Медиакоммуникативные стратегии: российский и зарубежный опыт

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ  
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
 
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 
УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ю.В. Маркина 
 
 
МЕДИАКОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ: 
РОССИЙСКИЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ 
 
 
Учебник 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ) 
2022 
 

УДК 070 
ББК 76.0 
М 25 
 
   Маркина, Ю.В.  
М 25    Медиакоммуникативные стратегии: российский и зарубежный опыт : учебник / Ю.В. Маркина. – Ростов-наДону : Издательско-полиграфический комплекс Рост. гос. 
экон. ун-та (РИНХ), 2022. – 206 с.  
ISBN 978-5-7972-2971-1 
 
Автором анализируются ведущие тенденции и направления развития глобального информационного пространства с подробным рассмотрением коммуникационных процессов, которые вовлечены в мировую политику, социальную 
сферу, экономику и культуру.  
В настоящее время с помощью мировых телекоммуникационных сетей и 
посредством СМИ на многие страны осуществляется глобальное информационно-идеологическое и информационно-культурное влияние Запада. Поэтому на 
современном этапе информационная безопасность, а также информационные 
войны оказались в центре всеобщего внимания. Данный учебник знакомит магистрантов с ролью средств массовых коммуникаций и медиарилейшнз в создании 
положительного образа страны, а также раскрывает различные PR-технологии 
продвижения позитивного имиджа России на международном информационном 
рынке. 
Предназначен для магистрантов РГЭУ (РИНХ), учебным планом подготовки которых предусмотрено изучение дисциплины «Медиакоммуникативные 
стратегии: российский и зарубежный опыт». 
УДК 070 
ББК 76.0 
 
Рецензенты: 
доктор филологических наук, профессор,  
заведующий кафедрой русского языка и культуры речи  
Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) Э.Г. Куликова; 
главный редактор областной информационно-аналитической газеты «Молот»,  
заведующий отделом политики холдинга «Дон-Медиа» К.В. Стрельцова. 
 
 
Утвержден в качестве учебника 
учебно-методическим советом РГЭУ (РИНХ). 
 
ISBN 978-5-7972-2971-1   
 
© Маркина Ю.В., 2022 
 Ростовский государственный 
 экономический университет (РИНХ), 2022 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
Введение ............................................................................................... 5 
 
1. Информационное пространство 
и информационное общество: определение понятий  
и характерные признаки .................................................................. 9 
1.1. Ведущие концепции информационного общества ................... 9 
1.2. Основные характеристики информационного общества ....... 15 
1.3. Участники современного глобального  
информационного общества ............................................................. 19 
1.4. Единое информационное пространство: 
понятие, структура, признаки .......................................................... 26 
 
2.  Формирование современного глобального  
информационного пространства .................................................. 35 
2.1. Понятие глобализации: теоретические подходы,  
тенденции развития ........................................................................... 35 
2.2. Международные организации телерадиовещания  
и решение глобальных проблем ....................................................... 46 
2.3. Информационные войны:  
сущность, методы, особенности ...................................................... 56 
2.4. Информационное противоборство 
в современных мировых СМИ ......................................................... 62 
2.5. Средства массовой информации мирового значения ............. 68 
2.6. Мировые транснациональные медиакорпорации  
как сегмент глобализации информационной деятельности ......... 82 
 
3.  Формирование имиджа страны  
в теории связей с общественностью ............................................ 93 
3.1. Формирование имиджа территории  
средствами массмедиа ....................................................................... 93 
3.2. Имидж страны: определение понятия, направления,  
роль в международном PR .............................................................. 103 
3.3. Public Relations и решение международных проблем .......... 111 

3.4. Роль публичной дипломатии  
в формировании имиджа России  
в контексте международной PR-деятельности ............................. 121 
3.5. Особенности формирования  
положительного имиджа России на международной арене ....... 127 
 
4. Технологии формирования имиджа России  
в глобальном информационном пространстве ....................... 140 
4.1. Использование СМИ в процессе формирования 
имиджа государства ........................................................................ 140 
4.2. Анализ образа России в современных зарубежных СМИ:  
исторический экскурс ..................................................................... 145 
4.3. Образ России за рубежом:  
стереотипы и традиции восприятия .............................................. 152 
4.4. Телеканал Russia Today  
как инструмент формирования позитивного имиджа России .... 162 
 
Вопросы к зачету по дисциплине  
«Медиакоммуникативные стратегии:  
российский и зарубежный опыт» ............................................... 184 
 
Библиографический список ........................................................ 188 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 
Учебная дисциплина «Медиакоммуникативные стратегии: 
российский и зарубежный опыт» занимает важное место в гуманитарном и социальном цикле дисциплин, призванных содействовать всестороннему развитию будущих специалистов, так как 
предполагает овладение знаниями, регулирующими не только 
профессиональное поведение, но и поведение в различных секторах жизни общества.  
Актуальность. На современном этапе информационная 
эпоха резко повысила значимость развития и совершенствования 
системы обеспечения безопасного информационного взаимодействия государства, организаций и граждан в открытых информационных ресурсах, что в конечном итоге обеспечивает контроль 
и над ресурсами, и над политикой. Глобализационные процессы, 
интегрирование России в мировую экономику затронули, несомненно, и систему отечественных СМИ, став причиной трансформации 
российского информационного рынка. 
Сегодня помимо введения экономических санкций против 
неугодной страны вполне эффективны меры, когда возможно 
представить ее инвестиционно непривлекательной, дискредитировать на авторитетных международных площадках и во всевозможных рейтингах. Массмедиа становятся полем для информационных войн. Политический имидж функционирует во всей системе взаимоотношений государств. Сконструированный имидж 
государства оказывается весьма значительным для построения 
международных отношений.  
Общеизвестно, что имидж России на международной арене 
представлен в очень негативном ключе. Это подтверждают многочисленные публикации русофобского характера во многих влиятельных западных изданиях на протяжении не одного года, а в 
течение последних двух десятилетий. Сегодня информационный 
образ России подвергается сознательной и планомерной дискредитации. Действительно, на информационном поле Запада вокруг 
России уже долгое время превалируют негативные точки зрения и 
с трудом сдерживаемое любопытство относительно страны, которую «умом не понять и аршином не измерить». На страницах за

рубежной печати материалы о России подаются через призму отношений с государственной властью как внутри страны, так и в 
международных контактах. Достаточно мало уделяется внимания 
описанию науки, образования, здравоохранения, культуры. Такая 
тактика умолчания в отношении этих областей не случайна. Она 
позволяет сконцентрировать внимание на том, что прежде всего 
интересно западному читателю, а именно: опасна ли сейчас Россия для западного обывателя, или она идѐт в русле того, что дорого человеку Запада. В центре публикаций зарубежных изданий 
оказывается также финансовая составляющая экономики, возможности инвестирования, преимущественно в энергетические 
отрасли, роль крупнейших энергетических компаний страны.  
Россия должна быть состоятельной в отстаивании своих целей и интересов в глобальном коммуникационном пространстве. 
Нашей стране необходимы авторитетные российские ньюсмейкеры 
и аналитики, которые бы могли в рамках глобальной медиасистемы 
убедительно и внятно формулировать и доводить до мирового 
общественного мнения позицию Москвы по принципиальным 
международным проблемам. Необходимо создать предпосылки и 
инструменты для вхождения таких российских представителей в 
глобальное медиапространство.   
Негативный образ, сформированный и тиражируемый глобальными СМИ, Россия может изменить, только став неотъемлемой частью глобального информационного пространства. Перед 
нашей страной встала важная задача – взять новый курс на позиционирование себя в мире. Разными способами необходимо создать позитивный образ сильной России в мировом информационном сообществе. 
Актуальность темы определяется также и тем, что современное информационное пространство России заполнено политическими мифами, значительная часть которых сформирована 
зарубежными средствами массовых коммуникаций.  
Чтобы адекватно воспринимать политические фейки, которые  прочно вошли в нашу жизнь, необходимо более основательно изучать то, что преподносится властными структурами и средствами массовой информации. Для этого нужно более глубокое и 
детальное практическое изучение данной проблемы в контексте 
современных зарубежных медиакоммуникаций. 

Степень изученности темы. Вопросы изучения влияния 
глобализации в сфере средств массовой информации являются 
темой дискуссии и предметом работ многих российских и зарубежных исследователей, таких как М. Кастельс, Э. Тоффлер, З. 
Бжезинский, Э. Гидденс, Г. Маркузе, М. Маклюэн, Ф. Уэбстер, 
А.И. Уткин и др. 
Среди отечественных специалистов, рассматривающих проблему современного функционирования мирового медиарынка, 
следует назвать прежде всего таких известных ученых, как 
Е.Л. Вартанова, Я.Н. Засурский, М.В. Шкондин, А.П. Короченский, В.В. Хорольский, С.М. Гуревич, И.В. Сапунов.  
Значительный вклад в изучение сущности, методов и особенностей ведения информационных войн, а также основ информационной безопасности современного государства внесли такие 
исследователи, как С.Г. Кара-Мурза, И.М. Дзялошинский, И.Н. Панарин. 
На Западе актуализация идей и разработок, касающихся 
имиджевой проблематики, произошла уже в конце XX века, что 
было вызвано влиянием глобализационных процессов международной конкуренции. Образ государства в общественном сознании другого государства исследуется представителями различных наук, в том числе истории, социологии и политологии. Российские журналисты чаще анализируют образ государства через 
призму его политических и культурных отношений с другим государством.   
Проблема изучения влияния СМИ на процесс формирования 
территориального имиджа является междисциплинарной и рассматривается различными учеными: маркетологами, политологами, социологами, экономистами. Теоретические основы формирования имиджа территории изложены в научных трудах 
Г.Г. Почепцова, Э.А. Галумова, А.Е. Кирюнина, Я. Шабермах, 
И.А. Василенко.  
Роли и значению политического PR посвящен ряд серьезных 
исследований таких авторов, как А.П. Панкрухин, Ф. Котлер, 
И.Ю. Киселев, З. Данаева, Т.Э. Гринберг, С.К. Харбих и др.  
Цель данного учебника – рассмотреть роль и имидж России 
в глобальном информационном пространстве, а также проанали

зировать различные PR-технологии по улучшению имиджа России на международной арене.   
Теоретико-методологическую основу данного учебника составляет применение принципов объективности, научности, комплексности, системности, а также единства теории и практики. 
Данные принципы определили выбор универсальных абстрактнологических методов познания: анализа, синтеза, индукции, дедукции, типологизации. 
Теоретическая значимость учебника заключается в изучении 
технологий формирования имиджа России в глобальном информационном пространстве. 
Практическая значимость заключается в возможности 
применения его результатов при формировании имиджевой политики российского государства. 
Структура и содержание учебника определяются целью, 
задачами, а также логикой изложения существующих теоретических наработок по теме исследования. Учебник состоит из введения, четырех глав, вопросов к зачету по дисциплине «Медиакоммуникативные стратегии: российский и зарубежный опыт» и 
библиографического списка. 
 
 

1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО 
И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЩЕСТВО: 
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЙ  
И ХАРАКТЕРНЫЕ ПРИЗНАКИ 
 
1.1. Ведущие концепции 
информационного общества 
 
Термин «информационное общество» возник в 1960-х годах, 
когда человечество впервые осознало наличие «информационного взрыва». Количество информации, циркулирующее в обществе, стало стремительно возрастать. Потом был найден закон 
увеличения информации в обществе. Оказалось, что этот закон 
представляет собой нарастающую функцию, что и позволило говорить об «информационном взрыве». Появилась уверенность в 
том, что справиться с такой лавиной информации человек не 
сможет. Для этого нужны специальные средства обработки информации, ее хранения и использования.  
Грядущую эру в истории человечества стали называть не 
только информационным обществом, но и обществом знаний, 
постиндустриальным обществом, инф осферой. А. Тоффлер ввел в 
научный оборот теорию трех революций, согласно которой человечество пережило уже аграрную и индустриальную революции и 
стоит на пороге информационной революции1.  
Само название «информационное общество» впервые появилось в Японии. Оно стало основным в докладе специальной 
группы по научным, техническим и экономическим исследованиям, созданной японским правительством для выработки перспектив развития экономики страны. Специалисты, предложившие 
этот термин, разъяснили, что он характеризует общество, в котором в изобилии циркулирует высокая по качеству информация, а 
также есть все необходимые средства для ее хранения, распределения и использования. Информация легко и быстро распространяется по требованиям заинтересованных людей и организаций и 
выдаѐтся им в привычной для них форме. Стоимость пользования 
                                                           
1 Тоффлер Э. Третья волна. Глава 13. Демассификация средств массовой информации. М.: АСТ, 2004. 
781 с. 

информационными услугами настолько невысока, что они доступны каждому.  
Американский специалист Ф. Махлуп2 еще в начале 1960-х гг. 
говорил, что информация может рассматриваться как своего рода 
промышленный продукт и производство ее – один из видов промышленной индустрии. Об этом же писал чуть позже В.М. Глушков, предложивший концепцию безбумажной технологии в организации сферы управления и распределения в обществе. Но 
именно японцы стали активными пропагандистами идеи о промышленном значении информации. И они блестяще использовали ее в конкурентной борьбе на мировом рынке. Японские приборы, системы и вычислительные машины, без которых невозможно создать техн осферу для информационного общества, преобладают на мировом рынке.  
Первоначально идея и теоретическая модель информационного общества создавалась и развивалась на основе экономических эмпирических данных. Понятие «информационное общество» вводится в научный оборот в 60-е годы параллельно в Америке и Японии экономистами Ф. Махлуп и Т. Умесао. Однако 
следует отметить, что значение понятия «информационное общество» эти исследователи раскрывали в первую очередь через описание индустрии знания (knowledge-based industry). Хотя Махлуп 
ввѐл в оборот понятие «информационное общество», он предпочитал использовать понятия «информационная индустрия» 
(information industry) и «экономика знаний» (knowledge-based 
economy). Поэтому понятие «информационное общество» определялось как общество, в котором формируется и развивается 
информационная индустрия, оказывая влияние на все сферы 
жизнедеятельности.  
Вторая половина XX века насыщена кардинальными социальными трансформациями, изменившими облик цивилизации. 
Пытаясь осмыслить эти масштабные перемены, философы и социологи создают ряд оригинальных концепций. Такой концепцией, на наш взгляд, является теория информационного общества. 
Ф. Уэбстер выделяет шесть основных критериев для характеристики информационного общества: технологический, эконо                                                           
2 Machlup F. The production and Distribution of Knowledge in the United States. Princeton, 1962.