Коммуникации в сфере физической культуры и спорта

Министерство науки и высшего образования
Российской Федерации
Уральский федеральный университет  
имени первого Президента России Б. Н. Ельцина
И. М.  Добрынин 
Д. Ю.  Нархов
Е. Н.  Нархова
КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ 
ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ 
И СПОРТА
Учебное пособие
2-е издание, стереотипное
Москва
Издательство «ФЛИНТА»         
2025
      Екатеринбург
           Издательство Уральского университета
      2025

УДК 796(075.8) 
ББК 75.4я73
        Д57  - -  
А в т о р ы :  
И.М. Добрынин [1.1, 1.5, 2.1, 2.2, 2.5]; 
Д.Ю. Нархов [1.1–1.7, 2.1–2.15, приложения]; 
Е.Н. Нархова [1.1–1.7, 2.1–2.15,  приложения]   -      - 
Р е ц е н з е н т ы :
О.С. Рогов, канд. пед. наук, доц., 
зав. кафедрой естественнонаучных дисциплин Екатеринбургского института 
физической культуры (филиал) ФГБОУ ВО «УралГУФК»;
кафедра физического воспитания и спорта 
Уральского государственного экономического университета 
(зав. кафедрой, канд. экон. наук М.А. Кочерьян)
Н а у ч н ы й  р е д а к т о р
Л.А. Рапопорт, д-р пед. наук, проф. 
Добрынин И.М.
Коммуникации в сфере физической культуры и спорта : учеб. 
пособие / И.М. Добрынин, Д.Ю. Нархов, Е.Н. Нархова. — 2-е изд., 
стер. — Москва : ФЛИНТА ; Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 
2025. — 412 с. : ил. — ISBN 978-5-9765-5780-2 (ФЛИНТА) ; ISBN 
978-5-7996-3785-9 (Изд-во Урал. ун-та). — Текст : электронный.    -   -    - -     - 
В пособии рассматриваются вопросы физической культуры и спорта, роль и
значение коммуникативных технологий в современном информационном 
обществе. 
Излагаются 
основные 
положения 
теории 
и 
социологии 
коммуникации, рекламной, PR- и GR-деятельности, необходимые магистру в 
профессиональной практике. В каждой главе есть вопросы для самопроверки. 
Приведен список рекомендуемой литературы с источниками по темам, 
рассмотренным в пособии. В приложения включены примеры использования 
основных инструментов PR, GR и рекламы в сфере физической культуры и 
спорта.
Предназначено для студентов, обучающихся по направлениям подготовки 
49.04.01 «Физическая культура», 49.04.03 «Спорт», а также для всех интересующихся проблемами коммуникативных технологий в современном обществе.
УДК 796(075.8) 
ББК 75.4я73      
Д57
ISBN 978-5-9765-5780-2 (ФЛИНТА)
ISBN 978-5-7996-3785-9 (Изд-во Урал. ун-та)
© Уральский федеральный
университет, 2025
© Добрынин И.М., Нархов Д.Ю.,  
Нархова Е.Н., 2025

Часть I.
Теоретико-методологические
аспекты коммуникации 
в сфере физической культуры 
и спорта

1.1. Физическая культура и спорт 
сквозь призму коммуникаций
Физическая культура и коммуникации 
как феномены культуры
Физическая культура: краткий исторический экскурс
Рубеж тысячелетий ознаменовался окончательным оформлением информационной эпохи, центральными характеристиками которой являются переход к «обществу знаний», массовому использованию «интеллектуальных технологий», увеличение численности слоев населения, занятых 
интеллектуальным трудом, и в конечном итоге изменение социальной 
структуры глобального, макрорегиональных и локальных социумов. Информация как в привычном традиционном, так и цифровом форматах 
превратилась в базовый ресурс общества, а умение работать с ней — в необходимый профессиональный навык.
Социальные институты и организации, производящие и распространяющие информацию, а также обслуживающие каналы информационного обмена, заняли в постиндустриальном мире центральное место, поскольку они оказались способными менять политические, экономические 
и социальные отношения. Постиндустриальная цивилизация сделала информацию своим базовым параметром. Наиболее важным фактором ее 
существования признается создание единого глобального и множества 
локальных информационных пространств, которое представляет собой, 
с одной стороны, отражение различных слоев и социокультурных пространств, с другой стороны, выступает в качестве объективного условия 
формирования культуры как всего общества, так и отдельного человека. Сформированное в постиндустриальном обществе информационное 
пространство диктует новые нормы регулирования массовой коммуникации. Данные тенденции не могли не сказаться и на одной из древнейших форм человеческой деятельности — занятиях физической культурой 
и спортом, о которых пойдет речь в этом учебном пособии.

Физическая культура и коммуникации 
как феномены культуры
Традиционные представления о физической культуре как части общей культуры связаны с другими проявлениями культуры человечества. 
На протяжении всей его мировой истории коммуникации являлись необходимым элементом общественного устройства, инструментом общения. Культура, возникая и развиваясь в процессе антропосоциогенеза, 
характеризует различные явления жизни человечества: от аккумуляции 
социального опыта по применению таких форм деятельности и взаимодействия, которые помимо утилитарной эффективности обеспечивают 
коллективный характер человеческой жизнедеятельности, воплощаемой в системе регулятивных установок, опредмечиваемый в традиционных и инновационных технологиях, до рефлексии этого опыта в науках и общественной мысли и трансляции от поколения к поколению 
в виде традиций, ценностных ориентаций, экзистенциальных установок, воспроизводящих конкретные типы культурных систем и человечество в целом. «Поскольку культура охватывает все виды человеческой 
деятельности, его помыслы и чувства, разум и волю, она является неотъемлемым атрибутом человеческого существования, ни одна сфера жизни — будь то экономика или политика, семья или образование, искусство или нравственность, досуг или спорт — невозможна без культуры»1. 
Основатель уральской школы гуманитаристики Л. Н. Коган включает 
в структуру «культуры физического бытия человека гигиену, соблюдение санитарных норм; физическую культуру…»2, которые «направлены 
на укрепление самой близкой к человеку природной среды — его тела, 
а благодаря этому влияют и на жизнь человеческого духа»3. Культура 
проявляется в многообразии реальных форм ее существования, отражающих различные сферы бытия человечества, что и определяет подходы в изучении ее проявлений.
Антропологический подход рассматривает культуру как инструмент 
приспособления человека к природе и его изменения в этом процессе. 
Преобразование окружающей среды сопровождалось и преобразованием самого человека, поэтому первоначальное понятие «культура» подразумевало не только целенаправленное воздействие человека на приро1  Вишневский Ю. Р., Шапко В. Т. Социология. 3-е изд., перераб. и доп. Екатеринбург : УГТУ-УПИ, 2007. С. 214
2  Коган Л. Н. Теория культуры. Екатеринбург, 1993. С. 37.
3  Там же. С. 38.
|   1.1. Физическая культура и спорт сквозь призму коммуникаций   |

|   Физическая культура и коммуникации как феномены культуры    |
7
ду, а также воспитание человека, что эллины назвали «пайдейя». Слово 
«культура» стало ассоциироваться, скорее, с признаками личного совершенства, сохранения телесной субстанции и развития данных природой способностей. «Бифункциональность культуры физического бытия 
состоит в сочетании функциональной задачи — укрепление организма, профилактика болезней, рождение здорового потомства — с задачами гуманистическими, с развитием человека […] Античные мыслители 
профилактическую заботу о здоровье относили прежде всего не к медицине, а к тому феномену, который позднее назовут культурой» 1. Культура здорового образа жизни зависит от целостной картины мировоззрения как упорядоченной системы человека в мире. Здоровый образ 
жизни связан с личностно--мотивационным воплощением всех биолого-физиологических, психологических и социальных возможностей и способностей. Культура здоровья как интегративный аспект жизненных 
приоритетов личности закрепляется в системе ценностей, что является 
предметом аксиологического подхода.
Аксиологический подход анализа физической культуры, имеющей своей целью укрепление здоровья и профилактику заболеваний, предполагает формирование ценностей здорового образа жизни, их пропаганду 
и определение средств достижения. Ценности (обобщенные цели и средства их достижения, выполняющие роль фундаментальных норм) обеспечивают интеграцию общества, помогая личности осуществлять социально 
одобряемый выбор своего поведения. Возникновение первичных социальных норм является одним из факторов антропосоциогенеза, т. е. длительного процесса эволюции человека и общества. Возвысившись над 
природным миром, человек в буквальном смысле совершил прорыв — он 
создал свои законы бытия: морально--нравственные принципы существования и способы их воспроизведения. Воспитание включало не только 
развитие умения следовать существующим нормам и обычаям, но и поощрение желания им следовать. В монографии «Адаптивность красоты» 
ведущий ученый--биолог, действительный член Академии гуманитарных 
наук Ю. И. Новоженов на основе социобиологического анализа эволюции 
жизни и органической материи рассматривает культуру как уникальный 
механизм совершенной адаптации к источнику происхождения человечества. «Отождествляя себя с природой, частью которой он был на протяжении миллионов лет, он стремится эмоционально и мысленно перенести на себя бесконечность ее бытия, неизменность и стабильность ее 
законов и форм, могущество и красоту ее проявлений. В этом стремле1  Коган Л. Н. Теория культуры. Екатеринбург, 1993. С. 37.

нии рождались мифы и боги, символы, ритуалы и нормы, образы и представления, слова и абстракции, доктрины и гипотезы»1.
Знаково--символический подход иллюстрирует историю закрепления 
совокупного опыта человечества. Социальное взаимодействие создается 
посредством коммуникаций на основе общих образов и представлений, 
коллективного единства. В процессе преобразовательной деятельности 
возникает коммуникация — человек создает мир смыслов и значений, который закрепляет содержание индивидуально--личностного опыта в социальный для взаимодействия и передачи опыта. Мир смыслов хранится 
и передается, «кодируется» в знаковой оболочке. Знак есть предмет, выступающий в качестве носителя информации о других предметах и используемый для ее приобретения, хранения, переработки и передачи. 
Знаки могут приобретать символический смысл. Символ — знак, который 
не только указывает на некоторый объект, но и несет в себе добавочный 
смысл: выражает общие идеи и понятия, связанные с толкованием этого 
объекта. В ходе антропосоциогенеза появились способы опредмечивания 
сознания в различных кодовых системах для коммуникации в различных 
ее формах и на различных уровнях. В системе координат «полезное — 
вредное», «прекрасное — безобразное», «доброе — злое» происходит зарождение информационной культуры2.
Неотъемлемым условием существования общества является коммуникация. Ее сущность многоаспектна, это:
‒	 механизм распространения информации с помощью разнообразных средств — от устных до технически сложных средств связи;
‒	 инструмент формирования общественного сознания и влияния 
на общественное мнение;
‒	 способ осуществления взаимодействия и связей в социокультурной среде.
Формы коммуникации не только изменялись в процессе культурного 
развития, но и становились значимым фактором культурных и социальных изменений. «На протяжении всей человеческой истории публичная 
коммуникация выступала как сфера, где зарождались и реализовывались 
практики, которые могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, рекламой, пропагандой в их современной интерпретации»3.
1  Новоженов Ю. И. Адаптивность красоты. Социобиологический анализ прекрасного. Екатеринбург, 2005. С. 5.
2  Киричёк П. Н. Информационная культура общества М., 2011. С. 5.
3  Шишкина М. А. Публичные коммуникации в истории цивилизации (от античности до Просвещения) : учеб. пособие. СПб., 2005. С. 3.
|   1.1. Физическая культура и спорт сквозь призму коммуникаций   |

|   Физическая культура и коммуникации как феномены культуры    |
9
Становление и развитие древних обществ, появление греческих 
городов--полисов, развитие социальных отношений сформировали потребность в передаче информации различного содержания, выполняющей 
ряд функций, необходимых для устойчивого коллективного существования и деятельности по совместному удовлетворению интересов и потребностей. Возникает публичная коммуникация, основной задачей которой становится интеграция и консолидация общества. Исследователи 
роли медиакоммуникаций отмечают, что «одним из наиболее заметных 
вариантов соревновательного медийного события является, конечно же, 
спортивное мегасобытие. Архетип этого жанра — Олимпийские игры, которые проводятся в честь „общечеловеческих“ ценностей, от „глобальности“ или „осознания единого мира“ до гордости нации и от спортивного мастерства до признания совершенства»1.
Организация людей в их совместной жизнедеятельности основана 
на определении норм, правил, требований и реализации их в работе регулятивных механизмов конвенционального (ценностные ориентации, 
мораль, нравственность, обычаи, этикет и проч.) или институционального (право, политика, идеология, церемониал и т. п.) свой-ства. «Неизбежным следствием установления государственного порядка стала резкая 
активизация коммуникационного взаимодействия между субъектами государственного управления и представителями народа, в результате чего 
и сформировалось пространство публичного дискурса»2.
Объединение посредством выработки общих целей и идеалов совместного существования, групповых интересов и потребностей, чувства солидарности личности с коллективом и защищенности им, удовлетворенности действующими нормами и правилами совместного взаимодействия 
происходит на основе воспроизведения накопленного опыта. Возникают протоформы связей с общественностью. «Наиболее существенный 
вклад в развитие античных представлений о публичной сфере и публичной коммуникации внесли представители школы софистов и полемизировавшие с ними Сократ, Платон, Аристотель. Среди выдающихся 
римских теоретиков публичной коммуникации находится также Марк 
Туллий Цицерон»3.
Суть деятельностного подхода сводится к тому, что культура рассматривается как способ деятельности, как система внебиологических способов программирования активности людей в обществе. Понятие «способ 
1  Медиа и спортивные события / под ред. Л. Веннера и Э. Биллингса. М., 2019. С. 24.
2  Шишкина М. А. Публичные коммуникации в истории цивилизации (от античности до Просвещения) : учеб. пособие. СПб., 2005. С. 7.
3  Там же. С. 4.

деятельности» уточняется как степень участия индивида, группы в процессах производства, сохранения, распространения и потребления духовных ценностей, являющихся основными функциональными элементами 
культуры. К средствам деятельности относятся знания, умения, навыки, 
ценности, организационные и социальные технологии и социальные институты. В качестве одной из фундаментальных форм бытия человека 
М. С. Каган рассматривает общение, понимаемое как способ реализации 
потребности человека в человеке, многообразие форм общения как способа реализации потребности человека в человеке1.
Именно через различные виды деятельности человека культура «является» нам, поэтому определение Л. Н. Коганом культуры как «меры и способа реализации сущностных сил человека в его социальной деятельности и в результатах этой деятельности»2 позволяет преодолеть разрыв 
между ценностными установками человека и его поведением, акцентируя внимание на том, что именно в деятельности проявляется сущность 
человека. «Можно сказать, что развитие культуры совпадает с развитием 
личности. Культурный прогресс измеряется и определяется масштабами 
создаваемой им человеческой личности. Человек — созидатель культуры и ее носитель [...] Культивируя личность и социальную среду, человек сознательно и, главным образом, бессознательно меняет природную 
среду (биосферу), частью которой является сам»3.
Маркерами современной культуры являются информационно-коммуникативные системы связей и структурных изменений в культуре 
и обществе. Ведущими культуротворческими и культуропреобразующими направлениями эпохи глобального мира выступают информатизация, виртуализация, цифровизация, медиатизация. Медиакультура, являясь феноменом эпохи глобализации, становится основным ресурсом 
формирования общественного мнения. Медиакультура как особый тип 
культуры информационного общества выступает в качестве связующего звена между государством и обществом, а ее основным инструментом 
служат информационно--коммуникативные технологии.
Амбивалентность результатов человеческой деятельности и взаимозависимость человека и биосферы предопределяют поиск способов сохранения здоровья человека и развития его биологических, психологических 
способностей и задатков, формирования установок здорового образа жизни. «Культура здоровья — составляющая общей системы культуры, при1  Каган М. С. Философия культуры. СПб., 1996. С. 36–47.
2  Коган Л. Н. Теория культуры. Екатеринбург, 1993. С. 15.
3  Бароненко В. А., Рапопорт Л. А. Здоровье и физическая культура студента. М., 
2003. С. 5.
|   1.1. Физическая культура и спорт сквозь призму коммуникаций   |

|   Физическая культура и коммуникации как феномены культуры    |
11
обретающая ведущее значение среди глобальных проблем современности, 
определяющих будущее человечества [...] Культура здоровья впитывает в себя совокупность достижений человечества в разнообразных сферах — идеологии, образовании и воспитании, науки, искусства, литературы»1 и разнообразных видах и направлениях спортивной деятельности.
Представляется необходимым акцентировать различия используемых 
понятий: физическая культура (массовый спорт) — это органическая часть 
всей человеческой культуры, воспитания и образования людей, подготовки их к трудовой деятельности2, а спорт (синоним — спорт высших 
достижений) — особая деятельность, постоянно нацеленная на высокий 
результат, установка на активное преодоление соперника, высокий престиж спортивной победы, необходимость бороться на уровне международных спортивных соревнований.
В последние десятилетия вошло в оборот понятие «мегаспорт», отражающее процессы подготовки, проведения, а также последствия спортивных событий планетарного масштаба, собирающих спортсменов и всех 
причастных к ним со всех континентов. Мегаспортивные события отличаются тем, что они оказывают огромное влияние на глобальные социальные процессы через культурное взаимодействие, коммерциализацию, 
урбанизацию и медиатизацию. «Все эти изменения связаны с расширением информационно--коммуникативного пространства каждой культуры, 
разворачивающимся за счет создания новых медиапространств и виртуализации культурной среды, включающих разные формы аудиовизуальной коммуникации, в том числе оперативную масс-медийную коммуникацию, интерактивное взаимодействие и т. д.»3.
Представители западной научной школы рассматривают значение медиатизации спортивной сферы с разных точек зрения. Такие исследования могут быть вызваны интересом:
‒	 «… к личности (мегаспорт как обряд посвящения);
‒	 национальным историческим традициям (мегаспорт как место национального повествования/изложения «истины»);
‒	 культурно--историческим аспектам (мегаспорт как продвижение 
высокой культуры);
1  Бароненко В. А., Рапопорт Л. А. Здоровье и физическая культура студента. М., 2003. С. 6.
2  Краевский В. В. Образование и воспитание в контексте педагогической науки // Мир психологии. 2001. № 4. С. 216.
3  Астафьева О. Н. Медиакультура и некоторые принципы формирования информационно-коммуникационного пространства // Медиакультура новой России. Материалы Международной научной конференции / под ред. Н. Б. Кирилловой [и др.]. Екатеринбург ; Москва, 2007. Т. II. С. 14.