электронными процессами. 
Однако цифровая экономика — это более широкое понятие, которое включает в  себя Интернет вещей и  Индустрию 4.0, охватывает множество сфер деятельности, включая медицину, транспорт, жилищно-коммунальное хозяйство, финансы, образование, 
туризм и другие отрасли, опирается на цифровую связность (коннективность) и умные технологии, большие данные и алгоритмы их 
обработки, формирует виртуальную и  смешанную реальность. 
При этом все исследователи отмечают, что человечество находится 
в начале пути к цифровой экономике, и на этом пути возможно 
много неожиданностей. 
Автор книги — экономист, научный работник и бизнес-преподаватель. Настоящее издание — результат размышлений автора 
и попытка разобраться в терминах, понять сущность и специфику 
цифровой экономики, а главное — понять, как она влияет, а по 
сути, меняет систему управления бизнесом и маркетинг по мере 
проникновения в  них цифровых технологий. Иными словами, 
проблематика цифровой экономики рассматривается в книге с позиций управления бизнесом. 
Книга предназначена менеджерам и специалистам компаний, 
студентам управленческих специальностей и всем, кто интересуется цифровой экономикой. Она поможет понять суть происходящих преобразований, разобраться с современной терминологией 
в сфере цифровой экономики, понять, в каком направлении будет 
перенастраиваться менеджмент и маркетинг для работы в новом 
цифровом мире. 
1	
URL: http://www.ridus.ru/news/191194

*  *  *
Автор выражает слова благодарности:
•
• директору новосибирской компании «Модульные системы Торнадо» О.В. Сердюкову, инициатива которого по разработке проекта «Национальная платформа промышленной автоматизации» 
стимулировала написание этой книги;
•
• нашей коллеге по Институту экономики и организации промышленного производства Сибирского отделения Российской 
академии наук (СО РАН) и соавтору многочисленных публикаций по  стратегическому управлению компаниями, заведующей кафедрой менеджмента Новосибирского национального 
исследовательского государственного университета С.А. Кузнецовой, плодотворное обсуждение с которой помогло структурировать многие аспекты платформ и бизнес-экосистем;
•
• бакалавру экономического факультета Новосибирского национального исследовательского государственного университета 
Илье Трапезникову, который в процессе подготовки выпускной 
квалификационной работой изучил и проанализировал англоязычные публикации по бизнес-экосистемам, и его выводы частично использованы при подготовке книги;
•
• профессору Г.Б. Клейнеру и его коллегам из Центрального экономико-математического института Российской академии наук 
за плодотворное обсуждение проблем управления в экономике, 
основанной на цифровых технологиях, на круглом столе в апреле 2017 г. 
Многие идеи этой книги обсуждались со слушателями и выпускниками программ Центра дополнительного образования Новосибирского национального исследовательского государственного 
университета, директором которого является автор. 
Отрадно, что слушатели развивают различные проекты, связанные с использованием цифровых технологий, в том числе пиринговые проекты, проекты по цифровизации рынка услуг строительной техники, развитию цифровой платформы грузовых перевозок, использованию технологий 3D-печати в медицине, развитию 
дизайн-мышления, созданию цифровой платформы автоматизации 
в сфере жилищно-коммунального хозяйства и т.д. Один из наших 
выпускников Президентской программы, ныне директор лаборатории аналитики потоковых данных и машинного обучения, созданной совместно НГУ и компанией «Экспасофт», Евгений Павловский ведет занятия по искусственному интеллекту. 
Общение с немецким коллегой доктором Хельмутом Дингером 
(Dr. Helmut Dinger) из Рейнско-Вестфальского технического уни

верситета Аахена (Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen 
University), который рассказал об опыте Германии в развитии Индустрии 4.0 на Технопроме-2017 в Новосибирске, подтвердило правильность понимания происходящих в промышленности процессов 
цифровизации. 
Автор благодарит и своих сыновей за поддержку в технических 
и иных вопросах цифровой экономики — Алексея и Дмитрия Марковых, компания которых Neuro Lab! Algorithms реализует принципы 
искусственного интеллекта для создания образовательных чатботов.

Раздел I 
Мировые тренды  
индустриального развития
Глава 1 
Цифровая экономика 
Повсеместное распространение с конца XX в. в экономике и обществе цифровых (digital) технологий привело к тому, что специалисты 
стали говорить о цифровой революции, которая ведет к масштабным 
и радикальным преобразованиям многих сторон бизнеса, предоставляя 
невиданные ранее возможности и пронизывая все сферы мировой экономики. Во многом эти преобразования обусловлены свойствами цифровых технологий. 
1.1. Свойства цифровых технологий 
Свойства цифровых технологий:
•
• высокое качество, скорость и надежность передачи, хранения 
и обработки цифровых сигналов (точность, безошибочность, сохранность, высокое качество изображения);
•
• гибкость — широкий диапазон типов информации, с которой 
работают цифровые технологии (тексты, цифры, фото-, аудио-, 
видеоматериалы);
•
• возможность бесконечного воспроизведения сигнала (информации) без ущерба для качества (например, воспроизведение 
страницы в Интернете);
•
• нулевые (минимальные) предельные издержки передачи сигнала 
в рамках сетевой структуры;
•
• простота использования, дружественность, гибкость и удобство 
интерфейсов, развитие множества сервисов для потребителей 
(например, различные форматы экрана, разрешения, размер 
картинки и т.д.);
•
• интегрируемость разных систем, так как в цифровых технологиях используется обмен между устройствами на основе стандартизированных протоколов. Это позволяет строить гибкие 
многоуровневые интегрированные системы. 

Уникальность цифровых технологий и их важнейшие преимущества для потенциальных пользователей заключаются в том, 
что они:
 
• обеспечивают практически мгновенный доступ к необходимой 
информации, которая может храниться в архиве или в облаке;
 
• позволяют искать информацию по разным критериям (по дате 
и времени, наличию движущихся объектов, номеру события и пр.);
 
• обеспечивают одновременный доступ многих пользователей, 
как к текущей, так и к сохраненной информации.
Несомненно, положительным фактором, который способствует 
широкому распространению цифровых технологий, является быстрое снижение цен на цифровые устройства при столь же быстром 
расширении их функционала. Важно также то, что цифровые 
устройства могут годами работать без сервисного обслуживания. 
Разнообразие и количество цифровых устройств в сфере бизнеса 
и в жизни людей непрерывно увеличиваются: к ноутбукам, планшетным компьютерам и смартфонам добавляются цифровые телевизоры, видеокамеры, браслеты для фитнесса, умные часы, различные носимые устройства и датчики, в том числе медицинские, 
навигационные системы в автомобилях и пр. К уже привычным 
банкоматам добавились разнообразные вендинговые аппараты, которые продают напитки и снеки, готовят кофе и чай, делают ксерокопии и фотографии, принимают платежи и пр.
Благодаря цифровым устройствам и цифровым технологиям 
происходит гигантский рост количества физических объектов, которые способны генерировать, хранить и передавать разнообразные 
данные, причем чаще всего круглосуточно в режиме 24/7. По сути, 
наступает век мобильности и Big Data.
Исторически проникновение цифровых технологий и цифровая 
трансформация начались с середины 1990-х гг. — с мира музыки, 
фотографий и видеозаписей. После 2009 г. появляется Интернет 
вещей, второе десятилетие XXI в. связано с развитием цифрового 
телевидения и цифрового маркетинга, позже цифровая трансформация начинается в промышленности (Индустрия 4.0), проникает 
в сферу здравоохранения, образования, розничной торговли, жилищно-коммунального обслуживания и т.д.
Потенциал цифровых технологий ярко проявился в 2004–2007 гг., 
когда были созданы основные сервисы и продукты, оказавшие огромное влияние на развитие цифровой экономики и общества. В 2004 г. 
появилась социальная сеть Facebook1 как канал коммуникаций и обмена информацией. В 2005 г. на рынок выходит канал YouTube, где 
можно выкладывать и смотреть видеоматериалы. В 2006 г. появля1 
Социальная сеть принадлежит компании «Meta», признанной экстремистской организацией, и запрещена в Российской Федерации.

ется платформа Amazon Web Services (AWS), которая упростила и удешевила процесс создания онлайн-компаний. В 2007 г. в продажу 
поступают iPhone компании Apple и операционная система Android 
компании Google. Смартфоны iPhone буквально «взорвали» рынок, 
сделав доступными для потребителей социальные сети и запустив 
развитие рынка мобильных приложений. 
В России цифровые технологии активно проникают в отрасли, 
предоставляющие потребительские услуги, и трансформируют их. 
Прежде всего это банки, сфера телекоммуникаций, розничная торговля, что обусловлено изменением моделей поведения потребителей, которые подробнее рассмотрим далее. 
Цифровая трансформация открывает новые возможности для 
развития маркетинга и выстраивания коммуникаций с партнерами 
и потребителями, позволяет по-новому организовывать продажу 
продукции, сервисное обслуживание и сопровождение, сбор информации о  работе оборудования, организовывать информационный обмен, автоматизацию бизнес-процессов и  выполнение 
множества других функций в сфере управления бизнесом. 
Но одновременно это порождает множество проблем и угроз: 
что делать с огромными массивами данных? Как извлекать нужные 
знания из этих массивов данных? Как обеспечивать безопасность 
производственных и иных систем? Кто и к какой информации должен иметь доступ? Как формировать цифровую культуру компании? Как управлять цифровыми платформами и экосистемами? 
Где пройдет граница между человеком и машинным интеллектом? 
И  прочие проблемы и  угрозы. Ожидается, что многие решения 
в этой области будут чисто политическими.
В контексте цифровой экономики требуется переосмысление 
всех технологий разработки и производства новых товаров, развитие новых подходов к управлению производственными компаниями с акцентом на инжиниринг на стыке научных разработок, 
проектирования, дизайна, маркетинга и сервиса с постепенной 
децентрализацией производства, как следствие, расширяется интерес к исследованию локальных производственных систем. 
Специалисты говорят о  том, что цифровая экономика ведет 
к значительному укорачиванию циклов разработки и производства 
новой продукции, к необходимости формирования цифровых моделей сложных изделий и проведения их виртуальных испытаний, 
к развитию человеко-машинных интерфейсов на базе информационной когнитивистики. Также высказывается идея развития «сервис ориентированного проектирования, которое может варьироваться от пользователей, использующих заводские настройки для 

производства собственных продуктов, в том числе в условиях “домашних фабрик”, до компаний, которые поставляют индивидуальные продукты индивидуальным потребителям»1. 
Но, видимо, следует согласиться с Джошуа Купер Рамо, что «мы 
все сталкиваемся с возможностями и уязвимостями, которые мы 
лишь смутно осознаем»2. Реальные и виртуальные миры объединяются, человек одновременно живет в  реальном и  виртуальном 
мире, видит, как они перемешиваются, и это требует нового восприятия мира, где предыдущий опыт приносит мало пользы, где 
важны чутье и интуиция. В философской книге «Седьмое чувство. 
Под знаком предсказуемости: как прогнозировать и управлять изменениями в цифровую эпоху» — Р.Дж. Купер рассуждает о том, 
что цифровая экономика, или экономика сетевых коммуникаций, 
ведет к формированию «новой сущности»3, которая окажет влияние 
на все стороны экономики и общества. 
1.2. Определения цифровой экономики 
Поскольку цифровая экономика находится в стадии формирования, то вполне естественно, что в исследованиях и практике бизнеса 
не сложилось единого понимания, что такое цифровые (digital) технологии и что такое цифровизация (digitalization) бизнеса. Некоторые 
отождествляют термины digital и E-commerce, говорят об интернет- 
зависимых отраслях и рынках, другие рассматривают цифровые 
технологии как технологии работы с облачными сервисами и (или) 
с технологиями Big Data. Но это все частности, которые не раскрывают сути явления в контексте трансформации экономики и бизнеса. 
Специфической чертой цифровых технологий применительно 
к бизнесу является объединение физических и цифровых ресурсов организации для совместного решения задач бизнеса, что приводит 
к  формированию новых бизнес-моделей, позволяет создавать 
новые ценности для потребителей, меняет стратегии конкуренции 
и в конечном итоге повышает конкурентоспособность бизнеса. 
Соответственно цифровую экономику можно определить как 
новый этап развития экономики, в основе которого лежит интеграция физических и  цифровых объектов в  сфере производства 
и  потребления, в  экономике и  обществе. Эта интеграция ведет 
к расширению сетевых коммуникаций, скоростному соединению 
1	
Шпуров И. Индустрия 4.0 // Эксперт. 2016. № 40. С. 61.
2	
Рамо Дж.К. Седьмое чувство. Под знаком предсказуемости: как прогнозировать и управлять изменениями в цифровую эпоху. М.: Эксмо, 2017. С. 42.
3	
Там же. С. 39.