Развитие инструментария инвестирования маркетинговой деятельности рекламного агентства

 
В.В. Мануйленко 
Ю.А. Духно 
 
 
 
РАЗВИТИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ  
ИНВЕСТИРОВАНИЯ  
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  
РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА 
 
 
 
Под научной редакцией  
доктора экономических наук, профессора 
В.В. Мануйленко 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Финансы и статистика 
Москва 
2025 
 

УДК 330.322:[339.138:659.1] 
ББК 65.471-32-56 
 
М24 
АВТОРЫ: 
Мануйленко В.В., доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры финансов  
и кредита Института Экономики и управления Северо-Кавказского федерального университета,  
профессор кафедры региональной экономики филиала Российского технологического университета  
МИРЭА в г. Ставрополе. Область
 
научных
 
интересов – финансовый и банковский менеджмент,  
риск-менеджмент, финансовый, прогнозный (сигнальный) контроллинг, риск-контроллинг,  
самоконтроллинг, международные стандарты банковского регулирования, финансовой отчетности,  
инвестиции и инвестиционная деятельность, инновации и инновационная деятельность,  
интеллектуальный капитал, управление корпоративными активами, цифровые активы; 
Духно Ю.А., практик в системе финансовой деятельности рекламного агентства.  
Область
 
научных
 
интересов – финансы и кредит,  
финансово-инвестиционная деятельность рекламного агентства 
 
РЕЦЕНЗЕНТЫ: 
Н.В. Грызунова, профессор кафедры финансов устойчивого развития  
ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»,  
доктор экономических наук, профессор; 
Н.А. Львова, профессор кафедры теории кредита и финансового менеджмента  
ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный университет»,  
доктор экономических наук, доцент 
 
 
 
Мануйленко В.В., Духно Ю.А. 
М 24 
 
Развитие инструментария инвестирования маркетинговой деятельности рекламного 
агентства [Электронный ресурс]: монография / В.В. Мануйленко, Ю.А. Духно; под науч. ред. 
д-ра экон. наук, профессора В.В. Мануйленко. – М.: «Финансы и статистика», 2025. Режим 
доступа: 
https://finstat.ru/wp-content/uploads/Manuylenko-Duhno-Razvitie_instrumentariya_ 
investirovaniya_marketingovoy_deyatelnosti_reklamnogo_agentstva.pdf, ограниченный. – Загл.  
с экрана. – 94 с.: ил. 
ISBN 978-5-00184-129-6 
Предложены теоретические и методические положения к формированию и реализации инструментария инвестирования маркетинговой деятельности рекламного агентства. С теоретико-методических 
позиций исследованы: сущность, содержание, принцип инвестирования, взаимосвязи стратегий и методов инвестирования в российской, зарубежной практике, особенности государственного регулирования 
инвестирования маркетинговой деятельности; по практическому направлению – проведен анализ стратегий инвестирования в рекламном агентстве, предполагающий характеристику его финансовоинвестиционной деятельности, влияния государственного регулирования на него, оценку инвестиционного потенциала, привлекательности рекламного агентства; по усовершенствованному методическому 
направлению – идентифицированы формы, методы, способы и инструменты привлечения инвестиций  
в деятельность рекламного агентства, сформирована его инновационная стратегия инвестирования, 
определены перспективы инвестирования в нем. Это позволит разработать направления практической 
реализации инструментария инвестирования маркетинговой деятельности рекламного агентства в новых экономических реалиях. 
Книга 
предназначена 
для 
руководителей 
высшего 
и 
среднего 
звена 
финансового, 
инвестиционного менеджмента, сотрудников финансовых, инвестиционных служб Министерства 
экономического развития Российской Федерации, Министерства финансов Российской Федерации, 
научных, финансовых работников рекламных агентств, инвесторов, преподавателей, докторантов, 
аспирантов, магистров, бакалавров финансово-экономических направлений высших 
учебных 
заведений, 
слушателей 
системы 
переподготовки 
и 
повышения 
квалификации 
финансовоинвестиционной управленческой сферы. 
УДК 330.322:[339.138:659.1] 
ББК 65.471-32-56 
 
 
© Мануйленко В.В., Духно Ю.А., 2025 
ISBN 978-5-00184-129-6 
© ООО «Издательство «Финансы и статистика», 2025
 

 
V.V. Manuylenko 
Y.A. Duhno 
 
 
 
DEVELOPMENT OF INVESTMENT TOOLS  
FOR MARKETING ACTIVITIES  
OF AN ADVERTISING AGENCY 
 
 
 
Under the scientific editorship  
of Doctor of Economics, Professor  
V.V. Manuylenko 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Finansy i Statistika 
Moscow 
2025 
 

©  LLC «Publishers «Finansy i Statistika», 2025
 
 
 
 
AUTHORS: 
Manuylenko V.V., Doctor of Economics, Professor, Professor of the Department of Finance and Credit  
of the Institute of Economics and Management of the North Caucasus Federal University, Professor  
of the Department of Regional Economics of the branch of the Russian Technological University MIREA  
in Stavropol. Research interests – financial and banking management, risk management, financial,  
predictive (signal) controlling, risk controlling, self-monitoring, international standards of banking regulation,  
financial reporting, investments and investment activities, innovations and innovative activities,  
intellectual capital, corporate asset management, digital assets; 
Duhno Y.A., practitioner in the financial activity system of an advertising agency.  
Research interests – finance and credit, financial and investment activities of an advertising agency 
 
 
 
REVIEWERS: 
N.V. Gryzunova, Professor of the Department of Finance of Sustainable Development Plekhanov  
Russian University of Economics, Doctor of Economics, Professor; 
N.A. Lvova, Professor of the Department of Credit Theory and Financial Management Saint Petersburg  
State University, Doctor of Economics, Associate Professor 
 
 
 
 
 
 
 
 
Manuylenko V.V., Duhno Y.A. 
 
 
Development of investment tools for marketing activities of an advertising agency  
[Electronic resource]: monograph / V.V. Manuilenko, Yu. A. Dukhno; under scientific editorship of 
Doctor of Economics, Professor V.V. Manuilenko. – M.: Finances and Statistics, 2025. – Access 
mode: 
https://finstat.ru/wp-content/uploads/Manuylenko-Duhno-Razvitie_instrumentariya_ 
investirovaniya_marketingovoy_deyatelnosti_reklamnogo_agentstva.pdf. – 94 p.: ill. 
ISBN 978-5-00184-129-6 
Theoretical and methodological provisions for the formation and implementation of investment tools 
for the marketing activities of an advertising agency are proposed. From theoretical and methodological positions, the following have been studied: the essence, content, principle of investment, interrelations of investment strategies and methods in Russian and foreign practice, features of state regulation of investment in marketing activities; in the practical direction, an analysis of investment strategies in an advertising agency has 
been carried out, which involves characterizing its financial and investment activities, the impact of state regulation on it, assessing the investment potential, and the attractiveness of an advertising agency; in the improved 
methodological direction, forms, methods, ways and tools for attracting investment in the activities of an advertising agency have been identified, its innovative investment strategy has been formed, and investment prospects in it have been determined. This will allow developing directions for the practical implementation of investment tools for the marketing activities of an advertising agency in the new economic realities. 
The book is intended for senior and middle managers of financial and investment management, 
employees of financial and investment services of the Ministry of Economic Development of the Russian 
Federation, the Ministry of Finance of the Russian Federation, scientific and financial workers of advertising 
agencies, investors, teachers, doctoral students, postgraduate students, masters, bachelors of financial and 
economic directions of higher educational institutions, students of the system of retraining and advanced 
training in the financial and investment management sphere. 
 
© Manuylenko V.V., Duhno Y.A., 2025 
ISBN 978-5-00184-129-6 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 
 
 
Актуальность темы исследования. Важную роль в развитии экономики 
каждой страны имеет величина привлеченных реальных инвестиций, выступающая залогом экономического роста в отраслях народного хозяйства, роста 
конкурентоспособности и самостоятельности государственной экономики.  
В условиях геополитического кризиса в России совершенствование экономических отношений требует роста привлекаемых инвестиций и, что немаловажно, именно повышение активности участников инвестиционной деятельности 
выступает 
одним 
из 
наиболее 
действенных 
механизмов 
социальноэкономических преобразований. 
Непосредственно в новых экономических реалиях определяющее значение имеют инвестиции в маркетинговую деятельность, например, рекламных агентств, поскольку позволяют повысить конкурентоспособность бизнеса 
и расширить занимаемую ими долю рынка. Следует подчеркнуть, что формирование стратегии инвестирования рекламного агентства в неблагоприятных 
фазах экономического цикла, государственного регулирование которого ограничено, – это сложный управленческий процесс, требующий всестороннего 
исследования его текущей инвестиционной стратегии, оценки инвестиционной 
активности, потенциала, привлекательности, анализа государственного влияния на инвестирование деятельности рекламных агентств, понимания маркетинговых тенденций и знания современных технологий. С учетом вышеизложенного тема исследования актуальна и своевременна. 
Степень разработанности проблемы. Вопросам развития основных 
направлений инвестирования российского бизнеса в условиях неопреде- 
ленности, в том числе в деятельности рекламных агентств посвящены  
труды В.М. Аскинадзи, В.Л. Васильева, А.О. Галочкиной, А.Р. Гапсаламова, 
Л.И. Даниловой, К.А. Кожухиной, Р.Ф. Лотерборна, Э. Дж. Маккарти,  
В.Ф. Максимовой, Э.А. Осадчего, А.В. Федоровой, Л.И. Юзвович. Однако не

достаточно изученными остаются особенности инвестирования, характерные 
для организаций, специализирующихся на осуществлении маркетинговой деятельности. 
Цель исследования – разработка и научное обоснование теоретикометодических положений, практических рекомендаций, направленных на развитие перспективного инструментария инвестирования маркетинговой деятельности рекламных агентств в условиях неопределенности. Достижению 
цели способствует решение следующих задач: 
– изучить теоретико-методические аспекты инвестирования маркетинговой деятельности, включающие ее сущность, содержание, принцип инвестирования, взаимосвязи стратегий и методов инвестирования в российской, зарубежной 
практике 
и 
особенности 
государственного 
регулирования 
инвестирования маркетинговой деятельности; 
– провести анализ стратегии инвестирования на примере рекламного 
агентства 
ООО 
«Инишитив 
Рус», 
охарактеризовав 
его 
финансовоинвестиционную деятельность и влияние государственного регулирования на 
него, оценив инвестиционный потенциал и инвестиционную привлекательность рекламного агентства и идентифицировав конкретную стратегию инвестирования, применяемую в нем; 
– сформировать стратегии инвестирования рекламного агентства ООО 
«Инишитив Рус» в неблагоприятных фазах экономического цикла посредством 
идентификации форм, методов, способов и инструментов привлечения инвестиций в его деятельность, разработки его инновационной стратегии инвестирования, определения перспективных направлений развития инвестиционной 
деятельности в нем. 
Объект исследования – процесс инвестирования рекламного агентства. 
Предмет исследования – формы, методы, способы, инструменты, стратегии инвестирования рекламного агентства. 
Теоретико-методологическая основа исследования: труды российских  
и зарубежных экономистов в области исследования инвестиций и инвестиционной деятельности, в частности в сфере инвестирования маркетинга. 

Методологическая база исследования: системный, логический, аналитический, научный, комплексный подходы. 
Инструментарно-методический аппарат: комплексное использование 
общенаучных методов – анализ, синтез, систематизация, классификация, группировка, индукция, дедукция, аналогия, формализация, методы системного, 
сравнительного и графического анализа, экономико-математический и статистический методы, программный продукт MS Excel. 
Информационно-эмпирическая база исследования: нормативно-правовые 
акты Российской Федерации, обзоры периодических изданий, данные официальных интернет-сайтов, Федеральной службы государственной статистики по 
Северо-Кавказскому федеральному округу, отчеты о финансовом положении и 
финансовых результатах деятельности ООО «Инишитив Рус», монографические исследования, научные труды российских и зарубежных ученых, аналитические платформы и др. 
Основные положения работы. 
В современной теории финансового менеджмента вложения в маркетинг 
необходимо рассматривать в качестве инвестиций, а не издержек. В этой связи 
в работе авторами развиты теоретические аспекты инвестирования маркетинговой деятельности, предусматривающие расширение представлений об инвестировании маркетинговой деятельности, определение ее сущности, принципов. 
Рекламное агентство как специфический хозяйствующий субъект, специализирующийся на осуществлении маркетинговой деятельности, может привлекать инвестиции в виде прямого его финансирования и вложений в реализацию 
отдельного 
рекламного 
проекта. 
В 
связи 
с 
этим 
авторами 
охарактеризованы методы оценки инвестиционной активности рекламного 
агентства на двух уровнях и сформирована его инвестиционная стратегия. 
Научная новизна исследования состоит в разработке теоретикометодических направлений и реализации практических рекомендаций по развитию основных направлений инвестирования маркетинговой деятельности 

рекламного агентства в условиях неопределенности. Наиболее важные результаты, отражающие научную новизну, состоят в следующем: 
– развиты теоретические положения инвестирования маркетинговой деятельности, включающие: 1) формулировку расширенного авторского определения, основанную на сочетании классического научного подхода к трактовке 
инвестиций в маркетинговую деятельность; 2) выдвижение гипотезы  
о двухуровневом представлении инвестирования маркетинговой деятельности 
рекламных агентств: 1) хозяйствующий субъект; 2) рекламный проект; 
– разработана инновационная стратегия инвестирования деятельности 
рекламного агентства, включающая цель и задачи стратегии, уникальное предложение, методы, способы, инструменты привлечения инвестиций, готовое 
инвестиционное предложение, и оцениваемая такими показателями, как чистая приведенная стоимость и внутренняя норма доходности, что позволит 
определить перспективные направления дальнейшего развития его инвестиционной деятельности, объединяющие интеграцию брендов в культурный контекст и технологии машинного обучения, обеспечивая в итоге привлечение 
прямых инвестиций в деятельность хозяйствующего субъекта. 
Теоретическая значимость исследования заключается в систематизации: 
теоретико-методических положений финансов в области инвестиционной деятельности, инвестирования маркетинга, существующих подходов к классификации методов и стратегий финансирования инвестиционной деятельности рекламных агентств. 
Практическая значимость исследования состоит в: развитии инструментария по оценке инвестиционной активности рекламного агентства и определении влияния государственного влияния на его инвестиционную деятельность, 
практическом 
применении 
существующих 
подходов 
к 
оценке 
инвестиционного потенциала и инвестиционной привлекательности рекламного агентства, идентификации инвестиционной стратегии рекламного агентства 
и генерации предложений по ее усовершенствованию в условиях неопределенности, определении перспективных направлений инвестирования маркетинговой деятельности. 

Монография включает введение, три главы, заключение, список литературы, приложение. 
Во введении обоснованы актуальность темы исследования, цель и задачи, объект и предмет, теоретико-методологическая основа, инструментарнометодический аппарат, методологическая, информационно-эмпирическая базы, научная новизна, теоретическая и практическая значимость. 
В первой главе «Инвестирование маркетинговой деятельности: теоретико-методические аспекты» исследованы сущность, содержание, принцип инвестирования маркетинговой деятельности, взаимосвязи стратегий и методов 
ее инвестирования в российской и зарубежной практике, определены особенности государственного регулирования инвестирования маркетинговой деятельности. 
Вторая глава «Анализ стратегий инвестирования рекламного агентства» 
характеризует 
финансово-инвестиционную 
деятельность 
рекламного 
агентства и оценивает влияние государственного регулирования на него, оценивает инвестиционный потенциал и инвестиционную привлекательность 
рекламного агентства, идентифицирует и оценивает стратегии ее инвестирования. 
В третьей главе «Формирование стратегий инвестирования рекламного 
агентства» обоснован выбор форм, методов, способов, инструментов привлечения инвестиций в деятельность рекламного агентства, разработана и реализована инновационная стратегия его инвестирования, определены перспективные направления развития инвестиционной деятельности в рекламном 
агентстве. 
Заключение систематизирует основные выводы и предложения результатов исследования по развитию инструментария инвестирования маркетинговой деятельности рекламных агентств. 
 

1.1. Сущность, содержание, принцип инвестирования  
маркетинговой деятельности 
 
Инвестиции в маркетинг играют ключевую роль в развитии, расширении 
бизнеса. Сам маркетинг целесообразно рассматривать как инвестицию в развитие бизнеса. В этой связи, привлечение средств и их разумное распределение в маркетинговую деятельность становится критичным для привлечения 
клиентов и расширения присутствия на рынке для организаций всех масштабов. Однако особенно важно инвестирование маркетинговой деятельности для 
организаций малого и среднего бизнеса, так как во многом благодаря ей у них 
появляется возможность расширить долю своего присутствия на рынке. 
Инвестирование в маркетинговую деятельность может происходить как 
на уровне организации, когда инвестор вкладывает денежные средства в компанию, занимающуюся маркетинговой деятельностью, так и на уровне рекламного проекта, когда инвестор заинтересован в промотировании продуктов 
и услуг. При этом в первом случае вкладчик рассчитывает на получение прибыли в виде дивидендов, во втором – за счет значительного прироста продаж  
в результате успешно проведенной рекламной кампании. Для уровня финансирования единичного рекламного проекта свойственно, что достаточно часто 
владельцы бизнесов не различают понятия издержек и инвестиций. Современные вложения в маркетинг дают результаты с определённым запаздыванием, 
что финансовые менеджеры обычно обозначают временным лагом. Как правило, от рекламы ожидают немедленного результата, выраженного в увеличении 
продаж и, соответственно, прибыли. Однако можно запустить высокобюджетную рекламную кампанию, но неэффективная работа маркетинговых менеджеров или продавцов может негативно отразиться на рекламных метриках