Бренд в современной культуре

Бренд
в современной
культуре

2021

Москва

И
М
НФРАОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  (ОмГТУ)

Под редакцией
профессора Л. М. Дмитриевой

УДК 659.12:316.7
ББК 60.524.224.67
Б87

Р е ц е н з е н т ы:

др филос. наук, проф. С. Ф. Денисов;
канд. филос. наук, доц. И. Г. Пендикова

А в т о р с к и й к о л л е к т и в:

др филос. наук, проф. Л. М. Дмитриева; канд. филос. наук, доц. Н. А. Анашкина; П. А. Балюта; канд. филос. наук, доц. М. С. Сибин; канд. филос. наук,
доц. О. Н. Ткаченко; канд. филос. наук С. А. Шушарин

Б87
Бренд в современной культуре : монография / под ред. проф.
Л. М. Дмитриевой. — Москва : Магистр : ИНФРАМ, 2021. —
200 с.
ISBN 9785977603690
ISBN 9785160114101
ISBN 978516103651 (online)
Агентство CIP РГБ

Бренд рассмотрен как феномен современного общества потребления,
показаны социокультурные функции, модели взаимодействия потребителя и
бренда, различные аспекты рекламной коммуникации.
На основе анализа различных образцов современной рекламы увязаны понятия бренда и рекламного образа. Доказано, что рекламный образ инвариантен
по отношению к художественному. Определяются типологические модели построения рекламной коммуникации.
Бренд как продукт медиатворчества рассмотрен в контексте концепции
виртуальной реальности как особого состояния общественного сознания, формируемого различными механизмами социального конструирования.
Для студентов вузов, аспирантов, научных работников. Будет полезна представителям рекламного медиабизнеса.
Электронная версия книги доступна в электронной библиотечной системе
www.znanium.com

УДК 659.12:316.7
ББК 60.524.224.67

ISBN 9785977603690
© Авторы, 2015
ISBN 9785160114101
© Издательство «Магистр», 2015

Предисловие .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 7

ГЛАВА
1

Бренд и коммуникация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1. Социокультурные основания и функции бренда .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 9
1.2. Бренд и рекламная коммуникация .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 31
1.3. Потребитель и бренд: новая модель коммуникации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 46

ГЛАВА
2

Бренд и рекламный образ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
2.1. Структурносмысловое содержание рекламного образа .  .  .  .  .  .  .  .  . 66
2.2. Механизмы включения художественного в рекламную
коммуникацию .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 85
2.3. Конструирование рекламного образа .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 100

ГЛАВА
3

Бренд в виртуализации культуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
3.1. Бренд как продукт медиатворчества .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 122
3.2. Бренд как конструкт виртуального пространства культуры .  .  .  .  .  .  . 135
3.3. Тенденции обновления функций рекламной коммуникации .  .  .  .  .  . 172

Заключение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 184

Библиографический список .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 191

Бренд в современной культуре
5

Бренды, проникая в социокультурное пространство, оказываются
способными к самоорганизации и самовоспроизведению. Это вызвано тем, что потребители сами активно обмениваются рекламными сообщениями, вызвавшими у них те или иные эмоции, и, таким образом, способствуют указанным процессам. Происходит
это непосредственно при межличностном общении или опосредованно, через сеть Интернет. И, как следствие, сами бренды становятся не просто объектами продвижения, а значимой частью жизни человека, продолжающей свое внерыночное существование в
объектах культуры. На полках появляются художественные книги,
героями которых становятся «акулы» рекламного бизнеса; режиссеры снимают утопические фильмы, показывающие новый мир, в
котором бренды полностью подчиняют себе сознание людей; в
артгалереях проходят выставки, на которых можно сфотографироваться на фоне псевдоцерковного витража, изображающего героев популярных сериалов.
При этом коммуникации, связанные с брендами, отчетливо отражают тенденции, присущие современному обществу потребления. Это объясняется тем, что в погоне за прибылью товаропроизводители готовы использовать любые средства и методы охвата
необходимой им целевой аудитории; стараются завладеть максимальным объемом информации о предпочтениях, пристрастиях,
увлечениях в отношении исследуемой ими группы людей. Действия эти приводят к считыванию культурного кода, присущего данной социальной группе. И именно в этот код в последующем и
встраивается конкретный бренд. В результате, выступая на начальных этапах приемником культурных веяний, в последующем он
сам становится их транслятором.
Целью данного исследования является осмысление бренда как
современного социокультурного феномена, взаимосвязанного с
рекламным образом и оказывающего влияние на трансформацию
коммуникации, а также на процесс виртуализации культуры
В результате было доказано, что бренд является формой коммуникации, характеризующей современное общество потребления.

Бренд в современной культуре
7

Предложено определение бренда как концептуального мультифрактала, подобие которого выражается на уровне идей и смыслов, закладываемых в него при его проектировании и способных
аккумулировать вокруг себя потребителей, инициирующих процесс самовоспроизведения бренда при передаче информации
о нем.
Онтология бренда в социокультурном пространстве представлена как имеющая амбивалентный характер и описана через отношения синергии и оппонентности. На основе этого разработана
описательная модель коммуникации потребителя с брендом с точки зрения постнеклассической методологии, раскрывающая сущность брендов и их социокультурные функции, наиболее значимыми из которых являются креативная, мотивирующая и социализирующая.
Установлено, что проектирование бренда предполагает его
встраивание в культурный код современности, выражающееся в
возникновении новых феноменов культуры: способов передачи
информации, сообществ, брендкультур и брендрелигий, объектами поклонения в которых выступают отдельные товары и услуги.
Рекламный образ как смысловая конструкция интерпретируется на трех уровнях: знаковом, символическом, образном. Знаковый микроуровень предполагает тождество означающего и означаемого. Локальный уровень — уровень символических форм, обладающих
множественными
смысловыми
возможностями.
Глобальный уровень — уровень нелинейных смыслов, связанных с
миссией бренда.
Установлено, что структуру рекламного образа составляет нерасторжимое единство формыобраза и идеислогана. Рекламный
образ опосредован формулировкой слогана.
Выявлены новые функции рекламной коммуникации, условием появления которых стали смена маркетинговой парадигмы и
появление концепции брендинга: экзистенциальная, проективная, функции мимикрирования, кооптации, а также виртуализации социального пространства.

Предисловие

ГЛАВА

1.1. Социокультурные основания и функции бренда / 1.2. Бренд и рекламная
коммуникация / 1.3. Потребитель и бренд: новая модель коммуникации

Развитие общества потребления привело к значительным переменам в сфере социокультурных взаимодействий. Они связаны с объектом, от которого стали отталкиваться производители в процессе
построения коммуникаций с потребителем. Если первоначально в
качестве такового выступал товар как результат материального производства, то в середине 80х гг. XX в. ситуация изменилась. Появилась концепция «брендинга», согласно которой следует производить не товары, а бренды с изначально заданным набором характеристик, которые должны максимально отвечать стилям жизни
потребителей1. В результате произошел качественный сдвиг в самой
системе сбыта товаров, который привел к значительному усложнению механизмов коммуникации. Для того чтобы разобраться в них,
необходимо рассмотреть, какое место занимает бренд в современном обществе потребления, какие функции он выполняет, какую
роль играет во взаимодействии с потребителями и какое влияние
оказывает на рекламную коммуникацию.

1.

Прежде чем приступить к исследованию места, которое занимает
феномен бренда в современном обществе, необходимо разобраться с тем, как появился данный термин и какие исторические изменения он претерпевал. Этимология данного слова показывает, что
оно произошло от древнескандинавского «brandr», которое имело
такие значения, как «жечь» и «огонь». Кроме того, так называлось
тавро, которым владельцы скота помечали своих животных2. ТаБренд в современной культуре
9

1
Кляйн Н. NoLogo. Люди против брендов. М. : Добрая книга, 2012. С. 25.
2
Назайкин А. Что такое бренд сегодня [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.nazaykin.ru/_br_brand.htm. Загл. с экрана (дата обращения: 17.02.2014).

ким образом, уже изначально бренд был тесно связан с символами,
которые служили знаками отличия.
В настоящее время нет единого устоявшегося определения понятия «бренд», что свидетельствует о его многогранности и многоаспектности. Тем не менее большинство из существующих определений даются теоретиками и практиками, занимающимися изучением экономической составляющей бренда в ущерб другим его
составляющим, что не раскрывает полного значения данного феномена в современной культуре. С целью устранить данный недостаток рассмотрим существующие определения понятия «бренд» и
выделим основные подходы к его трактовке разными авторами. Это
даст нам возможность взглянуть на рассматриваемый феномен с
разных точек зрения и выявить его социокультурные основания.
Подходом, с которого следует начать, является экономический.
Его составляют определения, которые в той или иной степени
сличают понятия бренда и «торговой марки» и для которых важна
его экономическая составляющая. Основополагающим здесь будет определение, данное Американской ассоциацией маркетинга:
«Торговая марка, марка (brand) — это название, термин или знак,
символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того,
чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от
продуктов конкурентов»1. Данному определению следуют в своих
трудах такие корифеи в области маркетинга, как Д. Аакер2, Ф. Котлер3 и др. При этом необходимо отметить, что под термином «товарный знак» (trademark) понимается та же торговая марка или ее
часть, но уже защищенная юридически. В российском законодательстве данный термин используется для всех видов торговых
марок4.
Следующим подходом является семиотический, поскольку с
брендом однозначно связан какойлибо конкретный знак или
символ, о чем было сказано в вышеприведенном определении.
Причем в качестве знака может выступать не только визуальное
изображение (логотип). Немалую роль в идентификации бренда
могут играть и звуки. Так, в последнее время популярность наби10
Бренд в современной культуре

1. Бренд и коммуникация

1
American Marketing Association [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://
www.ama.org. Загл. сэкрана (дата обращения: 28.12.2013).
2
Aacer D. A. Building strong brand. N. Y. : Free Press, 1996.
3
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб. : Питер, 1999.
4
См.: Федеральный закон «О рекламе».

рает аудиобрендинг, предполагающий создание аудиологотипа,
который представляет собой определенную мелодию или мотив.
Такие аудиологотипы часто используются на радиостанциях и в
рекламных роликах. Кроме этого, некоторые компании регистрируют и такой атрибут товара, как форма упаковки. Например,
стеклянная бутылка напитка CocaСola может быть узнана любым
человеком чуть ли не с закрытыми глазами. А появление такого направления в маркетинговых коммуникациях, как сенсорный брендинг, открывает еще большие возможности для репрезентации
бренда в различных формах, которые пробуждают в сознании потребителей необходимые ассоциации. Многие производители стали выпускать парфюмерию под продвигаемым им брендом. Запах
и вкус также можно рассматривать в качестве отличительных знаков. Таким образом, семиотическая составляющая является одной из важнейших, а современные маркетинговые технологии
предлагают в качестве означающего бренда не только название,
товарный знак или логотип, но и мелодию, вкус, форму упаковки
и даже запах.
Как социокультурный символ бренд имеет следующие значения:
1) вызывает в сознании покупателя ассоциации со свойствами
товара, которые представляют собой эмоциональные и функциональные выгоды;
2) отражает систему ценностей производителя;
3) отражает специфику культуры, в рамках которой она зародилась и функционирует;
4) формирует и отражает индивидуальный образ товара;
5) ориентирована на потребителя определенного типа с его социальными и психологическими особенностями.
С точки зрения семиотики бренд выполняет основополагающую, идентифицирующую товар и производителя функцию. Иными словами, бренд — «это знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их
конкурентов»1.
Приведем факты из истории. Первым документом, регламентирующим клеймение товаров, стал Новоторговый устав (1667 г.),

Бренд в современной культуре
11

1.1. Социокультурные основания и функции бренда

1
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. 2е изд. СПб. : Питер, 2004.
С. 30.

в котором упоминалось об обязательной простановке клейм на таможне как свидетельство об уплате пошлин. В 1896 г. в Российской
империи вышел закон о регистрации товарных знаков. В 1992 г.
вступил в силу Федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
С 1 января 2008 г. отношения в области регистрации и функционирования товарных знаков регулируются при помощи Гражданского кодекса РФ (часть 4).
В России торговая марка (ТМ) начинает приобретать рекламное значение в середине XIX в. Традиционно первые ТМ были связаны с фамилиями фабрикантов и торговцев, крупно начертанных
на фасадах фабрик, заводов и магазинов в столицах и губернских
городах. Фамилия главы фирмы формировала логотип, он же и регистрировался как ТМ.
Наиболее известными брендами в России были: швейные машины «Зингер», коньяк «Шустова», минеральная вода «Боржоми»,
кофе «Эйнем» и какао «Сиу», чай «Высоцкий», шоколад «Жорж
Борман» и «Крафт», духи «Анютины глазки», папиросы «Дукат»,
пряники «Тульские», печенье «Эйнем» и «Ландрин», крупа «Геркулес» и др.
Первым зарегистрированным товарным знаком, ставшим
брендом, в соответствии с Актом о регистрации товарных знаков
(Англия, 1876 г.) стал красный треугольник, наносимый на бутылки с пивом, компании «Басе и Ко»1. Бутылка такого пива изображена на картине Э. Мане «Бар в ФолиБержер» (рис. 1.1).
Первый национальный бренд2. В 1878 г. Дж. Н. Гэмбл, дипломированный химик и сын одного из основателей компании Procter&Gamble, объявил, что после многолетних испытаний компания
создала недорогое мыло, сходное по своим качествам с импортируемым высококачественным мылом на основе оливкового масла.
Это было нежное белое мыло, которое отлично пенилось и смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал
его «Белое мыло». Однако Х. Проктер настаивал на том, что новое
мыло достойно оригинального названия, чтобы его помнили покупатели. Он искал подходящее слово несколько недель, пока на
воскресной службе в церкви не услышал слова «ivory palaces» из

12
Бренд в современной культуре

1. Бренд и коммуникация

1
Коник Н. В., Малуев П. А., Пешкова Т. А. Товарные знаки [Электронный ресурс].
Режим доступа: http://bestreferat.ru/archives/24/bestref119324.zip.
2
История Procter&Gamble [Электронный ресурс] /сайт Sostav.ru. Режим доступа:
http://www.sostav.ru/news/ 2012/08/24/procter_gamble_istoriya/.