Индивидуализация и идентификация в имущественном обороте

Москва
ЮСТИЦИНФОРМ
2025
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА
Юридический факультет
С.Ю. ФИЛИППОВА,
Ю.С. ХАРИТОНОВА, Н.В. ЩЕРБАК
ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ 
И ИДЕНТИФИКАЦИЯ 
В ИМУЩЕСТВЕННОМ 
ОБОРОТЕ
Учебное пособие

УДК 347.7
ББК 67.404.31
      Ф51
Рекомендовано 
Ученым советом Юридического факультета Московского государственного 
университета имени М. В. Ломоносова в качестве учебного пособия для 
студентов, обучающихся по направлению подготовки 40.03.01, квалификация 
Бакалавр, магистрантов, обучающихся по направлению подготовки 40.04.01 
Юриспруденция, квалификация Магистр, и аспирантов, обучающихся 
по направлению подготовки 40.06.01 Юриспруденция, квалификация 
Исследователь, Преподаватель-исследователь
Рецензенты: 
Кулаков В.В. – д.ю.н., профессор, ректор Российского государственного университета правосудия
Козлова Н.В. – д.ю.н., профессор, заместитель декана Юридического 
факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова 
Яценко Т.С. – д.ю.н., профессор, руководитель департамента частного 
права факультета права НИУ ВШЭ 
Филиппова С.Ю.
Индивидуализация и идентификация в имущественном обороте: учебное пособие / С.Ю. Филиппова, Ю.С. Харитонова, Н.В. Щербак; Московский 
государственный университет имени М.В. Ломоносова. – М.: Юстицинформ, 
2025. – 664 с.
В книге дается понятие индивидуализации и идентификации субъектов 
имущественного оборота, рассматриваются правовые средства сохранения и 
использования имиджа субъектов, к которым отнесены как традиционные средства индивидуализации субъектов и результатов их деятельности, так и имя 
гражданина и его подпись, цифровые средства идентификации и индивидуализации, средства сохранения и использования имиджа бизнеса, к которым отнесены коммерческие обозначения, логотипы, фирменный стиль, географические 
указания и наименования места происхождения товаров. Работа основана на 
анализе практики сохранения и использования средств идентификации и индивидуализации участников имущественного оборота. Авторы учебного пособия комплексно осмысливают проблему индивидуализации и идентификации, 
выявляют влияние индивидуализации на деловую репутацию, рассматривают 
сходства и различия разнообразных средств индивидуализации.
Книга будет полезна студентам, обучающимся на юридических факультетах, 
аспирантам, преподавателям, а также лицам, осуществлявшим практическую 
деятельность в области гражданского, коммерческого, предпринимательского 
права.
Ключевые слова: индивидуализация, идентификация, имущественный 
оборот, цифровизация оборота, товарный знак, фирменное наименование, наименование места происхождения товара, географическое указание, коммерческое обозначение, биометрическая идентификация гражданина, дипфейки, 
электронные подписи.
Ф51	
УДК 347.7
ББК 67.404.31
© ООО «Юстицинформ», 2025
ISBN 978-5-7205-2141-7
ISBN 978-5-7205-2141-7

LOMONOSOV MOSCOW STATE UNIVERSITY
Law Faculty
S.Yu. FILIPPOVA,
Yu.S. KHARITONOVA, N.V. SHCHERBAK
INDIVIDUALIZATION 
AND IDENTIFICATION 
IN PROPERTY TURNOVER
Study guide
Moscow
YUSTITSINFORM
2025

УДК 347.7
ББК 67.404.31
      Ф51
Recommended
by the Academic Council of the Law Faculty of Lomonosov Moscow State 
University as a study guide for students studying in the field of training 40.03.01, 
Bachelor’s degree, undergraduates studying in the field of training 40.04.01 
Jurisprudence, Master’s degree, and graduate students studying in the field of 
training 40.06.01 Jurisprudence, qualification Researcher, Teacher-researcher
Reviewers:
Kulakov V.V. – Doctor of Law, Professor, Rector of the Russian State 
University of Justice 
Kozlova N.V. – Doctor of Law, Professor, Deputy Dean of the Law Faculty, 
Lomonosov Moscow State University
Yatsenko T.S. – Doctor of Law, Professor, Head of the Department of Private 
Law, Faculty of Law, HSE University
Filippova S.Yu.
Individualization and identification in property turnover: study guide / 
S.Yu. Filippova, Yu.S. Kharitonova, N.V. Shcherbak; Lomonosov Moscow State 
University. – M.: Justitsinform, 2025. – 664 p.
The book gives the concept of individualization and identification of subjects 
of property turnover, examines the legal means of preserving and using the image 
of subjects, which include both traditional means of individualizing subjects and 
the results of their activities, as well as the name of a citizen and his signature, 
digital means of identification and individualization, means of preserving and using 
the image of a business, which include commercial designations, logos, corporate 
identity, geographical indications and names of the place of origin of goods. The 
work is based on an analysis of the practice of preserving and using means of 
identification and individualization of participants in property turnover. The authors 
of the textbook comprehensively comprehend the problem of individualization 
and identification, identify the impact of individualization on business reputation, 
consider the similarities and differences of various means of individualization.
The book will be useful for students studying at law faculties, graduate 
students, teachers, as well as persons who have carried out practical activities in 
the field of civil, commercial, and business law.
Keywords: individualization, identification, property turnover, digitalization 
of turnover, trademark, brand name, name of the place of origin of goods, 
geographical indication, commercial designation, biometric identification of a 
citizen, deepfakes, electronic signatures.
Ф51	
УДК 347.7
ББК 67.404.31
© LLC «Yustitsinform», 2025
ISBN 978-5-7205-2141-7
ISBN 978-5-7205-2141-7

Посвящается 270-летию 
Московского государственного университета 
имени М.В. Ломоносова

ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие.............................................................................  11
РАЗДЕЛ 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ 
ОБ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ И ИДЕНТИФИКАЦИИ............   14
Глава 1. Индивидуализация и идентификация в имущественном 
                обороте.............................................................................   14
§ 1. Понятие и средства индивидуализации 
и идентификации...........................................................   14
§ 2. Индивидуализация в товарном обороте........................   17
§ 3. Идентификация в имущественном обороте.................  34
§ 4. Индивидуализация и идентификация 
в цифровой среде...........................................................   40
Глава 2. Правовые средства индивидуализации и идентификации 
                предпринимателя на товарном рынке. Имидж 
                коммерсанта.................................................................   50
§ 1. Имидж коммерсанта как инструмент конкуренции.....   50
§ 2. Имидж, бренд, деловая репутация, гудвилл бизнеса....   72
§ 3. Правовые средства создания имиджа территорий 
ведения бизнеса..............................................................   88
РАЗДЕЛ 2. ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ И ИДЕНТИФИКАЦИЯ 
СУБЪЕКТОВ ИМУЩЕСТВЕННОГО ОБОРОТА.................... 104
Глава 3. Индивидуализация и идентификация физических лиц..... 104
§ 1. Имя физического лица................................................... 104
§ 2. Подпись физического лица............................................ 143
§ 3. Внешность физического лица. Изображение 
физического лица. Голос физического лица................. 173
§ 4. Биометрическая идентификация гражданина.............. 192

Оглавление
8
Глава 4. Специальные случаи идентификации и индивидуализации      
                гражданина в обороте................................................... 208
§ 1. Имя гражданина-предпринимателя как средство его 
идентификации и индивидуализации........................... 208
§ 2. Индивидуализация физического лица как автора........ 225
§ 3. Правовой режим имени, псевдонима и внешнего 
облика умершего человека............................................. 247
Глава 5. Использование имени, псевдонима, изображения, 
                персональных данных в имущественном обороте............ 250
§ 1. Оборотоспособность права на имя гражданина........... 250
§ 2. Применение технологии deepfake 
для индивидуализации в имущественном обороте...... 271
§ 3. Проблемы анонимного участия в гражданском обороте... 285
Глава 6. Индивидуализация и идентификация 
                юридических лиц.......................................................... 294
§ 1. Понятие, признаки и принципы фирменного 
наименования................................................................ 294
§ 2. Виды, состав и функции фирменного наименования.... 304
§ 3. Право на фирму (возникновение права на фирменное 
наименование, содержание права на фирменное 
наименование, защита права на фирменное 
наименование)............................................................... 327
§ 4. Индивидуализация некоммерческих юридических 
лиц.................................................................................. 340
§ 5. Способы идентификации юридических лиц 
в гражданском обороте.................................................. 344
РАЗДЕЛ 3. ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ И ИДЕНТИФИКАЦИЯ 
ОБЪЕКТОВ ИМУЩЕСТВЕННОГО ОБОРОТА...................... 351
Глава 7. Правовые способы и средства индивидуализации 
                и идентификации объектов оборота............................... 351

Оглавление
9
§ 1. Понятие товара как объекта индивидуализации 
и идентификации........................................................... 351
§ 2. Идентификация товаров в гражданских 
и коммерческих договорах............................................. 363
§ 3. Индивидуализация произведений................................. 380
Глава 8. Индивидуализация товаров с помощью товарных 
                знаков.......................................................................... 397
§ 1. Правовой режим и виды товарных знаков.................... 397
§ 2. Государственная регистрация товарных знаков 
и основания к отказу в их регистрации......................... 416
§ 3. Содержание и пределы права на товарный знак........... 433
§ 4. Прекращение правовой охраны товарного знака......... 474
§ 5. Защита права на товарный знак.................................... 480
Глава 9. Индивидуализация бизнеса........................................... 513
§ 1. Коммерческое обозначение как средство 
индивидуализации......................................................... 513
§ 2. Предприятие как объект идентификации 
с помощью коммерческого обозначения...................... 520
§ 3. Критерии охраноспособности коммерческого 
обозначения................................................................... 535
§ 4. Особенности реализации прав на коммерческое 
обозначение.................................................................... 545
§ 5. Фирменный стиль и запрет на его копирование 
в антимонопольном законодательстве.......................... 562
Глава 10. Индивидуализация территорий ведения бизнеса 
                  и мест происхождения товара...................................... 581
§ 1. Наименование места происхождения товара 
как охраняемый объект.................................................. 581
§ 2. Наименование места происхождения товара 
и географический объект............................................... 599

Оглавление
10
§ 3. Наименование места происхождения товара 
и географическое указание............................................ 606
§ 4. Исключительное право на наименование места 
происхождения товара: содержание и ограничения..... 619
Заключение .............................................................................. 634
Список использованной литературы........................................... 636