Бренд в современной культуре

Бренд
в современной
культуре
2025
Москва
И
М
НФРА
ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  (ОмГТУ)
Под редакцией
профессора Л. М. Дмитриевой

УДК 659.12:316.7
ББК 60.524.224.67
Б87
Р е ц е н з е н т ы:
др филос. наук, проф. С. Ф. Денисов;
канд. филос. наук, доц. И. Г. Пендикова
А в т о р с к и й к о л л е к т и в:
др филос. наук, проф. Л. М. Дмитриева; канд. филос. наук, доц. Н. А. Анаш
кина; П. А. Балюта; канд. филос. наук, доц. М. С. Сибин; канд. филос. наук,
доц. О. Н. Ткаченко; канд. филос. наук С. А. Шушарин
Б87
Бренд в современной культуре : монография / под ред. проф.
Л. М. Дмитриевой. — Москва : Магистр : ИНФРАМ, 2025. —
200 с.
ISBN 9785977603690
ISBN 9785160114101
ISBN 9785161036518 (online)
Агентство CIP РГБ
Бренд рассмотрен как феномен современного общества потребления,
показаны социокультурные функции, модели взаимодействия потребителя и
бренда, различные аспекты рекламной коммуникации.
На основе анализа различных образцов современной рекламы увязаны по
нятия бренда и рекламного образа. Доказано, что рекламный образ инвариантен
по отношению к художественному. Определяются типологические модели по
строения рекламной коммуникации.
Бренд как продукт медиатворчества рассмотрен в контексте концепции
виртуальной реальности как особого состояния общественного сознания, фор
мируемого различными механизмами социального конструирования.
Для студентов вузов, аспирантов, научных работников. Будет полезна пред
ставителям рекламного медиабизнеса.
Электронная версия книги доступна в электронной библиотечной системе
www.znanium.com
УДК 659.12:316.7
ББК 60.524.224.67
ISBN 9785977603690
© Авторы, 2015
ISBN 9785160114101
© Издательство «Магистр», 2015

Предисловие .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 7
ГЛАВА
1
Бренд и коммуникация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1. Социокультурные основания и функции бренда .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 9
1.2. Бренд и рекламная коммуникация .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 31
1.3. Потребитель и бренд: новая модель коммуникации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 46
ГЛАВА
2
Бренд и рекламный образ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
2.1. Структурно$смысловое содержание рекламного образа .  .  .  .  .  .  .  .  . 66
2.2. Механизмы включения художественного в рекламную
коммуникацию .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 85
2.3. Конструирование рекламного образа .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 100
ГЛАВА
3
Бренд в виртуализации культуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
3.1. Бренд как продукт медиатворчества .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 122
3.2. Бренд как конструкт виртуального пространства культуры .  .  .  .  .  .  . 135
3.3. Тенденции обновления функций рекламной коммуникации .  .  .  .  .  . 172
Заключение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 184
Библиографический список .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 191
Бренд в современной культуре
5

Бренды, проникая в социокультурное пространство, оказываются
способными к самоорганизации и самовоспроизведению. Это вы
звано тем, что потребители сами активно обмениваются реклам
ными сообщениями, вызвавшими у них те или иные эмоции, и, та
ким образом, способствуют указанным процессам. Происходит
это непосредственно при межличностном общении или опосредо
ванно, через сеть Интернет. И, как следствие, сами бренды стано
вятся не просто объектами продвижения, а значимой частью жиз
ни человека, продолжающей свое внерыночное существование в
объектах культуры. На полках появляются художественные книги,
героями которых становятся «акулы» рекламного бизнеса; режис
серы снимают утопические фильмы, показывающие новый мир, в
котором бренды полностью подчиняют себе сознание людей; в
артгалереях проходят выставки, на которых можно сфотографи
роваться на фоне псевдоцерковного витража, изображающего ге
роев популярных сериалов.
При этом коммуникации, связанные с брендами, отчетливо от
ражают тенденции, присущие современному обществу потребле
ния. Это объясняется тем, что в погоне за прибылью товаропроиз
водители готовы использовать любые средства и методы охвата
необходимой им целевой аудитории; стараются завладеть макси
мальным объемом информации о предпочтениях, пристрастиях,
увлечениях в отношении исследуемой ими группы людей. Дейст
вия эти приводят к считыванию культурного кода, присущего дан
ной социальной группе. И именно в этот код в последующем и
встраивается конкретный бренд. В результате, выступая на началь
ных этапах приемником культурных веяний, в последующем он
сам становится их транслятором.
Целью данного исследования является осмысление бренда как
современного социокультурного феномена, взаимосвязанного с
рекламным образом и оказывающего влияние на трансформацию
коммуникации, а также на процесс виртуализации культуры
В результате было доказано, что бренд является формой комму
никации, характеризующей современное общество потребления.
Бренд в современной культуре
7

Предложено определение бренда как концептуального муль
тифрактала, подобие которого выражается на уровне идей и смы
слов, закладываемых в него при его проектировании и способных
аккумулировать вокруг себя потребителей, инициирующих про
цесс самовоспроизведения бренда при передаче информации
о нем.
Онтология бренда в социокультурном пространстве представ
лена как имеющая амбивалентный характер и описана через отно
шения синергии и оппонентности. На основе этого разработана
описательная модель коммуникации потребителя с брендом с точ
ки зрения постнеклассической методологии, раскрывающая сущ
ность брендов и их социокультурные функции, наиболее значимы
ми из которых являются креативная, мотивирующая и социализи
рующая.
Установлено, что проектирование бренда предполагает его
встраивание в культурный код современности, выражающееся в
возникновении новых феноменов культуры: способов передачи
информации, сообществ, брендкультур и брендрелигий, объек
тами поклонения в которых выступают отдельные товары и услуги.
Рекламный образ как смысловая конструкция интерпретирует
ся на трех уровнях: знаковом, символическом, образном. Знако
вый микроуровень предполагает тождество означающего и озна
чаемого. Локальный уровень — уровень символических форм, об
ладающих
множественными
смысловыми
возможностями.
Глобальный уровень — уровень нелинейных смыслов, связанных с
миссией бренда.
Установлено, что структуру рекламного образа составляет не
расторжимое единство формыобраза и идеислогана. Рекламный
образ опосредован формулировкой слогана.
Выявлены новые функции рекламной коммуникации, услови
ем появления которых стали смена маркетинговой парадигмы и
появление концепции брендинга: экзистенциальная, проектив
ная, функции мимикрирования, кооптации, а также виртуализа
ции социального пространства.
Предисловие

ГЛАВА
1.1. Социокультурные основания и функции бренда / 1.2. Бренд и рекламная
коммуникация / 1.3. Потребитель и бренд: новая модель коммуникации
Развитие общества потребления привело к значительным переме
нам в сфере социокультурных взаимодействий. Они связаны с объ
ектом, от которого стали отталкиваться производители в процессе
построения коммуникаций с потребителем. Если первоначально в
качестве такового выступал товар как результат материального про
изводства, то в середине 80х гг. XX в. ситуация изменилась. Появи
лась концепция «брендинга», согласно которой следует произво
дить не товары, а бренды с изначально заданным набором характе
ристик, которые должны максимально отвечать стилям жизни
потребителей1. В результате произошел качественный сдвиг в самой
системе сбыта товаров, который привел к значительному усложне
нию механизмов коммуникации. Для того чтобы разобраться в них,
необходимо рассмотреть, какое место занимает бренд в современ
ном обществе потребления, какие функции он выполняет, какую
роль играет во взаимодействии с потребителями и какое влияние
оказывает на рекламную коммуникацию.
1.
Прежде чем приступить к исследованию места, которое занимает
феномен бренда в современном обществе, необходимо разобрать
ся с тем, как появился данный термин и какие исторические изме
нения он претерпевал. Этимология данного слова показывает, что
оно произошло от древнескандинавского «brandr», которое имело
такие значения, как «жечь» и «огонь». Кроме того, так называлось
тавро, которым владельцы скота помечали своих животных2. Та
Бренд в современной культуре
9
1
Кляйн Н. NoLogo. Люди против брендов. М. : Добрая книга, 2012. С. 25.
2
Назайкин А. Что такое бренд сегодня [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.nazaykin.ru/_br_brand.htm. Загл. с экрана (дата обращения: 17.02.2014).

ким образом, уже изначально бренд был тесно связан с символами,
которые служили знаками отличия.
В настоящее время нет единого устоявшегося определения по
нятия «бренд», что свидетельствует о его многогранности и много
аспектности. Тем не менее большинство из существующих опреде
лений даются теоретиками и практиками, занимающимися изуче
нием экономической составляющей бренда в ущерб другим его
составляющим, что не раскрывает полного значения данного фе
номена в современной культуре. С целью устранить данный недос
таток рассмотрим существующие определения понятия «бренд» и
выделим основные подходы к его трактовке разными авторами. Это
даст нам возможность взглянуть на рассматриваемый феномен с
разных точек зрения и выявить его социокультурные основания.
Подходом, с которого следует начать, является экономический.
Его составляют определения, которые в той или иной степени
сличают понятия бренда и «торговой марки» и для которых важна
его экономическая составляющая. Основополагающим здесь бу
дет определение, данное Американской ассоциацией маркетинга:
«Торговая марка, марка (brand) — это название, термин или знак,
символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того,
чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от
продуктов конкурентов»1. Данному определению следуют в своих
трудах такие корифеи в области маркетинга, как Д. Аакер2, Ф. Кот
лер3 и др. При этом необходимо отметить, что под термином «то
варный знак» (trademark) понимается та же торговая марка или ее
часть, но уже защищенная юридически. В российском законода
тельстве данный термин используется для всех видов торговых
марок4.
Следующим подходом является семиотический, поскольку с
брендом однозначно связан какойлибо конкретный знак или
символ, о чем было сказано в вышеприведенном определении.
Причем в качестве знака может выступать не только визуальное
изображение (логотип). Немалую роль в идентификации бренда
могут играть и звуки. Так, в последнее время популярность наби
10
Бренд в современной культуре
1. Бренд и коммуникация
1
American Marketing Association [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://
www.ama.org. Загл. сэкрана (дата обращения: 28.12.2013).
2
Aacer D. A. Building strong brand. N. Y. : Free Press, 1996.
3
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, кон
троль. СПб. : Питер, 1999.
4
См.: Федеральный закон «О рекламе».

рает аудиобрендинг, предполагающий создание аудиологотипа,
который представляет собой определенную мелодию или мотив.
Такие аудиологотипы часто используются на радиостанциях и в
рекламных роликах. Кроме этого, некоторые компании регистри
руют и такой атрибут товара, как форма упаковки. Например,
стеклянная бутылка напитка CocaСola может быть узнана любым
человеком чуть ли не с закрытыми глазами. А появление такого на
правления в маркетинговых коммуникациях, как сенсорный брен
динг, открывает еще большие возможности для репрезентации
бренда в различных формах, которые пробуждают в сознании по
требителей необходимые ассоциации. Многие производители ста
ли выпускать парфюмерию под продвигаемым им брендом. Запах
и вкус также можно рассматривать в качестве отличительных зна
ков. Таким образом, семиотическая составляющая является од
ной из важнейших, а современные маркетинговые технологии
предлагают в качестве означающего бренда не только название,
товарный знак или логотип, но и мелодию, вкус, форму упаковки
и даже запах.
Как социокультурный символ бренд имеет следующие значе
ния:
1) вызывает в сознании покупателя ассоциации со свойствами
товара, которые представляют собой эмоциональные и функцио
нальные выгоды;
2) отражает систему ценностей производителя;
3) отражает специфику культуры, в рамках которой она заро
дилась и функционирует;
4) формирует и отражает индивидуальный образ товара;
5) ориентирована на потребителя определенного типа с его со
циальными и психологическими особенностями.
С точки зрения семиотики бренд выполняет основополагаю
щую, идентифицирующую товар и производителя функцию. Ины
ми словами, бренд — «это знак, символ или дизайнерское реше
ние, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг кон
кретного продавца или группы продавцов для отличия от их
конкурентов»1.
Приведем факты из истории. Первым документом, регламен
тирующим клеймение товаров, стал Новоторговый устав (1667 г.),
Бренд в современной культуре
11
1.1. Социокультурные основания и функции бренда
1
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. 2е изд. СПб. : Питер, 2004.
С. 30.

в котором упоминалось об обязательной простановке клейм на та
можне как свидетельство об уплате пошлин. В 1896 г. в Российской
империи вышел закон о регистрации товарных знаков. В 1992 г.
вступил в силу Федеральный закон «О товарных знаках, знаках об
служивания и наименованиях мест происхождения товаров».
С 1 января 2008 г. отношения в области регистрации и функциони
рования товарных знаков регулируются при помощи Гражданско
го кодекса РФ (часть 4).
В России торговая марка (ТМ) начинает приобретать реклам
ное значение в середине XIX в. Традиционно первые ТМ были свя
заны с фамилиями фабрикантов и торговцев, крупно начертанных
на фасадах фабрик, заводов и магазинов в столицах и губернских
городах. Фамилия главы фирмы формировала логотип, он же и ре
гистрировался как ТМ.
Наиболее известными брендами в России были: швейные ма
шины «Зингер», коньяк «Шустова», минеральная вода «Боржоми»,
кофе «Эйнем» и какао «Сиу», чай «Высоцкий», шоколад «Жорж
Борман» и «Крафт», духи «Анютины глазки», папиросы «Дукат»,
пряники «Тульские», печенье «Эйнем» и «Ландрин», крупа «Герку
лес» и др.
Первым зарегистрированным товарным знаком, ставшим
брендом, в соответствии с Актом о регистрации товарных знаков
(Англия, 1876 г.) стал красный треугольник, наносимый на бутыл
ки с пивом, компании «Басе и Ко»1. Бутылка такого пива изобра
жена на картине Э. Мане «Бар в ФолиБержер» (рис. 1.1).
Первый национальный бренд2. В 1878 г. Дж. Н. Гэмбл, дипло
мированный химик и сын одного из основателей компании Proct
er&Gamble, объявил, что после многолетних испытаний компания
создала недорогое мыло, сходное по своим качествам с импорти
руемым высококачественным мылом на основе оливкового масла.
Это было нежное белое мыло, которое отлично пенилось и смыва
ло грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал
его «Белое мыло». Однако Х. Проктер настаивал на том, что новое
мыло достойно оригинального названия, чтобы его помнили поку
патели. Он искал подходящее слово несколько недель, пока на
воскресной службе в церкви не услышал слова «ivory palaces» из
12
Бренд в современной культуре
1. Бренд и коммуникация
1
Коник Н. В., Малуев П. А., Пешкова Т. А. Товарные знаки [Электронный ресурс].
Режим доступа: http://bestreferat.ru/archives/24/bestref119324.zip.
2
История Procter&Gamble [Электронный ресурс] /сайт Sostav.ru. Режим доступа:
http://www.sostav.ru/news/ 2012/08/24/procter_gamble_istoriya/.