Особенности и направления обеспечения маркетинговой конкурентоспособности городов

Я.А. Соколов
ОСОБЕННОСТИ И НАПРАВЛЕНИЯ 
ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ 
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГОРОДОВ
Монография
Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2025

УДК 332.14(470.12)
ББК  65.9(2Рос)
         С59
Р е ц е н з е н т ы:
д-р бизнес-администрирования (DBA),  
генеральный директор CBI consult Н. Вишневская;
коммерческий директор ArrowMedia К. Пономарева;
канд. экон. наук, и.о. декана факультета международного бизнеса 
и делового администрирования РАНХиГС А. Свищев;
генеральный директор Havas Media Д. Ульяшенко
С59       
Соколов Я.А.
  Особенности и направления обеспечения маркетинговой конкурентоспособности городов : монография / Я.А. Соколов. — Москва : ФЛИНТА,  
2025. — 220 с. : ил. — ISBN 978-5-9765-5724-6. — Текст : электронный.
Монография посвящена изучению современных подходов к развитию 
территориального маркетинга, роли и значению маркетинговой конкурентоспособности в социально-экономическом развитии городов, а также анализу существующих решений, методов и перспектив повышения конкурентоспособности российских городов. Работа актуальна в условиях возросшей глобальной и внутренней конкуренции между регионами и городами 
за инвестиции, туристов, ресурсы и человеческий капитал. Основная цель 
исследования — разработка теоретических и практических рекомендаций 
по применению маркетинговых инструментов для повышения конкурентоспособности городов. 
Монография ориентирована на широкий круг читателей, включая научных работников и специалистов в области маркетинга, экономики и территориального планирования, интересующихся теоретическими аспектами 
территориального маркетинга; практиков и представителей бизнес-сферы, 
занятых в разработке стратегий, связанных с территориальным развитием, 
имиджем территорий или привлечением инвесторов; органы государственной и муниципальной власти, которым предложены практические рекомендации по применению маркетинговых механизмов в управлении развитием 
территорий; преподавателей, аспирантов и студентов, занимающихся изучением проблем социально-экономического и территориального маркетинга.
УДК 332.14(470.12)
ББК  65.9(2Рос)
ISBN 978-5-9765-5724-6	
© Соколов Я.А., 2025	
© Издательство «ФЛИНТА», 2025

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение........................................................................................................................... 5
РАЗДЕЛ 1. Маркетинговая конкурентоспособность городов  
и ее роль в системе социально-экономического развития страны............... 10
§ 1. Маркетинговая конкурентоспособность как фактор развития  
городов..................................................................................................................... 10
§ 2. Основы обеспечения маркетинговой конкурентоспособности  
городов..................................................................................................................... 49
§ 3. Значение маркетинговой конкурентоспособности городов  
для обеспечения социально-экономического развития страны............. 61
РАЗДЕЛ 2. Методы повышения маркетинговой конкурентоспособности 
городов........................................................................................................................... 67
§ 1. Основы обеспечения маркетинговой конкурентоспособности  
городов..................................................................................................................... 67
§ 2. Маркетинг как инструмент создания имиджа городов...................... 82
§ 3. Особенности формирования имиджа территории.............................. 89
РАЗДЕЛ 3. Особенности обеспечения маркетинговой  
конкурентоспособности городов в современных условиях............................ 95
§ 1. Современные тенденции в системе формирования и оценки  
маркетинговой конкурентоспособности городов........................................ 95
§ 2. Факторы, влияющие на уровень маркетинговой  
конкурентоспособности территории.............................................................114
§ 3. Проблемы и перспективы повышения маркетинговой  
конкурентоспособности городов на современном этапе..........................118

РАЗДЕЛ 4. Анализ уровня маркетинговой конкурентоспособности  
городов России........................................................................................................... 123
§ 1. Методика оценки уровня маркетинговой  
конкурентоспособности территорий............................................................ 123
§ 2. Анализ маркетинговой конкурентоспособности городов  
России..................................................................................................................... 135
§ 3. Оценка применяемых методов и инструментов создания  
имиджа российских городов........................................................................... 177
РАЗДЕЛ 5. Современные тенденции и направления развития методов  
повышения маркетинговой конкурентоспособности городов.................... 185
§ 1. Развитие инструментов маркетинга в системе повышения  
конкурентоспособности городов.................................................................... 185
§ 2. Особенности и факторы развития digital-маркетинга  
территории............................................................................................................ 198
§ 3. Перспективы и направления инновационного развития  
маркетинга городов............................................................................................203
Словарь терминов.....................................................................................................207

ВВЕДЕНИЕ
Современные города представляют собой не только центры концентрации человеческого потенциала, ресурсов и капиталов, но и 
сложные социально-экономические системы, которые активно участвуют в конкурентной борьбе на региональных, национальных и глобальных уровнях. В условиях стремительного развития технологий, 
динамики экономических процессов и усложняющейся глобализации 
города вынуждены искать эффективные методы адаптации к изменяющимся вызовам, усиливая собственные позиции и укрепляя конкурентоспособность. Центральным элементом в этих процессах становится маркетинговая конкурентоспособность, основанная на применении современных маркетинговых инструментов для формирования 
положительного имиджа территории, привлечения инвесторов, туристов и качественных трудовых ресурсов и обеспечения устойчивого 
социально-экономического развития.
Проблематика маркетинговой конкурентоспособности городов приобретает особую актуальность в условиях России, где региональная 
дифференциация существенно сказывается на уровне жизни населения, 
доступности ресурсов и темпах развития городской инфраструктуры. 
Многие города сталкиваются с необходимостью не только адаптироваться к современным экономическим и технологическим изменениям, 
но и преодолевать внутренние барьеры, связанные с недостаточным 
уровнем бюджетного обеспечения, институциональными ограничениями и растущей конкуренцией со стороны других населенных пунктов. В этих условиях роль территориального маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности возрастает многократно. Он 
помогает не только позиционировать города на внутреннем и внешнем 
рынках, но и формировать устойчивую стратегию социально-экономического развития.

Настоящая монография посвящена исследованию сущности понятия «маркетинговая конкурентоспособность», обоснованию ее значения для системы социально-экономического развития территорий, а 
также разработке практических рекомендаций по реализации маркетинговых стратегий для российских городов. В основе исследования 
лежат следующие ключевые вопросы: каковы особенности маркетинговой конкурентоспособности применительно к территориям? Какие 
методы и инструменты ее повышения наиболее эффективны на современном этапе? Какие проблемы и вызовы сопровождают формирование устойчивого имиджа городов?
Цель работы заключается в комплексном рассмотрении теоретических основ, методологических подходов и практических аспектов 
повышения маркетинговой конкурентоспособности городов с последующим предложением эффективных инструментов для обеспечения 
устойчивого территориального развития. Достижение цели предполагает решение следующих задач:
–– исследование сущности и теоретических аспектов понятия «маркетинговая конкурентоспособность территории» в рамках современных экономических реалий;
–– анализ значения маркетинговой конкурентоспособности для социально-экономического развития городов;
–– рассмотрение методов формирования бренда и имиджа территорий через призму территориального маркетинга;
–– выявление факторов, влияющих на уровень маркетинговой конкурентоспособности городов, а также современных проблем и 
барьеров, связанных с ее формированием;
–– предложение рекомендаций по инновационным подходам к решению существующих проблем и развитию маркетинговой конкурентоспособности российских городов.
Научная новизна исследования заключается в комплексном подходе к 
изучению маркетинговой конкурентоспособности как системного феномена, объединяющего научные, творческие и практические аспекты территориального маркетинга. В рамках данной работы рассмотрены как 
традиционные, так и инновационные методы формирования имиджа 
городов, уделено особое внимание инструментам digital-маркетинга и 
перспективам их применения в условиях современных вызовов.

Важным отличительным аспектом исследования стал анализ особенностей маркетинговой конкурентоспособности российских городов — от общих тенденций до детального изучения применяемых 
стратегий в конкретных регионах. Это позволило выявить уникальные для России барьеры и возможности, связанные с маркетинговым 
развитием территорий.
Практическая значимость работы связана с возможностью непосредственного применения результатов исследования органами власти, специалистами в области территориального маркетинга и брендинга, бизнес-сообществом, а также научными и образовательными 
учреждениями для улучшения своих программ и стратегий. Внедрение 
предложенных в монографии инструментов и методов может способствовать формированию конкурентных преимуществ городов, что, в 
свою очередь, положительным образом отразится на темпах их развития и благосостоянии жителей.
Работа состоит из пяти разделов. Первый раздел посвящен теоретическим аспектам маркетинговой конкурентоспособности городов и 
ее значению для системы социально-экономического развития страны. 
Второй раздел рассматривает методы и инструменты, которые могут 
быть применены для повышения маркетинговой конкурентоспособности. Третий раздел сосредоточен на особенностях обеспечения маркетинговой конкурентоспособности городов в современных условиях. 
Четвертый раздел включает анализ российского опыта применения 
маркетинговых стратегий для формирования конкурентных преимуществ территорий. В заключительном, пятом разделе освещены современные тенденции в развитии методов повышения маркетинговой конкурентоспособности городов, включая акцент на digital-инструменты 
и инновационное развитие.
Маркетинговая конкурентоспособность городов на современном 
этапе становится не просто отдельной составляющей территориального управления, но и важнейшей стратегической задачей, от которой 
зависит экономическое, социальное и культурное развитие территорий. 
Конкуренция за ресурсы, будь то капитал, профессиональные кадры 
или внимание туристов, требует от городов активного участия в глобальных экономических и социальных процессах. В этой связи внедрение инновационных маркетинговых подходов, поддержка имиджа 

территории, развитие инфраструктуры и создание комфортных условий для жизни становятся краеугольными камнями успешного управления городами.
Сформулированные в рамках монографии выводы и рекомендации 
основываются на глубоком критическом осмыслении отечественного 
и зарубежного опыта маркетинга территорий. Представленные материалы направлены на преодоление существующих проблем, таких как 
дефицит единой стратегии развития, зачастую слабая координация 
между муниципальными органами, недостаточная работа над созданием имиджа городов и регионов, а также ограниченное применение 
цифровых технологий в продвижении территорий. Монография не 
только акцентирует внимание на этих вызовах, но и предлагает варианты их преодоления, подкрепляя концептуальные рассуждения практическими примерами.
Одним из ключевых акцентов работы является исследование влияния глобальных тенденций на маркетинговую конкурентоспособность 
российских городов. В частности, анализируется рост значимости 
цифровых технологий и digital-ресурсов в продвижении территорий.  
В условиях современных вызовов, таких как активное использование 
социальных сетей, внедрение технологий big data и искусственного 
интеллекта, города, стремящиеся сохранить или усилить свои конкурентные позиции, должны не только следовать общемировым трендам, но и развивать собственные уникальные подходы. Работа уделяет особое внимание практическим аспектам использования digitalмаркетинга, формированию брендов городов и разработке стратегий, 
способных влиять на их имидж в долгосрочной перспективе.
Кроме того, монография рассматривает инновационные методы 
оценки эффективности маркетинговых подходов. Автором предложена методика анализа уровня маркетинговой конкурентоспособности территорий, которая может быть адаптирована для оценки конкретных городов, регионов и даже целых стран. Эти подходы позволяют не только измерить нынешний уровень конкурентоспособности 
города, но и выявить его слабые места, на которые следует обратить 
внимание, чтобы повысить результаты.
Большое внимание уделяется также социальным аспектам маркетинговой конкурентоспособности городов. Анализируется специфика 

взаимодействия власти, бизнеса и населения как главных агентов развития территорий. Подчеркивается значение локальной идентичности, 
сохранения культурно-исторического наследия и создания условий 
для усиления социальной активности граждан. Эти факторы прямо 
или косвенно влияют на долгосрочное устойчивое развитие территорий и формируют уникальные конкурентные преимущества городов.
Важным аспектом исследования является интеграция маркетинга 
территории в стратегические социально-экономические планы развития. Динамичность современных условий и экономическая нестабильность, характерная для многих российских территорий, требует 
от городов формирования таких стратегий, которые способны адаптироваться к внешним изменениям. Оптимизация управления территориальными ресурсами, популяризация природных и культурных достопримечательностей, развитие туристических кластеров и приведение 
городской инфраструктуры в соответствие с ожиданиями жителей и 
гостей города являются неотъемлемыми элементами маркетинговой 
конкурентоспособности.
Таким образом, данная монография предоставляет читателям не 
просто теоретическое знание о маркетинговой конкурентоспособности городов, но и системный аналитический инструментарий, который 
может быть применен в реальных условиях. Выводы и рекомендации 
исследования адресованы широкому кругу заинтересованных лиц — 
от академических исследователей до практиков в области государственного и муниципального управления.
Мы надеемся, что работа будет способствовать не только научной 
дискуссии о роли маркетинга в развитии городов, но и внедрению 
сформулированных предложений в реальную практику. Это позволит усилить позиции российских городов в условиях растущей конкуренции и внести свой вклад в их устойчивое развитие, улучшение качества жизни населения и формирование позитивного имиджа 
страны в целом.

РАЗДЕЛ 1 
МАРКЕТИНГОВАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ 
ГОРОДОВ И ЕЕ РОЛЬ В СИСТЕМЕ  
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ СТРАНЫ
§ 1. Маркетинговая конкурентоспособность  
как фактор развития городов
Маркетинг — это одна из ключевых составляющих современной 
экономики, определяющая успешность бизнеса и развитие территорий. 
В контексте системы территориального развития маркетинг играет особенно важную роль, поскольку способствует привлечению инвестиций, созданию рабочих мест и улучшению качества жизни населения. 
Маркетинг не только помогает продвигать товары и услуги на рынке, 
но и способствует формированию имиджа территории, привлечению 
туристов, развитию инфраструктуры. Эффективное использование маркетинговых стратегий позволяет стимулировать экономический рост 
региона, улучшить его конкурентоспособность и обеспечить устойчивое развитие. И в рамках данного контекста речь следует вести о спе- 
цифической форме маркетинга, адаптированной к решению вопросов 
территориального развития. Но прежде чем рассмотреть сущность и 
особенности территориального маркетинга, рассмотрим и уточним 
содержание категории «маркетинг».
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на 
рубеже XIX—XX столетий, когда возникла потребность в формировании нового подхода к коммерции1. Было отмечено, что важно не только 
торговать товарами, но и понимать принципы обращения с деньгами.  
В соответствии с этим возникло понятие «маркетинг», которое и в 
настоящее время продолжает развиваться, отражая различные способы 
взаимодействия между производителями и потребителями. Маркетинг 
как область знаний и практической деятельности является централь1 Ергунова О.Т. Маркетинг территории: учеб. пособие. Екатеринбург: Изд-во 
Урал. ун-та, 2017. 136 с.